文/本刊記者 陳宇宏
為了寫這篇文章,我打開了當初第一個網(wǎng)絡付費課程——《樊登讀書會》。
這是中央電視臺前主持人樊登依個人名字開辦的一個APP課程,每周解讀一部經(jīng)典書籍,包括《孔子傳》《好的經(jīng)濟學》《逆商》《寫給年輕人的中國智慧》……
“讀書點亮生活,本期解讀由樊登讀書出品?!?/p>
“各位好,歡迎光臨我們回龍觀的樊登書店,今天我們這個書店真的是蓬蓽生輝,我們請到了人民藝術家王蒙先生?!?/p>
“《寫給年輕人的中國智慧》作者王蒙,著名作家學者,筆耕60多年,寫下45卷文集、1600萬字。2019年獲得人民藝術家國家榮譽稱號。此次樊登對談王蒙,解讀孔孟老莊四大經(jīng)典的精華智慧,他們會碰撞出什么樣的火花呢?我們一起來聽聽吧?!?/p>
樊登老師的聲音很有特點,可能跟他過去的工作有關系,中央電視臺主持人,有一種氣勢,讓你不由自主地對他所說的產(chǎn)生一種真切的信任感。更重要的是,這期嘉賓有我很喜歡的王蒙先生。王蒙先生的文字深入淺出,直指人心。樊登老師講書的風格是,把原書內(nèi)容盡量用作者的表達傳遞給讀者,避免了用樊登老師自己的視角影響別人,把思考留給每一位讀者,這一點特別好。在這一輪知識付費的商業(yè)熱潮中,這樣的信任感是稀缺的。于是我每年都會選擇續(xù)訂,從2014年一直堅持到今天。
更重要的是,這個聲音把我仿佛帶回1999年號稱“華語世界杯”的國際大專辯論會上創(chuàng)造了一場經(jīng)典賽事,這個大學辯論隊,走出了央視主持人路一鳴、樊登。
那個時代的知識青年熱衷的事情:逛書店,淘DVD,看電影,聽音樂會。
那時候,互聯(lián)網(wǎng)剛剛為他們打開一個新的世界,雖然距離社交時代還遠,但知識的危機其實已經(jīng)初現(xiàn)端倪,只是他們還沒有意識到。他們?nèi)匀焕硭斎坏匾詾椋瑫?、圖書館、大學是知識最穩(wěn)固的媒介——那里儲存著他們作為人類的最高成就的知識。他們在大學里學習這些知識,然后走到社會上,就能沉著應對這個世界如潮水一般的問題。誰能想到,有一天,這些信念都會一一轟然倒塌呢?
所謂“知識付費”,本質(zhì)上就是把知識變成產(chǎn)品或服務,以實現(xiàn)商業(yè)價值。2016年以來,知識付費獲得了火熱發(fā)展。借助“社交裂變”充分吃盡流量紅利,2016-2017年知識付費用戶規(guī)模增長翻倍,發(fā)展勢頭迅猛。券商研報預測,2020年知識付費市場規(guī)模為80億-240億元。市場增長快,傳播效果好,受關注度高,知識付費成為內(nèi)容變現(xiàn)的成功案例。
知識付費經(jīng)歷了一波風口,短期內(nèi)獲得快速發(fā)展,諸多問題也逐漸浮出水面。知識付費是一種面向社會大眾的知識服務模式,而大眾的知識消費往往有一定的沖動性,因此知識付費一開始可以借助社交流量紅利獲得大量用戶,但當用戶的新鮮勁過后,發(fā)現(xiàn)自己的知識需求并沒有得到滿足,就出現(xiàn)了用戶活躍度下降、不再繼續(xù)購買的問題。伴隨紅利期的消失,關于知識付費到底是販賣知識還是“販賣焦慮”、知識付費能否學到真正的知識爭議四起,市面上各類知識服務產(chǎn)品魚龍混雜也讓用戶難以保證自己的消費價有所值。知識付費的用戶付費意愿低、復購率降低、內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)已經(jīng)成為整個領域的痛點,但反過來說,那些具備可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的企業(yè)將獲得發(fā)展機遇。
從長期來看,知識付費的未來仍是值得期待的。首先,用戶接受知識、自我提升的需求長期存在。知識付費是用戶自我教育的一種方式,嚴格來說,知識付費并非什么新概念,其商業(yè)模式早已被驗證。其次,用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。中國出版集團旗下《三聯(lián)生活周刊》曾推出兩期封面報道“我們?yōu)槭裁磹鬯纬?,僅一個月,這門課就賣出了2.8萬份,收入近300萬元??梢?,除了硬技能類課程,優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容也頗受歡迎。從對知識付費領域投資價值的評估結果來看,知識付費領域的投資價值較高,有不錯的投資機會,但需考慮用戶難以持續(xù)付費的風險。
2011年3月15日,“百度文庫侵權門”事件發(fā)生,賈平凹、韓寒等50位作家公開發(fā)布《中國作家聲討百度書》,指責百度文庫“偷走了我們的作品,偷走了我們的權利,偷走了我們的財物”。兩天后中國音像協(xié)會唱片工作委員會加入“戰(zhàn)團”,公開聲援文學界維權行動。在輿論壓力下,百度承諾三天內(nèi)徹底刪除百度文庫內(nèi)未獲授權的作品,公開致歉,并隨即推出版權合作平臺。
同濟大學法學院、知識產(chǎn)權學院教授朱國華表示:中國相關知識產(chǎn)權法律法規(guī)、著作權法要加快修改完善,銜接網(wǎng)絡傳播權、電子書業(yè)政策、網(wǎng)絡服務提供商責任等方面,跟上網(wǎng)絡技術變革的步伐。相關行業(yè)主管部門應倡導良好的商業(yè)文化,旗幟鮮明地反對“盜版”。
