張憧 周鴻

[摘要]當(dāng)今社會，自媒體依靠其獨(dú)特的草根性巳經(jīng)成為人們在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的重要渠道，同時也是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的主要渠道。而自媒體發(fā)布的新聞標(biāo)題作為直面公眾的外衣，其作用不言而喻。然而，在獨(dú)家新聞、流量至上的利益驅(qū)使下，一些自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者為獲取受眾黏性，出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。本文對“標(biāo)題黨”現(xiàn)象進(jìn)行了深入地探討，對其產(chǎn)生演變、泛濫原因和特質(zhì)危害進(jìn)行系統(tǒng)性的總結(jié)，提出現(xiàn)階段有針對性的控制路徑。

[關(guān)鍵詞]自媒體時代;標(biāo)題黨;控制路徑

現(xiàn)代人因?yàn)闃?biāo)題黨，每天花在無意義閱讀上的時間大大提升，而“怎樣做一個成功的標(biāo)題黨”卻成為了自媒體之間的熱門討論話題，這好像形成了一種約定的默契。“標(biāo)題黨”現(xiàn)象是一種傳播行為。新聞標(biāo)題是否具有一定的吸引性、是否蘊(yùn)含某個社會現(xiàn)象，或能否與當(dāng)下流行結(jié)合，關(guān)系到整個新聞文體及自媒體運(yùn)營的成功。

一、自媒體時代“標(biāo)題黨”的定義

標(biāo)題黨是指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體，上制作引人注目的標(biāo)題來吸引受眾注意力，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與標(biāo)題落差很大而又合情合理，以達(dá)到增加點(diǎn)擊量或知名度等各種目的的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱。

網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)給新聞傳播領(lǐng)域帶來了深刻的變化，其生產(chǎn)的碎片化、效率高的網(wǎng)絡(luò)新聞符合當(dāng)代人“淺閱讀”的習(xí)慣，已逐漸成為公眾獲取信息的主要形式之一。在閱讀淺新聞時，受眾首先接觸到標(biāo)題，一個有吸引力的標(biāo)題在很大程度上決定了受眾是否繼續(xù)閱讀，濃縮精煉的標(biāo)題包含核心信息，好的標(biāo)題不僅可以節(jié)省讀者的閱讀時間，而且有利于理解新聞本身。新聞標(biāo)題往往和鏈接掛鉤，單擊新聞標(biāo)題便可以跳轉(zhuǎn)到內(nèi)容頁面，標(biāo)題即入口，人們要獲取信息就必須讀題，于是則有人預(yù)言這將是“讀題時代”的到來。

二、自媒體時代“標(biāo)題黨”產(chǎn)生原因及危害性

一般認(rèn)為，“標(biāo)題黨”新聞起源于19世紀(jì)末美國的“黃色新聞潮”，這里的“黃色”與我們國內(nèi)定義的性暗示不同，它代表著將人們的閱讀習(xí)慣向一種淺顯、低俗的方向引進(jìn)的煽情新聞。惡性“標(biāo)題黨”攜帶的信息本質(zhì)就是煽情新聞，采取夸張刺激的手段來刺激受眾，滿足受眾的窺私欲望。最初“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)是為廣告服務(wù)的，吸引受眾閱讀來提高廣告點(diǎn)擊率獲得利潤，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的興起，人們進(jìn)入掌上閱讀時代，“標(biāo)題黨”也逐漸入侵新聞領(lǐng)地。

（一）自媒體時代“標(biāo)題黨”產(chǎn)生原因

現(xiàn)代移動客戶端的普及將網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象推向了極致。自媒體平臺要在海量信息中為自己發(fā)布的新聞爭奪高點(diǎn)擊率，其頭條“套路化”“震驚式”似乎已經(jīng)成為必然，“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)也就在意料之中的，對“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的特點(diǎn)進(jìn)行具體分析，可以得出以下幾點(diǎn)：

