趙艾茜

(武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院,湖北 武漢430073)

英國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒將市場(chǎng)營銷定義為:個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程[1]。有效的營銷策略在服裝品牌發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。在現(xiàn)代營銷策略中,以文化營銷策略應(yīng)用于服裝品牌發(fā)展之中,在一定程度上順應(yīng)了多元文化時(shí)代的發(fā)展,滿足消費(fèi)者的精神和文化需求,具有獨(dú)特而強(qiáng)大的文化表意和文化傳播功能,更為服裝品牌良好地發(fā)展起到推動(dòng)作用。以文化營銷策略相關(guān)的理論為依據(jù),探討了文化營銷策略在具體服裝品牌中的應(yīng)用和表現(xiàn),總結(jié)了其為本土服裝品牌發(fā)展帶來的相應(yīng)啟示。

1 文化營銷理論概述

文化營銷策略是指在營銷活動(dòng)中融入文化內(nèi)涵的一種營銷理念[2]。多元文化時(shí)代背景下,經(jīng)濟(jì)與文化呈現(xiàn)一體化趨勢(shì),本土服裝品牌在多元文化潮流中將各種文化元素、文化意指融入市場(chǎng)營銷的各個(gè)層面活動(dòng)中,以順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者在文化、情感、個(gè)性層面上的需求。

1.1 文化營銷的概念

對(duì)于“文化”一詞的定義,英國人類學(xué)家泰勒(Edward Burnett Tylor,1832-1917)指出:“所謂文化或文明乃是指知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及包括作為社會(huì)成員的個(gè)人而獲得的其他任何能力、習(xí)慣在內(nèi)的綜合體”[3]。文化作為人類社會(huì)的產(chǎn)物,在日常生活的各方面影響著人類的行為與發(fā)展。在營銷活動(dòng)中,文化與營銷有著密不可分的關(guān)系,即市場(chǎng)營銷在產(chǎn)品傳遞過程中傳遞某種文化價(jià)值觀[4]。如圖1 所示,此模式表明市場(chǎng)營銷者在產(chǎn)品中賦予一定的文化概念,借由產(chǎn)品將其傳遞到消費(fèi)者那里。關(guān)于文化營銷的概念,王方華教授在《文化營銷》中表明:文化營銷就是利用文化力進(jìn)行營銷,將商品作為文化載體,通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí),反映的是消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。其中包括構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、商標(biāo)、廣告、款式;同時(shí)還包含對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判,即相應(yīng)的審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)[5]。因此,文化營銷是品牌以某一產(chǎn)品為載體來傳遞特定的文化觀念,且文化要素貫穿于品牌營銷活動(dòng)的各個(gè)層面。

圖1 市場(chǎng)營銷中文化觀念傳遞的模型結(jié)構(gòu)圖

1.2 文化營銷的特征

有學(xué)者將文化營銷的特征歸納為:時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、開放性和個(gè)性化[5]。在服裝品牌的營銷策略中,時(shí)代性區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式,即是在新時(shí)代背景下的消費(fèi)要求和新選擇;區(qū)域性體現(xiàn)在文化的差異性,即選擇適合且有效的文化營銷方式適應(yīng)不同的文化需要和敏感性;導(dǎo)向性在于服裝品牌以特定的文化氛圍感染受眾,以特定文化要素傳播文化,介紹產(chǎn)品及品牌的文化特性;開放性在于文化營銷方式的多元組合和與消費(fèi)者之間的高度互動(dòng)性;個(gè)性化體現(xiàn)在文化營銷的模式一定程度上滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求和精神層面上的需求。總體來看,文化營銷通過強(qiáng)調(diào)服裝品牌文化,在營銷環(huán)節(jié)中融合文化概念進(jìn)行特定文化的傳播,在市場(chǎng)上提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,建立鮮明的品牌辨識(shí)度,以達(dá)到更好的品牌營銷效果。

2 文化營銷在服裝品牌營銷中的應(yīng)用

文化營銷作為一種營銷軟實(shí)力,貫穿于服裝品牌營銷的全過程,包括產(chǎn)品策略、品牌傳播策略、企業(yè)文化策略、公共關(guān)系策略4個(gè)方面。以素然(ZUCZUG)品牌為例,其設(shè)計(jì)理念根植于中國傳統(tǒng)文化,定位中高端消費(fèi)人群。由早期獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌成功轉(zhuǎn)型為多平臺(tái)集合品牌,素然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化理念。同時(shí),也將文化營銷貫穿應(yīng)用于品牌的營銷和發(fā)展中。

