文/ 程英奇

中國口腔護(hù)理行業(yè)發(fā)展非常迅猛，近十年，口腔領(lǐng)域總零售額由200億增長到了300多億，已經(jīng)成為了大日化中的一個重點品類。

口腔護(hù)理品牌格局

從目前中國的口腔護(hù)理品牌格局來看，百花齊放，百家爭鳴，各顯精彩，也呈現(xiàn)了以下四大狀態(tài)。

第一，以云南白藥、黑人為代表的國貨逐漸占據(jù)主導(dǎo)，開始遠(yuǎn)超國際品牌，國貨品牌欣欣向榮。

第二，口腔清潔品牌逐步分為兩大類，一類是以云南白藥為代表的醫(yī)藥體系品牌，醫(yī)藥成為最大的背書，各大藥廠甚至藥店都推出了口腔護(hù)理用品，一類是以高露潔、佳潔士、舒適達(dá)為代表的基礎(chǔ)功效型品牌，主打美白、護(hù)齦和抗敏等消費基礎(chǔ)需求。

第三，口腔清潔品牌在線下各大商超銷售成為主導(dǎo)，部分藥店也都普及牙膏銷售，而線上生意只能占到線下的40%左右。

第四，口腔清潔品牌大部分產(chǎn)品定位大眾低價，雖然各大品牌都推出了高端產(chǎn)品，但是收效甚微。

針對中國口腔的蓬勃發(fā)展，各大公司紛紛進(jìn)入口腔領(lǐng)域，這三年是口腔行業(yè)品牌大爆發(fā)的一個窗口期，除了藥廠，各日化公司也紛紛推出自己口腔新品牌。

成功的比如納美，抓住了一個小蘇打的機(jī)會，做出了一個小蘇打牙膏新品類，雖然納美在牙膏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突飛猛進(jìn)，但是魚目混珠的小蘇打牙膏已經(jīng)讓人眼花繚亂了，小蘇打未能形成納美的心智認(rèn)知。

也有想通過品類區(qū)隔去實現(xiàn)成功的，眾多牙刷企業(yè)通過刷毛或者包裝來取勝，用牙刷的高價值來爭奪市場，幸福草和貝醫(yī)生就是通過這種品類區(qū)隔去贏得市場的一個小宇宙。

但是，成功的都未成為主流，更無法對核心品牌造成沖擊，其實，成功的寥寥，失敗的卻還不少。

有的企業(yè)想通過一個好名字，一個大廣告去實現(xiàn)渠道全覆蓋贏得市場，結(jié)果是開飛機(jī)播種，雷聲大，雨點小，潦草收場。

有的企業(yè)想創(chuàng)造一個概念，做出一個新奇特的產(chǎn)品，甚至在包裝上做出異型來吸引消費者眼球，結(jié)果也是曇花一現(xiàn)。

更有一些企業(yè)想做出新銳的玩法，通過互聯(lián)網(wǎng)推廣，通過電商平臺做奇兵，爭奪年輕消費者，這個思路是好的，但是卻很難持續(xù)，喧囂后就風(fēng)平浪靜。中國口腔清潔品牌前進(jìn)很難嗎？可現(xiàn)在是一個口腔巨大的高速發(fā)展期。

中國口腔清潔品牌競爭激烈嗎？可現(xiàn)在的主流企業(yè)并不多，市場營銷也并不復(fù)雜。

口腔清潔品牌如何在新時代取得成功

眾所周知，中國口腔十年或者二十年前的品牌格局和現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了很多變化，這就說明了有部分傳統(tǒng)品牌已經(jīng)老化甚至被淘汰，而有部分品牌已經(jīng)成為口腔領(lǐng)域新的帶頭大哥，這也說明了成功不是沒有路徑，而是需要找到捷徑的方法。

在我個人看來，任何品牌的成功和失敗都是因為抓住了轉(zhuǎn)折點的機(jī)會，因為中國每一次營銷的變局往往是因為消費，因為渠道，或者因為媒介產(chǎn)生了大的轉(zhuǎn)折點，在這個轉(zhuǎn)折點中，如果企業(yè)因循守舊，老調(diào)重彈，自然沒落而淘汰，而當(dāng)企業(yè)再造，或者新品牌創(chuàng)新找到新賽道的時候，企業(yè)就能夠?qū)崿F(xiàn)二次騰飛的成功。

