一、社交媒體變得商業(yè)化

社交媒體和智能手機(jī)在中國(guó)的廣泛普及，讓信息的獲取不再受時(shí)間和空間的限制，使得信息交流、獲取的方式發(fā)生了巨大變化。2019年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示：截至2019年初，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.6%，社交媒體作為人們信息獲取和發(fā)布的主要渠道，其影響力不可忽視。

零售商通過(guò)社交媒體平臺(tái)做廣告進(jìn)行銷售更加平常。在西方，可以看到一些品牌使用Shopify等平臺(tái)銷售自己的商品。這種方法在時(shí)尚界尤其奏效，但在其他領(lǐng)域還有待推廣。亞洲很多國(guó)家在推進(jìn)社交商務(wù)方面走在西方國(guó)家前面，例如在泰國(guó)，熱衷于社交媒體平臺(tái)Facebook購(gòu)物的消費(fèi)者，即使面對(duì)再繁瑣的線上交易界面也會(huì)保持很高的容忍度。有業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)在社交商務(wù)方面可能領(lǐng)先西方至少10年。在中國(guó)，有購(gòu)買(mǎi)力的人往往也是最熱衷參與社交媒體的人群。

還有一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)社交媒體用戶往往也是積極的內(nèi)容創(chuàng)造者，這意味著用戶參與過(guò)后評(píng)論的積極性更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約有70%的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，而美國(guó)只有20%。中國(guó)消費(fèi)者有使用過(guò)移動(dòng)支付的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)。由于我國(guó)消費(fèi)者把社交媒體上他人評(píng)論作為自己購(gòu)物決策的主要衡量指標(biāo)，社交媒體平臺(tái)在其網(wǎng)購(gòu)中扮演非常重要的角色。這一點(diǎn)已經(jīng)得到了本土平臺(tái)的認(rèn)可，比如在線購(gòu)物中心天貓（以及它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。天貓復(fù)雜的產(chǎn)品推薦，在推動(dòng)銷售額和產(chǎn)品價(jià)值方面發(fā)揮了重要作用。人們熟悉的微信是可與WhatsApp媲美的廣受歡迎的通訊應(yīng)用程序，它融合了電子商務(wù)如數(shù)字錢(qián)包和轉(zhuǎn)賬等移動(dòng)功能。類似為用戶提供安全支付功能的應(yīng)用軟件還有日本的Line。

二、社交媒體背景

（一）什么是社交媒體

社交媒體促進(jìn)了文化多元世界的相互聯(lián)系和相互依賴以及不同觀點(diǎn)的交流。在社交媒體中，每個(gè)人都是出版者和評(píng)論家?；穆焉缃幻襟w定義為是一種以計(jì)算機(jī)為媒介的交互式技術(shù)，它通過(guò)虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)信息的表達(dá)、創(chuàng)建和共享?？ㄆ仗m和哈林定義社交媒體是一組建立在Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上，基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序用以完成創(chuàng)建自媒體內(nèi)容的平臺(tái)。有研究發(fā)現(xiàn)社交媒體具有如下的共同特點(diǎn)：首先，社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的Web2.0應(yīng)用程序；其次，通過(guò)在線交互生成的數(shù)據(jù)，是社交媒體的命脈；第三，社交媒體通過(guò)將用戶的個(gè)人資料與其他個(gè)人或團(tuán)體的資料聯(lián)系起來(lái)，促進(jìn)了在線社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。社交媒體提供給人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)與他人進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)。在與他人在線互動(dòng)的過(guò)程中，用戶通過(guò)社交媒體來(lái)獲取知識(shí)，了解關(guān)于問(wèn)題、話題或者某一事件的不同觀點(diǎn)。最重要的是，社交媒體是用來(lái)社交的；它是一種媒體形式，允許人們參與對(duì)話和在線對(duì)話，而無(wú)需與他人面對(duì)面交流?？ㄆ仗m還提出了六種不同類型的社交媒體：協(xié)作項(xiàng)目、博客和微博、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)站、虛擬游戲世界和虛擬社交世界。隨著技術(shù)的進(jìn)步，社交媒體也發(fā)生著變化。相比傳統(tǒng)媒體，社交媒體信息具有更大的傳播性和靈活性。 西方的主要社交媒體如：Facebook于2004年由馬克·扎克伯格創(chuàng)建，全球69億人口中有超過(guò)8億用戶。YouTube始于2005年的視頻分享網(wǎng)站，個(gè)人通過(guò)觀看和分享用戶生成的視頻內(nèi)容與全球社區(qū)互動(dòng)。由于世界各地的人們?cè)谄脚_(tái)上分享了如此多的視頻，使得世界對(duì)某一群體的傳統(tǒng)成見(jiàn)開(kāi)始減弱。Twitter創(chuàng)建于2006年，旨在向用戶傳遞實(shí)時(shí)信息。iPhone結(jié)合了新的創(chuàng)新功能，比如觸摸屏和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)接入，以及包含的社交媒體軟件等不同的應(yīng)用程序。人們可以使用iPhone在社交媒體網(wǎng)站上方便、無(wú)障礙地與他人聯(lián)系。另外國(guó)內(nèi)的主要社交媒體如微信、騰訊QQ、抖音短視頻、新浪微博、嗶哩嗶哩等都在影響人們的消費(fèi)決策和生活習(xí)慣。社交媒體允許個(gè)人通過(guò)在線社交渠道展示自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)的在線交流和交互意見(jiàn)，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是很難想象的。