2.1 在品牌產(chǎn)品策略的應(yīng)用

產(chǎn)品作為直觀、有形的事物,是服裝品牌傳遞設(shè)計(jì)理念的重要載體,利用文化營銷的概念打造產(chǎn)品間的差異化,將文化內(nèi)涵根植于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,傳遞給消費(fèi)者特定的文化價(jià)值觀念,從而激發(fā)消費(fèi)者某種情感共鳴。素然品牌的產(chǎn)品注重塑造一種輕松、自由的風(fēng)格,關(guān)注服裝背后的情感和文化表達(dá)。設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)的設(shè)計(jì)理念受到中國傳統(tǒng)哲學(xué)理念的影響,在服裝款式和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出“素”、“和”、“自然”的特點(diǎn),主要以寬松的形制為主,在材質(zhì)上多選擇天然面料,色彩方面選擇素色居多,整體打造一種休閑、恬淡的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在其2019年春夏ZUCZUG 系列(見圖2)中,主要延續(xù)了平面直線式的造型設(shè)計(jì),體現(xiàn)包容、多變的設(shè)計(jì)態(tài)度,更加注重著裝者與服裝之間的關(guān)系。在整體上呈現(xiàn)的是清新淡雅的色彩、自然舒適的面料、簡(jiǎn)潔明快的結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

圖2 2019年ZUCZUG 春夏系列產(chǎn)品

2.2 在品牌傳播策略的應(yīng)用

品牌傳播策略是將品牌的文化以及傳播內(nèi)容通過某種媒介傳達(dá)給受眾,品牌針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行一種有目的的文化交流與互動(dòng)[6]。在此過程中,傳播媒介及實(shí)現(xiàn)路徑的選擇尤為重要。以素然品牌為例,在廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑矫?該品牌并沒有選用明星代言人,其廣告大片的模特皆選自素人模特,即來自于品牌的忠實(shí)顧客,通過自發(fā)地參與品牌發(fā)起的相應(yīng)活動(dòng),經(jīng)選拔成為其展示模特。這些敢于表達(dá)自我且高度認(rèn)可素然品牌文化的消費(fèi)者,在相互的交流中完成了一次文化傳播活動(dòng)。自品牌成立以來,這種獨(dú)特的模式一直延續(xù),成為其品牌文化傳播的重要方式,更好地抓住受眾視線,深入地傳播其品牌文化。正是基于此經(jīng)營理念和推廣方式,使品牌能在文化層面激發(fā)受眾在情感和思想上的認(rèn)同,與其設(shè)計(jì)理念存在異曲同工之處,即用設(shè)計(jì)語言和其營造的特定語境與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。在終端展示部分,以成都遠(yuǎn)洋太古里店鋪(圖4)和上海浦東嘉里城店鋪(圖5)為例,前者的店鋪裝潢風(fēng)格是水泥和木質(zhì)板材結(jié)合的方式,陳列道具也皆為木質(zhì)材料,營造一種輕松舒適的環(huán)境;后者同樣是采用水泥和木質(zhì)板材元素相結(jié)合,但選擇了增加輕松詼諧的霓虹燈裝置和不同材質(zhì)的陳列道具,商品布局方面打破了慣常的界限,按照生活中的不同需求劃分成不同區(qū)域,營造一種全新的體驗(yàn)式環(huán)境,這也使得品牌所提倡的新生活方式理念更好地展示出來。

圖3 成都遠(yuǎn)洋太古里店鋪展示

圖4 上海浦東嘉里城店鋪展示

2.3 在品牌企業(yè)文化策略的應(yīng)用

企業(yè)文化在廣義上指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化的總和;在狹義上指以企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)意識(shí)形態(tài)[7]。對(duì)于服裝品牌而言,要文化營銷策略取得成效,企業(yè)文化也需要適應(yīng)性地對(duì)公眾進(jìn)行宣傳。素然品牌的發(fā)展理念是基于生活和想象力,進(jìn)行多維度的跨界合作,包括藝術(shù)、音樂、平面設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、公益活動(dòng)等?；谶@種“跨界”的合作模式,素然品牌一直致力于可持續(xù)發(fā)展,立足于一種新的生活方式。同時(shí),其品牌旗下的klee klee系列以環(huán)保為主題,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)致力于開發(fā)對(duì)環(huán)境低消耗、低污染的面料和染色技術(shù),提倡人與自然和平共處。另外,顧客維護(hù)也是企業(yè)文化策略中尤為重要的部分。素然品牌堅(jiān)持在線上線下展開多種類的活動(dòng),與消費(fèi)者積極互動(dòng),包括講座、展覽、模特選拔、攝影、電臺(tái)等頗具生活方式理念和藝術(shù)感的活動(dòng)。如舉行品牌的線下講座活動(dòng),通過邀請(qǐng)來自ZUCZUG 系列的設(shè)計(jì)師,從設(shè)計(jì)理念、商業(yè)與品牌發(fā)展方向出發(fā),講述他們作為設(shè)計(jì)師的工作經(jīng)歷與過程,以更接近消費(fèi)者的方式將品牌文化呈現(xiàn)到大眾面前。

