王佑萱

摘 要：我國跨境電商企業(yè)在2020年特殊時期遭受重大影響，賣家面對沖擊應(yīng)及時在運(yùn)營策略上進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整方向主要包括平臺最新政策、物流、選品與產(chǎn)品開發(fā)、引流推廣、庫存與供應(yīng)鏈以及現(xiàn)金流。

關(guān)鍵詞：跨境電商;運(yùn)營策略

2020年，我國跨境電商企業(yè)受到了不同程度的影響。面對特殊時期的發(fā)展變化，賣家應(yīng)及時在多方面做出切實(shí)應(yīng)對措施、制定詳細(xì)運(yùn)營規(guī)劃。基于此，本文分析了國內(nèi)跨境電商賣家應(yīng)在特殊時期進(jìn)行的運(yùn)營調(diào)整策略。

一、了解平臺最新政策

國內(nèi)出口跨境電商賣家首先應(yīng)及時了解各大跨境電商平臺的運(yùn)營規(guī)范變化以便及時做出調(diào)整。Amazon、速賣通、Wish、eBay等平臺紛紛在特殊時期出臺了最新的平臺政策與規(guī)范，其部分政策更新如下：

（一）Amazon

根據(jù)Amazon 調(diào)整公告，由于家庭必需品和醫(yī)療用品等缺貨，平臺暫停了非必要品的FBA發(fā)貨計(jì)劃、產(chǎn)品入庫及貨件創(chuàng)建功能，優(yōu)先將家庭必需品、醫(yī)療用品及其他高需求的商品分配到配送中心。

對于防疫用品，Amazon已暫不接受這些產(chǎn)品的新銷售申請，并會持續(xù)對這些現(xiàn)有產(chǎn)品加大監(jiān)督力度，加強(qiáng)對其的質(zhì)量、價(jià)格等多方面的管控，近期平臺已經(jīng)下架了數(shù)萬件違反“亞馬遜商城公平定價(jià)政策”的新產(chǎn)品。

（二）eBay

eBay調(diào)整了訂單處理時間，物流延長5-10個工作日。最新的平臺保護(hù)是通過后臺統(tǒng)一調(diào)整訂單處理截止時間與預(yù)計(jì)最晚收貨時間。對于在后臺調(diào)整前已發(fā)生的受影響交易，買家端可見的預(yù)計(jì)送達(dá)時間已無法更改，但CBT考核模型/未收到貨糾紛及Global賣家評級都會根據(jù)平臺保護(hù)原則做出計(jì)算的相應(yīng)調(diào)整。對于在后臺調(diào)整后發(fā)生的交易，買家端可見的預(yù)計(jì)送達(dá)時間會自動按照延長的公共假日及延長的物流選項(xiàng)預(yù)計(jì)送貨時間來計(jì)算顯示。

（三）Wish

Wish推出了關(guān)于訂單履行時間延長、賠款免除、訂單退款責(zé)任免除、延遲到倉超時費(fèi)免除等七大政策，并更新了部分商戶政策。

第5.1條：釋放給商戶的新訂單必須在訂單釋放后5個自然日內(nèi)標(biāo)記“已發(fā)貨”，未被標(biāo)記的訂單將被自動退款。每個自動退款訂單將被進(jìn)行50美元的賠款，對應(yīng)產(chǎn)品也可能被下架。

第5.5條：釋放給商戶的訂單必須在該政策所描述時間段內(nèi)確認(rèn)履行，延時履行將賠款訂單金額的20%或1美元，以金額較高者為準(zhǔn)。

第5.11和12.2條：釋放給商戶的EPC、EPC Blue、及A+物流計(jì)劃訂單必須在訂單釋放后168小時內(nèi)到達(dá)相應(yīng)倉庫。若延遲到倉，將被收取外加50%運(yùn)費(fèi)的到倉超時費(fèi)。

第5.9條：商戶在訂單確認(rèn)履行前取消訂單或?qū)⒂唵瓮丝?，將被處以每?美元的賠款。

所有ProductBoost費(fèi)用，均將于2020年4月1日及之后的支付結(jié)款日進(jìn)行扣除。

（四）速賣通

速賣通針對特殊時期擾亂市場秩序的行為，包括哄抬防疫商品價(jià)格、變相做促銷、夸大或虛假描述這些商品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和功效等，做出以下規(guī)定：不可提供不合規(guī)的防疫商品;不可通過免費(fèi)贈送的防疫用品來促銷;不得以超低或超高價(jià)等不公平競爭方式銷售防疫產(chǎn)品和擾亂市場秩序。若違反規(guī)定將導(dǎo)致扣分、賬號凍結(jié)或其他處罰。