（二）微信vs微博

中國(guó)正以閃電般的速度發(fā)展成為一種全球的社交媒體現(xiàn)象，這在很大程度上要?dú)w功于微博。微博為國(guó)人提供了一種簡(jiǎn)單但史無(wú)前例的公開(kāi)表達(dá)自己和與他人聯(lián)系的平臺(tái)。微博是推特、臉書(shū)、微博（Tumblr）和Instagram的混合體，擁有超過(guò)億的個(gè)人及品牌注冊(cè)用戶。但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信的迅速崛起，令傳媒業(yè)擔(dān)心微信的人氣將侵蝕微博的用戶基礎(chǔ)。作為社會(huì)的一個(gè)縮影，微博吸引了廣泛的用戶，包括普通人、公眾人物以及媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和慈善機(jī)構(gòu)等組織。

在微博鼎盛時(shí)期，微博擁有超過(guò)5億的注冊(cè)用戶和驚人的月活躍用戶群。那時(shí)，微博不僅是消費(fèi)、分享和發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)最新流行文化的主要渠道，也是與朋友交流的高度互動(dòng)的平臺(tái)，筆者把這段時(shí)期稱為微博作為領(lǐng)先社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代?；穆焉缃幻襟w定義為是一種以計(jì)算機(jī)為媒介的交互式技術(shù)，它通過(guò)虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)信息的表達(dá)、創(chuàng)建和共享。卡普蘭和哈林定義社交媒體是一組建立在Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上，基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序用以完成創(chuàng)建自媒體內(nèi)容的平臺(tái)。盡管新浪微博在內(nèi)容、發(fā)布和引發(fā)負(fù)面圖片、帖子和爭(zhēng)議方面仍是一個(gè)強(qiáng)大的引擎，但作為一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的工具與朋友互動(dòng)的功能，在個(gè)人用戶中其實(shí)已經(jīng)不復(fù)存在了。這并不是說(shuō)人們不再在線互動(dòng)，而是他們轉(zhuǎn)移了互動(dòng)的平臺(tái)。但微博仍是一個(gè)強(qiáng)大的、有影響力的社交媒體渠道。

從本質(zhì)上講，微博已經(jīng)從年輕人主要的信息互動(dòng)的地方轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕南M(fèi)內(nèi)容的地方，比如新聞?lì)l道或電視。由于平臺(tái)本身已經(jīng)進(jìn)化，人們對(duì)參與程度的衡量也必須進(jìn)化。傳統(tǒng)意義上的“點(diǎn)贊”“評(píng)論”和“對(duì)話”的互動(dòng)沒(méi)有那么多了，這些時(shí)間現(xiàn)在都花在了微信上，但這并沒(méi)有影響到那些仍然被動(dòng)地閱讀新聞的用戶群，而是反映在微博對(duì)帖子“閱讀”的分析中。對(duì)于微博盡管參與度下降了，但閱讀量仍然很大。