1.自媒體的“自我”屬性

新媒體時代的關(guān)鍵詞之一就是“信息自由”，這是一個人人皆可發(fā)言的平臺。自媒體不同于主流媒體、權(quán)威媒體，它具有草根性的特點(diǎn)，個人使用在線媒體渠道發(fā)布和接收信息的方式有所放寬，權(quán)限得到突破性的放大。與傳統(tǒng)的信，息發(fā)布方法相比，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為信息發(fā)布提供了發(fā)展平臺和方法，信息發(fā)布的起點(diǎn)越來越低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布有激增趨勢。在這方面，混入其中的“標(biāo)題黨”相比較傳統(tǒng)的信息的傳播速度來說，有“舉一反三”之效，傳播速度迅猛，影響更加深遠(yuǎn)。

2.自媒體時代“標(biāo)題黨”傳播規(guī)律

惡性“標(biāo)題黨”的本質(zhì)不是為了網(wǎng)絡(luò)信息傳播，其最終目的是為了引起關(guān)注，從而獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。它們最主要的特征是編輯的新聞呈現(xiàn)題文不符、文不對題、內(nèi)容蒼白空洞、噱頭突出、刻意夸大等?！皹?biāo)題黨”會刻意地去強(qiáng)調(diào)某些字眼，如“震驚”“是中國人就轉(zhuǎn)”等，撰寫簡單，容易上手，且在文章點(diǎn)擊率上效果極其明顯，是一些自媒體工作者的傍身“技能”之一。更甚至于只在標(biāo)題中放入邊緣信息，隱藏關(guān)鍵信息，如某公務(wù)人員因請假穿著便裝順帶處理最后一項(xiàng)工作，新聞卻只表達(dá)“某公務(wù)人員工作時身著清涼便裝"，并附有毫無情境依據(jù)的照片，給公眾展示一種表面的真實(shí)，增加了信息的模糊性，加之“震驚"“沒想到”“還有這種操作”等有強(qiáng)烈情緒表達(dá)的詞匯吸引受眾，這類標(biāo)題黨式的文章內(nèi)容往往與受眾預(yù)期有較大的差別，極易誤導(dǎo)受眾。

3.傳播者的錯誤引導(dǎo)

這一點(diǎn)要分兩個方面，一是自媒體中的意見領(lǐng)袖，是普通的自媒體工作者。這里的意見領(lǐng)袖指的是一些平臺的自媒體大V，其誤導(dǎo)性在于在大量粉絲群或者是公共社交媒體上發(fā)布的不懷好意的話語信息以及特定的話題條目。新時代網(wǎng)絡(luò)傳播特有的平民化特點(diǎn)意味著話語權(quán)的分?jǐn)?shù)，也就是人人都是業(yè)余記者，準(zhǔn)入門檻降低，個人自媒體數(shù)量龐大。普通的自媒體工作者也呈現(xiàn)年輕化趨勢，職業(yè)素養(yǎng)不高，"黨性”意識薄弱，無需負(fù)責(zé)任，沒有權(quán)威性，于是怪力亂神，只是為博眼球，罔顧質(zhì)量。

4.新時代網(wǎng)絡(luò)閱讀方式

新時代的閱讀是將標(biāo)題和文本鏈接相結(jié)合，標(biāo)題最直觀的影響受眾的選擇。“標(biāo)題黨”的敘述策略主要以“煽情+夸張+驚悚+變態(tài)”為手段作為主要的制作導(dǎo)向，抓人眼球。受眾在“掌中”進(jìn)行搜索和閱讀，對新聞時效的要求在不斷提升，新聞的數(shù)量和發(fā)布速度不斷增進(jìn)的同時，其內(nèi)容往往得不到保證。在惡性競爭中，各個自媒體一波波的攻勢令人目不暇接。

