趙李 張玲 沈玉潔 楊濤 張眾小

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新，更加方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)將我們引入流量爆炸時(shí)代，短視頻作為一種新興的娛樂(lè)時(shí)潮已經(jīng)成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的后起之秀。但在當(dāng)今對(duì)新興事物規(guī)范滯后的情況下也造成了許多行業(yè)規(guī)范問(wèn)題。本文由近期熱議的直播帶貨事件而感，參照效用理論建構(gòu)演化博弈模型，研究和博弈帶貨商、用戶(hù)兩者間的納什均衡解，探究其行為互動(dòng)，為參與方提供切實(shí)建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;演化博弈

一、發(fā)展迅速的直播帶貨行業(yè)

上半年，全國(guó)實(shí)行了大規(guī)模的出行管制和封閉，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)蒙受了巨大損失，據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議近期發(fā)布報(bào)告顯示，受突發(fā)事件影響，全球僅旅游行業(yè)停擺的近4個(gè)月，造成了高達(dá)1.2萬(wàn)億美元的損失，相當(dāng)于1.5%的全球GDP。然而，在大環(huán)境不利背景下，直播帶貨等“宅經(jīng)濟(jì)”卻風(fēng)生水起，據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)深度分析及投資戰(zhàn)略咨詢(xún)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前從事網(wǎng)紅相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)約有1200家。據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模從17年190億元快速擴(kuò)張至19年的4338億元，預(yù)計(jì)2020年將再翻一倍，整體規(guī)模將達(dá)到9610億元（沈偉民 2020）。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，20年前三個(gè)月直播帶貨逾400萬(wàn)場(chǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心反饋，截至2020年一季度，全國(guó)各大平臺(tái)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。直播帶貨對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興、帶動(dòng)進(jìn)出口等重要民生事業(yè)發(fā)揮了積極推動(dòng)作用。帶貨經(jīng)濟(jì)一個(gè)突出的特點(diǎn)是：在短視頻平臺(tái)上觀看直播且購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量有超越傳統(tǒng)電商平臺(tái)的趨勢(shì)（趙磊 2020）。

二、短視頻帶貨現(xiàn)狀及問(wèn)題

帶貨經(jīng)濟(jì)發(fā)展火熱，但難免會(huì)出現(xiàn)諸如產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)監(jiān)管、售后服務(wù)等問(wèn)題，帶貨翻車(chē)現(xiàn)象更是屢見(jiàn)不鮮，前不久被譽(yù)為帶貨一哥的某平臺(tái)知名網(wǎng)紅在直播中展示一款某品牌不粘鍋，為幾十萬(wàn)觀眾演示煎雞蛋，雖然主持人一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)其具有不粘鍋功能，但雞蛋卻是到哪粘哪，處處粘鍋，不禁打臉。又如8月21日晚，某直播電商平臺(tái)同明星鄭爽的一次常規(guī)帶貨活動(dòng)中，因產(chǎn)品質(zhì)量和商家虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題導(dǎo)致直播間翻車(chē)，這些都加深了對(duì)于直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等一系列問(wèn)題之擔(dān)憂，不少帶貨商為博取流量和關(guān)注度甚至夸大產(chǎn)品效益、故意制造輿論熱點(diǎn)、嘩眾取寵甚至不惜出售假冒偽劣產(chǎn)品、提供態(tài)度惡劣的售后服務(wù)，為文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者造成了不少損失，長(zhǎng)期更不利于直播帶貨的后續(xù)發(fā)展。

三、帶貨商和消費(fèi)者的演化博弈分析

（一）博弈模型建立

為了探究直播電商與消費(fèi)者雙方在直播帶貨活動(dòng)中，雙方行為互動(dòng)造成的彼此影響，從而為當(dāng)下直播帶貨提供合理建議和未來(lái)謀劃，我們采用博弈分析的方法進(jìn)行研究，具體如下：以某一短視頻平臺(tái)某次大型直播帶貨活動(dòng)為例，在帶貨商與消費(fèi)者你情我愿的正常情況下，商家收益=（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格—產(chǎn)品成本）×銷(xiāo)量+直播禮物收入—推廣費(fèi)—其他勞務(wù)雜費(fèi)，帶貨商本應(yīng)該出售的每個(gè)貨物中獲得一定量的利潤(rùn)，但這個(gè)過(guò)程可能遭遇一些風(fēng)險(xiǎn)，即在高推廣費(fèi)帶來(lái)的巨大流量曝光下消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和產(chǎn)品的低預(yù)期認(rèn)同造成銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯的提升，而造成損失。消費(fèi)者同樣面臨帶貨商的道德風(fēng)險(xiǎn)，即商家為了博取高流量和高銷(xiāo)量，以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)的方式打壓價(jià)格，造成消費(fèi)者效益減少。

根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，為方便研究，建構(gòu)單次博弈模型（模型為理想狀態(tài)，不考慮外部性）：

假設(shè)1：假設(shè)商家和消費(fèi)者均為理性經(jīng)濟(jì)人，兩者均尋求各自利潤(rùn)效益的最大值;

假設(shè)2：帶貨商和消費(fèi)者雙方的信息是完全的;

假設(shè)3：參與博弈的二者各有且僅有兩類(lèi)可能的策略，即“正?！焙汀安徽！?

