楊尚潔

【摘? 要】本文通過分析市場數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)資料，對(duì)近幾年國外醫(yī)美品牌進(jìn)軍中國市場的現(xiàn)象進(jìn)行分析研究，旨在以城野醫(yī)生品牌為例，建立一套有針對(duì)性、有實(shí)踐可能的領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】領(lǐng)導(dǎo)科學(xué); SWOT 模型; STP 模型

1.研究背景

隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，物流、通訊、傳媒等新技術(shù)使各行業(yè)加快新陳代謝。近幾年我國加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)，歡迎外資流入，引發(fā)產(chǎn)品革命，醫(yī)療美容成為我國化妝品市場熱詞，尤以日韓藥妝和醫(yī)美產(chǎn)品突出。因此剛剛進(jìn)入我國化妝品市場的小眾品牌如何打造更好品牌形象、改良產(chǎn)品使之適合國人等，不僅是亟待解決、事關(guān)企業(yè)未來的問題，更是對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略制定的考驗(yàn)。

本文以新進(jìn)入中國市場的城野醫(yī)生品牌為例，探討如何給此品牌及產(chǎn)品在中國市場尋找更長遠(yuǎn)的發(fā)展路線。

2.案例引入

2.1城野醫(yī)生在本土的成功

城野醫(yī)生即Dr. Ci：Labo，是來自日本的著名藥妝品牌，由城野親德醫(yī)學(xué)博士在 1999 年創(chuàng)立，主打保濕美白系列護(hù)膚品，稱為日本首席醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌。品牌特色是以醫(yī)療技術(shù)為基礎(chǔ)，旨在研發(fā)適用各年齡膚質(zhì)的產(chǎn)品。

2.2 377 美白精華在中國市場的初步成功

強(qiáng)生公司 2016 年收購 Dr.Ci：Labo?19.9%股權(quán)成為第二大股東，全面接手中國區(qū)業(yè)務(wù)。近年來Dr.Ci：Labo?在中國市場取得不俗成績，2019 天貓雙十一城野醫(yī)生 7 小時(shí)銷售額超過去年全天，377VC精華賣 130000+瓶。但與吃同時(shí)，此款產(chǎn)品表現(xiàn)出后勁不足的問題。如何給此產(chǎn)品在中國市場尋找更長遠(yuǎn)的發(fā)展路線是本文要探討的問題。

3.基于 PEST 模型的宏觀環(huán)境分析

3.1政治法律環(huán)境（Politics）

我國《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）》中提到“需要明確指出的是，不但是我國，世界大多數(shù)的國家在法規(guī)層面均不存在‘藥妝品概念”。我國現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例中第十二條、第十四條規(guī)定，化妝品標(biāo)簽、小包裝或者說明書上不得注適應(yīng)癥、宣傳療效或用醫(yī)療術(shù)語，廣告中不得宣傳醫(yī)療作用。對(duì)于以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等藥妝品概念的屬于違法行為。

3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）

總體來看國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長。中國近十年 GDP 數(shù)據(jù)逐年增長，年度增長率逐年下降。2020年受疫情影響，第一季度GDP同比下降6.8%，3月主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)降幅明顯收窄，全國居民人均可支配收入為8561元。

國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)發(fā)布關(guān)于降低日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的公告。一方面，讓國內(nèi)產(chǎn)品市場更開放，釋放出鼓勵(lì)競爭生產(chǎn)的信號(hào)。另一方面，國內(nèi)外產(chǎn)品的差價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)外流，關(guān)稅下調(diào)有助于將外流消費(fèi)留在國內(nèi)，城野醫(yī)生國內(nèi)市場消費(fèi)額也會(huì)增長。

3.3社會(huì)環(huán)境（Society）

企業(yè)越來越傾向舉辦社會(huì)責(zé)任活動(dòng)來打造正面積極的企業(yè)形象與品牌文化，如提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、捐款、定點(diǎn)扶貧、公益活動(dòng)和節(jié)能減排等。近年來我國電商行業(yè)發(fā)展迅速，交易規(guī)模擴(kuò)大，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮推動(dòng)下，化妝品電商以一種全新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)迅速發(fā)展壯大，引起網(wǎng)購化妝品狂潮。

3.4科技環(huán)境（Technology）

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，相關(guān)技術(shù)促進(jìn)著化妝品行業(yè)發(fā)展。相關(guān)智能產(chǎn)品層出不窮，數(shù)據(jù)化、智能化的產(chǎn)品也逐漸被消費(fèi)者接受追捧，具有對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)有力的吸引力和用戶群體的接受度。

享受健康環(huán)保的低碳生活已成為國內(nèi)越來越多消費(fèi)者的共識(shí)，順應(yīng)這種環(huán)保理念潮流，在化妝品的生產(chǎn)使用上進(jìn)行技術(shù)革新，已成為化妝品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。近幾年來，純天然產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品受熱捧，也是未來化妝品市場的一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)，也是各化妝品企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)力度的領(lǐng)域。

