摘? ? ? 要：鄉(xiāng)村旅游文化屬性挖掘不足是造成同質化、淺開發(fā)的根本原因。基于當前精神文化訴求升級、文旅融合的時代背景，未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要以文化為核心脈絡，不斷加大文化和鄉(xiāng)村的融合，豐富鄉(xiāng)村旅游產品的內涵，盤活鄉(xiāng)村資源，推動鄉(xiāng)村旅游走向高質量發(fā)展之路。本文在梳理國內外的研究現(xiàn)狀基礎之上，指出文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要點，在此基礎之上提出加強鄉(xiāng)村旅游產品創(chuàng)意營造氛圍、開展創(chuàng)意文化主題活動完善營銷推薦、塑造特色文化鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)、打造具有地域特色的旅游伴手禮等優(yōu)化途徑。

關鍵詞：文化創(chuàng)意;鄉(xiāng)村旅游;優(yōu)化路徑

一、研究背景

（一）回歸鄉(xiāng)村是社會發(fā)展的必然趨勢

鄉(xiāng)村作為集農民生活和生產空間、民俗文化空間等人類發(fā)展文明成果于一體的綜合體，國外發(fā)達國家的經驗表明，鄉(xiāng)村在城鄉(xiāng)關系中處于核心地位，回歸鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村進行生產是社會企業(yè)發(fā)展的最好歸宿。

隨著信息化的不斷推進、經濟的快速增長、優(yōu)質旅游的實施，旅游消費需求呈現(xiàn)新的特點，去鄉(xiāng)村度假、休閑、體驗鄉(xiāng)村文化成為一種新的趨勢?；谖覈蠹s70%的旅游資源分布在鄉(xiāng)村的實際情況、我國高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策，因此回歸鄉(xiāng)村、發(fā)展鄉(xiāng)村，成為一種趨勢。鄉(xiāng)村未來也必定是人們向往之地和經濟發(fā)展的重心之一。

（二）新時代鄉(xiāng)村旅游轉型升級發(fā)展的需要

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一直以來都是國家的重點，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出、文旅融合的深入，鄉(xiāng)村旅游又被賦予振興鄉(xiāng)村、傳承鄉(xiāng)村文化的新使命。2018年，中央一號文件指出：要發(fā)展鄉(xiāng)村共享經濟、創(chuàng)意農業(yè)來提高農村經濟的增長。同年12月在《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》中指出要加大鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)、文化創(chuàng)意等之間的融合，加快培育精品和創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游。2019年，中央一號文件再次明確要發(fā)展新型鄉(xiāng)村服務業(yè)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。新形勢下應在國家政策的指引下，重新審視鄉(xiāng)村旅游的地位，抓好鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新。

當然社會主要矛盾的轉變，人們更加注重精神文化，對美好生活有著迫切期望，現(xiàn)存的鄉(xiāng)村旅游產品難以滿足市場需求的多元化和升級化，也是鄉(xiāng)村旅游轉型升級的現(xiàn)實原因。未來需要挖掘鄉(xiāng)村旅游產品的文化內涵，通過植入文化元素，塑造獨特的鄉(xiāng)村旅游產品，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場的供需均衡。

（三）文化創(chuàng)意為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新生機

文化是旅游的靈魂，創(chuàng)新是時代發(fā)展的動力，文化創(chuàng)意為鄉(xiāng)村旅游從觀光邁向體驗進入旅居時代提供了發(fā)展的新思路和新動能。尤其是當前社會消費習慣的變化、商業(yè)行為的轉變、體驗經濟的到來，人們對鄉(xiāng)村旅游的熱愛達到空前的高度，對鄉(xiāng)村旅游的追求已從旁觀者的態(tài)度轉化為深入?yún)⑴c。而長期以來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展側重于經濟效益，而忽略可持續(xù)創(chuàng)收能力，導致鄉(xiāng)村旅游產品無內涵、品牌不鮮明等問題。植入文化元素、加大文化創(chuàng)新形式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化資源的價值利用，同時還可增加鄉(xiāng)村旅游產品的內涵和個性化，繼而提高鄉(xiāng)村旅游產品的吸引力和可競爭力。

二、研究現(xiàn)狀

創(chuàng)意旅游被認為是推動社會進步的原動力。2000年Grey Richards首次提出創(chuàng)意旅游的概念，并指出文化是創(chuàng)意的基礎，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產業(yè)兩者相輔相成，文化創(chuàng)意為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新動能，鄉(xiāng)村旅游為文化創(chuàng)意提供發(fā)展平臺。

