鄭程丹 高甫

摘 要：通過對 CI 設(shè)計(jì)基本概念與方法體系的界定，論證在四川文化藝術(shù)學(xué)院品牌形象構(gòu)建時(shí)應(yīng)適度引入歐陽修文化傳統(tǒng)中的藝術(shù)元素。本文旨在以歐陽修文化的品牌鑄造，深入分析其CI設(shè)計(jì)中理念識別、行為識別、視覺識別的文化內(nèi)涵元素。通過理論分析與實(shí)證研究，提煉出歐陽修文化 CI 設(shè)計(jì)的基本策略與應(yīng)用方式，以期為我校打造文化建設(shè)品牌形象提供理論依據(jù)與實(shí)踐措施。

關(guān)鍵詞：歐陽修文化;CI設(shè)計(jì);戰(zhàn)略品牌

高校文化通過豐富多彩的文化傳承、思維開拓、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等活動，讓充滿夢想的青年茁壯成長并碰撞創(chuàng)意思維的火花，因此急需打造一個(gè)標(biāo)簽化的文化品牌，融合思想情感的交流，攜手與共的形象，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的高校文化建思路。高校文化主要包括精神文化、行為文化和物質(zhì)文化三個(gè)層次，與CIS的三大子系統(tǒng)——理念識別（MI，Mind Identi-ty）、行為識別（BI，Behavior Identity）和視覺識別（VI，Visual Identity）無縫貼合。貫穿企業(yè)的品牌思想，樹立品牌的意義，打造出屬于自身的設(shè)計(jì)特色。

品牌建設(shè)要依據(jù)社會的需求，品牌創(chuàng)意需從社會需求中來，加強(qiáng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略與高校文化發(fā)展相匹配。因此，對于學(xué)校來說，文化上的每一次進(jìn)步，都讓校園向美麗邁進(jìn)了一步，這也決定了文化改變學(xué)校的力量，通過對校園文化特色品牌建設(shè)，通過挖掘文化力量的源泉，為學(xué)校注入優(yōu)秀文化基因，擴(kuò)大文化的張力，做學(xué)生喜歡的有生命力的學(xué)校，讓學(xué)生融入學(xué)校文化，這樣才能把我校建設(shè)成為一所用文化滋養(yǎng)的有靈魂的學(xué)校，才能最大化爭取社會滿意度。

為了學(xué)院能更好的推廣且研究歐陽修文化，亦必將進(jìn)行品牌形象的塑造和推廣研究，用動態(tài)化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)在基本要素上，以靈活性與機(jī)動性進(jìn)行變化。通過CIS中的MI--理念識別系統(tǒng)（理念精神層面），BI--行為識別方面（對內(nèi)核對外的公共關(guān)系行為、宣傳行為、公共禮儀行為等），VI--視覺形象設(shè)計(jì)方面，挖掘歐陽修文化的精髓，體現(xiàn)歐陽修文化以及四川文化學(xué)院的文化藝術(shù)。

一、CIS系統(tǒng)相關(guān)概念

先說一下什么是CI？就是“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”的意思，英文為corporate identity system，簡稱CIS或CI。

CIS活動指的是企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動，所采用的象征符號一般為具有特色的視覺圖案，以保持對外的視覺形象統(tǒng)一。通常，經(jīng)營范圍廣、商品或服務(wù)種類多的大企業(yè)，如果沒有建立統(tǒng)一標(biāo)識系統(tǒng)，消費(fèi)者就會很難識別出所有的產(chǎn)品是否經(jīng)由這家企業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是不是經(jīng)由這家企業(yè)承擔(dān);而一家企業(yè)如果要與時(shí)俱進(jìn)地給企業(yè)形象升級，也可以通過改變標(biāo)識系統(tǒng)達(dá)到宣傳的目的。

在高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)產(chǎn)品豐富和信息碎片化特征非常突出，所有企業(yè)要做的就是“爭奪消費(fèi)者的選擇權(quán)”這同一件事，而消費(fèi)者大腦決策的時(shí)間越來越短促、越來越簡單，因此品牌標(biāo)簽化和占據(jù)消費(fèi)者的心智空間非常重要。

二、CIS系統(tǒng)的構(gòu)成要素

企業(yè)形象標(biāo)識系統(tǒng)（CIS）主要包括三個(gè)要素，即以“理念”為核心的 MIS，以“行為”為核心的 BIS 和以“視覺”為核心的 VIS。如果把品牌比喻作一個(gè)人，MI就是他的思想、原則和人生觀，VI就是他的容貌和穿著打扮，BI就是的談吐、行走、做事、社交的樣子。這和企業(yè)參與和構(gòu)建生態(tài)體系、經(jīng)營發(fā)展的原理是非常一致的。

