文|空 手

很多企業(yè)如今都強調(diào)年輕人的重要性，將品牌年輕化視為企業(yè)的核心營銷課題。然而，大多數(shù)企業(yè)的年輕化不過是葉公好龍罷了。

在它們看來，所謂年輕化，無非是廣告文案多用一些流行梗和熱點詞匯，請個小鮮肉代言，跨界個二次元IP，在抖音B 站投個廣告……以為這樣年輕人就會愛上自己，別傻了。

我見過不少企業(yè)一說做年輕人市場、“90 后”營銷，就開始訴求個性酷炫，找出幾個彈吉他的、玩電競的、搞說唱的、跳街舞的樹為典型消費者，并在文案中傾訴他們是如何特立獨行、堅持夢想，不被家人和世俗理解。

拜托，這只是你假想出來的“90 后”，并不是真實的“90 后”。年輕人真正想要的，是有自己的興趣愛好和熱愛的工作，有自己的生活節(jié)奏，對世界有自己的看法，而不是表面的酷炫、叛逆，再說已經(jīng)逼近30 歲大關(guān)的“90 后”，面對996 和高房價的考驗，他們也個性不起來。

很多品牌只是表面上擺出迎合年輕人的姿態(tài)，但是骨子里卻充滿傲慢。他們總是臉譜化年輕人，認為年輕人應(yīng)該怎樣，還在營銷中告訴年輕人應(yīng)當去做什么、應(yīng)當如何思考，這恰恰違背了品牌年輕化的初衷。就像b 站針對年輕人的廣告《后浪》，引來的卻是“70 后”刷屏。

另外，企業(yè)的年輕化，總是突出表現(xiàn)為表面的年輕化，廣告視覺上的年輕化，但是在產(chǎn)品設(shè)計、品牌體驗、營銷推廣上還是老一套。年輕化和品牌實質(zhì)格格不入，完全是兩張皮。如果說這就叫年輕化，那么我身體里的每一根骨頭都在說：對不起，年輕人的生意你做不了！

企業(yè)的年輕化，總是突出表現(xiàn)為表面的年輕化，廣告視覺上的年輕化，但是在產(chǎn)品設(shè)計、品牌體驗、營銷推廣上還是老一套。

以營養(yǎng)快線為例

娃哈哈在2005年推出的營養(yǎng)快線，僅用了8年時間銷量就突破200 億元，成為娃哈哈的超級大單品，很多中小學生甚至將營養(yǎng)快線當成早餐進行消費。但是在2013年達到創(chuàng)紀錄的200 億元之后，近幾年來營養(yǎng)快線節(jié)節(jié)敗退，2016年，營養(yǎng)快線的銷量就跌到了84 億元。

衰落背后的原因無外乎消費升級、新一代年輕人崛起。多年來一成不變的營養(yǎng)快線，從原來的高端營養(yǎng)飲品變成現(xiàn)在的土氣、廉價。面對一水的新晉網(wǎng)紅飲料品牌，營養(yǎng)快線的產(chǎn)品設(shè)計落伍了，消費者審美疲勞了。

2018年，營養(yǎng)快線開始年輕化：在瓶子上做文章，發(fā)布炫彩版包裝；跨界推出限量版彩妝盤；在杭州、廣州、武漢三地開設(shè)快閃店，打造“營養(yǎng)快線補色間”。同時，營養(yǎng)快線還推出一條態(tài)度視頻，告訴年輕人面對外界的質(zhì)疑，要用積極、勇敢、自我的態(tài)度去回應(yīng)，產(chǎn)品訴求改成“你，足夠出色”。

個性化產(chǎn)品包裝、跨界年輕人感興趣的領(lǐng)域、快閃事件、態(tài)度文案等舉措，包括此前營養(yǎng)快線贊助網(wǎng)游《夢幻西游》，這都算是品牌年輕化的標準做法。

但是回到品牌本身，營養(yǎng)快線的瓶型依然是多年不變的四線小白領(lǐng)造型。

品牌溝通一直聚焦產(chǎn)品功能層面，缺乏品牌內(nèi)涵，沒有樹立個性形象和生活方式，“你足夠出色”也不過是一個空洞無物的宣言文案，我實在很難相信這就是年輕人喜歡的品牌。

特別是營養(yǎng)快線廣告中老套的、一看就很假的職場、家庭、親子等消費場景。到底哪個白領(lǐng)會舉著營養(yǎng)快線進辦公室打招呼??？到底哪個媽媽會主動給孩子喝營養(yǎng)快線??？還有什么情侶又會用營養(yǎng)快線示愛比心??？