4.基于 SWOT 模型的微觀環(huán)境分析

4.1優(yōu)勢（Strengths）

城野醫(yī)生優(yōu)勢主要有三方面。

首先，售價(jià)較低且促銷多。377美白精華為例，其在淘寶、天貓等電商網(wǎng)購平臺(tái)上的購物街由于親民的價(jià)格和優(yōu)惠而獲得高銷售額。其次，背景強(qiáng)大。城野醫(yī)生作為強(qiáng)生旗下產(chǎn)品，強(qiáng)生在我國市場已積累很高口碑，旗下也有許多成熟品牌，城野醫(yī)生可通過品牌矩陣聯(lián)合動(dòng)銷更好地獲得國內(nèi)關(guān)注度和市場。最后，已有電商渠道的成功經(jīng)驗(yàn)。從2017到2020年，城野醫(yī)生通過抖音、微博、小紅書等渠道與KOL的合作引發(fā)大量 UCG的自發(fā)輸出，最終形成了產(chǎn)品的“裂變式”傳播效果。

4.2劣勢（Weakness）

城野醫(yī)生劣勢有四個(gè)方面。

第一，知名度不高。即使已經(jīng)獲得銷售額上的初步成功，但是品牌影響力在國內(nèi)化妝品市場并不高。第二，產(chǎn)品效果一般。消費(fèi)者追求高性價(jià)比與名聲響的產(chǎn)品，377 精華的效果并不足夠吸引人們放棄大牌。第三，缺少獨(dú)立開放平臺(tái)。城野醫(yī)生在國內(nèi)市場是一個(gè)年輕的品牌，但海外品牌進(jìn)入中國市場時(shí)，缺少官網(wǎng)、旗艦店等獨(dú)立開放平臺(tái)導(dǎo)致缺少官方管理渠道、代購價(jià)格混亂等問題，使得品牌在國內(nèi)的影響力較弱。第四，缺少配套產(chǎn)品。該精華缺少配套產(chǎn)品，因擔(dān)心不同品牌化妝品同時(shí)使用會(huì)出現(xiàn)過敏癥狀，一些消費(fèi)者傾向配套護(hù)膚服務(wù)或指導(dǎo)，而城野醫(yī)生的服務(wù)保障體系并不完善。

4.3機(jī)會(huì)（Opportunities）

城野醫(yī)生機(jī)會(huì)在于三個(gè)方面。

第一，原有品牌創(chuàng)造機(jī)遇。城野醫(yī)生在日本是著名的品牌，口碑有保證，加上日本的美妝行業(yè)較成熟，消費(fèi)者較易接受。第二，資本支持帶來多元化機(jī)遇。被強(qiáng)生收購后強(qiáng)生公司授權(quán)御家匯代理經(jīng)營線上銷售渠道，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和資本方支持，城野醫(yī)生在中國發(fā)展較好。并且賴于強(qiáng)生公司多元產(chǎn)品和科技研發(fā)、資本支持，利于該產(chǎn)品更新?lián)Q代，創(chuàng)新發(fā)展及創(chuàng)造有競爭力的產(chǎn)品組合。第三，社交電商發(fā)展帶來新營銷思路。中國當(dāng)下眾多社交電商的興起使得產(chǎn)品營銷更加及時(shí)高效。KOL可為打造城野醫(yī)生的專業(yè)形象背書，讓更多消費(fèi)者直觀感知品牌核心亮點(diǎn)，引發(fā)自媒體自發(fā)輸出，形成品牌產(chǎn)品的裂變式傳播。

4.4威脅（Threats）

城野醫(yī)生面臨的威脅較復(fù)雜也較多，有六個(gè)方面的威脅。

第一，法律規(guī)定掩蓋產(chǎn)品亮點(diǎn)。我國新出臺(tái)的法律明確不允許化妝品宣傳療效及使用醫(yī)療術(shù)語等，城野醫(yī)生 377 美白精華的一大亮點(diǎn)被掩蓋。第二，國產(chǎn)品牌異軍突起，國內(nèi)月亮更圓。隨著中國整體經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展及當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯?、性價(jià)比。國貨品牌依靠下沉市場、性價(jià)比等優(yōu)勢搶占中國市場。第三，社交電商夸大負(fù)面評(píng)價(jià)。部分 KOL的負(fù)面評(píng)價(jià)、競爭對(duì)手在社交平臺(tái)的故意抹黑給產(chǎn)品的口碑帶來沖擊。第四，眾多品牌崛起，紅海更紅。關(guān)稅的降低會(huì)引來更多其他美妝品牌進(jìn)入中國市場，競爭將更為激烈。第五，世界形勢變化，難防黑天鵝事件。疫情期間人們收入減少、物流停滯，整個(gè)化妝品行業(yè)的原料供應(yīng)和銷售等均受較大沖擊。雖然疫情結(jié)束后人們可能進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但由于疫情影響，銷量并不樂觀。第六，營銷渠道變革。線上銷售將成主流，城野醫(yī)生線上經(jīng)營能力較弱。

