摘 要：當(dāng)代中國(guó)，傳統(tǒng)商場(chǎng)在電商經(jīng)營(yíng)的劇烈沖擊下急需轉(zhuǎn)型，本文從建筑設(shè)計(jì)角度，探討如何在新消費(fèi)形勢(shì)下，傳統(tǒng)實(shí)體商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式迭代。本文提出線下商場(chǎng)從外立面設(shè)計(jì)到內(nèi)部空間改造的論點(diǎn)均值得深入研究，并建議通過運(yùn)用商業(yè)建筑“園林式”空間設(shè)計(jì)理念和預(yù)留社交空間的手法，以更現(xiàn)代的視角，多方面切入當(dāng)下商場(chǎng)建筑設(shè)計(jì)的空間營(yíng)造問題，拋磚引玉，提出有益參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)改造;商場(chǎng)社交空間;線下商場(chǎng)設(shè)計(jì)

近年來電子商務(wù)飛速發(fā)展，有關(guān)線上消費(fèi)模式對(duì)線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的影響，以及二者的互動(dòng)關(guān)系已成為經(jīng)濟(jì)界學(xué)術(shù)與實(shí)操探討的主流話題。當(dāng)代中國(guó)在以電商為主導(dǎo)的消費(fèi)類經(jīng)濟(jì)潮流下，傳統(tǒng)的線下商鋪經(jīng)營(yíng)模式將做出怎樣的應(yīng)對(duì)和變革，是轉(zhuǎn)型期實(shí)體商業(yè)面臨的重大生存問題。而受電商影響最為劇烈的大型商場(chǎng)如何應(yīng)對(duì)客流量衰退這一危機(jī)，本文將從建筑設(shè)計(jì)角度提供有益參考。

一、線上消費(fèi)對(duì)線下消費(fèi)的沖擊模式

隨著時(shí)代的進(jìn)步，電子終端、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展，電商模式以“降維攻擊”的方式，對(duì)以傳統(tǒng)大型商場(chǎng)為代表的商業(yè)實(shí)體沖擊很大，電商的優(yōu)勢(shì)在于：

（一）電商商品種類齊全，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

電商出售的商品大到機(jī)械電器，小到日用百貨，幾乎可以覆蓋傳統(tǒng)商場(chǎng)提供的全部銷售范疇，同時(shí)網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)成本上具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以商品價(jià)格比商場(chǎng)低，對(duì)消費(fèi)者吸引力極大。

（二）電商物流體系發(fā)達(dá)，提升消費(fèi)者購買力。

各電商平臺(tái)自建快遞服務(wù)體系，以快速、精準(zhǔn)及有條件免費(fèi)方式，使用戶的購買行為更為方便順暢，省時(shí)省力，進(jìn)一步分散了實(shí)體商場(chǎng)的流量。電商通過云計(jì)算和高效物流體系使生鮮類商品線上化成為趨勢(shì)。

（三）逐步完善的電商客服和品牌建設(shè)。

電商著力平臺(tái)信譽(yù)的建設(shè)，伴隨著用戶認(rèn)知的加深和使用習(xí)慣的養(yǎng)成，經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國(guó)幾大電商平臺(tái)已呈現(xiàn)“深入人心”的狀態(tài)。

二、消費(fèi)升級(jí)視角下的線下消費(fèi)升級(jí)

電商快速發(fā)展的十年，也是實(shí)體商業(yè)衰退的十年，當(dāng)然，任何衰退都意味著新機(jī)遇的崛起，傳統(tǒng)商場(chǎng)并沒有坐以待斃，而是針對(duì)其最具核心價(jià)值的“空間”大做文章，做大幅改造以適應(yīng)新消費(fèi)主義的潮流。

（一）新一代消費(fèi)群體的崛起，給實(shí)體商場(chǎng)打了“強(qiáng)心針”。

過去十年，80后、90后消費(fèi)人群大量進(jìn)入工作崗位，個(gè)人財(cái)務(wù)能力得到提升，新的消費(fèi)觀念帶動(dòng)了巨大的消費(fèi)熱情。季節(jié)性餐飲消費(fèi)，如冷飲、咖啡類，及社交性餐飲消費(fèi)成為線下消費(fèi)的主流，從而使商場(chǎng)開始針對(duì)這些消費(fèi)方向打造專屬空間，布局相關(guān)品牌。