微信以非常明確的方向進(jìn)入市場(chǎng)，到目前為止，這一方向仍未真正改變。雖然這個(gè)大型平臺(tái)提供了各種各樣的服務(wù)，但其基本用途還是一樣的：它是關(guān)于朋友，與朋友分享朋友圈，彼此交流的平臺(tái)。因此，微信成為了唯一真正的社交媒體網(wǎng)絡(luò)。如果社交網(wǎng)絡(luò)的定義是“朋友、同事和其他個(gè)人聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)”，那么沒(méi)有什么比微信更能代表這一點(diǎn)了。然而，微博仍然重要。事實(shí)上，它比以往任何時(shí)候都重要。它扮演著非常不同的角色。微博仍然是最受歡迎的新聞、娛樂(lè)和媒體內(nèi)容來(lái)源?；蛘哒f(shuō)是媒體消費(fèi)平臺(tái)，和其他媒體消費(fèi)平臺(tái)一樣，它帶來(lái)了不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

三、社交媒體內(nèi)容影響力

社交、政治、娛樂(lè)和幽默是中國(guó)社交媒體上最流行的話題。影響力大的社交媒體往往離不開(kāi)強(qiáng)大的內(nèi)容策略和編輯團(tuán)隊(duì)。內(nèi)容幽默也是提高影響力的因素之一，但它必須在本土化和品牌化之間取得正確的平衡。利用名人是推動(dòng)大量品牌曝光的有效方式，這一點(diǎn)中西方都同樣適用。對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，分享一些不常見(jiàn)的生活方式內(nèi)容會(huì)達(dá)到意想不到的效果，比如某個(gè)活動(dòng)的幕后影像。對(duì)于一個(gè)高端時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，財(cái)富和奢侈是顯而易見(jiàn)的話題，但圍繞音樂(lè)、藝術(shù)、旅行、攝影和健康的生活方式內(nèi)容會(huì)讓你的內(nèi)容更有深度。

由于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在線下和線上投入了大量資金，衡量其有效性是營(yíng)銷人員衡量KPI和ROI的主要方法。成千上萬(wàn)的社交媒體在線評(píng)論可以通過(guò)文本分析軟件進(jìn)行分析，幫助我們理解大家在說(shuō)什么。雀巢在中國(guó)的聲譽(yù)因奶粉丑聞而受到打擊，該公司有自己專門(mén)的社交媒體團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)準(zhǔn)備回應(yīng)任何有關(guān)其任一產(chǎn)品的負(fù)面帖子。雀巢所理解的是網(wǎng)上的負(fù)面評(píng)論對(duì)品牌形象的影響。在互聯(lián)網(wǎng)使用率越高的社會(huì)里，要格外注意由品牌的爭(zhēng)端可能引發(fā)的負(fù)面影響。因此，如果想了解某一群體的不滿，可以快速、廉價(jià)、有效地從網(wǎng)上和社交媒體來(lái)源收集數(shù)據(jù)，并分析討論的話題、數(shù)量、來(lái)源和影響力。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究中，這類工作可能需要幾個(gè)月的時(shí)間，使新聞失去了其時(shí)效性。大數(shù)據(jù)分析的好處是，不僅可以快速發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)最相關(guān)的主題，還可以實(shí)時(shí)跟蹤這些主題，以監(jiān)測(cè)如何滿足確定的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

社交媒體作為人們信息獲取和發(fā)布的主要渠道之一，其影響力不可忽視。中國(guó)在社交商務(wù)方面領(lǐng)先西方。社交媒體在中國(guó)的高速發(fā)展和應(yīng)用，為國(guó)人提供了廣泛的發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)和與他人聯(lián)系的平臺(tái)。微博作為媒體消費(fèi)平臺(tái)，微信則成為了唯一真正的社交媒體網(wǎng)絡(luò)。大數(shù)據(jù)分析幫助人們快速、有效地從社交媒體收集數(shù)據(jù)，并分析討論話題、數(shù)量、來(lái)源和影響力，實(shí)時(shí)跟蹤主題，以滿足確定需求。