人們對“免費午餐”的偏愛,是“百度式侵權”屢犯不止的誘因。“百度文庫侵權門”事件喚起了中國公眾對知識產(chǎn)權的保護意識,一直以來,我國關于網(wǎng)絡知識產(chǎn)權的侵權糾紛和維權行動從未停止過,在一次次的維權斗爭中,網(wǎng)絡知識產(chǎn)權保護逐漸成為社會共識。網(wǎng)絡免費午餐將漸行漸遠,知識付費、付費閱讀和觀看,將成為主流。
一名小學生通過線上付費課堂上課
知識付費平臺,其本質(zhì)上是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、電子商務蓬勃發(fā)展而衍生的一種新業(yè)態(tài)、新物種。電子商務相對于傳統(tǒng)零售,其先進性就在于:以“網(wǎng)購+物流”模式,極大降低了傳統(tǒng)零售實體開店的運營成本。而知識付費平臺相對于傳統(tǒng)的圖書音像出版渠道,如新華書店、購書中心等,其先進性更為明顯:以在線直接購買電子版文字、音頻、視頻、在線直播,在減去傳統(tǒng)實體的運營成本之外,又減去了電商的物流成本。同時,它相對于京東、天貓、當當網(wǎng)、亞馬遜為代表的圖書音像電商,也減少了物流的成本。
在產(chǎn)業(yè)價值鏈上,知識付費平臺依托互聯(lián)網(wǎng)技術的進步,最大程度減去了中間成本,讓知識內(nèi)容創(chuàng)造者、知識付費平臺商、消費者三方獲得最大的收益與實惠。同時,知識付費平臺在產(chǎn)品和服務體驗上,用戶付費后直接獲得內(nèi)容,便捷性極高;內(nèi)容形式靈活多樣,數(shù)字化呈現(xiàn)文字、圖片、音頻、影像,還可多種要素相結合,實用性極強;知識付費平臺以移動端為入口,用戶購買內(nèi)容后可實時儲存,便于即時閱讀。
知識服務業(yè)后浪推前浪,不斷以創(chuàng)新業(yè)態(tài)幫助用戶解決問題。舉例來說,下載商業(yè)研究報告,不付費是不對的。但只靠版權收費,收的是小錢。如果通過服務附加價值,比如以用戶要解決的問題為主線,根據(jù)用戶不同階段的不同需求,持續(xù)地提供每一步的研究線索和信息,甚至與咨詢服務結合起來,可以收到比版權費更多的服務費。從續(xù)訂產(chǎn)品升級為續(xù)訂服務,要做的事情很多。完善知識服務平臺功能,讓在線支付手段更便捷,通過自媒體與社交網(wǎng)絡增加交互,開發(fā)針對效果付費的打賞制度等,都可以使知識服務發(fā)展得更好。
知識付費經(jīng)過這幾年的飛速發(fā)展,有了長足的進步,《易觀:2019中國泛知識付費市場專題分析》給出的發(fā)展愿望:
一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值進一步凸顯,頭部平臺話語權愈發(fā)重要。
二是消費回歸理性。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示:2015年以來,中國居民CPI指數(shù)和家庭債務不斷增長,經(jīng)濟壓力逐漸增加,消費將逐漸回歸理性。
三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出成為發(fā)展基礎。內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊導致用戶流失;流量思維轉(zhuǎn)向內(nèi)容思維;深耕細作垂直市場,打造差異化競爭。
四是平臺頭部效應顯著。平臺充當付費內(nèi)容過濾機制的角色,分為付費平臺、中尾部平臺、頭部效應明顯。其中付費平臺包含知識需求者和知識供給者。中尾部平臺體現(xiàn)在以下三方面:平臺優(yōu)勢不明顯,沒有用戶基礎;用戶需求把握不準確,難以在細分市場中分得流量;同類型產(chǎn)品難以打入市場。
五是5G為泛知識付費產(chǎn)業(yè)帶來海量應用場景。增強移動寬帶的場景應用直接影響泛知識付費,提供更多知識的分發(fā)渠道,使萬物互聯(lián)帶來海量的創(chuàng)新場景;深入分析用戶的瀏覽習慣,對知識產(chǎn)品進行細分與定制推薦,為用戶量身定制學習計劃,人工智能下的個性化付費知識定制將發(fā)揮積極地作用。
六是國民消費結構的轉(zhuǎn)化和升級,推動知識付費長遠進化。中國國民消費結構的轉(zhuǎn)變?yōu)橹R付費提供了最基本的可能性,具體體現(xiàn)在以下兩個方面:居民人均可支配收入增加,居民家庭恩格爾系數(shù)下降,教育、文化和娛樂的支出持續(xù)走高;消費結構從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變,推動文化產(chǎn)業(yè)的增速加快,使移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下知識付費變成現(xiàn)實。
此外,消費理念的升級,移動支付的普及,文化素質(zhì)的提升,知識消費從被動接受到主動選擇,時間觀和效率觀等等,都是公眾付費意愿形成的主要因素。
總之,知識付費,正在路上。這是一個漸進提升的過程,從無到有,再到全民意識的形成,還有一段路要走。