（二）消費(fèi)群體的家庭角色轉(zhuǎn)換，蘊(yùn)含巨大的線下商機(jī)。

如前所述，80后、90后消費(fèi)群體，除了步入工作后財(cái)務(wù)寬松以外，大多已經(jīng)構(gòu)建家庭，養(yǎng)兒育女，在母嬰類產(chǎn)品消費(fèi)的大形勢(shì)下，實(shí)體商場(chǎng)針對(duì)這一商機(jī)，專門打造以兒童游樂場(chǎng)、少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、母嬰用品、餐飲等為主的消費(fèi)空間，使線下經(jīng)濟(jì)再次呈現(xiàn)繁榮跡象。

（三）老齡化社會(huì)的到來，及“二孩”開放政策的貫徹，為商場(chǎng)提供了新的機(jī)遇。

傳統(tǒng)商場(chǎng)空間一直圍繞傳統(tǒng)消費(fèi)人群的用戶習(xí)慣打造，而隨著傳統(tǒng)消費(fèi)人群的逐漸老去，及消費(fèi)能力下降的局面，商業(yè)場(chǎng)所的客流衰退便非常明顯。恰在此時(shí)，國(guó)家提出“二孩”生育鼓勵(lì)政策，使家庭內(nèi)部照顧撫養(yǎng)強(qiáng)度變大，滿足一個(gè)家庭單位五至六口人同時(shí)出行，停留二小時(shí)以上的社區(qū)中心商業(yè)環(huán)境成為剛需。商場(chǎng)正利用這一機(jī)遇，升級(jí)改造適配空間，借此實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的更新。

（四）新零售模式下科技、時(shí)尚的加持，使線下經(jīng)濟(jì)越來越趨向于體驗(yàn)式。

更多品牌方開始傾向于以線上銷售為主，在線下布局體驗(yàn)店方式經(jīng)營(yíng)。商場(chǎng)配合提供足夠的空間條件，收取適當(dāng)?shù)膱?chǎng)地費(fèi)用，讓富有科技和娛樂感的設(shè)備，如VR/AR設(shè)備、娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)等入駐商場(chǎng)，并協(xié)調(diào)品牌商家的裝修風(fēng)格，營(yíng)造良好的消費(fèi)場(chǎng)景，提升留客時(shí)間，增加復(fù)購機(jī)率。

三、商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)問題

盡管商場(chǎng)仍舊在努力尋找新消費(fèi)群體的消費(fèi)方向，但局限于以“空間+品牌”的店鋪布局的傳統(tǒng)思維，使商場(chǎng)仍舊處于單位面積盈利能力的窠臼中，無法應(yīng)對(duì)變幻多端的消費(fèi)潮流。同時(shí)，大規(guī)模改造及小規(guī)模替換的空間改良，會(huì)產(chǎn)生極大的時(shí)間和資金成本，因此商場(chǎng)在實(shí)際適應(yīng)新消費(fèi)群體上顯得力不從心。

另外，傳統(tǒng)商場(chǎng)在對(duì)新消費(fèi)群體需求的洞察中，對(duì)消費(fèi)主體的社交需求嚴(yán)重缺乏理解，導(dǎo)致裝修改造后的商場(chǎng)，依舊沒有提供有吸引力的社交空間給消費(fèi)者，消費(fèi)人群經(jīng)過商場(chǎng)改造后的短暫新奇期后，商場(chǎng)活躍性又重新回到改造前。

四、體驗(yàn)式線下消費(fèi)的建筑與場(chǎng)景設(shè)計(jì)趨勢(shì)

圍繞新消費(fèi)人群的社交屬性，以增加留客時(shí)間，豐富用戶體驗(yàn)，提高購買欲望為目標(biāo)，進(jìn)而借助聚合效應(yīng)與口碑傳播，增益商場(chǎng)品牌價(jià)值，以下提出幾條商場(chǎng)建筑設(shè)計(jì)應(yīng)注意的方面：

（一）地標(biāo)性的外立面

商場(chǎng)外立面應(yīng)具備一定的個(gè)性化設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)“據(jù)點(diǎn)”意義。由于商場(chǎng)建筑大多處于本區(qū)域的核心地帶，在本地具有“紀(jì)念碑”的意義，因此其外立面設(shè)計(jì)應(yīng)吸引大量的以社交為主要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的人群匯集到這里，產(chǎn)生“消費(fèi)朝圣感”刺激消費(fèi)。