2.4 在品牌公共關(guān)系策略的應(yīng)用

公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段,塑造良好的組織形象,使得公眾與其實(shí)現(xiàn)合作雙贏的一種思想和管理職能[8]。在服裝品牌營銷策略中,公共關(guān)系維護(hù)往往關(guān)系到現(xiàn)代社會(huì)中的人文關(guān)懷問題,以塑造更加正面、積極的品牌形象。以素然品牌2015年參與由北京當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)(BCAF)發(fā)起的“中國少數(shù)民族文化發(fā)展與保護(hù)-naze naze獨(dú)龍族”項(xiàng)目為例。作為此項(xiàng)目主要合作方,素然品牌參與了前期調(diào)研、技藝培訓(xùn)、設(shè)計(jì)升級(jí)、生產(chǎn)組織、推廣銷售等環(huán)節(jié)。如圖5所示,是其相關(guān)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的流程圖例,由當(dāng)?shù)貗D女進(jìn)行獨(dú)龍?zhí)褐谱?素然品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)其加工,最終形成極具藝術(shù)感的產(chǎn)品,如配飾、家居布藝產(chǎn)品等。品牌通過現(xiàn)代化的生產(chǎn)管理與推廣方式,放大當(dāng)?shù)嘏缘膭趧?dòng)價(jià)值,鼓勵(lì)和帶動(dòng)更多當(dāng)?shù)貗D女參與到項(xiàng)目中,開發(fā)與生產(chǎn)眾多集合民族特色與現(xiàn)代都市審美的產(chǎn)品,讓更多消費(fèi)者了解當(dāng)?shù)鬲?dú)龍族的非物質(zhì)文化,一定程度上也起到助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。在此過程中,素然品牌以文化營銷的方式樹立良好的品牌形象,對(duì)于品牌公共關(guān)系維護(hù)和發(fā)展有積極的影響。

3 文化營銷策略對(duì)本土服裝品牌的啟示

在本土服裝品牌的發(fā)展中,文化營銷策略可以塑造特定的文化氛圍,以相關(guān)文化理念對(duì)消費(fèi)者觀念、行為和心理層面產(chǎn)生一定影響,以完善服裝品牌的市場(chǎng)定位,幫助品牌增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。

3.1 本土服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

基于多元文化時(shí)代背景,當(dāng)下中國本土服裝品牌發(fā)展面臨著多元挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面依托于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的需求持續(xù)提升,市場(chǎng)運(yùn)營方式的創(chuàng)新和完善為本土服裝品牌提供了更多機(jī)遇;另一方面,品牌缺乏對(duì)消費(fèi)者心理的關(guān)注,缺乏對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。另外,本土服裝品牌存在缺少精準(zhǔn)的品牌定位、品牌文化根基薄弱等問題[9]。事實(shí)上,本土服裝品牌的發(fā)展并不缺少文化和技術(shù),而是在于如何將文化元素融合到產(chǎn)品中,如何在經(jīng)營模式中將品牌理念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,從而獲得消費(fèi)者信任和良好的市場(chǎng)反饋。因此,本土服裝品牌的發(fā)展過程中,文化營銷策略可幫助打造精準(zhǔn)的品牌定位,傳達(dá)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌文化,以在市場(chǎng)中獲得較好的傳播效果。

3.2 文化營銷策略對(duì)本土服裝品牌的啟示

對(duì)于本土服裝品牌所共同面臨的發(fā)展問題,以文化營銷策略助力于服裝品牌運(yùn)營,可以加深消費(fèi)者對(duì)服裝品脾及其設(shè)計(jì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),提高消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度,從而促使購買行為的發(fā)生。同時(shí),文化營銷策略幫助品牌增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力,從而在市場(chǎng)中形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此,文化營銷對(duì)本土服裝品牌發(fā)展的啟示,表現(xiàn)在以下3個(gè)方面:一是文化營銷需要立足于市場(chǎng)需求,深入了解消費(fèi)者心理,以特定的表現(xiàn)形式展示給消費(fèi)者,以順應(yīng)其個(gè)性化需求;二是文化營銷在品牌營銷策略中應(yīng)幫助品牌更好地進(jìn)行精準(zhǔn)定位,更好地打造獨(dú)一無二的品牌文化;三是文化營銷策略應(yīng)貫穿于品牌營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié),以全方位、多角度的方式運(yùn)用,以達(dá)到良好的傳播效果,助力服裝品牌發(fā)展。

4 結(jié)語

多元文化時(shí)代下,文化營銷應(yīng)貫穿于服裝品牌的產(chǎn)品策略、傳播策略、企業(yè)文化策略、公關(guān)關(guān)系策略,將品牌核心價(jià)值和設(shè)計(jì)理念更好地傳達(dá)給消費(fèi)者,使得消費(fèi)者深入感知和體驗(yàn)到品牌文化特征和精神內(nèi)涵,從而打造良好的品牌形象。同時(shí),也在一定程度上滿足消費(fèi)者在文化和精神層面的消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)服裝品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴,助力品牌在市場(chǎng)中提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,增大長久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。