田鑫鑫，田晶晶

電商直播中消費(fèi)者購買意愿影響因素研究——以淘寶直播為例

田鑫鑫1，田晶晶2

（1.三峽大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 宜昌 443000；2.中南民族大學(xué) 計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，邊看直播邊購物的電商直播購物模式也逐漸成為用戶獲取商品信息并加以購買的重要途徑，但電商直播轉(zhuǎn)化率低以及信任風(fēng)險(xiǎn)等問題也凸顯。以淘寶直播為例，構(gòu)建電商直播中影響消費(fèi)者購物意愿因素模型，采用問卷調(diào)查方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并利用spss工具檢驗(yàn)假設(shè)，探究電商直播吸引消費(fèi)者觀看并購物的原因，對(duì)于平臺(tái)提高轉(zhuǎn)化率具有重要意義。研究結(jié)果表明，搜索成本的降低、意見領(lǐng)袖、平臺(tái)服務(wù)、購買情境以及感知收益有利于增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者購買意愿具有顯著的消極作用。

電商直播；消費(fèi)者；購買意愿；消費(fèi)者行為

1 引言

直播是消費(fèi)者至上的時(shí)代產(chǎn)物，電商直播產(chǎn)生具有必然性。淘寶網(wǎng)在2016-04-21正式發(fā)布“淘寶直播”，電商直播時(shí)代拉開帷幕。電商直播發(fā)展到現(xiàn)在，已成為大部分消費(fèi)者網(wǎng)上購物的又一選擇。各直播平臺(tái)擁有自己的定位，如淘寶直播定位于生活消費(fèi)類直播，走的是群眾路線，針對(duì)不同消費(fèi)者，細(xì)分市場(chǎng)，從客戶差異性出發(fā)，進(jìn)行直播銷貨；而京東打著自營(yíng)的招牌宣傳，走的是精品路線；蘑菇街專注于時(shí)尚女性消費(fèi)者，采用單點(diǎn)突圍模式。在電商直播平臺(tái)中，淘寶直播更具綜合性，加上作為電商直播的先行者，淘寶直播的知名度更高，受到更多消費(fèi)者歡迎。本文將以淘寶直播為例，分析電商直播驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購物的因素。

對(duì)于研究驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購物因素，沈燕等[1]認(rèn)為互動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為具有顯著的作用，熊高強(qiáng)[2]認(rèn)為賣家服務(wù)承諾及資質(zhì)、客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)店裝修、產(chǎn)品介紹和商品價(jià)格影響消費(fèi)者購買。李華敏等[3]認(rèn)為情境因素與消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素及營(yíng)銷者因素一樣對(duì)消費(fèi)者行為有顯著的影響作用。但鳴嘯等[4]通過實(shí)證研究得出直播互動(dòng)、感知有用性、直播娛樂性、直播促銷價(jià)、意見領(lǐng)袖、信任各變量與購買意愿的都存在正向相關(guān)，相關(guān)性顯著。

本文創(chuàng)新點(diǎn)在于通過構(gòu)建驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者直播購物影響因素模型，從平臺(tái)、消費(fèi)者、產(chǎn)品、主播四個(gè)維度加以分析，由吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入直播間觀看直播，到消費(fèi)者的需求滿足購物轉(zhuǎn)化，一系列因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者直播購物行為。本文探討電商直播中的內(nèi)容營(yíng)銷、流量轉(zhuǎn)化，直播相關(guān)方應(yīng)基于消費(fèi)者需求加以改進(jìn)，做好內(nèi)容營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率。

本文局限在于樣本抽樣存在局限性，問卷調(diào)查對(duì)象集中于學(xué)生，不具有廣泛性。

2 理論模型與研究假設(shè)

2.1 長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾的三大強(qiáng)大力量為制造它、傳播它、幫助大眾找 到它[5]。

第一種力量是普及生產(chǎn)工具。淘寶直播免費(fèi)進(jìn)駐，更多電商商家加入，匯聚成長(zhǎng)尾，帶來更多樣產(chǎn)品，根據(jù)不同細(xì)分群體，直播商家定位精準(zhǔn)人群，進(jìn)行產(chǎn)品差異化銷售，帶來廣闊的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

第二種力量是通過普及傳播工具降低消費(fèi)的成本。淘寶直播為眾多主播、商家提供平臺(tái)，打破地理、空間界限，使消費(fèi)者獲得利基產(chǎn)品的途徑更多，體驗(yàn)多樣化。