理念標(biāo)識系統(tǒng)簡稱 MIS（Mind identity system），是企業(yè)在生存發(fā)展過程中區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)特的企業(yè)文化、企業(yè)理念的識別系統(tǒng)。從本質(zhì)上講，理念標(biāo)識系統(tǒng)也屬于企業(yè)文化的范疇，是 CIS 中最重要的一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)形象標(biāo)識系統(tǒng)的核心所在。作為企業(yè)形象識別系統(tǒng)的“文化理念識別”分系統(tǒng)，MIS系統(tǒng)所包含的內(nèi)容不是簡單、形而上的幾句企業(yè)口號。企業(yè)真正的MIS要體現(xiàn)企業(yè)的DNA基因、自我定位、發(fā)展戰(zhàn)略、價(jià)值觀、道德、經(jīng)營哲學(xué)、目標(biāo)愿景、原則、信任狀和方法論等等，由此可見，MIS不是束之高閣的東西，真正好的MIS系統(tǒng)固定規(guī)范只是占據(jù)小部分，其他大部分的規(guī)范都是可導(dǎo)入和可持續(xù)、可輻射、可升華地應(yīng)用。

行為標(biāo)識系統(tǒng)簡稱BIS（Behavior Identity System），是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下進(jìn)行的一系列經(jīng)營管理活動，是企業(yè)理念實(shí)現(xiàn)的重要途徑與方式。BIS 主要由對內(nèi)和對外兩部分構(gòu)成，二者都以企業(yè)的理念為基石，并在企業(yè)理念的指導(dǎo)下進(jìn)行的一系列活動。每個(gè)企業(yè)做事的流程和風(fēng)格都不一樣，這就是BI。有人說每個(gè)企業(yè)都有行業(yè)制定的行為標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)約定俗成的操作規(guī)范，按照這個(gè)走不就行了，要什么BI？那我要問你：同樣是做火鍋餐飲的，你也沒有違規(guī)你也很努力，為什么你還是你而不是海底撈？BI是20%大家都看得見的行業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)，那只是一個(gè)入行的門檻，80%是如何把你自己企業(yè)獨(dú)特的文化作為行動綱領(lǐng)創(chuàng)造和形成獨(dú)有而高效的行為規(guī)范，通過運(yùn)營證明自己企業(yè)的非凡和獨(dú)特，這才是企業(yè)BI。企業(yè)BI包括組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)、崗位職責(zé)的界定、運(yùn)營機(jī)制、行事原則、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、KPI績效考核、精進(jìn)機(jī)制及團(tuán)建、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和企業(yè)社會關(guān)系、對外形象和公關(guān)展示、社會公益等等。

視覺標(biāo)識系統(tǒng)簡稱 VIS（Visual Identity System），是對企業(yè)理念、企業(yè)行為進(jìn)行形象直觀的展示和傳播的重要手段。視覺標(biāo)識系統(tǒng)是 CIS 中最注重應(yīng)用的部分，比起前兩者，視覺標(biāo)識系統(tǒng)在展示企業(yè)形象方面更具直觀性和形象性，并能夠迅速的向消費(fèi)者灌輸企業(yè)的理念和產(chǎn)品。如果大家以為VI就是企業(yè)標(biāo)識、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、名片、辦公場所裝潢這么簡單就錯(cuò)了！LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形這些只是VIS的基礎(chǔ)要素，名片、辦公場所只是VI延展應(yīng)用示范的很基礎(chǔ)常規(guī)部分，離企業(yè)日常經(jīng)營涉及到的內(nèi)容還差得很遠(yuǎn)！VIS的應(yīng)用涉及到行政、生產(chǎn)、廣告?zhèn)鞑ァ?、公關(guān)、物料、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)與外觀設(shè)計(jì)、新品類新業(yè)務(wù)開發(fā)的視覺策略和設(shè)計(jì)等等，在規(guī)范和發(fā)揮上有所堅(jiān)持有所升華，仍然是一種動態(tài)管理。

三、歐陽修文化元素在四川文化藝術(shù)學(xué)院CIS 系統(tǒng)中的構(gòu)建

（一）理念識別

歐陽修的《醉翁亭記》是中學(xué)語文課的名篇，描述了官民同樂之美水落石出曲徑通幽的山水與人和諧共處之美。歐陽修的影響力不僅體現(xiàn)在他的政績和詩詞上，同時(shí)還是一個(gè)慧眼識人寬容有愛的文壇領(lǐng)袖，選拔了蘇軾蘇轍等等優(yōu)秀的文人墨客，在MI理念上注入“知識高遠(yuǎn)、激賞與薦拔、桃李滿天下”的歐陽修文化思想，也滿足本校的立本、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的精神文化。