假設(shè)4：對(duì)直播間的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)帶貨物品可以從中獲取其使用價(jià)值及效用，在這個(gè)過(guò)程中的正常凈收益為 R1 （R1= 消費(fèi)者的實(shí)際效用—付出的金錢(qián)成本）;

F1：指直播間消費(fèi)者的“不正常行為”，導(dǎo)致其獲得的額外收益（此處消費(fèi)者不正常行為：由于網(wǎng)傳“產(chǎn)品質(zhì)量差”輿論而不去購(gòu)買(mǎi)該商家產(chǎn)品，獲得“避免不必要損失”的額外收益）

C1：指直播間消費(fèi)者因“不正常行為”遭到的損失（由于輿論顧慮沒(méi)有買(mǎi)到心儀的貨物，消費(fèi)需求損失）

F2：表示商家出現(xiàn)“不正常行為”時(shí)，給消費(fèi)者造成的損失。（此處不正常行為：即商家為了流量和銷(xiāo)量降低出貨質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量）

假設(shè) 5：對(duì)于帶貨商家而言，正常直播賣(mài)貨情況下的凈收益為 R2 R2= 經(jīng)營(yíng)收入-經(jīng)營(yíng)成本 =（消費(fèi)者支付產(chǎn)品的價(jià)格-產(chǎn)品成本）×銷(xiāo)量+直播間禮物收入—推廣費(fèi)—其他勞務(wù)雜費(fèi)（假設(shè)常規(guī)帶貨下直播間禮物收入、推廣費(fèi)、其他勞務(wù)雜費(fèi)恒定不變）

D1：表示商家出現(xiàn)“不正常行為”時(shí)所獲得的額外收益（即由于低質(zhì)量促使的低價(jià)吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使得銷(xiāo)量增加）

C2：指帶貨商因“不正常行為”遭受的損失（顯性損失：消費(fèi)者投訴，導(dǎo)致消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)商家的檢查、罰款、平臺(tái)下架等;隱性損失：消費(fèi)者因產(chǎn)品質(zhì)量低劣感到不滿意，導(dǎo)致其不再到該商家處買(mǎi)貨，嚴(yán)重者造成網(wǎng)絡(luò)輿論，使帶貨商顧客嚴(yán)重流失）

D2：指直播間消費(fèi)者實(shí)施“不正常行為”時(shí)，給帶貨商帶來(lái)的損失

假設(shè)6：假設(shè) D1

由上述假設(shè)，可得直播間帶貨商和消費(fèi)者進(jìn)行博弈時(shí)，兩者的支付矩陣關(guān)系。

（二）模型解讀

由上述情況可知，此為完全信息系靜態(tài)博弈問(wèn)題，由上表可以分析出消費(fèi)者和商家博弈的均衡取決于 F1-C1，D1-C2 的關(guān)系，具體分析如下：

1.當(dāng) F1-C1<0，D1-C2<0，即，帶貨商與消費(fèi)者因不正常行為所獲取的效益不如其造成的損失時(shí)，兩者均沒(méi)有可能做出不正常之行為，此時(shí)演化博弈的納什均衡為（正常，正常）。這說(shuō)明，于消費(fèi)者而言其對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量更在意的時(shí)候，于帶貨商其更在意長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)的時(shí)候，雙方不會(huì)做出“不正常行為”，因?yàn)檫@樣做的后果會(huì)導(dǎo)致兩者之間更大的損失。因而，兩者均未有采取不正常行為的可能性。

2.當(dāng) F1-C1<0，D1-C2>0，即，直播間消費(fèi)者采取不正常行為所獲效益不如其遭受到的損失，帶貨商家使用不正常行為的效益超過(guò)其因不正常行為而蒙受的損失時(shí)，納什均衡解為（正常，不正常）。即，采取正常行為是前者的優(yōu)勢(shì)策略，而后者則為不正常行為。例如某些直播帶貨商，只為了眼前巨大利益或者為了博取一時(shí)眼球和流量，虛張聲勢(shì)夸大帶貨物品，或?qū)⒌土赢a(chǎn)品廉價(jià)賣(mài)出以獲得短期巨額收益，其結(jié)果造成消費(fèi)者損失，必然受到網(wǎng)絡(luò)輿論制裁和平臺(tái)懲罰等后果。

