夏旭 陳芷瑩

摘 要：作為中國(guó)乳制品的巨頭，蒙牛在中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)占有率排名第一，近十年來，蒙牛液態(tài)奶連續(xù)5年蟬聯(lián)中國(guó)乳品市場(chǎng)份額冠軍。但是面對(duì)市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)壯大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蒙牛雖在不斷的挖掘自己的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但有部分領(lǐng)域的涉獵仍舊存有部分問題，文章通過對(duì)蒙牛乳業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)蒙牛大學(xué)生市場(chǎng)概況作出簡(jiǎn)要的總結(jié)分析，以期讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛乳業(yè)更了解。

關(guān)鍵詞：蒙牛乳業(yè);宏觀環(huán)境;六大因素

一、 蒙牛乳業(yè)宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境

人口是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的第一要素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由想買商品的同時(shí)有購(gòu)買力的人構(gòu)成的。因此，人口環(huán)境是市場(chǎng)潛在容量的直接因素，即人口越多，市場(chǎng)規(guī)模越大。蒙牛企業(yè)非常重視人口環(huán)境的研究，關(guān)注人口特征及其發(fā)展趨勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)發(fā)展蒙牛乳業(yè)，在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)，要做到及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而來適應(yīng)人口環(huán)境的變化。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)在進(jìn)行財(cái)務(wù)活動(dòng)時(shí)所要面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，它的運(yùn)作直接或間接地影響著企業(yè)的財(cái)務(wù)活動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)乳制品約人均占10公斤，但世界上其他先進(jìn)國(guó)家人平均約占100公斤。目前，中國(guó)乳類制品消費(fèi)量人均13公斤，相當(dāng)于世界人口均消費(fèi)量的7%。這有力的說明了我國(guó)乳制品的生產(chǎn)和消費(fèi)還不能滿足提高人民生活水平的需求。

（三）自然環(huán)境

近年來，呼和浩特乳業(yè)迅速發(fā)展，依靠著伊利、蒙牛等大型企業(yè)。截至2004年，呼和浩特市的奶牛飼養(yǎng)量已經(jīng)超過50萬頭，鮮奶的產(chǎn)量達(dá)到159萬噸，全市市民的人均鮮奶份額達(dá)到615公斤，是其他發(fā)達(dá)國(guó)家人均鮮奶份額的兩倍，乳制產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到115億元。37個(gè)省會(huì)和直轄市，奶牛飼養(yǎng)量、生乳產(chǎn)量和生乳人均占有量、乳制品加工企業(yè)銷售額均居首位。此外，呼和浩特正好處于世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)乳制品地帶——北緯39.56～41.36度。

（四）政治法律環(huán)境

連續(xù)20年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。在2001年的時(shí)候，中國(guó)加入了世界貿(mào)易組織，中國(guó)乳制品行業(yè)要開始面臨來自世界競(jìng)爭(zhēng)的壓力，同時(shí)中國(guó)政府也出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)中國(guó)牛奶業(yè)的政策，對(duì)于乳制品的企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵(lì)。

（五）社會(huì)文化環(huán)境

我國(guó)對(duì)乳制品的需求每年不斷增加著，但與其他產(chǎn)品相比，乳制品的銷售更依賴于品牌的影響力，品牌的知名度以及食品安全。蒙牛企業(yè)可以通過廣告和社會(huì)公益活動(dòng)等，在人民群眾的心中贏得了良好的口碑，樹立企業(yè)形象。

（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

如今，科技環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系變得更為密切，特別是新技術(shù)革命，為蒙牛企業(yè)創(chuàng)造了很多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，同時(shí)又為企業(yè)的生存帶來了威脅。依據(jù)新技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷策略也必然發(fā)生了變化。新技術(shù)給蒙牛企業(yè)帶來巨大的壓力，同時(shí)也改變了該企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，而引起以下蒙牛企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷等略的變化。

