梁諸英

（安慶師范大學人文學院 ，安徽 安慶 246133）

學界對茶葉廣告文化已有探討。陶德臣將中國茶葉廣告史分階段作詳細考察，提出“清末至民國，茶葉廣告在原有基礎上增加了一些全新的形式，出現(xiàn)了向近代廣告的轉變”[1]；姚曉燕則對中國傳統(tǒng)茶葉廣告按照茶葉有聲廣告、茶葉招幌廣告、傳統(tǒng)紙媒中的茶葉廣告作了廣泛收集[2]。學者還對近代祁門紅茶的興衰原因作了分析[3]，介紹了近代祁門紅茶的生產、海外銷售情況[4]，探討了民國時期祁門紅茶的改良問題[5]?？傮w而言，茶葉廣告文化的研究在各類名茶廣告的主體、形式、內容、特征、意義的個案研究方面尚有不足，仍有較大的討論空間?！捌铋T紅茶”被譽為“紅茶皇后”，深受英國女王和王室的喜愛，并在1915年獲巴拿馬萬國博覽會金質獎章。就祁門紅茶的廣告而言，前述陶德臣、姚曉燕的研究只涉及到《申報》中祁門紅茶廣告的零星史料，對其他報刊所載祁門紅茶廣告鮮有關注。因此，本文擬對民國時期報紙中祁門紅茶廣告作較全面細致的梳理、解讀，以此作為茶葉廣告文化的個案研究，以期從多角度審視商業(yè)史，挖掘茶文化內涵，從而達到弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強文化自信的目的。本文對此作一專門探討。

1 民國時期祁門紅茶品牌的打造

民國時期的茶商已初具品牌意識，一些規(guī)模較大的茶號、茶葉公司收購祁門紅茶后，會進行產品加工、包裝、商標注冊，在茶葉包裝罐上刻上商家的特有標志，形成自己的品牌，并重視廣告宣傳的重要性，善用報刊作為信息傳播的載體，推介自身品牌和商品。如 《新聞報》1944年曾刊登了“紅牌祁門紅茶”促銷的廣告，宣傳該品牌祁門紅茶“清心潤肺，芬芳生津”[6]的功能。再如，牡丹牌祁門紅茶的茶罐上刻有牡丹圖案，花籃牌祁門紅茶的茶罐上刻有花籃圖案，以示與其他品牌祁門紅茶的區(qū)別。有些祁門紅茶經(jīng)營茶號會把自己的商標字號印在茶罐上，以與其他商標相區(qū)別，如汪裕泰茶號的茶罐刻有“盧仝牌祁門紅茶”文字。據(jù)筆者統(tǒng)計，民國時期“祁門紅茶”的品牌至少有11種，可見眾多商家對祁門紅茶這一紅茶名品的經(jīng)營頗為重視，在商品經(jīng)營過程中已具有一定的品牌意識。品牌情況詳見表1。

相比上述茶號和茶葉公司，規(guī)模比較大的茶行和茶商，如汪裕泰茶號、中國茶葉公司、上海華茶公司等在祁門紅茶的廣告投入上力度更大，范圍更廣。根據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計，以下八家知名茶號、茶商在1932—1947年間在12家報刊上至少刊登廣告32次。詳見表2。

表1 民國時期茶號、茶葉公司創(chuàng)造的“祁門紅茶”商標列表

2 廣告版式的多樣化及廣告圖案的內涵

近代祁門紅茶的廣告有些是純文字形式，有些除了文字以外還配有圖案，廣告對圖案的排版頗為講究。筆者將部分配有圖案的祁門紅茶廣告整理如下（如表3如示）。

表2 民國時期茶號、茶商在不同報紙刊登祁門紅茶廣告概況

民國茶商在經(jīng)營祁門紅茶時已充分注意到品牌效應的作用，廣告圖案一般會凸顯茶罐外觀設計或展示祁門紅茶的商標（比如船牌商標、鸚鵡商標、萬字

商標），這有利于顧客識別產品，激發(fā)其購買欲望。民國時期的飲茶群體不限定在某個階層，但相比較而言，時尚婦女或文化界人士更崇尚優(yōu)雅或休閑的生活方式，收入相對較高，傾向于飲用高品質茶葉，是祁門紅茶知名品牌的主要消費群體。祁門紅茶廣告設計注意到了這一點，圖案設計常常繪有正在飲茶的時尚婦女或文化界人士，體現(xiàn)了飲茶具有怡情養(yǎng)性、品味生活、引領時尚的文化效用。比如上述上海華茶公司的廣告設計，不僅向讀者展示祁門紅茶的茶罐外觀，還畫了兩個文化界人士在品茶，兩人以一問一答的形式介紹了祁門紅茶的名品特色。一位問道：“王君，此茶香氣撲鼻，味道雋永，請問是何牌子？”另一位戴眼鏡的男士答道：“此乃花籃牌祁門紅茶，素稱國產極品，閣下不妨再進一杯。”可以說，與平鋪直敘的表達相比，這種廣告設計給人的印象更為深刻和直觀，宣傳效果更佳。