（二）自媒體時代“標(biāo)題黨”的危害性

1.浪費(fèi)受眾的時間，容易養(yǎng)成“淺閱讀”習(xí)慣

某些自媒體平臺為了吸睛吸粉，表面以安利好物、講解民生習(xí)俗等為噱頭吸引受眾，實(shí)則內(nèi)容空洞，淺薄煽情，與標(biāo)題呈現(xiàn)的完全不符，受眾耗費(fèi)大量時間對“標(biāo)題黨”新聞的內(nèi)容進(jìn)行篩選再閱讀，久而久之，易養(yǎng)成只讀標(biāo)題不求甚解的習(xí)慣。囫圇吞棗的跳躍式閱讀也是如今網(wǎng)絡(luò)暴力、反轉(zhuǎn)新聞最大的成因隱患。

2.受眾對“標(biāo)題黨”防范心增強(qiáng)，易錯過真正有價值的信息，造成“狼來了”的悲劇

近幾年，讀者的閱讀習(xí)慣從客戶端轉(zhuǎn)向微信公眾號之類的輕媒體，公眾號數(shù)量多、更新快，商業(yè)利益和粉絲量直接相關(guān)，個中博弈激烈無比，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象比APP、網(wǎng)頁客戶端中更加突出。由于編輯成本小，公眾號上類似"你一定不知道.."“中年人必看...的空泛標(biāo)題一直為人們所詬病。官方媒體的微信公眾號陣地也逐漸被大環(huán)境蠶食，例如澎湃新聞的微信推送中就有"23歲小伙為保護(hù)母親被當(dāng)街刺死，嫌犯是......的省略式標(biāo)題，這種現(xiàn)實(shí)中具有反轉(zhuǎn)性新聞的報道聯(lián)系上“標(biāo)題黨"，極易使受眾失去閱讀興趣，接收不到新聞中的有效信息。

3.嚴(yán)重污染版面，觸目驚心

以網(wǎng)易、新浪、鳳凰等為代表，版面失守嚴(yán)重較為典型的是UC瀏覽器中的UC頭條。UC頭條的特點(diǎn)是眾多的訂閱號和各家網(wǎng)絡(luò)媒體新聞綜合后會根據(jù)算法機(jī)制，自動為受眾推送喜歡的新聞信息。受眾一旦誤入“標(biāo)題黨”新聞的陷阱，就容易被算法捆綁，陷入軟文和“標(biāo)題黨”的新聞之中。其中，標(biāo)志性事件就是人們對于UC震驚體的熱議，“震驚！中央保健局51張機(jī)密圖，張張能保命！速度收藏轉(zhuǎn)發(fā)！”、“震驚！5顆就能要人命？正大量上市，你肯定吃過！趕緊看！"，這些以震驚開頭，以感嘆號結(jié)尾的標(biāo)題在UC頭條中比比皆是，其中不乏軟色情、擦邊球的新聞信息，充斥著瀏覽器的首頁，對社會風(fēng)氣和精神文化的傳播造成極大的損害。

4.侵害當(dāng)事人名譽(yù)權(quán)，產(chǎn)生不良社會影響

“標(biāo)題黨”新聞主要出現(xiàn)在社會新聞和文娛新聞這兩大類中。因?yàn)閵蕵沸侣劦某叨缺揪捅容^寬泛，新聞容錯率高不易被查處，且讀者讀之一樂，網(wǎng)民記憶性較低，“標(biāo)題黨”帶來的危害不是那么明顯。但社會新聞與娛樂新聞不同，愛以名人為噱頭的“標(biāo)題黨”所創(chuàng)造的流量文章很容易侵犯到新聞當(dāng)事人或當(dāng)事機(jī)構(gòu)的名譽(yù)權(quán)，當(dāng)事人或機(jī)構(gòu)若澄清不及時，非常容易陷入輿論漩渦，造成不必要的法律糾紛，降低受眾對新聞媒體的信任度。更多的“標(biāo)題黨”處于侵權(quán)與“玩笑”的暖昧地段，相關(guān)法律對文字性的修辭判定界限模糊，不少新聞當(dāng)事人或當(dāng)事機(jī)構(gòu)面對“標(biāo)題黨”有苦難言。