（二）循環(huán)空間的設(shè)計(jì)

消費(fèi)者的消費(fèi)行為既具有目標(biāo)性，又具有隨機(jī)性。傳統(tǒng)賣場(chǎng)的同類產(chǎn)品集中布置形式，不能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購物隨機(jī)性，限制了留客時(shí)間，產(chǎn)品消量不容易提升。商場(chǎng)改造的重點(diǎn)，是使品牌以“節(jié)奏性”循環(huán)布置在有限的空間中，努力尋找不同種類產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，調(diào)動(dòng)用戶在社交型消費(fèi)過程中的突發(fā)購買欲。

（三）休息區(qū)的預(yù)留和民主空間的營(yíng)造

傳統(tǒng)商場(chǎng)為了給消費(fèi)者帶來一種物質(zhì)充足、品種豐富的印象，試圖將所有空間填滿，這種“擁堵感”造成了體驗(yàn)的“臃腫”，而當(dāng)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)脫離了單純的商品競(jìng)爭(zhēng)，能夠提供給消費(fèi)者一個(gè)輕松、便利、有趣的消費(fèi)環(huán)境，延長(zhǎng)人們的停留時(shí)間，才可以創(chuàng)造更大的商機(jī)。在相對(duì)熱烈的購物區(qū)之間預(yù)留足夠的休息區(qū)為消費(fèi)群體留下消費(fèi)間隙緩沖，已成為商業(yè)建筑的普遍設(shè)計(jì)手法。

休息區(qū)常見有集中設(shè)置和在購物流線上利用零散區(qū)域點(diǎn)綴設(shè)置的形式，結(jié)合舒適的座椅，柔和的燈光、絢麗的裝飾性元素以及貼心的服務(wù)設(shè)施，使消費(fèi)者在購物過程中，有喘息的空間，有社交的空間，融入綠植或水體元素，營(yíng)造具備民主風(fēng)格的空間，使商場(chǎng)具備園林式“一步一景” 的體驗(yàn)，同時(shí)讓社交型消費(fèi)群體擁有更多的非消費(fèi)視角，提升主觀滿足感，中和商場(chǎng)的商業(yè)氣氛，進(jìn)一步增加人們的購物愉悅感，自然而然的提升了商場(chǎng)的知名度。這是新型商業(yè)設(shè)計(jì)的核心，也是本文強(qiáng)調(diào)的核心概念。

（四）安全需求

基于前文所說的新型家庭結(jié)構(gòu)，為滿足此類家庭的集體短途限時(shí)出行，商場(chǎng)在改造上，需要達(dá)成美觀、消費(fèi)通暢和民主設(shè)計(jì)的同時(shí)，仍要兼顧安全性，因?yàn)橐约彝閱挝坏慕Y(jié)伴行為比以往的規(guī)模更大，成員年齡層次多樣，這也意味著，在種類空間，尤其是過道、坡道、樓電梯、衛(wèi)生間（含母嬰室）、疏散通道等空間尺度的設(shè)計(jì)上，要比傳統(tǒng)設(shè)計(jì)更開闊、更有利于不同流線的交叉通行。

五、結(jié)束語

線上消費(fèi)能解決消費(fèi)者方便快捷的剛性需求，意味著線下實(shí)體消費(fèi)的類似功能將被替代，線下商業(yè)要努力尋找消費(fèi)群體的新需求才能存活。以真實(shí)社交為核心訴求的實(shí)體消費(fèi)將直接影響線下經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，而開發(fā)業(yè)態(tài)的主要舞臺(tái)就是以商場(chǎng)為代表的商業(yè)實(shí)體，只有在領(lǐng)悟線上及線下二者核心區(qū)別與聯(lián)系，以及在二者共同作用下產(chǎn)生的新消費(fèi)秩序指導(dǎo)下的建筑空間環(huán)境設(shè)計(jì)，才是最符合時(shí)代精神的設(shè)計(jì)。

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作者簡(jiǎn)介：馬培荻，北京市人，畢業(yè)于北方工業(yè)大學(xué)建筑學(xué)專業(yè)，現(xiàn)就職于中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院有限公司。