相比較而言，我國對創(chuàng)意產業(yè)的研究較晚，從現(xiàn)有可搜集資料來看，厲無畏（2006）首次指出創(chuàng)意產業(yè)帶動經濟增長、促進產業(yè)結構的優(yōu)化，并從資源轉化、價值提升、結構升級等視角指出發(fā)展思路。之后學者們開始關注和研究創(chuàng)意產業(yè)，并將其與其他行業(yè)之間進行結合，而文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合研究是近幾年學者們研究的側重點之一。

對文獻梳理后發(fā)現(xiàn)目前國內學者對文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展研究尚處在初級階段，研究的范圍和內容較有限，多集中在融合的內涵、融合路徑的實證研究這兩個方面。關于融合內涵研究的代表性觀點有：張忠昶（2016）指出要加強文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的融合度，通過探討兩者之間的密切聯(lián)系，增加鄉(xiāng)村旅游產品的附加值，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的轉型升級。許凌（2017）在闡述文化創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)、提升市場競爭力和占有率的基礎之上，提出文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產品轉型應遵守的原則和發(fā)展思路。董阿丹（2020）指出融入文化創(chuàng)意元素是新時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然走向，加快兩者的融合可有效推動鄉(xiāng)村旅游轉型升級，還可以增強文化創(chuàng)意產業(yè)的原創(chuàng)力。有關融合路徑的實證研究，主要觀點有：張穎（2017）利用實地調查方法對山東省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀進行調研后指出傳統(tǒng)文化挖掘不夠、產品缺乏創(chuàng)意、資源整合度低是困擾的發(fā)展難題，應從創(chuàng)意農業(yè)、民俗文化、民宿等方面著手開發(fā)。郭麗君（2018）認為文化創(chuàng)意產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展的路徑有資源整合的現(xiàn)實路徑、營銷互促的銷售路徑、商品開發(fā)的融合路徑、節(jié)事重組與產業(yè)延伸。曾興榮（2019）指出文化創(chuàng)意結合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，是有效利用資源，提高產品層次，實現(xiàn)農民脫貧致富的途徑。并對玉龍納西族自治縣進行實證研究，指出現(xiàn)存發(fā)展瓶頸和未來融合策略。從上述分析不難發(fā)現(xiàn)文旅融合發(fā)展模式目前雖已得到社會的廣泛認可，但當前關于鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產業(yè)的融合研究體系還不完善，探究兩者深度融合的肌理和路徑，助力鄉(xiāng)村旅游轉型升級是未來的研究方向。

三、文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要點

（一）著力體驗質量，品味特色文化

旅游從本質上來說就是體驗，體驗質量的好與壞直接影響著旅游者滯留的時間和重游率。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要把握以創(chuàng)造美好回憶為核心，來提高自身的競爭力。文化創(chuàng)意背景下的開發(fā)在牢固樹立體驗質量關的同時還要展示文化性，讓旅游者覺得可看、值得看。而當前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要圍繞自然資源展開，產品多以低層次的觀光項目為主，文化內涵較低，且復制比較高，難以滿足大眾的需求。如何把現(xiàn)有旅游產品的文化要素顯現(xiàn)出來，讓游客感受到和體會到這是一個現(xiàn)實的難題。除了展示文化之外，還要改變產品單調重復的問題，如何立足本地文化，因地制宜地加入文化這又是一個核心問題。只有把握住這兩個關鍵問題才能有效植入文化，巧妙結合，凸顯多民族差異文化風采，鄉(xiāng)村旅游才能改變千孔一面的狀態(tài)。

（二）注重傳承文化，兼顧現(xiàn)代時尚

鄉(xiāng)村固有的鄉(xiāng)土文化是經過歷史沉淀下來的，各民族在長時間所形成的文化具有地域性和差異性，鄉(xiāng)土文化的有效銜接即傳承和活化的文化資源，又展示了當?shù)禺a品的特色。當然，隨著消費主體轉變?yōu)椤?0后”“00后”，在弘揚傳統(tǒng)文化的同時，也要迎合時代發(fā)展的潮流，注重時尚元素的引入和嫁接，只有此才能吸引目標人群的眼球，取得市場的認可。