90年代，當(dāng)中國消費者對于牙膏的認(rèn)知由普通的刷牙到重視美白護(hù)齦的功效的時候，高露潔和佳潔士成功了。2000年后，當(dāng)中國的超市發(fā)展非常迅猛，銷售如虹的時候，云南白藥和黑人取得了巨大的營銷勝利。2010年后，當(dāng)中國的綜藝電視廣告風(fēng)生水起的時候，舒適達(dá)牙膏把握機(jī)會順勢崛起。

進(jìn)入2020年，中國口腔發(fā)展依然順風(fēng)順?biāo)烤褂謺性鯓拥霓D(zhuǎn)折點等著我們呢，究竟會有哪些品牌能夠在新時代功成名就呢？我認(rèn)為，價值創(chuàng)新是中國口腔清潔品牌的必勝之道。

口腔清潔品牌的價值取勝原理

我想從品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣這四個最基礎(chǔ)的營銷框架演變來和各位分享一下口腔清潔品牌的價值取勝原理。

首先，我們來看品牌。

品牌的升級往往來自消費的變化。這是一個新世紀(jì)的新時代，中國消費者不但消費認(rèn)知在升級，生活品味在升級，消費理念也在升級，口腔已經(jīng)不僅僅是一種生活的需要，更是一種生活的品質(zhì)需求，還是一種社會交往和人際相處的精神滿足，消費需求價值發(fā)生了很大的變化，因為這種需求的變化，所以消費者對于口腔不再滿足于簡單的一個清潔的理解，他除了重視基礎(chǔ)功效，他開始重視顏值，開始重視色香味的口感，開始重視口氣清新清香的感覺，開始重視別人的感受，他開始重視立體的多維的產(chǎn)品比如漱口水，口噴等產(chǎn)品使用，當(dāng)然，他也重視自己使用過程中的愉悅品位，從物質(zhì)，到感受，到精神，消費實現(xiàn)了整體的大跨越和升級，傳統(tǒng)的品牌只能停留在過去的美好延續(xù)中，在新時代，新的消費認(rèn)知會逐步滲透新的品牌理念經(jīng)營者。

其次，我們來分析一下產(chǎn)品。

在早期，牙膏所占的口腔比重是非常大的，高達(dá)80%以上，現(xiàn)在牙膏的比重開始下降到70%，而且還有進(jìn)一步下降的趨勢，這不是牙膏消費少了，而是口腔品類增多了，新的消費需求推動新的消費品類快速發(fā)展，比如牙線已經(jīng)開始普及了，比如漱口水已經(jīng)逐步成為消費生活的需要，比如口噴開始成為時尚白領(lǐng)的標(biāo)配，當(dāng)然，還有更加紅火的電動牙刷，已經(jīng)成為職場精英們的消費大趨勢，品類格局的變化需要品牌進(jìn)行產(chǎn)品再布局，展開全方位的口腔產(chǎn)品體系建設(shè)，這，也讓口腔清潔品牌站到了一個多元化多品類發(fā)展的大戰(zhàn)場。

其三，我們再來研究一下渠道的演變。

小商品批發(fā)市場基本已經(jīng)歸于塵埃了，商超的黃金時代已經(jīng)開始處于平淡，而電商發(fā)展則正處于高速發(fā)展期，平臺、社交、社群、直播風(fēng)起云涌，化妝品店也開始興起口腔銷售了，渠道的變革導(dǎo)致營銷主體發(fā)生變化，這些變化也讓不同品牌需要擁有新的主導(dǎo)平臺適應(yīng)性，需要產(chǎn)品有多平臺的銷售兼容性和小個性，需要品牌和產(chǎn)品去建立平臺新的經(jīng)營銷售模式，需要從習(xí)慣性的本能經(jīng)營方式中跳出來迎接渠道跨越，在這個渠道變革的轉(zhuǎn)折點，需要品牌有高度，有角度，有態(tài)度去與時俱進(jìn)。

其四，我們認(rèn)真審視一下推廣新模式。

廣告一響、黃金萬兩的老套路早就行不通了，人海戰(zhàn)術(shù)、終端攔截的大規(guī)模促銷活動也已經(jīng)疲軟了，這些不是沒用，而是不再有特效，不再能夠成為成功的通道。當(dāng)前的推廣辦法可以說是各種各樣，瞬息萬變。

線下終端商超開始講究線上線下打通的新零售，便利店開始搞拼購裂變等多促銷模式，化妝品店開始流行直播和私域流量建設(shè)，電商在講究新玩法、新打法和新流量。

而線上的推廣更是五花八門，徹底碎片化，而且是平行碎片化，有互聯(lián)網(wǎng)溝通，有抖音快手等新媒體，有小紅書公眾號和B站消費滲透，都很好又都很難好。

