張帥 褚建坤 李潘坡

摘要：隨著高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提高，消費(fèi)者挑選農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更加關(guān)注綠色生態(tài)和產(chǎn)品品質(zhì)，綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑。以河北省綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為研究對象，分析了河北省綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，構(gòu)建了基于云服務(wù)平臺的DART綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)同共創(chuàng)模型，提出了解決河北省綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共創(chuàng)的對策。

Abstract： With the development of high-quality economy and the improvement of living standards， consumers pay more attention to green ecology and product quality when choosing agricultural products. The construction of regional branding of green agricultural products has become an important way for the development of modern agriculture. Taking the regional brand of green agricultural products in Hebei Province as the research object， this paper analyzes the development status and problems of the regional brand of green agricultural products in Hebei Province， builds a DART green agricultural product regional brand collaborative co-creation model based on the cloud service platform， and proposes countermeasures for the green agricultural product regional brand co-creation in Hebei Province.

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;共創(chuàng)機(jī)制

Key words： green agricultural products;regional brand;co-creation mechanism

中圖分類號：F323.5 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）30-0017-02

0 ?引言

隨著消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷提檔升級，綠色農(nóng)產(chǎn)品成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方向，2020年中央一號文件再次強(qiáng)調(diào)繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。然而，河北作為農(nóng)業(yè)大省，綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌面臨競爭力缺乏、產(chǎn)業(yè)效應(yīng)不明顯、品牌溢價(jià)不足等難題，如何破解河北省綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的瓶頸，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺的重要路徑。

1 ?綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵

綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力的一種無形財(cái)富，如何通過打造綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，把區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢、區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民生活富裕的重要途徑。

綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種類型，它以綠色生態(tài)為理念，以特定區(qū)域自然資源或者產(chǎn)業(yè)資源為基礎(chǔ)形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚，以信息共享服務(wù)平臺為支撐，由多元主體協(xié)同共創(chuàng)，農(nóng)產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可且具有較高知名度和美譽(yù)度，品牌權(quán)益由區(qū)域內(nèi)經(jīng)過授權(quán)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共享共用的公共品牌。

2 ?河北省綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

2.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展迅速

河北省地形地貌多樣，為發(fā)展多種農(nóng)業(yè)形態(tài)提供了空間，2018年河北發(fā)布《關(guān)于加快農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的意見》，通過實(shí)施“區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品”三位一體的品牌戰(zhàn)略，著力打造河北農(nóng)產(chǎn)品品牌，截至目前，全省農(nóng)產(chǎn)品品牌達(dá)6.12萬個(gè)，打造了包含食用菌、蘋果等10個(gè)“大而精”農(nóng)產(chǎn)品河北品牌，培育了巨鹿金銀花、承德山水等50個(gè)“小而特”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培樹了君樂寶、今麥郎等20個(gè)企業(yè)領(lǐng)軍品牌。

2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值潛力持續(xù)提升

全省農(nóng)產(chǎn)品品牌年增長率達(dá)到10%，品牌價(jià)值超過100億的企業(yè)為7個(gè)，品牌平均溢價(jià)水平為30%，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)收入達(dá)到5200億，品牌農(nóng)產(chǎn)品北京市場占有率和北京餐飲市場占有率分別為12%和35%。2019年，在中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會組織的100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（第一批）公益性價(jià)值評估中，巨鹿金銀花、易縣磨盤柿、平泉香菇、玉田包尖白菜，品牌價(jià)值分別達(dá)到34.53億元、28.22億元、17.78億元、10.21億元。

2.1.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理制度不斷完善

河北省制訂了《關(guān)于加快農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的意見》，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理和質(zhì)量追溯體系，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌評價(jià)指標(biāo)體系，制定知名農(nóng)產(chǎn)品目錄制度管理辦法，開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值評估，對入選目錄的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行動態(tài)管理，建立農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入和產(chǎn)地準(zhǔn)出機(jī)制，并及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，同時(shí)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌宣傳營銷，強(qiáng)化服務(wù)指導(dǎo)，加大扶持力度。

2.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在問題

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值與發(fā)達(dá)省份差距較大

河北省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響力局限于當(dāng)?shù)睾褪?nèi)，在全國有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌較少。2019年，在中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會組織的100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（第一批）公益性價(jià)值評估中，河北省入選品牌價(jià)值相加為90.74億元，而黑龍江五常大米、陜西洛川蘋果、江西贛南臍橙的品牌價(jià)值分別高達(dá)897.26億元、687.27億元、680.3億元，通過數(shù)據(jù)可以看出，河北省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與發(fā)達(dá)省份相比，差距較大。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈帶動作用不明顯

綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌需要參與主體協(xié)同共創(chuàng)，才能產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。河北省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌面臨生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的雙重壓力，許多具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品，輻射范圍較小，區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸較短，品牌農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的帶動作用不明顯，所產(chǎn)生的品牌溢價(jià)和經(jīng)濟(jì)效益較低，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的開發(fā)力度不夠，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌蘊(yùn)藏的巨大品牌價(jià)值處于價(jià)值洼地，沒有形成極具影響力和競爭力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

2.2.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系亟待提高

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)以完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，河北省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)申請數(shù)量位居前列，但是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平較低、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位，影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一管理。全省農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的數(shù)量僅占總量的2.96%，雖然已經(jīng)建立了全方位的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和追溯體系，但是執(zhí)行效率不高，從而為依附區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題留出了空間。