第三種力量就是連接供給與需求[5]。在電商長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，有三種方式來降低消費(fèi)者的“搜索成本”，一是利用搜索引擎幫消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容過濾，以及像淘寶直播的算法推薦；二是通過關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）來為進(jìn)直播間的其他消費(fèi)者提供購買建議，如在淘寶直播間存在粉絲分層現(xiàn)象，關(guān)鍵意見消費(fèi)者如摯愛粉、鉆石粉對(duì)直播商家產(chǎn)品有更大偏好，對(duì)該直播間的產(chǎn)品有更好發(fā)言權(quán)，她們可以將自己商品使用體驗(yàn)分享給他人，在消費(fèi)者之間可能更偏向信任感；三是通過長(zhǎng)尾消費(fèi)者口口相傳，他人推薦，達(dá)到口頭效應(yīng)正反饋，引導(dǎo)更多人進(jìn)入直播間實(shí)施購買行為。以此等方式讓其他消費(fèi)者快速找到想要購買的物品，降低“搜索成本”。

基于以上理論，提出以下假設(shè)。

H1a：搜索成本的降低對(duì)消費(fèi)者購買意愿有積極的促進(jìn)作用。

H1b：直播平臺(tái)服務(wù)的不斷完善對(duì)其購買意愿有積極的正面效應(yīng)。

2.2 情境理論

Belk（1975）首次提出情境理論，他認(rèn)為情境由5個(gè)因素構(gòu)成：物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)、先行狀態(tài)[6]。情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場(chǎng)所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等[3]。李華敏等[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的情境因素由6個(gè)因子組成，通過分析研究將這6個(gè)公因子，分別命名為心理因子、環(huán)境因子、營(yíng)銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子。沈燕等[1]以情境理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為互動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為具有顯著的作用。

在直播間中，空間布置以及直播過程中氛圍渲染，將消費(fèi)者置身于購物情境。靜態(tài)圖片局限被動(dòng)態(tài)活動(dòng)打破，主播掌握時(shí)間線，將產(chǎn)品最真實(shí)的樣子動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)在顧客面前，讓顧客對(duì)產(chǎn)品有更加全方面的了解。此外，在淘寶直播間，還存有氣氛烘托。如果有用戶在直播間點(diǎn)擊商品鏈接，即使未做出實(shí)際購買行為，其他用戶會(huì)在直播界面上看到某某正在購買，在一定程度上，無疑會(huì)烘托出一種濃厚的購物氣氛，激發(fā)消費(fèi)者從眾、沖動(dòng)購買心理。另外，主播在直播期間，會(huì)通過發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券、紅包聯(lián)合限制購買數(shù)量等方式營(yíng)造出一種供不應(yīng)求的現(xiàn)象[7]，通過這種限時(shí)情境刺激，營(yíng)造一種搶購的氛圍，消費(fèi)者心理賬戶的存在將可能驅(qū)動(dòng)自身做出一些非理性消費(fèi)行為[8]。除此之外，互動(dòng)也是直播中必不可少的一種方式。直播的高度互動(dòng)性，使得消費(fèi)者既可以與主播互動(dòng)，讓主播為消費(fèi)者在線解答，增強(qiáng)客戶好感度，也可以與其他同步觀看的消費(fèi)者互動(dòng)，詢問其他消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槠渌说馁徺I行為以及良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，在對(duì)商品認(rèn)知不夠或者未衡量自身是否需要的情況下從眾購買[9]。

基于以上理論，提出以下假設(shè)。

H2a：直播間的購買情境對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響。

2.3 感知價(jià)值理論

感知價(jià)值包含感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面[10]。感知收益是消費(fèi)者對(duì)于購買商品具有較高的心理預(yù)期，認(rèn)為購買會(huì)獲得較大收益，感知風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者在考慮一次網(wǎng)上購買時(shí)對(duì)損失發(fā)生的主觀預(yù)期[11]。