表3 祁門紅茶廣告所配圖案情況一覽表

茶是一種飲品，品茶卻是一種文化。有些廣告突出了飲茶的文化內涵和歷史信息。比如，上海汪裕泰茶號在1933年刊登的祁門紅茶廣告繪制有茶罐外觀的圖案，還配有以下文字：“中國第一品茗家。唐代盧仝，能文工詩，尤好品茗，著有茶歌，其居處有盧仝煮茶泉，可謂我國第一品茗家”[7]，通過簡要介紹被世人尊為“茶仙”的唐代詩人盧仝的事跡，體現(xiàn)了我國飲茶的悠久歷史，凸顯了飲茶的文化因素，更易引起喜愛飲茶的文人墨客的情感共鳴。

一些著名的茶行、茶葉公司，比如上海華茶公司、汪裕泰茶號投放的廣告，多繪制有圖案，他們在不同報紙所刊登廣告的圖案往往不盡相同（比如1933年汪裕泰茶號刊登在《時報》和《新聞報》上的廣告圖案有三個版本）。這些廣告圖案形式新穎，生動活潑，版式多樣化，富有創(chuàng)意，可見商家對祁門紅茶廣告圖案設計的重視。這些廣告所占的報紙版面也比較大，不像一些純文字廣告，“豆腐干”一樣只占很小的版面。這反映出這些大公司、大茶號資金和實力較為雄厚，更重視祁門紅茶的品牌推廣，以希望占有更多的市場銷售份額。

3 廣告文字設計的特點

從廣告的文字設計來看，絕大多數(shù)茶號和茶葉公司都會在祁門紅茶廣告中留下經(jīng)銷地址、門市部、電話等信息，有些會注明“電話購貨，隨叫隨送”“電話購貨，不取送力”，可見民國時期多數(shù)商家具有客戶至上的經(jīng)營理念。此外，祁門紅茶廣告的文字設計還突出了以下特點。

3.1 價廉物美，減價促銷

從廣告文字的敘述策略來看，絕大多數(shù)廣告會以低廉價格來吸引消費者，這在某種程度上反映了上海、天津、重慶等地茶葉市場競爭的激烈，商家試圖以價格優(yōu)勢開拓市場。元興茶莊在推廣包括祁門紅茶在內的六種紅茶時，宣揚“貨全價廉，遠近馳名”[8]。華福泰茶棧廣告指出“廉售紅綠名茶”，產品包括西湖龍井和祁門紅茶兩種[9]。久興茶葉公司為“鸚鵡牌祁門紅茶”作廣告的文字為：“品質高，價鈿巧。一經(jīng)飲用，交口稱好”[10]。這突出了“鸚鵡牌祁門紅茶”價廉質美的因素。

民國時期茶商對祁門紅茶的促銷形式多種多樣。一些祁門紅茶茶商的廣告以減價作為產品推銷策略。恒記茶棧1920年在上海銷售“祁門紅茶”，“頗荷各界歡迎，現(xiàn)存無多，仍愿減價”，希望通過減價這一手段達到促銷的目的[11]。鴻怡泰茶號在1934年裝修完畢重新開業(yè)之際，為康健牌祁門紅茶開展廉價促銷活動，在報上刊登如此信息：“改組擴充，裝修工竣，擇于今日正式開幕，八折大廉價三天?！刂瓶到∨破铋T紅茶，香幽味韻，沁人心脾，且裝潢美麗，價目低廉，以之贈人，尤易招人好感”[12]。祁門紅茶的廣告還會采用贈品促銷的形式，比如余再記茶號對“鳳凰牌祁門紅茶”作如此促銷廣告：“購茶不論多少，贈元寶茶二袋。本號出品精美花鐵茶聽，有十余種，歡迎顧客選購”[13]。

茶葉經(jīng)售商店也常常對祁門紅茶進行減價推銷，比如上海的惠通煙行開展的冬季廉價促銷活動，就包括祁門紅茶[14]。1936年先施公司春季大減價促銷活動也宣傳祁門紅茶“比眾便宜”[15]。