二、物流調(diào)整

在特殊時期，賣家最關(guān)注的就是產(chǎn)品能否正常運(yùn)出和進(jìn)入。就目前的情況來看，國內(nèi)整體的商品是可以流通的，但是出口方面，有些國家還是做出了一些調(diào)整。 特殊時期跨境電商企業(yè)在物流上受到的影響包括：首先，部分受影響較嚴(yán)重地區(qū)的貨代公司停止了對貨物的攬收或仍尚未營業(yè)，針對這種情況，可使用順豐發(fā)往貨代可攬收的地區(qū)以履行訂單，或者通過本地郵局發(fā)貨。其次，在各國管制措施下，國際客運(yùn)航線停飛線路不斷擴(kuò)散，國際航線網(wǎng)絡(luò)被進(jìn)一步阻斷。最后，各國加強(qiáng)海關(guān)檢疫力度，貨物查驗(yàn)率上升，延長了清關(guān)時效?？缇称髽I(yè)可以利用郵政的清關(guān)優(yōu)勢，一定程度上提高清關(guān)效率。

針對這些影響，賣家可以進(jìn)行以下應(yīng)對措施：第一，合理調(diào)配現(xiàn)有資源，復(fù)盤現(xiàn)有庫存，計(jì)算出剩余庫存的消耗時間，及時與供應(yīng)商聯(lián)系備貨，提前做好備貨計(jì)劃。第二，時刻關(guān)注海外清關(guān)及檢驗(yàn)需要的動態(tài)，提前準(zhǔn)備好清關(guān)所需的證書等材料，以應(yīng)對意外情況的發(fā)生。第三，應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的品類和特點(diǎn)，酌情選擇最適合的物流渠道。根據(jù)最新的物流動態(tài)提前做好規(guī)劃，與合作物流商保持溝通，咨詢渠道和物流產(chǎn)品建議。特殊期間可選的物流渠道主要有以下幾種：

1.海外倉

相比其他物流方式較安全和高效，在特殊時期可提高物流效率和客戶體驗(yàn)。

2.快遞

快遞渠道主要有FEDEX、EMS、DHL、UPS、與TNT。其優(yōu)勢有時效快、可全程跟物流信息、無重量限制，適合配送重量較重和價(jià)值高的產(chǎn)品，但對于計(jì)拋貨物并不是較優(yōu)惠的選擇。

3.郵政小包

包括了中國郵政小包和外國郵政小包，部分外國小包可走敏感貨，且無首重限制，配送目的國或地區(qū)多達(dá)192個。產(chǎn)品類型包括掛號和平郵，平郵可追蹤國內(nèi)段的物流信息，而掛號可追蹤全程配送的物流信息。但弊端是妥投率和時效性可能無法保證。

4.物流專線

專線渠道包括EUB和其他專線渠道。其時效性較穩(wěn)定，性價(jià)比高，但EUB產(chǎn)品的折扣不大穩(wěn)定。第四，及時根據(jù)電商平臺公告針對性地做出物流調(diào)整，比如：對于中國郵政平常小包、中國郵政掛號小包、無憂集運(yùn)線路，且之前在運(yùn)費(fèi)模板界面設(shè)置的是平臺標(biāo)準(zhǔn)配置的承諾運(yùn)達(dá)時間，平臺會集中延長對應(yīng)線路的限時運(yùn)達(dá)時間，包括線上和線下發(fā)貨渠道。賣家可在后臺做檢查，若是自定義運(yùn)達(dá)時間，則需手動調(diào)整，歷史被鎖定的運(yùn)費(fèi)模板無法生效。

三、選品以及產(chǎn)品開發(fā)

消費(fèi)者對于商品品類的需求在特殊時期發(fā)生變化，不少老品類產(chǎn)品供應(yīng)鏈也受到了影響。賣家可結(jié)合最新市場調(diào)研，根據(jù)海外買家的近期需求，進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整，根據(jù)店鋪定位和市場分析后，重新進(jìn)行選品。應(yīng)積極開發(fā)新市場，在受影響較小區(qū)域，尋找長期穩(wěn)定供貨的供應(yīng)商，選定的產(chǎn)品及時上新并做推廣。在選擇產(chǎn)品類目方面，相信消費(fèi)者對于健康的關(guān)注度會迅速提升，可嘗試開發(fā)健康保健、醫(yī)療用品、戶外產(chǎn)品等品類。同時特殊時期增加了居家的人數(shù)，可開發(fā)適用于居家使用的產(chǎn)品，如居家服飾類、游戲類、居家辦公類等產(chǎn)品。

四、引流推廣

應(yīng)對特殊時期的流量下滑，應(yīng)從提升平臺自然搜索流量角度和線下的推廣引流兩個角度進(jìn)行優(yōu)化，提升產(chǎn)品排名。

（一）提升平臺自然搜索流量：

1.優(yōu)化主圖

主圖是最容易影響點(diǎn)擊率的因素，點(diǎn)擊率提高一個點(diǎn)，訪客量也會隨之提高一倍。主圖應(yīng)色彩分明，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，可從買家痛點(diǎn)入手，深度優(yōu)化主圖營銷策略。

2.優(yōu)化標(biāo)題與關(guān)鍵詞

對于搜索而言，關(guān)鍵詞是買家能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。優(yōu)化關(guān)鍵詞可從產(chǎn)品的品名、功能、使用場景等入手，通過常用關(guān)鍵詞篩選工具來判斷各個關(guān)鍵詞的流量、熱搜度及熱銷度，并進(jìn)行排序。對于有權(quán)重的主要關(guān)鍵詞，可排序在較靠前位置，增加其權(quán)重。對于沒有權(quán)重的關(guān)鍵詞，可以用熱度高的詞替換，增加曝光廣度。在產(chǎn)品推廣階段，可主要針對核心關(guān)鍵詞優(yōu)化，利用其長尾詞去替換無效關(guān)鍵詞，擴(kuò)大關(guān)鍵詞深度。