四、文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化途徑

（一）加強鄉(xiāng)村旅游產品創(chuàng)意，營造氛圍

鄉(xiāng)村產品進行創(chuàng)意首先在思想上要重視，從源頭抓起。在對產品設計和規(guī)劃時就要重視文化的植入，注重文化的引入。其次，做好文化創(chuàng)新創(chuàng)意人才的培育和評選。創(chuàng)意人才不僅是參與者更是鄉(xiāng)村旅游產品的設計者，作為引領人員在整個過程中占據(jù)重要的地位。最后，要做好鄉(xiāng)村產品的包裝設計及配套設置。產品的包裝和環(huán)境設計是刺激消費者視覺體驗，吸引顧客，做好無聲銷售的重要一環(huán)。

（二）開展創(chuàng)意文化主題活動，完善營銷推薦

鄉(xiāng)村旅游目的地眾多，除了產品質量過硬之外，對外還要通過創(chuàng)意推薦活動來宣傳和吸引旅游者的到來，增加人氣。一方面，可通過增加采摘文化活動、民俗演藝活動、鄉(xiāng)村節(jié)慶、創(chuàng)意鄉(xiāng)村美食等文化主題活動，提高游客的感知和參與度。另一方面，還要做好目標市場的細分，并制定相配套的多媒體營銷網絡策略，通過線上線下相結合、傳統(tǒng)與新媒體交互傳播、情景與實物交替展示的方式，實現(xiàn)目標市場的對接，提高產品的市場認知度。

（三）運用高科技手段，打造沉浸式體驗

互聯(lián)網的發(fā)展、AR/VR等技術的運用，沉浸式旅游項目走進人們的視野，受到社會的高度關注，也必將成為未來發(fā)展的趨勢之一。沉浸式技術突破原有的旅游體驗局限，強調參與和體驗，將游客和旅游行為緊密結合在一起，使旅游者真正體會旅行的快樂和滿足。目前虛擬旅游景區(qū)、沉浸式旅游演藝等項目已經在旅游行業(yè)進行運用，但在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的應用較少。未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，一方面，加大引入高新技術的力度，加快鄉(xiāng)村旅游沉浸式項目設計，實現(xiàn)屬地文化的升華。另一方面，還要注重引入的速度，不可盲目，要精準聚焦找好主題，穩(wěn)步推進。只有這樣才能有特色、新穎，才能吸引游客深度浸入，延長停留的時間，從進拉動鄉(xiāng)村旅游經濟的提高。

（四）塑造特色文化鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)

鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)是集體驗、觀光、休閑娛樂、科普教育、文化展示為一體的綜合型發(fā)展模式。通過盤點零散景點，把它們整合成一個整體，從而提升集聚效應和規(guī)模效應。但當前我國形成的鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游綜合體都存在龍頭產品卻特色、集聚鏈條瘦薄短。創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)的集聚模式，走精準發(fā)展路徑是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向之一。一方面，可通過科學規(guī)劃合理融入相關要素，克服鏈條短的問題。另一方面，通過不斷挖掘文化資源、構建要素共享機制、不斷豐富產業(yè)鏈條度，提升產品的整體價值。

（五）打造具有地域特色的旅游創(chuàng)意伴手禮

伴手禮作為旅游六大要素中的重要一環(huán)，其不僅可滿足游客留念、饋贈的心理，還能傳播地域文化，推廣旅游目的地的形象。各個地區(qū)都有眾多土特產，然在旅游市場中突破性的文化創(chuàng)意性旅游商品數(shù)量不多，品牌型的產品少之又少，伴手禮成為旅游發(fā)展的短板。因此，要把具有地域和民族特色的土特產通過文化創(chuàng)意手段，通過獨特的方式賦予文化內涵，來提高土特產的附加值，從而促進產業(yè)鏈的完善。

參考文獻：

[1]張忠昶.文化創(chuàng)意視角下的鄉(xiāng)村旅游轉型升級研究[J].農村經濟與科技，2016（09）

[2]許凌.文化創(chuàng)意視角下蘇州鄉(xiāng)村旅游產品創(chuàng)新[J].合作經濟與科技，2017（10）

[3]董阿丹.基于文化創(chuàng)意的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境與出路[J].農業(yè)經濟，2020（04）

[4]張穎.文化創(chuàng)意視角下山東鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級研究[J].中國農業(yè)資源與區(qū)劃，2017（10）

[5]郭麗君.新常態(tài)下文化創(chuàng)意產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展研究[J].黑河學院學報，2018（09）

[6]曾興榮.文化創(chuàng)意視角下玉龍縣鄉(xiāng)村旅游吸引力提升路徑研究[D].云南師范大學，2019（06）

作者簡介：

邱慧（1986-? ），女，漢族，河南省汝南縣人，碩士，助教，研究方向：鄉(xiāng)村旅游、旅游經濟。