廖立瓊

“直播帶貨”以其跨越空間局限的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和五花八門的場(chǎng)景方式，在一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的不足，起到了擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的作用，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，正成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)下最鮮活的策略。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷類課程授課方式過于側(cè)重理論，也常因場(chǎng)景地域等因素很難推動(dòng)理論運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐?！爸辈I(yíng)銷”的出現(xiàn)，使得在課堂上實(shí)操成為可能。推動(dòng)“直播帶貨”走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷課堂，是高職院校不斷創(chuàng)新教育育人模式，培養(yǎng)出一大批社會(huì)需求的新媒體營(yíng)銷人才的迫切需要。

疫情期間的社交隔離導(dǎo)致線下商業(yè)場(chǎng)景萎縮，但“直播帶貨”成為消費(fèi)熱詞，成交額逆勢(shì)快速爆發(fā)，今年以來，一組組直播營(yíng)銷的數(shù)據(jù)刷新紀(jì)錄：羅永浩直播首秀成交1.1億元、董明珠直播帶貨破10億元、5·17零食節(jié)李佳琦銷售額3.5億元、薇婭3.9億元、央視“四大天王”合體直播3小時(shí)帶貨5億元。“直播帶貨”也成為地方政府為加快推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、奪取疫情防控與脫貧攻堅(jiān)雙勝利的重要舉措。近日，中央政治局召開會(huì)議強(qiáng)調(diào)“保持線上新型消費(fèi)熱度不減”，“直播帶貨”無疑是線上新型消費(fèi)的重要營(yíng)銷方式，有著廣闊的發(fā)展空間和人才需求。“直播帶貨”營(yíng)銷方式的興起，為高職院校在課堂上開展?fàn)I銷實(shí)操，引入前沿實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)而培養(yǎng)出既具備比較健全的營(yíng)銷理論體系，又具備比較實(shí)用的營(yíng)銷技能的新媒體營(yíng)銷人才提供了極佳的應(yīng)用場(chǎng)景。

一、直播帶貨

直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介?！爸辈ж洝钡臓I(yíng)銷方式區(qū)別于傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷，它互動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)者可以像在大賣場(chǎng)一樣，跟賣家進(jìn)行交流甚至討價(jià)還價(jià)。“直播帶貨”繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接。直播的本質(zhì)是讓觀眾們看廣告，需要通過“秒殺”等手段吸引消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法主要集中在課堂45分鐘，以老師的主動(dòng)授課和學(xué)生的被動(dòng)接受為主要方式，學(xué)生對(duì)于營(yíng)銷學(xué)的理解和應(yīng)用只能通過想象、討論和課后作業(yè)來完成。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法可以強(qiáng)化學(xué)生的記憶能力，但是學(xué)生對(duì)于“如何做好一輪營(yíng)銷”的理解卻非常局限，甚至不知道如何下手開展這項(xiàng)工作。根據(jù)人類接受知識(shí)的理論研究，傳授式是學(xué)習(xí)效果較低的學(xué)習(xí)方式，而實(shí)踐式的學(xué)習(xí)成果和效果是比較高的。一直以來，高職院校始終在探索如何將市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐引入課堂教學(xué)，以提高教學(xué)質(zhì)量，但往往受限于場(chǎng)景、產(chǎn)品、客戶等因素，只能“扮演角色”而不能真正實(shí)踐，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果大打折扣。

“直播帶貨”對(duì)場(chǎng)景的要求非常低，在硬件方面，通常只需要手機(jī)、手機(jī)支架、待售商品即可，條件好一點(diǎn)的還可以加上補(bǔ)光燈、聲卡、麥克風(fēng)、背景板等輔助設(shè)備。在軟件方面，通常需要1-2名主播、2-3名工作人員、直播主題、腳本大綱等。而這些設(shè)備全部可以在教室中得到實(shí)現(xiàn)，只要聯(lián)系到合適的商家，就可以接入互聯(lián)網(wǎng)開展“直播帶貨”的營(yíng)銷實(shí)踐。在實(shí)施路徑方面，既可以邀請(qǐng)直播達(dá)人來現(xiàn)身說法，帶著學(xué)生實(shí)踐操作，也可以由授課教師指導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立開展“直播帶貨”。

二、開展“直播帶貨”教學(xué)模式設(shè)計(jì)