5.未來趨勢及發(fā)展戰(zhàn)略（STP）

5.1市場細(xì)分（Market Segmenting）

本部分將從四個(gè)角度闡述市場定位。

從使用者群體角度，針對(duì)不同使用者突出特色。學(xué)生類群體突出平價(jià)特點(diǎn)，而工薪階層可以突出少女、科技感。

從使用場景和時(shí)間定位，377 美白精華中的 VC 成分更適用晚上且高濃度 377 可在短時(shí)間產(chǎn)生效果，可以在定位中突出睡前、緊急修復(fù)等分情景使用。

從消費(fèi)者目的出發(fā)，據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者購買精華類產(chǎn)品主要目的為兩類：自己使用和贈(zèng)送他人。同時(shí)，自己使用以女性為主，男性主要作禮物贈(zèng)送。根據(jù)這兩種目的，城野醫(yī)生可以有不同定位。對(duì)女性消費(fèi)者突出成分功效等，對(duì)男性消費(fèi)者突出品牌影響力包裝精致。

從消費(fèi)者生活方式定位，消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀越來越成為影響消費(fèi)的重要因素。所以在城野醫(yī)生 377 精華定位時(shí)可以針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性、展現(xiàn)自我的需要，為產(chǎn)品賦予內(nèi)涵。如針對(duì)職場女性的獨(dú)立、精致可以突出城野醫(yī)生 377 精華功效與眾不同;針對(duì)愛公益的消費(fèi)者，突出城野醫(yī)生 377 精華關(guān)愛自己更關(guān)愛他人等。

5.2品牌定位（Market Targeting）

品牌定位以三點(diǎn)為基礎(chǔ)。

以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的定位，根據(jù)城野醫(yī)生產(chǎn)品的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前消費(fèi)者較多關(guān)注產(chǎn)品成分，部分人更加傾向于沒有過多添加。因此，在產(chǎn)品定位上可以強(qiáng)調(diào)城野醫(yī)生 377 精華的成分，定位上可為高效美白精華。

以產(chǎn)品外觀為基礎(chǔ)的定位，外觀包裝是給消費(fèi)者的第一印象，是重要辨識(shí)特征。據(jù)調(diào)研，年輕消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品顏值，高顏值產(chǎn)品更能吸引購買。雖然目前377精華的包裝中鐳射瓶的造型較潮流，但對(duì)于不同消費(fèi)者并無特色。因此，在包裝定位上，377精華可結(jié)合其醫(yī)美特色，增加科技感，開發(fā)簡約精美的包裝。

以產(chǎn)品價(jià)格為基礎(chǔ)的定位，目前城野醫(yī)生 377 精華的價(jià)格對(duì)學(xué)生黨并不友好，對(duì)于工薪階層屬中檔。對(duì)于不同的消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)者，可搭配不同包裝功能，進(jìn)行不同價(jià)格定位。

5.3營銷戰(zhàn)略（Market Positioning）

第一，增加消費(fèi)者服務(wù)保障。消費(fèi)者傾向配套的護(hù)膚服務(wù)或者指導(dǎo)?？梢匝邪l(fā)配套的護(hù)膚產(chǎn)品，推廣配合的護(hù)膚按摩手法，宣傳相關(guān)的護(hù)膚信息帶動(dòng)產(chǎn)品口碑。

第二，與精華行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)聯(lián)。如 SKII，將其作為參考點(diǎn)并強(qiáng)調(diào)不同，突出自己的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。如性價(jià)比高。

第三，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效、成分關(guān)注度提升，近幾年來，純天然產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品備受熱捧，是加強(qiáng)研發(fā)力度的重點(diǎn)領(lǐng)域。應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，成分透明，確保功效，不夸大宣傳。第四，搶先其他產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知。針對(duì)本身產(chǎn)品的特色，突出“后天生成斑第一殺手”類似的定位。對(duì)女性消費(fèi)者突出成分功效等，對(duì)男性消費(fèi)者突出品牌影響力及包裝精美等，贈(zèng)送禮物可以選擇搭配獨(dú)特的精美禮盒。產(chǎn)品的外觀包裝是產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，也是重要辨識(shí)特征。

第四，為產(chǎn)品賦予額外的內(nèi)涵。如對(duì)職場女性慕強(qiáng)精致個(gè)姓，突出城野醫(yī)生 377 精華特立獨(dú)行;對(duì)熱愛公益的消費(fèi)者，突出城野醫(yī)生關(guān)愛自己更關(guān)愛他人等。使產(chǎn)品更具人情味。

6.小結(jié)

本研究通過對(duì)城野醫(yī)生品牌的調(diào)查分析，運(yùn)用SWOT分析以城野醫(yī)生為例的國外醫(yī)美品牌在中國大陸市場的現(xiàn)狀，并運(yùn)用STP提出相應(yīng)的發(fā)展策略與路徑。這對(duì)于廣大進(jìn)軍中國市場的國外醫(yī)美品牌，促進(jìn)中國與國外化妝品市場溝通連接起到很大作用。

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