消費(fèi)者在購買商品之前需要對(duì)產(chǎn)品信息和屬性進(jìn)一步了解，而直播恰恰滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品深層了解的需要，在消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估之后，如果認(rèn)為商品性價(jià)比高，自己感知收益較高，可能會(huì)促成其購買行為。但反之，如果消費(fèi)者感知該直播間不太靠譜，其產(chǎn)品質(zhì)量存在折扣，加之網(wǎng)上購物的固有風(fēng)險(xiǎn)即所看到的商品與最終到手的商品存在較大差異，消費(fèi)者購買行為的實(shí)施可能會(huì)延緩。影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的感知風(fēng)險(xiǎn)主要分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等五大類[11]。這些感知風(fēng)險(xiǎn)的增加可能影響消費(fèi)者的購買行為。

基于以上理論，提出以下假設(shè)。

H3a：直播購物產(chǎn)生的感知收益對(duì)其購買意愿有積極的正面影響。

H3b：直播購物產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施購買行為具有消極作用。

2.4 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

電商直播中，意見領(lǐng)袖這個(gè)角色由主播充當(dāng)。主播對(duì)自身售賣的產(chǎn)品有足夠的發(fā)言權(quán)，將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)主播一定程度上還充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，將自己選擇的信息傳遞給受眾[12]。主播對(duì)于商品信息的意識(shí)形態(tài)化，會(huì)有意無意地傳遞給受眾，潛在影響消費(fèi)者自身對(duì)于產(chǎn)品的看法。在主播的吸引下，同一類別的直播平臺(tái)可能會(huì)吸引同一類型的人群。也就是說，消費(fèi)者更傾向于能與自己發(fā)生共情的主播，先看人后看貨，從這一方面看，雖然直播間在賣貨，是貨對(duì)人，不如說這實(shí)際上是人對(duì)人。消費(fèi)者不斷地受主播帶來的信息刺激，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生“想成為或是期待的那種狀態(tài)”以及“想要擁有并借此提高自我形象”的心理現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)者需求達(dá)到一定強(qiáng)度后，會(huì)引發(fā)進(jìn)一步的購買動(dòng)機(jī)，刺激消費(fèi)者做出購買決策[8]。

另外，主播通過私域流量外放來吸引更多消費(fèi)者關(guān)顧直播間，擴(kuò)大自身影響。對(duì)于主播的信任轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的信任，可能會(huì)增加商品購買轉(zhuǎn)化率。

基于以上理論，提出以下假設(shè)。

H4a：意見領(lǐng)袖的影響對(duì)其購買意愿有積極的正面影響。

2.5 研究模型

基于以上的理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)，本文提出如圖1所示的用戶購買意愿影響因素研究模型。在該模型中，探究各變量對(duì)使用意愿的影響效果差異。

圖1 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者直播購物意愿影響因素研究模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查

本研究采用問卷調(diào)查的方法收集樣本數(shù)據(jù)。電商直播中影響消費(fèi)者購買意愿因素研究模型中共有7個(gè)變量，分別是搜索成本、平臺(tái)服務(wù)、購買情境、感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、意見領(lǐng)袖、購買意愿。量表采納相關(guān)文獻(xiàn)中比較成熟的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，來保證問卷的有效性和科學(xué)性，并根據(jù)電商直播特性進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，最終形成了如表1所示的包含24個(gè)要素組成的電商直播中影響消費(fèi)者購物意愿因素研究模型量表，每個(gè)測(cè)量問項(xiàng)均采用Likert7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，來保證問卷具有足夠的可信度。首先進(jìn)行預(yù)調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放了50份問卷，Cronbach系數(shù)為0.89，說明問卷可信度較高，并基于調(diào)查者意見進(jìn)行改進(jìn)，使問卷更為有效。