1.前期準(zhǔn)備

（1）學(xué)習(xí)剖析典型案例。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，“直播帶貨”的案例和相關(guān)解讀可以較為方便的獲取。一方面，教師做好收集“直播帶貨”領(lǐng)域較出名的主播的經(jīng)典案例，分別從平臺(tái)、內(nèi)容、直播工具、時(shí)間、人員分工、道具擺放、服裝外飾、語言話術(shù)、推銷技巧、產(chǎn)品介紹、客戶關(guān)系建立等方面，運(yùn)用既有的理論知識(shí)進(jìn)行全面深入的分析，形成教師自身對(duì)于“直播營(yíng)銷”解構(gòu)的知識(shí)框架。另一方面，提前把課程情況告知學(xué)生，要求學(xué)生提前去搜集和研究“直播帶貨”的案例，充分利用學(xué)生碎片化的時(shí)間來掌握新知識(shí)，也將一部分本身被“直播帶貨”所吸引的學(xué)生從“被銷售狀態(tài)”轉(zhuǎn)向“客觀研究”狀態(tài)。

（2）因地制宜準(zhǔn)備教學(xué)資源。在選擇教學(xué)資源的時(shí)候，要秉承有利于增強(qiáng)學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)應(yīng)用的精準(zhǔn)性和時(shí)效性，增強(qiáng)學(xué)生的理解與課后體驗(yàn)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣等基本原則。教師在選擇教學(xué)資源時(shí)應(yīng)當(dāng)具有一定的考慮，既要考慮教師本身所能調(diào)動(dòng)的資源能力，最好是已經(jīng)建立了直播渠道的商家，又要考慮教室容納陳列能力，還要考慮學(xué)生對(duì)該產(chǎn)品的熟悉程度。例如，有的高職院校與食品加工企業(yè)建立了深層次的校企聯(lián)動(dòng)，而該企業(yè)本身在電商平臺(tái)和直播平臺(tái)已經(jīng)入駐，那么，這就是很好的教學(xué)資源。教師也可以發(fā)揮所長(zhǎng)，主動(dòng)關(guān)注本地區(qū)的熱點(diǎn)品牌和產(chǎn)品，提高課堂的互動(dòng)性。

（3）做好理論與實(shí)踐相適配的準(zhǔn)備。教師應(yīng)提前準(zhǔn)備“直播帶貨”課程大綱，有目的性地鋪排相對(duì)應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃和目的。例如，在前期階段，引入“4R營(yíng)銷理論”。4R營(yíng)銷理論是由美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論。4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。具體來看，該理論的操作要點(diǎn)是緊密聯(lián)系顧客、提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度、重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系等。立足于理論，引入學(xué)生對(duì)“市場(chǎng)調(diào)研與商品決策”“創(chuàng)造市場(chǎng)需求”“建立緊密客戶關(guān)系”等操作內(nèi)容的思考與實(shí)際準(zhǔn)備。

2.課堂教學(xué)

（1）教學(xué)時(shí)間和課堂設(shè)計(jì)

教學(xué)時(shí)間和課堂設(shè)計(jì)主要指教師如何分配課堂45分鐘，如何通過讓傳統(tǒng)的以教師講課為主體的授課模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心的教學(xué)安排。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，高職院校的課時(shí)安排通常每課時(shí)45分鐘，一次課的課時(shí)合計(jì)90分鐘，劃分為“確認(rèn)流程—實(shí)施直播—分組討論—教師點(diǎn)評(píng)”四大板塊。

（2）教師引領(lǐng)和學(xué)生作用發(fā)揮

在實(shí)施課堂“直播帶貨”時(shí)，教師在和學(xué)生一起做好了前期準(zhǔn)備的情況下，可首先安排10分鐘對(duì)本堂課的安排及有關(guān)情況再做一次梳理，明確各個(gè)參與同學(xué)的身份和順序。然后將學(xué)生分為5-8組，共計(jì)通過50分鐘左右的時(shí)間，在教師或者職業(yè)直播人員的帶領(lǐng)引導(dǎo)下，接入互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，開展實(shí)際操作。直播期間，在旁觀察的學(xué)生，每人都應(yīng)思考在直播的學(xué)生對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)的掌握程度，做好記錄。教師在旁要肯定同學(xué)的一言一行，鼓勵(lì)和幫助其放松緊張感，直面鏡頭，按照既定的營(yíng)銷大綱來開展，鼓勵(lì)充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。

（3）交替演繹和點(diǎn)評(píng)

剩余的30分鐘，教師可以通過發(fā)起討論并讓班級(jí)同學(xué)參與評(píng)選，選出本場(chǎng)“直播達(dá)人”，最后組織全班學(xué)生分組開展討論與總結(jié)，這種討論應(yīng)以學(xué)生為主體，老師為輔幫助學(xué)生梳理知識(shí)框架和建立回答問題的邏輯性，增強(qiáng)學(xué)生的主體意識(shí)。以上教學(xué)任務(wù)設(shè)計(jì)和時(shí)間安排讓學(xué)生充分實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，在不同時(shí)間段轉(zhuǎn)換課堂主體，能實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)的目的。