目前，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播主體呈現(xiàn)多元化，這種不確定性和多樣性造就了新媒體功能界限的模糊，為“標(biāo)題黨”提供了可乘之機(jī)。社會步入后真相時代，受眾的情感需求凌駕于事實(shí)真相之上，輿論的影響力超過事實(shí)。受眾一方的自由是可以根據(jù)自身興趣去主動接觸信息，但是縱觀網(wǎng)絡(luò)，“標(biāo)題黨”成為受眾“興趣”的提供者，當(dāng)受眾的自由被限制在“標(biāo)題黨”的誘導(dǎo)性信息中時，原本的選擇自由也就失去了意義。如今，官方媒體的新聞工作者也開始在新聞報道中加入情感因素，標(biāo)題注重硬新聞的軟化，追求浮于表面的所謂可讀性，值得警惕。

三、自媒體時代“標(biāo)題黨”的控制路徑

新媒體時代，并不是所有的標(biāo)題都是“標(biāo)題黨”，存在即合理，我們并不反對運(yùn)用正確的辦法制作新聞標(biāo)題，要正確認(rèn)識“標(biāo)題黨”的利與弊。就目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，“標(biāo)題黨”更多的是其潛在的危害性，如誤導(dǎo)、愚弄、欺騙受眾;新聞當(dāng)事人聲譽(yù)及心理受損，損害新聞公信力;嚴(yán)重危害社會風(fēng)氣，激化社會矛盾，不利于建設(shè)和諧社會?！皹?biāo)題黨”傳播現(xiàn)象已成亂流，肆無忌憚的沖刷著互聯(lián)網(wǎng)的桎梏，成為社會研究的共性問題。針對自媒體“標(biāo)題黨”問題，應(yīng)該重點(diǎn)從自媒體行業(yè)內(nèi)部自臺、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境外部強(qiáng)制等控制層面闡述應(yīng)對的具體策略。

（一）完善自媒體信息審查制度，重視“把關(guān)人”角

將自媒體信息審查制度提上日程，對于越界行為進(jìn)行有效的懲戒機(jī)制。網(wǎng)站、平臺等在建立之初就要對其后產(chǎn)生的自媒體進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)審核，善于發(fā)現(xiàn)一些被限流的“標(biāo)題黨”自媒體為了繼續(xù)盈利而開發(fā)的其他賬號，從源頭上扼制惡性“標(biāo)題黨”行為。其次，在已有的后臺數(shù)據(jù)庫自動審核情況下，必須加入人工二次審核。將一些經(jīng)數(shù)據(jù)庫審核疑似“標(biāo)題黨”信息統(tǒng)一整理進(jìn)行人工審核，防止漏網(wǎng)之魚。“把關(guān)人”應(yīng)積極承擔(dān)社會責(zé)任，時刻關(guān)注各自媒體平臺的動向，營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并且給予實(shí)質(zhì)性的懲罰，以儆效尤，以極強(qiáng)的監(jiān)督力度和完善的內(nèi)部協(xié)調(diào)制度落實(shí)新聞的“外衣"和“內(nèi)里"。

（二）提高公眾媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)信息辨識能力

網(wǎng)絡(luò)傳播時代公眾具有極大的自主性，閱讀新聞的權(quán)利始終掌握在自己手中，當(dāng)面對信息來源不明的新聞時，公眾應(yīng)多一份理智，摒棄對一些關(guān)鍵詞如“紋身女孩"“單親”“少數(shù)民族”的刻板印象，應(yīng)積極培養(yǎng)自己的媒介信息特別是“標(biāo)題黨”“營銷號”的判斷能力，提升自己對于表面新聞和謠言抵御能力。在不確定信息面前，等待主流權(quán)威媒體的發(fā)聲。同時明確受眾的媒體監(jiān)督權(quán)，受眾可以依據(jù)法律條文、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等標(biāo)準(zhǔn)，以多種形式對無良自媒體新聞媒介和新聞傳播者進(jìn)行監(jiān)督。