3.2 包裝精美，送禮首選

中國是禮儀之邦，祁門紅茶是中國名茶，自然適宜作為送禮之用。為了使祁門紅茶適合作為逢年過節(jié)時贈人的禮品，商家就需要用茶葉罐或茶盒對茶葉進行包裝。為此，祁門紅茶廣告的文字表述往往強調產品包裝精美、適合送禮。1923年，茶葉經(jīng)銷商先施公司在為祁門紅茶做的廣告中說“精選合時送禮之用”[16]?！缎侣剤蟆分谢ɑ@牌祁門紅茶的廣告有這樣的文字設計：“花籃牌紅茶尤為祁門茶中之選品，色香味俱臻上乘，鐵罐裝盛，久貯不變，用以送禮，尤見珍貴”[17]。上海華茶公司的廣告設計強調了祁門紅茶適合作為節(jié)日禮品的特征，牡丹牌祁門紅茶被強調是“極有意義之冬節(jié)禮品”[18]，廣告設計強調了該公司生產的祁門紅茶適合作為節(jié)日饋贈之物：“冬至饋遺，新年款客，惟有用華茶公司祁門紅茶，能使賓主盡歡，增進情感”[19]。另如，大德昌茶業(yè)公司監(jiān)制之船牌祁門紅茶“裝潢美觀，送禮尤宜，以是頗得高尚人士所信賴”[20]。

3.3 消暑解渴，有益健康

這些廣告還注意強調祁門紅茶具有幫助消化、消暑解渴等多方面的功能和價值。比如仁泰茶莊在《中央日報》刊登的廣告宣傳祁門紅茶是“消暑妙品——夏節(jié)禮茶”[21]，用詞簡潔。上海華茶公司的廣告對祁門紅茶有這樣的文字宣傳：“花籃牌祁門紅茶，日常飲之，解渴滌煩，有助消化”。[22]該公司1940年刊登的廣告云：“飲料之中，香濃味永，真能解渴怡神而久飲不厭者，應推國產祁門紅茶”[17]。華福泰茶棧1941年刊登的廣告也突出了祁門紅茶的解渴功效：“用華福泰紅綠名茶解渴！比飲汽水更芬芳更馥郁。時值夏令，各界咸以汽水解渴，其實我國浙東所產紅綠名茶，用作夏令飲料，更為芬芳馥郁，且有助消化之功，價廉物美，值得提倡”[23]。

上海汪裕泰是徽商經(jīng)營的著名茶葉老字號，在廣告設計上別出心裁，指出祁門紅茶不僅可熱飲，也可冷飲，冷飲具有解暑功效，可以“涼沁心脾”“盧仝牌祁門紅茶，色香味允稱三絕?！瞬锜犸嫻碳眩滹嬆藙e有風味，窗明幾凈，煮茗俟冷，徐徐啜之，涼沁心脾，加糖少許，尤為甘美，暑期用此，任何飲料，俱不及也，愿諸君試之。”[24]祁門紅茶的廣告還從健康角度入手，宣傳飲用紅茶有益于身體健康。元興茶莊在《益世報》刊登的祁門紅茶廣告有這樣的宣傳文字：“茶色深重，茶味悠長，茶香濃郁，茶性溫暖”[25]。立裕茶莊宣揚祁門紅茶“飲之太和，衛(wèi)生壽長”[26]。

3.4 產地正宗，聲譽卓著

正宗的祁門紅茶需要出自正宗的產地，民國時期祁門紅茶經(jīng)營商家在廣告中往往強調自己所制祁門紅茶的原料產自祁門，以顯示自己所售是真正的祁門紅茶名品，產品品質更佳。比如萬春芳茶號刊登廣告云：“萬春芳茶號純潔徽茶。祁門紅茶，萬字商標，茶質天然優(yōu)美”[27]。立裕茶莊的廣告宣稱“天下紅茶，祁門為王”[26]。大德昌茶業(yè)公司的廣告對“船牌祁門紅茶”有如此介紹：“船牌祁門紅茶產于皖南高山云霧處，故香味異常濃郁，色澤純屬天然，誠紅茶中之雋品也”[28]。