（二）進(jìn)行線下推廣引流：

第一，對于爆款產(chǎn)品，因?yàn)楸旧砹髁枯^有優(yōu)勢，可暫?；驕p少付費(fèi)推廣費(fèi)用，減少一定廣告預(yù)算和優(yōu)惠券額度，分階段適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格去彌補(bǔ)受到的損失。

第二，對于新品，是對流量需求較大的，尤其在特殊時期。此時新品可利用智能測款和快捷推廣兩個工具進(jìn)行測評和推廣，使用智能測款要注意控制鏈接數(shù)量，根據(jù)產(chǎn)品分類，通過標(biāo)題優(yōu)化和直通車測款，尋找潛力產(chǎn)品。

第三，對于目前有一定銷量有潛力成為爆品的新品，可利用智能打包和重點(diǎn)推廣兩個工具，在重點(diǎn)推廣中加入產(chǎn)品主要關(guān)鍵詞，可全部將這些少量核心關(guān)鍵詞出價(jià)在首頁，根據(jù)后面推廣效果進(jìn)行調(diào)整：將曝光較差的關(guān)鍵詞調(diào)至第二頁位置，將曝光好的關(guān)鍵詞添加該詞的長尾詞進(jìn)直通車，根據(jù)該關(guān)鍵詞的表現(xiàn)可適當(dāng)調(diào)高長尾詞出價(jià)，降低該關(guān)鍵詞出價(jià)。

五、庫存與供應(yīng)鏈

跨境電商賣家要根據(jù)受到的影響調(diào)整銷售計(jì)劃，把握庫存與供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵所在。庫存告急和斷貨的情況，會直接給產(chǎn)品帶來銷量、排名、曝光、流量等下降的后果。賣家應(yīng)對這種庫存風(fēng)險(xiǎn)，首先應(yīng)做好庫存盤點(diǎn)，準(zhǔn)確計(jì)算出產(chǎn)品日均銷量與剩余庫存的比值、產(chǎn)品剩余庫存，并預(yù)估可售天數(shù)及庫存消耗的空間。密切與供應(yīng)商聯(lián)系，提前溝通和安排備貨事宜，隨時關(guān)注工廠受影響的生產(chǎn)情況，可比平時提前訂貨，盡快安排訂單，確保供給。如果供應(yīng)商所在位置受影響嚴(yán)重?zé)o法按時復(fù)工，應(yīng)取得確切的復(fù)工時間，抓緊時間尋找可替代的供應(yīng)商，盡可能降低斷貨風(fēng)險(xiǎn)。除供應(yīng)商外，還應(yīng)及時與物流商確認(rèn)他們的復(fù)工時間及發(fā)貨時間，提前計(jì)算出不同的物流補(bǔ)貨數(shù)量及到倉時間。如果斷貨的后果不可避免，賣家應(yīng)及時調(diào)整銷售策略，對于暢銷產(chǎn)品可適當(dāng)減少廣告預(yù)算、促銷折扣、優(yōu)惠券額度這些付費(fèi)流量來源，在即將斷貨時可分階段調(diào)高銷售價(jià)格去減緩產(chǎn)品消耗速度，斷貨時間應(yīng)盡量控制在一周內(nèi)。對于即將斷貨或無法配送的產(chǎn)品，要及時下架，以免產(chǎn)生過多訂單取消，避免后期產(chǎn)生糾紛。對于非暢銷的產(chǎn)品，如果庫存不穩(wěn)定，則措施同上;若這部分產(chǎn)品中存在滯銷庫存，那么可利用這個時間投放廣告、促銷及活動及時進(jìn)行庫存清理。

六、現(xiàn)金流

在特殊時期，無論跨境企業(yè)是否正常運(yùn)轉(zhuǎn)，人力費(fèi)用、租金、線上運(yùn)營推廣費(fèi)用等都仍在支出中。在前期，大部分工廠缺貨，且物流運(yùn)輸受到大面積停航影響，線上產(chǎn)品庫存告急。后期賣家用現(xiàn)金進(jìn)行工廠補(bǔ)貨，但是這些貨物又趕上出貨集中、面臨運(yùn)力緊張和運(yùn)費(fèi)上漲的狀況，直接影響電商物流企業(yè)收款，從而墊資壓力大、現(xiàn)金流緊張。針對上述問題，賣家應(yīng)首先對現(xiàn)金流進(jìn)行盤點(diǎn)，預(yù)估能支撐的時長，制定開源節(jié)流的具體方案和運(yùn)營效能提升計(jì)劃。其次，應(yīng)及時了解政府相應(yīng)的扶持政策。對于受影響不能按時交貨的貨物，可衡量是否符合辦理“不可抗力證明”的條件，請求有關(guān)部門的協(xié)助，盡可能降低企業(yè)的損失。

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