要找到品牌最合適最適應(yīng)或者最有沖擊力的推廣是需要品牌擁有新時代思維的，現(xiàn)在的推廣已經(jīng)成為線上線下不再區(qū)分，同時平臺即媒體，媒體即平臺的趨勢，在口腔領(lǐng)域如何推廣轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為口腔清潔品牌成功的關(guān)鍵之路。

價值創(chuàng)造營銷，冰泉品牌成為創(chuàng)新典范

講了這么多，都是轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)折，其實歸根結(jié)底還是那一句話，價值創(chuàng)新就能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型變革，就能夠?qū)崿F(xiàn)在這個時代的轉(zhuǎn)折點找到成功的新賽道。

冰泉是環(huán)亞集團(tuán)2019年下半年上市的口腔新品牌，在短短的半年內(nèi)，它進(jìn)入了天貓、京東、唯品會、京東等所有大電商平臺，進(jìn)入了屈臣氏、沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝等各大全國性商超賣場，進(jìn)入了喵吧等數(shù)千家全國性化妝品連鎖。

而且，冰泉還取得了巨大的成功，有兩個數(shù)據(jù)，一個是冰泉在2020年第一季度的天貓旗艦店取得了店鋪排名第三，單品銷售第一的好成績，一個是冰泉進(jìn)入屈臣氏一個月即贏得了銷售前三的好業(yè)績。

這么短的時間實現(xiàn)了這么大的突破，成為中國口腔領(lǐng)域的一匹黑馬，冰泉其實就是價值創(chuàng)新營銷的真實體現(xiàn)。

1. 品牌上，冰泉從傳統(tǒng)的口腔領(lǐng)域中跳出來，將目標(biāo)消費群定位為年輕的Z時代，注重年輕、時尚、炫彩的調(diào)性，做年輕人最喜愛的口腔產(chǎn)品。

冰泉的定位為口香牙膏，推出冰泉口香糖牙膏，清新口腔，越刷越香，除了有美白和護(hù)齦功效，還同時以清新口氣作為基礎(chǔ)利益點，以時尚品味和社交生活作為情感溝通點，完全從傳統(tǒng)口腔產(chǎn)品價值中跳出來了。

2. 產(chǎn)品上，冰泉不但有口香糖牙膏，還有飲品香牙膏，更有口香漱口水，口香噴霧，牙線，下一步還會推出電動牙刷，白牙貼和牙粉等年輕人更喜愛的口腔潮流用品，產(chǎn)品豐富的多元化也滿足了年輕消費者對于口腔護(hù)理的高品質(zhì)需求，冰泉創(chuàng)新品類就是創(chuàng)新了消費生活。

渠道上，冰泉主攻電商和大賣場、精品賣場和化妝品店，在年輕人的戰(zhàn)場做年輕人的品牌和產(chǎn)品，這是冰泉的理念。

因此，冰泉在渠道上還提出度渠定做，同頻共振的理念，也就是結(jié)合渠道的不同做出不同的產(chǎn)品組合，營銷投入組合，適應(yīng)和響應(yīng)渠道，從而實現(xiàn)了渠道銷售最好的創(chuàng)新發(fā)展力。

3.推廣上，冰泉一方面抓基礎(chǔ)終端形象和促銷建設(shè)，另一方面在直播新零售方面大力推動，做出公域流量和私域流量的雙贏，同時在線上，冰泉聚焦于抖音和快手，全力投放并承接銷售，成為了抖音網(wǎng)紅牙膏第一品牌，如此，冰泉創(chuàng)新聚焦于在Z時代的信息滲透之中，既實現(xiàn)了傳播，又實現(xiàn)了銷售，從而將創(chuàng)新推廣做到了極致。

這就是冰泉的價值創(chuàng)新，這就是冰泉作為中國口腔清潔品牌新勢力的領(lǐng)軍者的創(chuàng)新成功大勢。

結(jié)語

冰泉是一個價值創(chuàng)新的成功案例，當(dāng)前中國的口腔行業(yè)，依然是順風(fēng)順?biāo)畳旄叻?，但是成功沒有完全的定式，而且時空背景和營銷環(huán)境不斷在發(fā)生著新的變化，唯有在變化中去自我變化變革，就是真正的創(chuàng)新。

因此，每一個品牌只要具有創(chuàng)新意識，具有創(chuàng)新思維，具有創(chuàng)新執(zhí)行力，就都能夠找到最適合自己的新賽道、新路徑，都能夠?qū)崿F(xiàn)新時代新成功。