廣告文字大多強調祁門紅茶聲譽卓著的特點。上海華茶公司所刊登廣告對祁門紅茶名滿天下的特點多有強調，比如稱其“誠紅茶之領袖，國產之精英也”[29]“是國產天然珍品，是罐裝紅茶冠軍”[30]“罐茶鼻祖”[31]“風行遠近，歐亞名揚”[32]“盛銷歐美，名播全球”[33]。余再記茶號在廣告設計中稱鳳凰牌祁門紅茶“聞名全球”[13]。廣告在宣傳祁門紅茶譽滿全球時已注意到利用名人效應來提升宣傳效果，由此可見民國時期商家在廣告設計上的別出心裁。把羅斯福喜歡飲用祁門紅茶的事例融入祁門紅茶廣告的文字設計，就是經(jīng)典的例子。元興茶莊為其出品的祁門紅茶所作的廣告有中這樣的文字設計：“華盛頓傳來消息！羅斯?？偨y(tǒng)，嗜飲我國祁門紅茶。祁門紅茶，底[原文如此，筆者注]確是紅茶中之上選，茶色純紅，茶味濃郁，茶質堅厚，歐美諸國講究飲茶者，加以牛乳、白糖調和飲之，其味更覺優(yōu)美矣。元興茶莊發(fā)行”[34]。

3.5 新法焙制，愛國推銷

步入近代，一些茶葉公司對祁門紅茶的制作逐漸從純手工制茶向引入西方機器制茶轉變，反映了近代茶葉公司對西方先進科技的吸收和開放態(tài)度。民國祁門紅茶廣告會對這種“新法焙制”加以強調，以顯示制作的獨特之處及產品質量之精良，這以注重采用西法制茶的上海華茶公司最為突出。上海華茶公司在推廣所制作的牡丹牌、花籃牌祁門紅茶時，在各種報紙投放的廣告幾乎都會強調“新法焙制而成”的特點。上海華茶公司1935年的廣告指出了該公司加工祁門紅茶的獨特之處：“本公司為國人經(jīng)營之最大茶商，自設工廠，設備完全”。該廣告還對紅茶的制作流程作了介紹，包括檢驗茶葉原料是否符合標準；用“分葉機”分出茶葉的等級，選出上等佳葉；用“篩葉機”將茶葉梗片剔除；用“切葉機”把茶葉切整齊；為增加美觀，用“磨光機”對茶葉加以旋轉，使其“身份結實而增光澤”[19]。這種茶葉制作方式已不是純粹傳統(tǒng)的手工制作，而是充分吸取了西方先進制茶技術和管理經(jīng)驗的制作方式，顯示了該公司與時俱進、博采眾長、精益求精的特點。另如，1939年立裕茶莊在《前線日報》刊登的廣告也指出祁門紅茶“機械制造，獨一無雙”[26]。

祁門紅茶廣告的文字設計還考慮到了時代因素。在二十世紀三十年代，全國發(fā)起了國貨運動，抵制洋貨、提倡國貨成為時代的呼聲。在這一背景下，一些茶葉公司結合當時提倡國貨、抵抗侵略等輿論，打出愛國牌以增強廣告效果。比如，上海華茶公司1932年利用《時報》刊登祁門紅茶廣告，指出“惟返顧國內，時尚所趨，群以舶來品為佳，以致紅茶一項，亦有外貨，行銷市上，良用慨然。值茲國運危殆，亟宜提倡國貨，而冬節(jié)送禮，業(yè)屆選購之時。爰特敬告國人，如以敝公司所出之牡丹牌或花籃牌祁門紅茶，饋贈親友，則西人受之，必表歡迎。我華人士，必更欣忭”[35]。立裕茶莊和采芳齋糖果店的廣告，不僅對祁門紅茶加以推介，還標注“我們要收復一切失地”[26]，雖然飲茶與收復失地沒有必然聯(lián)系，但這種廣告設計可以讓人感受到商人也具有愛國情懷，從而在愛國這個維度增強了商家與顧客的情感共鳴，起到了愛國推銷的效果。

民國時期祁門紅茶廣告的文字設計不僅強調產品質量、品牌、價格等優(yōu)勢，還融合了文化和時代因素，采用多維角度對祁門紅茶進行廣告宣傳，收效頗佳?？傮w而言，這些廣告突出了祁門紅茶產地正宗、聲譽卓著、新法焙制、包裝美觀、送禮首選、價格低廉、愛國推銷等特點。

4 余論

茶廣告是茶文化研究的一部分。對民國時期某個特定名茶廣告進行考察，不僅對茶葉廣告史研究具有建設性意義，對我國名茶貿易史或茶葉老字號經(jīng)營史研究也能起到較好的補充和擴展作用。本文在廣泛查閱史料的基礎上，對祁門紅茶等中國名茶在歷史上的經(jīng)營實態(tài)進行考察，以期通過講好中國茶文化的歷史故事，挖掘我國著名茶葉老字號在近代激烈的市場競爭中孕育形成的質量意識、開放心態(tài)、工匠精神等文化因素，展現(xiàn)往昔茶商的經(jīng)營智慧和管理智慧，增強我們文化自信。