場景式的廣告確實是非常重要的做法，但是營養(yǎng)快線這個融入場景的故事情節(jié)著實顯得過于生硬。營養(yǎng)快線的品牌年輕化之路任重道遠。

年輕人的追求，企業(yè)跟不上

對于年輕化這件事來說，寫social 文案、玩跨界、請小鮮肉代言這些事好做，但是從根本上對品牌和產(chǎn)品實施年輕化，創(chuàng)造全新的品牌體驗，對很多企業(yè)來說都是巨大挑戰(zhàn)，這主要是基于四點原因：

1.年輕人追求真實，品牌營銷大多刻意

今天的年輕人，從一開始就知道自己是各大品牌競相瞄準的目標消費群，而且他們從小就暴露在媒體轟炸的商業(yè)環(huán)境中，對廣告早就習以為常。

什么是廣告，什么不是廣告，他們一眼就能分辨出來。而很多企業(yè)明明在做廣告，卻還在那里裝模作樣，假裝真實消費者的口吻來夸耀產(chǎn)品。這就是為什么很多廣告讓消費者覺得很假，劇情很尬，完全走不到心里去。

其實在一個商業(yè)時代，消費者自然理解有廣告是正常的，企業(yè)方有自己的商業(yè)訴求是合理的。所以企業(yè)只需大大方方承認自己是在打廣告，并以一種真誠、有趣的方式來和消費者進行溝通，消費者就會接受。

如果企業(yè)方刻意遮掩，假裝成消費者來強調(diào)“用了我的產(chǎn)品你就能走上人生巔峰”，或者生硬粗暴，還在像大力金剛丸一樣自賣自夸“我的產(chǎn)品怎么怎么好”，對不起，這樣的廣告只會招致年輕人反感。

所以《奇葩說》中，馬東以一種真實、有趣的方式為冠名商口播廣告，反而贏得年輕人的喜愛與追捧。企業(yè)營銷假正經(jīng)，用戶反饋最無情。

2.年輕人追求快，企業(yè)流程則很慢

這是一個快速變化的年代，每天都有新的話題涌現(xiàn)，每天都有新的熱點供人消費，一件社會事件不到兩三天就會被人們忘諸腦后。在這種情況下，品牌營銷必須跟上形勢的變化，不斷進行調(diào)整和優(yōu)化，像過去那種一條TVC 投全年、一句主平面包打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

比如2018年世界杯，不少品牌請梅西代言拍攝廣告，結(jié)果阿根廷隊早早被淘汰，而品牌方的梅西廣告還在一直投放，于是梅西立刻被惡搞為“我是梅西，慌得一比”。

其實企業(yè)應(yīng)該在阿根廷出局時對廣告投放迅速做出調(diào)整，或者說，早在請梅西時就應(yīng)該想好勝負兩種結(jié)果，提前做好預(yù)案。企業(yè)應(yīng)對的滯后，將巨額明星代言變成一次網(wǎng)絡(luò)惡搞。

包括很多時候企業(yè)追熱點也是這樣。一個熱點出來，市場部的執(zhí)行人員或者代理公司將方案加班加點做完，然后上報給企業(yè)管理層一層層審批、一輪輪修改，等到方案定下來正式出街，熱點都已經(jīng)快結(jié)束了，黃花菜都涼了。

3.年輕人追求邊緣，企業(yè)只想要主流

假如兩個“90 后”同時站在你面前，大概他們之間的相同之處只有年齡，而生活方式、興趣愛好、價值觀念完全不同。所以將目標消費者籠統(tǒng)地稱為“90 后”“00 后”是沒有意義的。今天的年輕人在網(wǎng)絡(luò)上和真實生活中正在細分成無數(shù)個小群體，每個人都有自己的社交小圈子，有自己獨特的生活偏好和態(tài)度，并由此衍生出無數(shù)種亞文化。

漢服、lo 服、Jk 服完全不同，星戰(zhàn)迷、漫威迷、三體迷、哈迷完全不同，蒸汽朋克、賽博朋克、克魯蘇、SCP 基金會亦自不同。今天的年輕人已經(jīng)微分，他們分散在一個個小眾和邊緣的圈子里。

但是從商業(yè)上來講，企業(yè)卻是不愿意選擇小眾內(nèi)容資源來做營銷的，因為這樣的資源有局限性，無法撬動大眾消費群體。企業(yè)更傾向于使用主流資源、大眾喜好的流行資源來做營銷，比如像《樂隊的夏天》，搖滾、朋克主流化才有企業(yè)愿意冠名贊助，企業(yè)自然不會請一個地下樂隊來做營銷。