（三）政府制定監(jiān)管措施，加強(qiáng)整治力度

針對“標(biāo)題黨”傳播現(xiàn)象的特發(fā)性、影響交互性、領(lǐng)域多樣性和傳播迅速性等，政府部門應(yīng)做好系統(tǒng)的分析掌控。自一些針對“標(biāo)題黨”的整改規(guī)定出臺以來，網(wǎng)絡(luò)平臺上的新聞亂象有所緩解，但移動終端方面，除了官方的媒體進(jìn)行了大規(guī)模整改修正，新起自媒體“標(biāo)題黨”現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，更有甚者點(diǎn)擊標(biāo)題之后出現(xiàn)的不是新聞，而是所謂軟文。針對這樣的結(jié)合體，審查人員只能憑借“標(biāo)題黨”的特點(diǎn)，快速應(yīng)激，靈活應(yīng)對，減少對公眾生活的影響。另外，政府應(yīng)聯(lián)系相關(guān)平臺，出行相關(guān)政策改進(jìn)自媒體盈利方式。例如，著重以新聞的點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等公眾自主行為來計(jì)算其總流量，而不是簡單的用新聞

點(diǎn)擊量的方式來換算收益。

（四）建立行業(yè)征信制度，提高從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)對于自媒體這個行業(yè)，首先在內(nèi)部要進(jìn)行細(xì)分，設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻，從而提高整體工作者的職業(yè)素養(yǎng)。對不同方向的自媒體從業(yè)人員設(shè)置不同標(biāo)準(zhǔn)，首先成立個人或民間組織平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者必須接受相關(guān)方向的資格培訓(xùn)，對于社會嚴(yán)肅新聞方向的自媒體，更是要提高其從業(yè)者標(biāo)準(zhǔn)。另外，自媒體行業(yè)應(yīng)該建立一個聯(lián)合征信制度，定期地梳理自媒體的違例次數(shù)、信用數(shù)值等，然后公示失信造謠、標(biāo)題黨的賬號名單，對長期違反規(guī)定或者嚴(yán)重違反規(guī)定的自媒體采取封號下架措施，以作警醒?！皹?biāo)題黨”式拔苗助長的行為只會加速自媒體的衰亡，真正能令他保持活力的，只有內(nèi)容。縱觀真正長久鮮活的自媒體，都是正能量、段子、搞笑視頻、明星八卦、獵奇（冷知識）、時事應(yīng)有盡有，這樣承載著豐富體量的自媒體，才能讓受眾真正感受到誠意，才是真正的粉絲黏合劑。自媒體從業(yè)者必須緊抓時事熱點(diǎn)，掌握流行語動向，善用標(biāo)題而不濫用，始終讓受眾感到新鮮有趣，在內(nèi)容中尋找共鳴，才能夠持續(xù)受眾的好奇心。

結(jié)語

自媒體時代的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象始終存在著規(guī)范問題，部分自媒體認(rèn)為要想獲得受眾的訂閱必須依照詢問者內(nèi)心的疑問來撰寫標(biāo)題，忽視信息本身的內(nèi)容，模糊信息的來源，配上不對題的刺激性插圖，使用極具引導(dǎo)性的詞匯話語，甚至直接引用網(wǎng)絡(luò)評論和社交媒體中的信息必不可取。從新聞標(biāo)題上看到的并非就是事實(shí)的全貌。新聞工作者要做的就是始終堅(jiān)守初心，恪守新聞?wù)鎸?shí)性原則，為自己所發(fā)布的信息負(fù)責(zé)。同時，國家相關(guān)監(jiān)管部門出臺具體的法律條文來規(guī)范自媒體的傳播內(nèi)容與形式，讓內(nèi)容生產(chǎn)者“有法可依”，從自媒體行業(yè)內(nèi)部自治、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境外部強(qiáng)制兩個層面提出相應(yīng)的解決對策和控制路徑。

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