（二）行為識別

可以通過各種制度安排和組織建設(shè)實(shí)現(xiàn)良性改良。四川文化藝術(shù)梓潼校區(qū)建立特色文藝小鎮(zhèn)，科技與文化藝術(shù)融合實(shí)踐實(shí)訓(xùn)示范基地、文昌文化活化體驗(yàn)基地、古蜀道旅游目的地、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)示范基地，完善校區(qū)設(shè)施，加強(qiáng)對校區(qū)文化資源的導(dǎo)游發(fā)展、保衛(wèi)、保潔、專門組織等重點(diǎn)崗位工作人員進(jìn)行有針對性的技能培訓(xùn)，深入挖掘歐陽修傳統(tǒng)文化資源，精心組織校區(qū)文化活動等，應(yīng)制定具體措施如下：加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高學(xué)生滿意度，在交通方面：在通往梓潼和綿陽專線的每輛車上噴繪歐陽修特色文化的設(shè)計(jì)圖案，校車運(yùn)輸學(xué)生到達(dá)學(xué)校的同時(shí)達(dá)到宣傳效果。在衣食住行方面：在校區(qū)規(guī)劃設(shè)立正規(guī)的文創(chuàng)產(chǎn)品購物小店，并且以突出歐陽修文化為基點(diǎn)，設(shè)計(jì)開發(fā)紀(jì)念品，如旅游地圖、文化折扇、民間工藝品（如綿陽剪紙、手工藝品、羌族刺繡、梓潼年文化、葫蘆雕繪、樹葉畫、原木畫、雕塑）等，讓學(xué)生更直觀的了解到歐陽修文化。也可以通過舉辦紀(jì)念歐陽修文化活動、在微博、微信公眾號等新媒體上、在課堂教學(xué)中大力宣傳歐陽修文化的詩詞歌賦和人文事件發(fā)揚(yáng)歐陽修先生的生平事跡和歷史貢獻(xiàn)，傳承和弘揚(yáng)歐陽修精神、歐陽修文化。

（三）視覺識別

品牌視覺形象方面通過Logo體現(xiàn)歐陽修文化與我校文化的融合，而Logo的形式則在不同時(shí)間、不同場合或不同媒介以不同的形式來傳達(dá)相同的文化設(shè)計(jì)理念，在統(tǒng)一中進(jìn)行變化。教育性是學(xué)校文化最重要的屬性，學(xué)校文化能給學(xué)生提供必要的養(yǎng)份，要鼓勵學(xué)生積極地參與到校園文化的創(chuàng)造過程中，強(qiáng)調(diào)建設(shè)以學(xué)生為主體、適合學(xué)生趣味的文化。第一，可以通過歐陽修文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的理念為形象，成為我校一大特點(diǎn)。第二，通過開展歐陽修配合了國家大力提倡傳承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，不僅我校增添了特色，同時(shí)也成為綿陽的一大亮點(diǎn)。第三，項(xiàng)目研究的相關(guān)成果可以在國際學(xué)術(shù)研討會、展覽會、旅游商品博覽會、設(shè)計(jì)大賽進(jìn)行推廣，加強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化及歐陽修文化的影響力。第四，可以制作品牌識別的動態(tài)短片，通過多媒等媒介推廣。

四、歐陽修文化之于CI戰(zhàn)略品牌的價(jià)值與意義

打造歐陽修文化與學(xué)校文化相結(jié)合的品牌新理念，充分發(fā)揮CIS品牌策略下，精心提煉高校文化的內(nèi)涵，讓學(xué)校文化的生命不斷延續(xù)。讓學(xué)生參與進(jìn)來，學(xué)生也是學(xué)校文化的創(chuàng)造者，讓教師參與學(xué)校文化建設(shè)，建設(shè)特色發(fā)展定制的課程，把學(xué)校特色文化實(shí)現(xiàn)最佳鏈接，這樣的靈動的校園文化將成為源源不斷的教育力量。讓師生有屬于自己的發(fā)展方式和文化記億。高校創(chuàng)建歐陽修文化校園是提升學(xué)校綜合實(shí)力的重要載體，推動學(xué)校轉(zhuǎn)型發(fā)展的重大契機(jī)，是增強(qiáng)師生歸屬感、幸福感的重要舉措。我們將全力以赴，以最優(yōu)異的成績、最佳的精神面貌迎接評估檢查，打造校園文明新形象，切實(shí)提升校園文明水平，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建全國高校文明校園的目標(biāo)。

五、結(jié)語

我校挖掘歐陽修文化作為品牌差異化建設(shè)和傳播是學(xué)校提升競爭優(yōu)勢的重要途徑，又是學(xué)院提升自我的關(guān)鍵所在，更是學(xué)校贏得社會公眾支持的有效手段。歐陽修文化戰(zhàn)略品牌研究方面配合了國家近年來大力提倡保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化、大力推行國學(xué)的舉措。我校作為文化藝術(shù)類學(xué)校，更要推廣國學(xué)精髓，挖掘發(fā)揚(yáng)歐陽修思想文化。歐陽修文化理念的推廣更有利于四川文化藝術(shù)學(xué)院的壯大與發(fā)展，以歐陽修的文化、宗旨與地位更好的帶動學(xué)院的品牌形象，盡快實(shí)現(xiàn)歐陽修文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的差異化結(jié)合，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，為校院增添了亮點(diǎn)和文化底蘊(yùn)，擴(kuò)大歐陽修文化和四川文化藝術(shù)學(xué)院在綿陽和四川的影響，從而近一步豐富四川文化藝術(shù)學(xué)院的主要文化產(chǎn)業(yè)、綿陽城市文化內(nèi)涵，提升綿陽城市文化品位，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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*基金項(xiàng)目：該文系四川文化藝術(shù)學(xué)院 2019年科研項(xiàng)目“基于“歐陽修文化”CI戰(zhàn)略品牌的研究——以四川文化藝術(shù)學(xué)院為例”相關(guān)成果。