表1 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者直播購物意愿影響因素研究模型量表

變量具體的衡量指標(biāo)編號(hào) 搜索成本我會(huì)選擇身邊人推薦的直播間觀看或購物A1 我能在直播平臺(tái)迅速找到自身想買商品A2 直播中我會(huì)經(jīng)常詢問關(guān)鍵意見消費(fèi)者的意見A3 平臺(tái)服務(wù)電商直播平臺(tái)的商品可以滿足我的需求B1 電商直播平臺(tái)界面友好，易操作B2 電商直播平臺(tái)在視覺上十分吸引人B3 在電商直播平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為平臺(tái)的信息是真實(shí)可信的B4 購買情境在直播間，會(huì)因?yàn)槠渌藢?shí)施購買行為而從眾C1 直播間的紅包活動(dòng)或限時(shí)秒殺通常能引起我的注意C2 在直播間，與他人互動(dòng)我感到一種滿足感C3 在直播間，我感到一種人際間的親近感C4 感知收益電商直播展示商品性價(jià)比是較高的D1 在直播間購物時(shí)，我認(rèn)為商家可以兌現(xiàn)商品的各項(xiàng)承諾D2 購買商品讓我產(chǎn)生滿足感D3 感知風(fēng)險(xiǎn)我擔(dān)心電商直播平臺(tái)購買產(chǎn)品質(zhì)量差E1 我擔(dān)心電商直播平臺(tái)退貨等售后問題E2 我擔(dān)心在直播間購買產(chǎn)品產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，實(shí)際自己并不需要E3 意見領(lǐng)袖相比其他主播，我會(huì)傾向于觀看自己喜歡主播的直播間F1 無論喜歡的主播在直播什么內(nèi)容，我都會(huì)選擇觀看或購買F2 在觀看電商直播時(shí)，我認(rèn)為主播為我推薦的商品是真實(shí)可信的F3 購買意愿我會(huì)向身邊的人推薦我喜歡的電商主播G1 我會(huì)向身邊的人推薦我信任的電商直播平臺(tái)G2 我會(huì)優(yōu)先考慮通過電商直播的方式進(jìn)行購物G3 將來我會(huì)通過電商直播購買產(chǎn)品或服務(wù)G4

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究主要通過“問卷星”平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問卷，問卷共回收257份，剔除無效問卷23份，共收集有效問卷234份，有效回收率為91.05%。

3.3 樣本用戶信息分析

本文利用SPSS工具，對(duì)樣本特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。從調(diào)查結(jié)果可知，樣本中有77.03%的人為“女”，有86.60%為“18～24歲”，“本科或大?！钡谋壤秊?7.08%。從月平均網(wǎng)購消費(fèi)水平來看，樣本為“500～1 000元”的比例占到37.8%，以及500元及以下樣本的比例是34.45%。樣本中有41.15%對(duì)電商平臺(tái)熟悉程度為“了解過，但還沒使用過”，另外，“使用中，并打算繼續(xù)使用”樣本的比例是36.36%。在直播間觀看或者購買過商品的主播中，主播李佳琦占比最大，有81.77%調(diào)查者觀看過或者購買過李佳琦帶售過的商品。從觀看過直播的電商平臺(tái)中，淘寶直播占比達(dá)到最大，為82.76%。說明調(diào)查者大部分在淘寶直播中觀看過直播甚至購買過商品，這也是本文選擇淘寶直播來研究電商直播的原因之一。

3.4 信度與效度檢驗(yàn)

利用Cronbach α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。從表2可知，信度系數(shù)值均大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。針對(duì)“CITC值”，分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說明信度水平良好。

表2 樣本數(shù)據(jù)Cronbach信度分析結(jié)果

變量變量衡量指標(biāo)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbach α系數(shù) 搜索成本A10.7030.9180.892 A20.8090.827 A30.8560.786 平臺(tái)偏好B10.8660.9050.933 B20.8680.905 B30.8530.909 B40.7850.931 購買情境C10.7950.8910.914 C20.7660.901 C30.8240.881 C40.8300.878 感知收益D10.7960.8600.899 D20.7840.870 D30.8220.837 感知風(fēng)險(xiǎn)E10.8460.8330.905 E20.8280.848 E30.7580.908 意見領(lǐng)袖F10.6370.7810.817 F20.6230.802 F30.7600.662 購買意愿G10.8810.9190.943 G20.8610.926 G30.8480.930 G40.8630.925

對(duì)測(cè)量數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，保證模型的穩(wěn)健性。樣本數(shù)據(jù)效度分析結(jié)果如表3所示，KMO和Bartlett的檢驗(yàn)如表4所示。從表3可以看出，所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項(xiàng)信息可以被有效的提取。另外，KMO值都大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度。因子載荷系數(shù)絕對(duì)值都大于0.4時(shí)，說明選項(xiàng)和因子有對(duì)應(yīng)關(guān)系。Barlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果也達(dá)到顯著水平。此外，因子分析提取7個(gè)因子，此7個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是20.144%、19.474%、16.088%、12.329%、8.293%、8.200%、3.519%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為88.049%。因此所設(shè)計(jì)問卷具有良好效度。