3.當(dāng) F1-C1>0，D1-C2<0，即，消費(fèi)者采取不正常行為所獲得的效益大于其受到懲罰而造成的損失，帶貨商家采取不正常行為所獲得的效益小于其因不正常行為而遭受的罰款時(shí)，納什均衡為（不正常，正常）。此時(shí)，帶貨商家沒(méi)有動(dòng)機(jī)偏離正常行動(dòng)，采取正常行為是其優(yōu)勢(shì)策略。 此類(lèi)情況下，消費(fèi)者更傾向于警惕性消費(fèi)，不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)直播帶貨物品，不利于直播帶貨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.當(dāng) F1-C1>0，D1-C2>0，即，消費(fèi)者與帶貨商兩者都為不正常行為，由此所獲效益超過(guò)遭受的可能損失時(shí)，二者均更可能做出不正常之行為，于帶貨商家而言其采取不正常行為面臨的損失懲戒代價(jià)風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，于消費(fèi)者而言，其不正常行為面臨的損失同樣微不足道時(shí)，此時(shí)均衡解則為（不正常，不正常）。即對(duì)于消費(fèi)者而言，其更傾向于冒險(xiǎn)去購(gòu)買(mǎi)存在質(zhì)量問(wèn)題的低廉產(chǎn)品，對(duì)于帶貨商家而言，其更傾向于出售低價(jià)偽劣產(chǎn)品以獲取巨額銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。

（三）分析及總結(jié)

由以上第二、三情形可知，當(dāng)直播間消費(fèi)者和帶貨商家兩者之一方的后果承擔(dān)不足，便將導(dǎo)致博弈不公平。由于直播購(gòu)物的特殊性，我們可免除消費(fèi)者的后果（此類(lèi)后果為隱性損失），因而出現(xiàn)博弈不公平的更大因素在于對(duì)帶貨商家因采取“不正常行為”帶來(lái)的商業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)，該情形下均衡解為（正常，不正常），可知消費(fèi)者的效用會(huì)遭到損害;最后一類(lèi)情形可知，假如消費(fèi)者和帶貨商家兩者采取不正常行為的后果代價(jià)都不足時(shí)，將陷入“囚徒困境”。

四、總結(jié)及建議

本文從實(shí)際出發(fā)，以直播帶貨為例，參照效用理論搭建演化博弈模型，探究買(mǎi)賣(mài)二者的行為互動(dòng)。得出結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者和商家其中任何一者的懲罰機(jī)制有缺陷時(shí)，將致使博弈不公平，導(dǎo)致“囚徒困境”。結(jié)合實(shí)際情況，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，提供如下建議。

（一）對(duì)于帶貨商家而言

充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)帶貨是解決消費(fèi)者需求的本質(zhì)，一切應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以需求為導(dǎo)向，切忌誘導(dǎo)消費(fèi)、誤導(dǎo)消費(fèi)。塑造品牌意識(shí)。不可為占據(jù)市場(chǎng)或提高銷(xiāo)量降低品牌效益，盲目追打價(jià)格戰(zhàn)，造成不良風(fēng)氣盛行。良好的品牌戰(zhàn)略有利于商家在直播帶貨中的可持續(xù)發(fā)展;嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)及平臺(tái)規(guī)定，公平競(jìng)爭(zhēng)，努力創(chuàng)造良好直播環(huán)境。

（二）對(duì)于消費(fèi)者而言

擁有正確獨(dú)立的消費(fèi)觀。不盲目追捧廉價(jià)商品，忽略質(zhì)量和自身需求，應(yīng)積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，積極遵守平臺(tái)相關(guān)規(guī)定;擁有維權(quán)意識(shí)。遭受權(quán)益損害或者欺詐等行為后，應(yīng)積極果斷采取法律手段維護(hù)自身利益，嚴(yán)厲追責(zé)涉事人員，相互監(jiān)督，努力促進(jìn)良好購(gòu)物環(huán)境。

（三）對(duì)于平臺(tái)或市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)構(gòu)

抓緊出臺(tái)和完善相關(guān)法律法規(guī)及平臺(tái)規(guī)定。嚴(yán)厲打擊非法宣傳或收售假冒偽劣產(chǎn)品或進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的入駐商家，維持直播帶貨良好秩序;加強(qiáng)信用體系建設(shè)。對(duì)消費(fèi)者和商家進(jìn)行信用觀念的普及和引導(dǎo)，平臺(tái)方可開(kāi)設(shè)消費(fèi)者權(quán)益保障的咨詢(xún)服務(wù)，發(fā)布相關(guān)直播帶貨教程及注意事項(xiàng)，開(kāi)展相關(guān)教育宣傳活動(dòng)，合理引導(dǎo)新入駐商家或用戶(hù)，保障雙方合法權(quán)益。

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