出圈大概是大多數(shù)企業(yè)夢(mèng)想的事，有的企業(yè)可能花費(fèi)了物力、人力也沒(méi)享受到短暫的快樂(lè)，有的企業(yè)可能在不經(jīng)意之間就達(dá)到了頂峰，比如最近被熱議的張亮麻辣燙和楊國(guó)福麻辣燙。

事情的起因是某位網(wǎng)友跑到藝人張亮微博下吐槽張亮麻辣燙外賣(mài)加麻醬還要另外收費(fèi)，簡(jiǎn)直是黑心商家，張亮則回復(fù)“去吃楊國(guó)福啊”，楊國(guó)福麻辣燙迅速響應(yīng)，歡迎張亮代言自家麻辣燙。

有心人揣測(cè)這是不是三方共同謀劃的出圈事件，此前的老干媽和騰訊事件已經(jīng)讓圍觀者疑心重重，見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者在企業(yè)層出不窮的花樣中已經(jīng)學(xué)會(huì)自動(dòng)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。其實(shí)，如果兩家麻辣燙聯(lián)手，那就是競(jìng)品聯(lián)合；如果楊國(guó)福麻辣燙請(qǐng)藝人張亮代言，那就是順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

這樣的操作也是有例可循的，競(jìng)品聯(lián)合一定要提喜茶和奈雪的茶，順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不能少了霸王洗發(fā)水和毛不易。

競(jìng)品聯(lián)名刷新認(rèn)知

近兩年聯(lián)名的泛濫已經(jīng)讓消費(fèi)者失去了新鮮感，這促使品牌必須更新玩法才能喚醒消費(fèi)者，這種玩法必須有讓消費(fèi)者發(fā)出“What？”的驚嘆才能達(dá)到效果。比如收到了一個(gè)雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻的聯(lián)名套盒，在街上看到了一輛奔馳寶馬聯(lián)名的汽車(chē)（這些目前并不是真實(shí)存在的）。

競(jìng)品之間一貫是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，打破定式思維可能起到意想不到的效果，曾任職于某網(wǎng)紅品牌市場(chǎng)部的Aaron 認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑“是不是真的的時(shí)候”大概就是可以刷新消費(fèi)者認(rèn)知，刺激消費(fèi)者記憶點(diǎn)的聯(lián)名。

不久前，喜茶和茶顏悅色兩個(gè)競(jìng)品間的聯(lián)名就達(dá)到了這樣的效果。這次聯(lián)名從雙方在同一時(shí)間段通過(guò)官方微博發(fā)布長(zhǎng)沙游玩攻略求助開(kāi)始。次日，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)各自微信公眾號(hào)，喜茶擬人成古代書(shū)生形象，茶顏悅色依然沿用標(biāo)識(shí)中的古風(fēng)少女形象，用漫畫(huà)形式展現(xiàn)兩者在長(zhǎng)沙約會(huì)的情景。

這兩波造勢(shì)后，兩家各自推出了兩款差別不大的聯(lián)名禮盒各300 套，禮盒內(nèi)主要是以前面造勢(shì)中出現(xiàn)的古風(fēng)形象為元素的玻璃杯、鑰匙扣、明信片類(lèi)的禮品。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的奶茶行業(yè)，兩位的聯(lián)名是無(wú)欲無(wú)求的嗎？顯然不可能。如果喜茶可以選擇奈雪的茶不是聲勢(shì)更大嗎？聲勢(shì)會(huì)更大，但卻并能達(dá)到想要的效果。喜茶和奈雪的茶都是一線城市起家，逐漸滲透到二線城市，在經(jīng)營(yíng)區(qū)域、消費(fèi)者、價(jià)格區(qū)間方面都有大面積重疊，同屬于頭部品牌的二者雖然都構(gòu)建有自身的品牌壁壘，也很難通過(guò)一兩次的聯(lián)名搶占彼此市場(chǎng)，但雙方的延展性就差了些。

相比于喜茶和奈雪的茶，茶顏悅色還處于地方性品牌向全國(guó)性品牌過(guò)渡的階段，根植于長(zhǎng)沙的茶顏悅色也已經(jīng)開(kāi)始向中部城市武漢滲透，與喜茶的聯(lián)名對(duì)它走向全國(guó)市場(chǎng)大有裨益。對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，茶顏悅色對(duì)于長(zhǎng)沙地區(qū)的深耕則有利于自己的落地。

換個(gè)角度考慮，喜茶已經(jīng)過(guò)了全國(guó)門(mén)店大面積排隊(duì)的熱潮，品牌熱度逐漸減退，與主打古風(fēng)的茶顏悅色聯(lián)名可以彌補(bǔ)自身極簡(jiǎn)風(fēng)格的話題單一性，也塑造了品牌的“人情味”。Aaron 表示所有的這些都將轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，這才是品牌聯(lián)名的動(dòng)力。

