曉睿

阿里巴巴日前注冊(cè)了一家名為“京西信息科技有限公司”的新企業(yè)，不料一下上了熱搜，因?yàn)榫W(wǎng)友一口咬定“京西”就是朝著“京東”而去的，依據(jù)是前者的經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了電子產(chǎn)品銷售，與京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)完全一致。隨后，阿里云通過(guò)官方微博回應(yīng)稱只是這家公司注冊(cè)在北京西邊的張家口，同事隨口起了個(gè)“京西”，于是就用了此名。而也許是為了避嫌，阿里云還鄭重其事地宣布將不用“京西”的名字，重新?lián)Q個(gè)名字。

阿里是否真的有必要在名字上另起爐灶不敢妄論，單說(shuō)“京西”犯沖了“京東”，恐怕連劉強(qiáng)東本人最多也只會(huì)將其當(dāng)做一個(gè)灰色幽默的笑點(diǎn)。當(dāng)年他帶著1.2萬(wàn)元積蓄在中關(guān)村租下一個(gè)小柜臺(tái)，以代理商身份售賣刻錄機(jī)、光盤等產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)時(shí)劉強(qiáng)東跟女友正處熱戀，故將公司取名為“京東”，其中東字取自劉強(qiáng)東，京則取自初戀女友龔曉京的名字。雖然二人后來(lái)陰差陽(yáng)錯(cuò)沒(méi)有走到一塊，但13年后官至國(guó)務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局處級(jí)干部的龔曉京重回京東，以集團(tuán)公共事務(wù)戰(zhàn)略副總裁的身份出現(xiàn)在了京東高管席位之上。由此不難看出，無(wú)論是“京”還是“東”，內(nèi)涵上毫無(wú)地理方位所指，自然就與阿里旗下的“京西”之意差之千里。

就阿里這次取名的“京西”來(lái)看，吸睛強(qiáng)度超出了意外，說(shuō)明這一名字已經(jīng)對(duì)公眾的視覺(jué)產(chǎn)生了不小的沖擊力，因此，從營(yíng)銷與公關(guān)的角度講，阿里的取名之舉算是成功的。至于阿里所說(shuō)的“京西”之名只是員工隨口而起，聽(tīng)上去似乎有些漫不經(jīng)心，但其實(shí)很多企業(yè)名字的來(lái)龍去脈并沒(méi)有十分的復(fù)雜，而且不少靈機(jī)而動(dòng)取出的名字也不乏其中所承載的特殊意蘊(yùn)，甚至大眾可以像品讀“京東”之名那樣從企業(yè)名簿中瀏覽與洞窺到商界精英們的創(chuàng)業(yè)故事。

馬云給企業(yè)取名“阿里巴巴”就有些隨意且隨心。從北京推銷“中國(guó)黃頁(yè)”小賺了一筆的馬云回到杭州，對(duì)著18個(gè)好友也就是后來(lái)的“阿里十八羅漢”宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，并將公司的名字定為阿里巴巴。就當(dāng)時(shí)情景看，阿里巴巴似乎是馬云脫口而出，但其實(shí)背后還有一段時(shí)光鋪墊。10年之前，馬云在美國(guó)一家餐廳吃飯，腦海里突然蹦出阿里巴巴四個(gè)字，他立刻問(wèn)餐廳侍者知不知道阿里巴巴？侍者笑答：芝麻開(kāi)門！馬云迅速走上街，連連問(wèn)了五六十個(gè)不同膚色的路人：知道阿里巴巴嗎？每一個(gè)都告訴他：芝麻開(kāi)門！一次偶發(fā)性聯(lián)想正好契合10年后馬云對(duì)公司名稱的價(jià)值主張：善良的阿里喊了芝麻開(kāi)門，運(yùn)氣和財(cái)富接踵而至，但阿里最終將發(fā)現(xiàn)的財(cái)富分給了大家。