表3 樣本數(shù)據(jù)效度分析結(jié)果

變量具體衡量指標(biāo)因子載荷系數(shù)共同度（公因子方差）KMO值 搜索成本A10.8570.7350.702 A20.9210.848 A30.9420.888 平臺(tái)服務(wù)B10.9280.8600.863 B20.9280.862 B30.9200.846 B40.8760.767 購買情境C10.8860.7860.800 C20.8680.754 C30.9040.817 C40.9070.823 感知收益D10.9100.8280.749 D20.9030.816 D30.9240.853 感知風(fēng)險(xiǎn)E10.9360.8750.736 E20.9270.859 E30.8870.788 意見領(lǐng)袖F10.8400.7060.679 F20.8270.685 F30.9060.821 購買意愿G10.9360.8760.817 G20.9240.854 G30.9140.835 G40.9230.852

表4 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

KMO值0.969 Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方6 484.239 df276 p值0.000

4 實(shí)證研究

4.1 相關(guān)分析

本文利用Pearson相關(guān)系數(shù)來表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況，研究購買意愿分別和平臺(tái)服務(wù)、意見領(lǐng)袖、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利益、購買情境、搜索成本共6項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如表5所示。

由表5可知，購買意愿分別于意見領(lǐng)袖、感知利益、購買情境、平臺(tái)服務(wù)、搜索成本的降低之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，與感知風(fēng)險(xiǎn)之間有著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

表5 Pearson相關(guān)分析

購買意愿 意見領(lǐng)袖相關(guān)系數(shù)0.891** p值0.000 感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)系數(shù)-0.734** p值0.000 感知利益相關(guān)系數(shù)0.908** p值0.000 購買情境相關(guān)系數(shù)0.912** p值0.000 平臺(tái)服務(wù)相關(guān)系數(shù)0.894** p值0.000 搜索成本相關(guān)系數(shù)0.879** p值0.000 *p<0.05**p<0.01

4.2 路徑分析

本文利用路徑分析來驗(yàn)證假設(shè)是否成立。

模型回歸系數(shù)匯總?cè)绫?所示。從表6可知，平臺(tái)服務(wù)（=2.403，=0.016<0.05）、感知收益（=4.557，=0.000< 0.01）、搜索成本（=3.913，=0.000<0.01）、意見領(lǐng)袖（=3.138，=0.002<0.01）、購買情境（=4.467，=0.000<0.01）標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值均大于0，而且顯示出0.05或0.01水平的顯著性，因而說明各因素會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。感知風(fēng)險(xiǎn)（=﹣2.557，=0.011<0.05）對(duì)于購買意愿影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為﹣0.146<0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性，因而說明感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系。

表6 模型回歸系數(shù)匯總表格

X->Y非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)zSEp標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù) 平臺(tái)服務(wù)->購買意愿0.1232.4030.0510.0160.128 感知收益->購買意愿0.2664.5570.0580.0000.260 搜索成本->購買意愿0.2363.9130.0600.0000.230 意見領(lǐng)袖->購買意愿0.3303.1380.1050.0020.300 感知風(fēng)險(xiǎn)->購買意愿-0.146-2.5570.0570.011-0.146 購買情境->購買意愿0.3704.4670.0830.0000.354

注：->表示路徑影響關(guān)系。

5 結(jié)論與啟示

本文通過對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析，驗(yàn)證了搜索成本的降低、意見領(lǐng)袖、平臺(tái)服務(wù)、購買情境以及感知收益有利于消費(fèi)者購買意愿的增強(qiáng)，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者購買意愿具有顯著的消極作用。本文從以下方面提出建議。

一是對(duì)于電商直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。2019-01-01施行的《電子商務(wù)法》中規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者必須保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)[13]，明確了電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，由此，電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極履行自身義務(wù)。提高商家入駐門檻，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，規(guī)范平臺(tái)入駐商家、主播行為。當(dāng)然，還應(yīng)積極維護(hù)消費(fèi)者利益，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴，不斷完善消費(fèi)者投訴程序，讓消費(fèi)者能便捷快速維權(quán)。統(tǒng)一支付第三方平臺(tái)，與獨(dú)立第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)積極合作，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。另外，加強(qiáng)平臺(tái)功能設(shè)計(jì)、平臺(tái)形象管理，給進(jìn)入電商直播平臺(tái)的消費(fèi)者良好的第一印象，吸引其進(jìn)入直播間進(jìn)行直播觀看。使商品多樣化，為消費(fèi)者提供更多選擇，準(zhǔn)確推薦算法，降低消費(fèi)者的搜索成本。除此之外，積極為精準(zhǔn)扶貧作出貢獻(xiàn)，如對(duì)村播提供免費(fèi)培訓(xùn)，提供相應(yīng)技術(shù)支持，入駐收取更少服務(wù)費(fèi)等，特別是疫情下，電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)起自身責(zé)任。