3 ?綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制模型構(gòu)建

綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)需要一個(gè)強(qiáng)有力的云服務(wù)平臺（簡稱云平臺），云平臺建設(shè)通過采用“政府引導(dǎo)+企業(yè)帶動”的政企聯(lián)動模式，云平臺管理者通過制定管理規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營方式等相關(guān)契約，為多元參與主體整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，提供合作共贏的信息載體。云平臺作為綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，云平臺管理者通過與多元參與主體在對話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性四個(gè)維度的融合，協(xié)同共創(chuàng)綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。在多元參與主體的共創(chuàng)活動下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值得到顯著提升。

針對河北省綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共創(chuàng)的內(nèi)涵，構(gòu)建了基于DART四維度綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)模型，主要包括綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌參與主體：政府及行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者和農(nóng)戶，綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共創(chuàng)的四個(gè)維度：對話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性。

3.1 對話

綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)需要在云平臺上進(jìn)行政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者和農(nóng)戶等利益相關(guān)者對話溝通，通過對話發(fā)現(xiàn)和解決問題，實(shí)現(xiàn)主體間信息共享，合作共贏。政府作為云平臺的管理者，要對農(nóng)戶進(jìn)行宣傳，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護(hù)意識。企業(yè)要以消費(fèi)者為核心，注重與農(nóng)戶交流，提供技術(shù)支持。消費(fèi)者通過與企業(yè)、農(nóng)戶交流，了解農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，購買到綠色、健康、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

3.2 渠道

渠道是價(jià)值創(chuàng)造的源泉，綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌渠道是利用云平臺，讓品牌共創(chuàng)的參與主體在協(xié)同共創(chuàng)活動中，準(zhǔn)確及時(shí)獲取各種所需的服務(wù)信息。政府作為服務(wù)主體，通過建設(shè)和管理云平臺，提供相關(guān)服務(wù)信息。企業(yè)通過建立“公司+農(nóng)戶”模式，通過提供技術(shù)、管理服務(wù)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打通營銷渠道。農(nóng)戶通過與企業(yè)簽訂購銷協(xié)議，保證產(chǎn)品質(zhì)量、降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者要辨識綠色農(nóng)產(chǎn)品真?zhèn)?，買到放心產(chǎn)品。

3.3 風(fēng)險(xiǎn)

在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)中，基于云平臺的多元參與主體，因假冒偽劣、產(chǎn)品質(zhì)量、自然災(zāi)害等因素，給雙方帶來預(yù)期收益的不確定性，應(yīng)通過風(fēng)險(xiǎn)評估機(jī)制，采取防范措施，規(guī)避共有風(fēng)險(xiǎn)。政府部門應(yīng)制定相關(guān)政策，加大補(bǔ)貼力度，完善保險(xiǎn)服務(wù)，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營市場秩序。企業(yè)應(yīng)與農(nóng)戶、消費(fèi)者進(jìn)行合作，建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制，幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌參與主體規(guī)避共有風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)戶通過與企業(yè)合作，保證產(chǎn)品質(zhì)量，多渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者購買的假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品，要積極開展維權(quán)，打擊假冒現(xiàn)象。

3.4 透明性

綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共創(chuàng)參與主體形成彼此信任并深化合作的基礎(chǔ)是確保信息資源透明化，云平臺的設(shè)立，使得參與主體間的信息不對稱逐漸消失，企業(yè)不能利用信息不對稱獲得超額利潤，農(nóng)戶在云平臺展示綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、管理、質(zhì)量等信息，消費(fèi)者通過云平臺獲得更多的產(chǎn)品和服務(wù)信息，通過綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共創(chuàng)的透明信息環(huán)境，參與主體實(shí)現(xiàn)合作共贏，綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值溢價(jià)提升。

4 ?綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)的策略思考

4.1 實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化工程

立足河北農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特色，實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化工程，綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化是品牌建設(shè)的生命，而農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化包含一系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從農(nóng)產(chǎn)品選育品種到田間生產(chǎn)，從企業(yè)采購加工到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)絺}儲銷售，每一道環(huán)節(jié)都實(shí)施嚴(yán)格的統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行統(tǒng)一管理，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)體系，以綠色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品滿足市場和消費(fèi)者需求。

4.2 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌商業(yè)運(yùn)作模式

河北省綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量位居全國前列，但是商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造力和知名度大的品牌不多，源于商業(yè)運(yùn)作模式和經(jīng)營理念不到位。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理理念，創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作模式是提升河北省綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值創(chuàng)造力的重要著力點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”技術(shù)的運(yùn)用能高效解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)在生產(chǎn)、采購、銷售、倉儲等方面難點(diǎn)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的經(jīng)營理念，采用智慧產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)運(yùn)作模式，結(jié)合河北省綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的個(gè)性化消費(fèi)偏好，提升河北省綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值創(chuàng)造力和影響力。

4.3 打造綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值多元主體共創(chuàng)

河北省應(yīng)創(chuàng)建綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值多元主體，共同推進(jìn)區(qū)域品牌共創(chuàng)。政府作為綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌引導(dǎo)者和政策制定者，應(yīng)引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、農(nóng)戶、消費(fèi)者樹立品牌意識，制定相關(guān)政策，扶持區(qū)域優(yōu)勢品牌發(fā)展。龍頭企業(yè)嚴(yán)把各環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新運(yùn)作模式，加強(qiáng)同政府和行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系，獲取政策、技術(shù)、資金等方面的支持，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌競爭力，農(nóng)戶應(yīng)提高技術(shù)管理水平，強(qiáng)化與龍頭企業(yè)合作，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者應(yīng)識別綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識，抵制假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品。

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基金項(xiàng)目：校級應(yīng)用創(chuàng)新項(xiàng)目——鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下黑龍港地區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究，項(xiàng)目編號：20190108。

作者簡介：張帥（1985-），男，河北邢臺人，講師，研究方向?yàn)橘Y產(chǎn)評估與管理。