與馬云一樣給公司名字加點(diǎn)文化古典韻味的企業(yè)家其實(shí)并不少，比如丁磊、拉里·佩奇等。從寧波電信局辭職下海后，丁磊一腳踏進(jìn)了廣州，并將初創(chuàng)公司取名為網(wǎng)易，按照丁磊后來(lái)的詮釋，“網(wǎng)”是指互聯(lián)網(wǎng)公司，“易”在《易經(jīng)》中的解釋是生生不息、博大精深，窮盡一切變化。同樣，“googol”本是一個(gè)數(shù)學(xué)術(shù)語(yǔ)，指的是 10 的 100 次冪，寫(xiě)出的形式為數(shù)字 1 后跟100 個(gè)零，拉里·佩奇與塞吉·布林當(dāng)初在車庫(kù)中創(chuàng)業(yè)時(shí)希望借此表達(dá)出在互聯(lián)網(wǎng)上可以獲得海量資源之意?？纯唇裉旎ヂ?lián)網(wǎng)世界的呈現(xiàn)出的繽紛神奇，科技的進(jìn)化正在讓第一代IT跑男們所預(yù)設(shè)的愿望與場(chǎng)景加速成真。

顯然，通過(guò)企業(yè)之名以言志抒懷成為了不少創(chuàng)業(yè)者的情感指向，只不過(guò)有人顯得氣吞山河，有人顯得落寞悲壯。柳傳志帶著20萬(wàn)元“種子基金”走出中科院計(jì)算所創(chuàng)辦“聯(lián)想”，頭腦中彌散開(kāi)來(lái)的是一個(gè)“心有多大，舞臺(tái)就有多大”的計(jì)算機(jī)世界;任正非復(fù)員落地深圳，激情澎湃地托起“華為”，公司墻上寫(xiě)滿的都是“心系中華，有所作為”的亮眼標(biāo)符;張瑞敏怒砸760臺(tái)電冰箱，“海爾”在其眼中對(duì)標(biāo)的是德國(guó)制造……與前輩們相比，俞敏洪的“新東方”蘊(yùn)含著希望的同時(shí)也夾雜著感傷。出生農(nóng)村的俞敏洪讀完北大后以優(yōu)異的成績(jī)留校任教，為了撈點(diǎn)外快偷著在校外代課，不料被校方發(fā)現(xiàn)，對(duì)俞敏洪開(kāi)除公職的處分決定在北大廣播喇叭中連播三天，倍感斯文掃地后俞敏洪離開(kāi)北大并在中關(guān)村二小一間不足10平方米的出租平房門前掛出了新東方的培訓(xùn)招牌。按照俞敏洪后來(lái)的話說(shuō)，新東方就是新的地平線，自己要帶著新希望走向遠(yuǎn)方。

必須承認(rèn)企業(yè)名字應(yīng)當(dāng)承載更多的商業(yè)訴求，因?yàn)槊Q是企業(yè)的窗口，透過(guò)它公眾不僅可以看到企業(yè)文化色彩，還能了解到創(chuàng)始人的個(gè)性，從而讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的品牌中銘記住這一名字?！皔ahoo”一詞最早出現(xiàn)在《格列佛游記》中，指的是慧骃國(guó)的一種貪婪、丑陋、自相殘殺的人形動(dòng)物，這個(gè)詞雖有點(diǎn)不雅，但楊致遠(yuǎn)覺(jué)得自嘲自諷的作風(fēng)盛行于網(wǎng)上，這個(gè)名字會(huì)顯得與眾不同，而為了增加褒義色彩，他特意在yahoo的后面加上驚嘆號(hào)，以表示發(fā)現(xiàn)“野人”的吃驚，于是就有了yahoo！與楊致遠(yuǎn)的“糾錯(cuò)式”表達(dá)如出一撤，周鴻祎希望自己能夠宣泄出一個(gè)自殺成仁與替天行道的衛(wèi)道士形象，對(duì)此，周鴻祎給出的解釋是，110是安全警察，250是所謂“有點(diǎn)二”，250加上110就是360;因此，360就是以“有點(diǎn)二”的精神去承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)警察的職責(zé)。