二是對(duì)于主播。主播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身形象管理，做好意見領(lǐng)袖，不讓直播間成為翻車現(xiàn)場(chǎng)。加強(qiáng)商品審核，全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地反映商品信息，降低消費(fèi)者因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，不欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。另外，主播應(yīng)清楚自身角色認(rèn)知，維護(hù)消費(fèi)者利益。作為主播，也應(yīng)加強(qiáng)自我建設(shè)，在這個(gè)人人都可成為主播的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)激烈，主播需要不斷進(jìn)步，有更大關(guān)注度，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在直播間中，主播也應(yīng)找到自身風(fēng)格，如幽默、帥氣等來吸引更多消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度與黏度。創(chuàng)新直播形式，不僅僅邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅來做客直播間，還可以邀請(qǐng)一些大眾推選的消費(fèi)者代表進(jìn)直播間來體驗(yàn)，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，將直播間做成一個(gè)訪談性、傳播正能量的直播間。另外，對(duì)于一些消費(fèi)者在直播時(shí)段沒時(shí)間觀看直播的情況下，除了部分直播間連續(xù)24 h直播外，還可以加強(qiáng)直播與短視頻的結(jié)合，將一場(chǎng)直播切分成幾個(gè)短視頻，不僅僅將直播做成一個(gè)購物的場(chǎng)所，也可以在直播后以短視頻的方式發(fā)布，增加趣味、娛樂性，讓錯(cuò)過直播的人有機(jī)會(huì)觀看，讓只有碎片化時(shí)間的人也可觀看，當(dāng)然，這樣的方式，加強(qiáng)了后臺(tái)處理難度，也需要商家專為短視頻觀看者預(yù)留一些商品存貨，滿足其購買需求。另外，主播應(yīng)樹立正面形象，扶農(nóng)助農(nóng)，在疫情期間，眾多農(nóng)產(chǎn)品積壓，銷售困難，主播更應(yīng)發(fā)揮其自身作用，如李佳琦與央視主播朱廣權(quán)合作銷售湖北土特產(chǎn)，為湖北人民加油。在當(dāng)前疫情這種形勢(shì)下，更多縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)甚至省長(zhǎng)紛紛加入了幫助本地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品的隊(duì)伍，意見領(lǐng)袖不僅僅集中于頭部主播，越來越向更廣泛人群轉(zhuǎn)移。

三是對(duì)于商家。商家應(yīng)嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，不以虛假商品欺騙消費(fèi)者，追求短期利益，而是讓消費(fèi)者真正享受到高性價(jià)比的商品，真正得到實(shí)惠。積極響應(yīng)客戶訴求，對(duì)于退貨等及時(shí)處理，給予客戶良好的購物體驗(yàn)。

四是對(duì)于消費(fèi)者自身。部分消費(fèi)者遇到消費(fèi)問題時(shí)并沒有投訴，原因之一在于他們認(rèn)為沒有必要花費(fèi)時(shí)間成本，表明消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)差。對(duì)于消費(fèi)者自身，應(yīng)加強(qiáng)自身維權(quán)意識(shí)，在遇到問題后，積極向平臺(tái)投訴或找消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行維權(quán)，捍衛(wèi)自身權(quán)利。另外，購物方面，消費(fèi)者應(yīng)避免盲目從眾、沖動(dòng)購物。

電商直播是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在一個(gè)5G到來的時(shí)代，“云直播”“云賣貨”可能成為潮流，對(duì)于國(guó)家來說，既要給與這一新興產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，也需要加以監(jiān)管，完善相關(guān)法律，推進(jìn)該行業(yè)更加規(guī)范成長(zhǎng)。

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2095－6835（2020）20－0004－05

F724.6

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.20.002

田鑫鑫（1998—），女，三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工商管理專業(yè)。田晶晶（1998—），女，中南民族大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)工程專業(yè)。

〔編輯：王霞〕