楊曉夢
當我們談論標題的時候,我們在談論什么?借現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威的一句話,“標題,比本文多5倍的閱讀力,如在標題里未能暢所欲言,就等于浪費了80%的廣告費”。文章標題的重要性由此可見一斑。
若以人喻文,那么標題可以被視為一個人的眉眼,一個好的標題往往能令人“眼前一亮”“一見鐘情”。文章的標題主要包括主標題、副標題和文章內(nèi)小標題三類,主標題更多起到吸引讀者注意的目的,副標題是對文章內(nèi)容的進一步解釋說明,文內(nèi)小標題則為整篇文章架設出清晰的結(jié)構(gòu)。關(guān)于如何制作標題的文章已經(jīng)數(shù)不勝數(shù),各種不同體例文章的標題制作方法也都有所不同,本文僅以《中小學管理》所發(fā)文章的標題制作為例,探討主標題的優(yōu)化策略。
要系統(tǒng)架構(gòu)一個好的標題,需要作者至少關(guān)注兩個基本路徑,第一是讀者視角,第二是產(chǎn)品思維。
當我們在研究標題的時候,不妨“轉(zhuǎn)個身”將自己看成是一名讀者,從讀者視角出發(fā)看什么樣的標題更加引人注意。這里有一個更深層的含義,即我們是“為讀者寫作”,而不是“向讀者寫作”,我們要呈現(xiàn)的內(nèi)容應能夠解決“真問題”,給讀者帶來“真獲得”。所以標題最好不是作者視角的“我想表達什么”,而是讀者視角的“我想為你解答些什么”。如“鄉(xiāng)村中小學校長需要怎樣的培訓‘大餐?”“中小學教師需要怎樣的專家入校指導?”等標題,就顯得略微多了幾分讀者關(guān)懷。
除了讀者視角,架構(gòu)一個好的標題還需要作者有產(chǎn)品思維。一篇文章誕生的過程也可被視為作者完成一件要“賣給”期刊編輯以及讀者的“產(chǎn)品”制造過程。若是真心想賣出大作,作者需得以產(chǎn)品經(jīng)理的嚴苛視角對產(chǎn)品的門面—標題,進行系統(tǒng)考量。以產(chǎn)品思維架構(gòu)標題,應大致包括三個層面的具體行動:研究你準備發(fā)表文章的期刊和受眾,讓標題成為連接;針對你想要傳達信息的受眾進行標題的“專業(yè)化生產(chǎn)”;對標題進行藝術(shù)化提升。完成上述系列操作之后,標題應滿足主題聚焦、邏輯清晰、令人眼前一亮等條件。如某篇文章以學校如何構(gòu)建學生評價體系為主要內(nèi)容,“創(chuàng)新實施學生評價,促進核心素養(yǎng)校本落地”的標題基本完成了呈現(xiàn)文章核心思想的任務,但還可通過產(chǎn)品思維繼續(xù)打磨。編輯后文章的標題為“傾聽生命的‘律動:學生核心素養(yǎng)評價的校本探索”,有明確的主題(學生核心素養(yǎng)評價)、清晰的邏輯(學生評價的校本層面探索)以及文字的優(yōu)化與優(yōu)雅(傾聽生命的“律動”的比喻修辭)。
一個好的標題應該讓讀者感覺到有聯(lián)系(是讀者關(guān)心的內(nèi)容)、有意思(是一個獨特的視角)、有期待(讀者可以從中找到問題的解決辦法)?;谝陨显瓌t對標題進行品質(zhì)提升也只需兩個步驟:先立題,再煉題。
其一,立題要“達”:清晰闡釋文章的價值與亮點。標題應包括文章聚焦的領(lǐng)域以及關(guān)注的問題,要能呈現(xiàn)出整篇文章的亮點和創(chuàng)新點??鬃佑性疲骸稗o達而已矣”,這也是我們想表達的對標題的最基本要求。即標題首先要能夠清楚地表達出文章的核心要點,做到“辭達”。標題切中要點能夠有效提升一篇稿件在眾多稿件中的被關(guān)注率。而諸如校訓型(如《禮賢 自律 寬容 擔當》)、口號型(如《師道有愛 心中有善》)、過于簡單型(《好戲連臺》)等標題,則讓人難以對文章的核心內(nèi)容進行判斷。
其二,煉題靠“磨”:讓標題變得新穎、有趣、引人注目。這需要作者先提煉出標題中的關(guān)鍵詞,再用文內(nèi)或文外語言色彩更加豐滿的詞匯對關(guān)鍵詞進行替換升級。磨亮標題的關(guān)鍵在于尋找和替換。尋找和替換是作者進行思維發(fā)散和收斂的過程,發(fā)散可基于文史典故、文內(nèi)亮點、社會熱點、政策焦點、自身特色等視角,借助各類書籍以及作者自身的文化積淀實現(xiàn);收斂的過程也就是針對標題進行反復磨改的過程?!吨行W管理》刊載的每篇經(jīng)過至少20次修改打磨后的稿件的標題,都是編輯們在持續(xù)地燃燒大腦,劃掉無數(shù)個不完美標題之后的嘔心之作。我們在進行標題優(yōu)化時還要切記一點,我們使用所有修辭手法、詞語轉(zhuǎn)換等手段的目的,都是為了更精準表達文章的主要內(nèi)容和核心觀點,不要為了讓標題“看起來很美”,而進行概念的強拉硬拽和堆砌辭藻。
最后還想說的是,制作標題與提升寫作能力一樣,并沒有特別固定的“套路”可循,若說有,那就是持續(xù)地學習和積累,“腹有詩書氣自華”,積累多了,好標題自然就會冒出來。
(編輯 柴純青)