其實(shí)“360”的由來(lái)有著如阿里里巴巴一樣的歲月勾陳。搞出了個(gè)湖北方言中“不管三七二十一，干了再說(shuō)”的3721中文搜索工具并迅速大賺后，模仿者如潮涌出，為了阻止跟風(fēng)者商業(yè)腳步，周鴻祎與個(gè)人網(wǎng)站合作，將上網(wǎng)小插件直接捆綁進(jìn)IE瀏覽器，全面預(yù)裝進(jìn)用戶電腦，隨后來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)方類似病毒方式安裝的插件層出不窮，周鴻祎因此背上“流氓軟件之父”的罵名。最終，在百度的訴訟之下，輸了官司的周鴻祎無(wú)奈將3721賣給了雅虎，兩年后，周鴻祎辭去了雅虎中國(guó)區(qū)總裁職務(wù)，擎起了“奇虎360”這一血刃互聯(lián)網(wǎng)病毒的鮮紅大旗。

觀察發(fā)現(xiàn)，很多的西方企業(yè)并不回避以家族或者姓氏來(lái)為企業(yè)命名，如洛克菲勒集團(tuán)、福特公司、摩根斯丹利以及雀巢等都取自家族姓氏，但由于文化上的內(nèi)斂與性格上的保守，東方企業(yè)一般都不愿意采用創(chuàng)始人的完整姓氏替企業(yè)冠名，而即便是企業(yè)名字中攜帶著個(gè)人姓氏的點(diǎn)滴，也是相當(dāng)?shù)碾[蔽與朦朧，比如騰訊。據(jù)馬化騰的口述，起名騰訊與自己名字里有個(gè)“騰”的確相關(guān)，但更有騰飛、發(fā)達(dá)的意思，而后綴“訊”則是對(duì)老東家潤(rùn)訊的感謝，因?yàn)轳R化騰大學(xué)畢業(yè)工作的第一站就是深圳潤(rùn)迅通信發(fā)展有限公司，在這里，馬化騰不僅用自己開(kāi)發(fā)出的股霸卡在股市中賺了60萬(wàn)元，而且被派到美國(guó)接受培訓(xùn)，第一次接觸到社交工具ICQ，于是就有了后來(lái)的QQ。與馬化騰一樣，國(guó)內(nèi)用姓氏隱晦為企業(yè)命名的還有李錦記、周六福等。

很有意思的是，幾乎所有企業(yè)的名稱都會(huì)出自創(chuàng)始人之手，通過(guò)品牌教育與引導(dǎo)消費(fèi)者成為了普遍模式，但陶華碧的“老干媽”卻是個(gè)例外。拿著靠沿街叫賣米豆腐積攢下來(lái)的少量積蓄，陶華碧開(kāi)了一家名為“實(shí)惠餐廳”的路邊店，店中主食辣椒醬拌涼粉不僅讓過(guò)路客大嘉贊賞，也讓附近幾所中專學(xué)校的學(xué)生成為?？?。不久，陶華碧發(fā)現(xiàn)不少學(xué)生賒欠了很多飯錢，一到學(xué)校了解情況才知道這些學(xué)生家境的確非常困難，二話沒(méi)說(shuō)，陶華碧就消掉了這些貧困生的欠賬。感激之下，后來(lái)到店的學(xué)生都親切地叫陶華碧“老干媽”，不久“實(shí)惠餐廳”改成了“老干媽”。這種因情感注入而生成的企業(yè)名稱或者產(chǎn)品品牌似乎更有號(hào)召力與感染力。

最后回到“京西”的用名上，叫起來(lái)不僅方位感強(qiáng)，而且簡(jiǎn)單順口容易記憶，外加網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，阿里若能留用，想來(lái)刻在人們大腦中的記號(hào)也不會(huì)弱到哪兒去，推而廣之，企業(yè)取名在字面上就應(yīng)該舍繁就簡(jiǎn)，通俗易懂接地氣和吸人氣;不僅如此，企業(yè)名稱雖可隨意但盡可來(lái)自內(nèi)心，而不是脫離心境追求高大上，輕則以中國(guó)自居，重則用國(guó)際、全球自詡。另外，表面上看不少企業(yè)名字延展出了有趣的故事場(chǎng)景，但其實(shí)牽出的是一個(gè)普通的名字最終成長(zhǎng)為一個(gè)名牌甚至品牌的歲月年輪，并且只有那些創(chuàng)始人的商業(yè)情操與精神境界隨著企業(yè)名稱口碑升級(jí)而升華的企業(yè)方可成為常青不倒之樹(shù)。