3.課后總結(jié)

（1）探討對(duì)直播帶貨營(yíng)銷方式的理解

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速深度發(fā)展的當(dāng)下，越來越多的人傾向于通過手機(jī)與外界接觸，人們能方便地利用手機(jī)購物并且實(shí)時(shí)與銷售者、同類消費(fèi)者進(jìn)行溝通，來去自由。直播已經(jīng)成了賣貨的標(biāo)配，而不是選配。直播從“商品與人的對(duì)話”，變成了“人與人的對(duì)話”，直播賣貨則讓粉絲為“交流感”和“參與感”買單。教師應(yīng)當(dāng)繼續(xù)引導(dǎo)學(xué)生，在課后根據(jù)自己的所見所聞、親身體驗(yàn)和思考來深化對(duì)“直播帶貨”的理解和認(rèn)識(shí)，深化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方式的理解。開展線上線下對(duì)比觀察，例如參加某品牌的一次線下促銷活動(dòng)，再對(duì)比線上直播營(yíng)銷，進(jìn)行記錄和分析，形成更多的反饋材料。教師應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)學(xué)生更多地去開展探索和對(duì)比，征集更多的實(shí)踐素材，既能讓學(xué)生活學(xué)活用，又能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)的教學(xué)有極大的應(yīng)用價(jià)值。

（2）探討如何優(yōu)化直播帶貨營(yíng)銷方法

高職院校的學(xué)生對(duì)微信、微博等新媒體有較大的依賴性，他們習(xí)慣通過新媒體參與社會(huì)熱點(diǎn)問題的探討，眾多的商家也積極利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。例如，微博的熱搜排行榜，部分商業(yè)活動(dòng)也會(huì)成為熱搜話題，并借機(jī)開展“直播帶貨”。教師可以利用這些新媒體平臺(tái)，組織部分學(xué)生一起進(jìn)入直播間，觀察同一場(chǎng)“直播帶貨”，教師從中發(fā)現(xiàn)并截取有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)入教學(xué)微信群或QQ群，發(fā)起同學(xué)們的討論。這樣的討論可以拉近學(xué)生和教師的心理距離，更能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生培養(yǎng)思辨能力，讓學(xué)生明白很多商業(yè)活動(dòng)與專業(yè)知識(shí)都緊密相連。在討論中，共同發(fā)現(xiàn)優(yōu)化直播帶貨營(yíng)銷方式的辦法。

（3）構(gòu)建直播帶貨的營(yíng)銷理論體系

理論來自于實(shí)踐的總結(jié)和升華，“直播帶貨”的本質(zhì)就是市場(chǎng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)流媒體上的演繹。在“直播帶貨”興起和演變的當(dāng)下，需要有與它相適應(yīng)、總結(jié)它的基本特征、反映它的基本原理的營(yíng)銷理論體系，高職院校教師應(yīng)當(dāng)通過實(shí)踐，努力探索構(gòu)建直播帶貨相關(guān)的營(yíng)銷理論體系。例如，市場(chǎng)調(diào)研、受眾主體確認(rèn)、瞬時(shí)客戶吸引、直播平臺(tái)搭建、場(chǎng)景環(huán)境布置、直播方案設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等等。

三、開設(shè)“直播帶貨”課程的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐性較強(qiáng)，各個(gè)行業(yè)對(duì)該專業(yè)的人才需求量較大，因此學(xué)生的應(yīng)用能力成為增強(qiáng)勝任力的重要因素。高職院校主要目的就是培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型人才，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)主要針對(duì)大二和大三的學(xué)生，這類群體對(duì)社會(huì)新鮮事物敏感度極高、接受能力極強(qiáng)，將“直播帶貨”帶入高職院校，既可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，又可以滿足學(xué)生對(duì)掌握應(yīng)用型技能的訴求。學(xué)生對(duì)探索性、實(shí)踐性的案例有一定偏好，希望能將所學(xué)應(yīng)用到實(shí)際。將“直播帶貨”導(dǎo)入市場(chǎng)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)課程的教學(xué)課堂，是高職院校緊跟時(shí)代不斷創(chuàng)新教育育人模式的需要，是高職院校培養(yǎng)高素質(zhì)技能人才的需要，有利于提高高職院校學(xué)生掌握專業(yè)知識(shí)的精準(zhǔn)性和可操作性，有利于促進(jìn)高職院校教師教學(xué)方法更加務(wù)實(shí)。

（本文作者單位：長(zhǎng)沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院）