二、 蒙牛乳業(yè)宏觀市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析

（一）借助強(qiáng)大的媒體，提高事件營(yíng)銷和營(yíng)銷能力

蒙牛剛開始發(fā)展的時(shí)候，蒙牛就從中取出三分之一的啟動(dòng)資金來做廣告，第一年選擇把資金投資在央視，這筆資金的投資，讓蒙牛從區(qū)域品牌，成了中國(guó)人的蒙牛。憑借著中央電視臺(tái)的影響力、傳播力度，蒙牛成功的利用廣告在消費(fèi)者的心中有了一定的地位，也正是因?yàn)槊膳＜瘓F(tuán)有這種大膽的廣告意識(shí)，初次廣告投資就為蒙牛品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）強(qiáng)勢(shì)出擊，轉(zhuǎn)化后發(fā)優(yōu)勢(shì)

眾所周知，內(nèi)蒙古乳制品市場(chǎng)中的第一品牌是伊利，蒙牛為了避免與伊利發(fā)生正面利益沖突，也為了引起不必要的麻煩，于是蒙牛對(duì)外宣稱，蒙牛是第二品牌，這句話既不與伊利發(fā)生利益沖突，并且強(qiáng)勢(shì)奪得消費(fèi)者心目中第二品牌的位置;更重要的是，蒙牛企業(yè)憑借敏銳的市場(chǎng)判斷力，迅速整合現(xiàn)有乳制品資源，進(jìn)軍奶片市場(chǎng)，并通過一系列特殊工藝將鮮奶制成新產(chǎn)品——蒙牛鮮奶干食片，并因此成為奶片市場(chǎng)第一強(qiáng)勢(shì)品牌。

（三）創(chuàng)新變革，注重產(chǎn)品開發(fā)

為了滿足不同人群以及不同營(yíng)養(yǎng)的需求，蒙牛設(shè)計(jì)的各種產(chǎn)品系列，組成了蒙牛龐大的牛奶矩陣，包括蒙牛冰淇淋系列、蒙牛常溫液態(tài)奶系列、奶粉、蒙牛酸奶系列、締芝特奶酪等五大類300多種商品。

三、 蒙牛乳業(yè)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境的劣勢(shì)

（一）優(yōu)質(zhì)奶源不足

據(jù)調(diào)查，我國(guó)鮮奶實(shí)際鮮奶日加工能力僅為加工能力的1/3左右。奶類資源短缺是奶業(yè)發(fā)展中突出的問題。此外，由于我國(guó)適合奶源建設(shè)的地方不多，導(dǎo)致了奶源建設(shè)也很不合理，比如說某些奶源基地過于集中，導(dǎo)致局部地域或某些企業(yè)奶源過剩，沒有做到資源的有效配置。

（二）雙重壓力

在市場(chǎng)的物價(jià)上漲過程中，牛奶市場(chǎng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中，利潤(rùn)急劇跌落，一部分奶農(nóng)出現(xiàn)了賠本的狀況，這對(duì)我國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展非常不利。根據(jù)全國(guó)畜牧總站的監(jiān)測(cè)點(diǎn)和各牛奶企業(yè)不同的報(bào)告來看，全國(guó)奶牛的飼養(yǎng)數(shù)量、奶類的生產(chǎn)量保持著增長(zhǎng)，但是一些乳業(yè)大省，比如說黑龍江省、內(nèi)蒙古、陜西、青海的奶類生產(chǎn)量和牛奶生產(chǎn)量增幅均在持續(xù)急劇上升之后有所下降。

四、 結(jié)束語

蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司成立于1999年8月，總部位于內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。蒙牛作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，借助西部大開發(fā)的春風(fēng)發(fā)展起來了，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命。因此，關(guān)注企業(yè)的宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。

（通訊作者：張蕾）

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作者簡(jiǎn)介：

夏旭，陳芷瑩，云南師范大學(xué)文理學(xué)院。