趙曉罡 林志楨 張浩 謝寧 常亮

基金項(xiàng)目：本文屬教育部人文社會科學(xué)研究青年項(xiàng)目：“顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)對象征性品牌形象的溢出效應(yīng)研究：基于信號傳遞理論的視角”（19YJC630014）;陜西省教育廳專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目：“一帶一路”背景下陜西特色小鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新研究 ——基于模因論的社會化媒體情報(bào)數(shù)據(jù)挖掘（18JK0647）;西安外國語大學(xué)科研基金重點(diǎn)項(xiàng)目：“說一套，做一套？消費(fèi)倫理‘意向—行為差異及行為決策機(jī)制研究”（18XWA05）;西安外國語大學(xué)校級科研項(xiàng)目（“科技扶貧”專項(xiàng)項(xiàng)目）：陜南特色農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究——以茶產(chǎn)業(yè)為例（19XWF01）;西安外國語大學(xué)2019年度研究生科研基金項(xiàng)目：基于用戶畫像視角的陜西旅游景點(diǎn)客戶滿意度提升策略研究（SSZD2019015）;西安外國語大學(xué)2019年度研究生科研基金項(xiàng)目：以用戶畫像為視角的陜西省紅色旅游資源營銷策略研究（SSZD2019025）研究成果。

摘 要：作為國家首批歷史文化名城，西安有著豐富的文化底蘊(yùn)，存在眾多老字號品牌。老字號品牌價值的影響因素以及如何提升品牌價值逐漸受到國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注。本文以陜西省老字號品牌“老孫家飯莊”為例，通過品牌價值提升模型，探討品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度以及品質(zhì)認(rèn)知度對其品牌價值的影響，并根據(jù)研究結(jié)果就如何提升老字號品牌價值提出針對性建議。

關(guān)鍵詞：陜西老字號;老孫家飯莊;品牌價值

品牌價值研究主要通過定量和定性兩個方面進(jìn)行。一是定量方面，從企業(yè)角度對品牌價值進(jìn)行評估，例如Interbrand品牌評估模型將財(cái)務(wù)分析、市場分析、品牌分析進(jìn)行結(jié)合，最終得到品牌資產(chǎn)的價值;二是從定性方面探討，戴維·A·阿克（David·A·aker，1991）認(rèn)為品牌價值應(yīng)分為五個維度：品牌知名度、認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度和其他專有品牌資產(chǎn)[1]。老字號品牌的研究最早于20世紀(jì)末，國外學(xué)者將重點(diǎn)放在品牌生命周期、品牌老化、品牌重建幾個方面，國內(nèi)學(xué)者的研究主要集中于老字號品牌價值提升。本研究通過品牌知名度、忠誠度、美譽(yù)度以及認(rèn)知度這四個因素，構(gòu)建老字號品牌價值提升理論模型。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

美國加州大學(xué)大衛(wèi)·阿克（David·A·aker）教授在書中首次提出品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)五大元素，認(rèn)為這五方面是組成品牌價值的要素[2]。以這五大要素為基礎(chǔ)，參考其他學(xué)者在品牌價值方面的研究，同時本文借鑒我國學(xué)者李盛林、田雯霞（2014）對老字號品牌價值提升的實(shí)證研究的理論模型，認(rèn)為品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度以及品質(zhì)認(rèn)知度這四方面是品牌價值的主要影響因素[3]。并以此對陜西省老字號品牌——老孫家飯莊進(jìn)行品牌價值提升研究。本文基于老字號價值提升模型[4]，主要探討品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度和品牌知名度對品牌價值是否產(chǎn)生正向影響，提出以下理論假設(shè)：

H1：品牌知名度對品牌價值有顯著正向影響。H2：品牌忠誠度對品牌價值有顯著正向影響。H3：品牌美譽(yù)度對品牌價值有顯著正向影響。H4：品牌認(rèn)知度對品牌價值有顯著正向影響。

二、數(shù)據(jù)收集及分析

（一）數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計(jì)

變量、維度與指標(biāo)之間的關(guān)系如表1所示。

2.調(diào)研實(shí)施

問卷調(diào)查對象主要為陜西省居住人群，問卷發(fā)放形式為電子問卷和紙質(zhì)問卷。無效問卷通過未聽說過“老孫家飯莊”及填寫問卷過于敷衍、用時較短這兩個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選，共發(fā)放問卷236份，回收有效問卷198份，有效回收率84%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

從收集到的有效問卷可以看出，共198位被調(diào)查者中男性和女性分別占有97位和101位，性別分布相差不多;從年齡層面看，24～36周歲的被調(diào)查者占比最高，這部分人群是當(dāng)今消費(fèi)的主力群體;在教育程度上，教育程度為本科及以上的超過50%;在職業(yè)分布層面，主要為白領(lǐng)以及技術(shù)型藍(lán)領(lǐng);從月可自由支配收入以及月在外餐飲花費(fèi)這兩方面看被調(diào)查者的收入以及消費(fèi)能力，分別集中于2000～6000元以及300～700元。

2.因子分析

進(jìn)行因子分析前先進(jìn)行KMO值和Bartlett 球形度檢驗(yàn)，由表2可得各變量的KMO值均大于，0.5 Bartlett 球形度檢驗(yàn)sig值均符合要求（sig=0.000<0.01），說明數(shù)據(jù)之間有相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。

1.假設(shè)檢驗(yàn)

在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究通過皮爾遜系數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析，測定變量間的相關(guān)關(guān)系的變化方向以及變量間相關(guān)關(guān)系的關(guān)聯(lián)程度。各維度間的關(guān)系如表3所示。

（1）品牌知名度與品牌美譽(yù)度、忠誠度、認(rèn)知度和品牌價值的皮爾遜相關(guān)系數(shù)均大于0.4，且sig值均符合要求（sig=0.000<0.01），品牌知名度與各變量間均存在顯著正相關(guān)系。

（2）品牌美譽(yù)度與品牌忠誠度、認(rèn)知度和品牌價值的皮爾遜相關(guān)系數(shù)均大于0.4，且sig值均符合要求（sig=0.000<0.01），品牌知名度與各變量間均存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

（3）品牌忠誠度與品牌認(rèn)知度和品牌價值的皮爾遜相關(guān)系數(shù)均大于0.4，且sig值均符合要求（sig=0.000<0.01），品牌知名度與各變量間均存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

（4）品牌認(rèn)知度和品牌價值的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.573，大于0.4，且sig值均符合要求（sig=0.000<0.01），品牌知名度與各變量間均存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

（三）結(jié)果分析

過上述分析，我們可得品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度和品牌認(rèn)知度均對品牌價值有顯著的正向影響，假設(shè)H1，H2，H3，H4均成立。其中，品牌美譽(yù)度與品牌價值的相關(guān)性最大。因此，我們應(yīng)該著重從以上幾個方面研究老字號品牌價值，并從這四個角度出發(fā)，就如何提高老字號品牌價值提出針對性策略。