甄愛軍

樓市打折蔓延

9月初，恒大召開營銷大會(huì)，恒大集團(tuán)董事局主席許家印在會(huì)上正式下達(dá)九月、十月的營銷“軍令狀”，即每個(gè)月銷售目標(biāo)1000億元，“金九銀十”要賣2000億元，并出臺(tái)一系列促銷“組合拳”。

業(yè)內(nèi)人士表示，此次恒大推出的促銷活動(dòng)為“史上最強(qiáng)”。恒大宣布，自9月7日至10月8日，恒大全國樓盤全線7折。今年2月，恒大曾宣布2020年2月18日至2月29日期間，恒大全國在售樓盤住宅項(xiàng)目可享7.5折優(yōu)惠?？梢姡舜未黉N活動(dòng)不管是時(shí)間長度，還是優(yōu)惠幅度，都要超過今年2月的大促銷活動(dòng)。

與此同時(shí)，恒大還推出網(wǎng)上賣房2000元抵20000元、清尾最高8.8折等多重額外折扣讓利。以一套原價(jià)100萬元的恒大房子為例，如果享受所有折扣優(yōu)惠，現(xiàn)在購買只需要58萬元左右。

值得一提的是，恒大還將在“金九銀十”期間推出40多個(gè)全新樓盤，根據(jù)其“開盤必特價(jià)”的慣例，這批新盤將以極其優(yōu)惠的價(jià)格入市。

受恒大打折促銷帶動(dòng)，全國各地陸續(xù)開始出現(xiàn)促銷活動(dòng)。廣西南寧已有少數(shù)樓盤推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)，從1.6萬元/平方米起促銷，到“8”字頭、“9字頭”特價(jià)房源，最大優(yōu)惠力度差價(jià)達(dá)到2000～3000元/平方米。此外，山西太原也爆出打折促銷消息，部分項(xiàng)目采用折扣讓利方式以加快銷售速度。

監(jiān)管壓力增大

恒大加大促銷力度，僅僅只是為了完成銷售目標(biāo)嗎？可能事情并沒有這么簡單。

從表面上看，恒大實(shí)施打折促銷活動(dòng)，是為了能夠完成全年銷售目標(biāo)，甚至是沖擊內(nèi)部預(yù)定目標(biāo)。今年前8個(gè)月，恒大實(shí)現(xiàn)銷售額4506億元，同比增長22%。若“金九銀十”能順利實(shí)現(xiàn)2000億元銷售額，意味著恒大將提前完成全年6500億元銷售目標(biāo)，并沖擊全年8000億元的內(nèi)部目標(biāo)。

實(shí)際上，包括恒大等在內(nèi)的部分房企，可能已經(jīng)感受到了來自監(jiān)管收緊的壓力。8月20日，住建部、央行在北京召開了一場重點(diǎn)房企座談會(huì)，制定了重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測和融資管理規(guī)則，被業(yè)內(nèi)稱之為“三道紅線”。主要包括：（1）剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%;（2）凈負(fù)債率不得大于100%;（3）現(xiàn)金短債比不得小于1倍。

國家對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出的“三道紅線”，目的在于“房地產(chǎn)金融化泡沫化勢頭得到遏制”。說白了就是去杠桿，防止高負(fù)債的房企泡沫破裂。

根據(jù)“三道紅線”觸線情況不同，試點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)分為“紅、橙、黃、綠”四檔，分檔設(shè)定有息負(fù)債規(guī)模的增速閾值：每降低一檔，上限增加5%，即：若三條紅線全部觸及，則房企的有息負(fù)債就不能再增加;若觸及兩條，則有息負(fù)債規(guī)模增速不得超過5%;觸及一條，則增速不得超過10%;一條未中，則增速不得超過15%。

知名地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)指出，恒大大幅度促銷確實(shí)有加快項(xiàng)目去庫存方面的考慮，但更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，當(dāng)前在“三條紅線、四檔管理”的大框架下，恒大此類銷售內(nèi)容，客觀上也有助于緩解資金壓力，對(duì)于降低負(fù)債壓力和改善流動(dòng)性等都有積極的作用。

房企會(huì)否跟風(fēng)

恒大此番7折買房，會(huì)不會(huì)有房企“結(jié)伴而行”？

今年2月，恒大也曾在全國范圍內(nèi)推出7.5折促銷活動(dòng)，但并未引發(fā)大面積跟風(fēng)，房價(jià)相對(duì)穩(wěn)定。相反，隨著部分城市恢復(fù)正常秩序，房價(jià)出現(xiàn)反彈跡象。

這次或許不太一樣。知名財(cái)經(jīng)博主“黃生看金融”認(rèn)為，恒大在全國范圍內(nèi)7折賣房，給整個(gè)房地產(chǎn)市場投下了一顆巨雷，讓行業(yè)震動(dòng)。在黃生看來，中國堅(jiān)持“房住不炒”，未來幾年中國不可能放松房地產(chǎn)調(diào)控。恒大拉響了7折甩賣的序幕，其他房地產(chǎn)公司只能跟上，一場浩浩蕩蕩的降價(jià)潮將會(huì)到來。

業(yè)界認(rèn)為，去杠桿壓力大的房企跟風(fēng)促銷的可能性最大。華創(chuàng)證券以2019年報(bào)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)了30強(qiáng)房企的情況。3條紅線均觸及的房企共有9家;觸及2條紅線的有5家;觸及1條紅線的11家;未觸及紅線的共5家。有3家（恒大、融創(chuàng)、綠地）排名前10的房企觸及了3條紅線，意味著有息負(fù)債不能再增長;其余7家則未觸及或觸及1條紅線，有息負(fù)債增速須控制在10%或15%以內(nèi)。

2019年30強(qiáng)房企中，多數(shù)房企有息負(fù)債的增速超過了15%，這意味著新政一旦全面實(shí)施，房企整體降杠桿的壓力可能比較大。一邊是不斷收緊的融資政策，一邊是即將到期的債務(wù)，如果再控制有息負(fù)債的增速，新債換舊債的方法失靈，那么資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)很可能會(huì)被債務(wù)壓垮。因此通過降價(jià)促銷活動(dòng)加快資金回籠速度，成為這些房企的共同選擇。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，近期被約談的房企中，跟風(fēng)促銷的可能性也很大。據(jù)了解，被約談的房企除了恒大之外，還有碧桂園、萬科、融創(chuàng)、中梁、保利、新城、中海、華僑城、綠地、華潤和陽光城。

另外，上半年大部分房企年度目標(biāo)完成率未達(dá)到一半，在剩下的3個(gè)多月里，“金九銀十”成為各家房企“搶收”的關(guān)鍵。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月末，包括碧桂園、融信中國、金地集團(tuán)、中國金茂等房企營業(yè)收入同比增速為負(fù)，因此下半年必須要加快資金回籠速度，以保證全年業(yè)績不會(huì)出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

需要提醒的是，購房者在選購打折房的時(shí)候，還是要關(guān)注房源本身的品質(zhì)的。部分熱點(diǎn)城市的部分樓盤與周邊二手房價(jià)格存在倒掛，即便是按照備案價(jià)銷售都會(huì)被哄搶一空，根本不用打折促銷。而那些采打折促銷的可能主要是一些滯銷房產(chǎn)，如樓層不好或采光等存在問題的房源，或者是位于城市邊緣的項(xiàng)目等。