這樣的營銷邏輯當然是沒問題的，但是當年輕人微分之后，基于大眾流行資源的營銷對年輕人的穿透力和感染力是不足的，會讓年輕人覺得品牌平淡如常，一點都不酷。

4.年輕人追求隨性，企業(yè)只想要掌控

今天，多數(shù)企業(yè)在營銷上依然延續(xù)了傳統(tǒng)年代的中心控制式做法，它們對待消費者就像家長對待孩子一樣，習慣了向消費者灌輸信息，習慣了填鴨式廣告，習慣了一遍遍念叨品牌信息以圖消費者記住并釘入消費者大腦。

企業(yè)習慣了家長制作風，但年輕人并不吃這一套，他們更愿意以一種平等和自由的方式和品牌玩在一起，跟隨自己的內(nèi)心指引與興趣愛好參與品牌的營銷活動，并對品牌內(nèi)容進行二次創(chuàng)作。這往往會導(dǎo)致各種惡搞、惡趣味、無厘頭內(nèi)容的出現(xiàn)，而這并非企業(yè)想要看到的，也可能會影響到企業(yè)的品牌形象。

但是營銷要想引爆，卻離不開消費者的參與和再創(chuàng)造。比如曾經(jīng)引爆全網(wǎng)的“凡客體”，就是由一張惡搞郭德綱的海報點燃的。所以企業(yè)一定要有一種開放和包容的心態(tài)，不要怕消費者玩壞，不要一有點風吹草動就想著刪帖關(guān)評論。

很多企業(yè)在營銷時雖然口口聲聲喊著消費者參與，但是消費者真的參與進來了，它們就擔心消費者的行為偏離企業(yè)的既定營銷路線，給品牌帶來風險。于是它們不愿意開放營銷的參與節(jié)點，并且給消費者的參與設(shè)下條條框框，種種限制，于是消費者就失去了興趣。

其實如果品牌內(nèi)容有趣、社交機制成熟，今天的消費者很愿意跟品牌方一起玩。但這需要企業(yè)和消費者展開平等而真誠的對話，不要擺出一副高高在上、拒人千里之外的姿態(tài)。品牌傳播的要點是開放，而不是控制。

企業(yè)品牌年輕化的深層挑戰(zhàn)

更深入一點講，企業(yè)在實施品牌年輕化過程中遇到的這些挑戰(zhàn)，更深層次的原因在于：

1.企業(yè)并未真正站在消費者立場

很多企業(yè)其實并不了解消費者，它們表面上看是to C 的，實際上卻是to B 的。企業(yè)在商業(yè)過程中并未與消費者產(chǎn)生實際接觸，和消費者發(fā)生交易交互的是經(jīng)銷商和零售終端。傳統(tǒng)的消費者數(shù)據(jù)庫，不過是一摞摞只標注有姓氏、性別、電話號碼并積滿灰塵的A4 統(tǒng)計表格，企業(yè)亟須獲取消費者數(shù)據(jù)并實現(xiàn)數(shù)字化。

而且，企業(yè)不僅不了解消費者，也不真正關(guān)心消費者。它們只關(guān)注消費者是否購買自家產(chǎn)品，卻不關(guān)心消費者內(nèi)心在想什么，渴望什么又害怕什么，并不知道消費者過著怎樣的生活，他們在日常生活中如何使用產(chǎn)品，產(chǎn)品對他們來說意味著什么。

這導(dǎo)致企業(yè)在做年輕化營銷時，也往往是從甲方立場出發(fā)，只關(guān)注如何樹立自己年輕化的形象，是玩social，還是做虛擬偶像，卻并不關(guān)心如何創(chuàng)造年輕化的消費體驗，給消費者創(chuàng)造耳目一新的體驗。而這無疑使年輕化流于形象的表面功夫，萬寧、屈臣氏今天遇到的困境就是如此。

2.受限于企業(yè)文化和組織架構(gòu)

相當一部分企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)是這樣的：老板是“60 后”，高層是“70 后”，中層是“80 后”，基層是“90 后”。譬如廣告公司向甲方提案，做方案時溝通的是“90 后”，方案對的是“90 后”胃口，結(jié)果方案上報到“80 后”那里被斃，改成圍繞著“80 后”的偏好做方案，然后方案上報到“70后”那里被斃。好不容易都搞定了，最后又因為方案不符合“60 后”的審美和觀念被斃。

我們今天面臨嚴重的代際斷層，不同代際的消費者在觀念、行為、生活方式上存在巨大鴻溝，相互之間缺乏理解。所以企業(yè)在實施品牌年輕化時，更應(yīng)該放下身段，聆聽年輕人的感受，聽從公司基層員工的想法。可惜的是，很多企業(yè)的內(nèi)部文化和價值觀并不支持這一點。

當一家企業(yè)的老板和高管還是“50 后”“60后”“70 后”，當一個企業(yè)的營銷決策必須處處迎合中老年人的審美與觀念，你覺得這個企業(yè)還能做什么年輕化？