競(jìng)品聯(lián)名已經(jīng)逐漸被品牌接受，飛躍和回力也曾推出過(guò)聯(lián)名款，以后我們應(yīng)該越來(lái)越少看到類(lèi)似當(dāng)年百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的明爭(zhēng)暗斗和冷嘲熱諷，取而代之的是競(jìng)品之間的高頻互動(dòng)和一派和諧景象。

順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)消費(fèi)者

喜茶與茶顏悅色的聯(lián)名也不是無(wú)緣無(wú)故，早在今年3月份，喜茶因?yàn)槌楠?jiǎng)活動(dòng)的一位中獎(jiǎng)用戶ID 為“等一杯茶顏悅色”喜提熱搜，品牌雙方在評(píng)論區(qū)進(jìn)行了積極互動(dòng)，圍觀網(wǎng)友建議兩位可以出個(gè)聯(lián)名款。所以這次重磅推出的聯(lián)名算是響應(yīng)需求，順勢(shì)而為了。

這種順勢(shì)而為不一定在聯(lián)名這種操作上，在明星代言上也是大有可為。在景田水走進(jìn)大眾視野后，不少網(wǎng)友想要牽線景田水和藝人景甜，認(rèn)為二者的合作簡(jiǎn)直是“天賜良緣”。念念不忘，必有回響。去年，景甜順利成為景田水首位官方代言人，雖然廣告片被吐槽又直又尬，但因?yàn)檫@個(gè)火了多年的網(wǎng)絡(luò)梗應(yīng)驗(yàn)也收獲了不少關(guān)注。

提到這個(gè)案例就不得不提到有異曲同工之妙的毛不易代言霸王洗發(fā)水，早前有不少網(wǎng)友@毛不易與霸王，覺(jué)得如果玩名字梗毛不易當(dāng)仁不讓。沒(méi)想到霸王這么懂梗，迅速接招。關(guān)于選擇毛不易作品牌代言人，霸王副總經(jīng)理汪亮表示：“毛不易名字確實(shí)能與霸王洗發(fā)水相結(jié)合，能產(chǎn)生每一根毛發(fā)都不容易的聯(lián)想，與霸王的防脫發(fā)概念非常吻合?！?/p>

霸王愿意順勢(shì)而為，一方面是為了和消費(fèi)者互動(dòng)，用網(wǎng)友已經(jīng)鋪敘過(guò)的段子快速獲取流量，這遠(yuǎn)比事件本身更有吸引力，Aaron 認(rèn)為這帶給品牌的價(jià)值是肉眼可見(jiàn)的。

從另一方面考慮，毛不易可以實(shí)現(xiàn)霸王的品牌煥新目標(biāo)。因?yàn)闊o(wú)論老中青哪一代消費(fèi)者提到霸王都會(huì)聯(lián)想到成龍以及廣告語(yǔ)中的“Duang”，霸王屬于年輕人愿意玩梗卻不愿意使用的老品牌。但目前，“90 后”已經(jīng)加入脫發(fā)大軍，對(duì)于防脫品牌來(lái)說(shuō)屬于萬(wàn)萬(wàn)不能錯(cuò)失的群體，而毛不易屬于新生代歌手，無(wú)負(fù)面形象，粉絲年齡群比較低齡，正符合霸王的訴求。

這種順勢(shì)而為的收效還是不錯(cuò)的，不少人用在賣(mài)場(chǎng)和毛不易的人形立牌合影來(lái)回饋品牌方，去各大社交平臺(tái)隨手一搜可以看到消費(fèi)者的震驚和喜聞樂(lè)見(jiàn)。善于此道的品牌還是不少的，網(wǎng)紅脫毛機(jī)Ulike 也找到毛不易借這個(gè)梗玩了一把，中國(guó)銀聯(lián)云閃付也牽手毛不易大打“一毛錢(qián)都不容易”的標(biāo)語(yǔ)，究其初衷和邏輯，與霸王相差無(wú)幾。

出圈更難還是更簡(jiǎn)單

主流消費(fèi)群體在變，市場(chǎng)規(guī)則也在演變，傳統(tǒng)的套路和玩法已經(jīng)式微，不少人感慨營(yíng)銷(xiāo)變得更難做了。但這還是要看從什么角度考慮，以前品牌還需要花費(fèi)成本去謀勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)、順勢(shì)，而現(xiàn)在已經(jīng)有很多熱心群眾來(lái)提供“勢(shì)”，這未嘗不是一件好事。

難得的是什么呢？無(wú)論是競(jìng)品聯(lián)合，還是順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，品牌不能打沒(méi)有把握的仗，也不能撒撈不到魚(yú)的網(wǎng)，畢竟品效合一是一個(gè)品牌永遠(yuǎn)也不想放棄的目標(biāo)。