從2019 年紅極一時的“氣味圖書館×大白兔”聯(lián)名推出的快樂童年香氛系列，到銳澳（RIO）先后與傳統(tǒng)國貨品牌六神和英雄牽手，推出噱頭滿滿的花露水雞尾酒與墨水雞尾酒，再到最近知名運動品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）與玩具巨頭樂高（LEGO）跨界推出Adidas Originals 聯(lián)名版球鞋，近兩年無論是國際大牌還是新銳國貨，跨界聯(lián)名已然成為了品牌們趨之若鶩的營銷玩法，風(fēng)頭正勁，一時無兩。但這個世界上沒有“不會輸?shù)挠螒颉?，?lián)名是否無一例外能夠成為品牌制勝市場的“特效藥”，幫助品牌實現(xiàn)生意增長，依舊值得我們細(xì)細(xì)探討。

初識跨界聯(lián)名：品牌營銷利器

要真正理解跨界聯(lián)名對品牌的作用，我們需要先回到最初，弄明白什么是真正意義上的跨界聯(lián)名。在以往傳統(tǒng)的授權(quán)情景下，一般會有授權(quán)商（即版權(quán)所有方）和被授權(quán)商兩個角色，授權(quán)商將IP（品牌形象）授權(quán)給被授權(quán)商，后者可以根據(jù)授權(quán)商的指引在一定范圍內(nèi)使用該IP，一般包括商標(biāo)LOGO（標(biāo)識）、圖庫等在商品上進行比較簡單直接的應(yīng)用，形成的產(chǎn)品也相對標(biāo)準(zhǔn)化，迪士尼就是授權(quán)領(lǐng)域的一個極為典型的例子。

而跨界聯(lián)名，則是指兩個及以上的品牌，結(jié)合各自的行業(yè)與品牌特性，融合雙方的品牌文化基因，共同打造一款獨具特色的新品。和授權(quán)情景下簡單的甲方與乙方、單向傳遞的關(guān)系不同，跨界聯(lián)名需要各品牌方深度參與從產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)到營銷的全過程，大家各展所長，相互賦能，以求最終實現(xiàn)共贏。

去年“氣味圖書館×大白兔”聯(lián)名推出的限量香氛系列就是跨界聯(lián)名非常好的一個案例。大白兔奶糖作為國貨零食中極具代表性的一款產(chǎn)品，是“80 后”“90 后”的集體回憶，其甜而不膩的濃濃奶香也深入人心。和氣味圖書館的這波聯(lián)名，將大白兔奶糖這一具備了大量群眾基礎(chǔ)的味道從味覺轉(zhuǎn)化到嗅覺。即使這個味道你已經(jīng)熟悉得不能再熟悉了，但仍舊忍不住想要試一試它做成香氛的味道，這種“出奇制勝”，就非常成功。

“氣味圖書館×大白兔”快樂童年香氛系列

在玩具領(lǐng)域，全球玩具巨頭樂高與運動品牌阿迪達(dá)斯的聯(lián)名款限量球鞋也受到眾多潮人的關(guān)注。這款聯(lián)名球鞋的產(chǎn)品設(shè)計頗具匠心，無論是在顏色、細(xì)節(jié)裝飾上都融入了樂高標(biāo)志性的積木元素和經(jīng)典配色，鞋型本身的復(fù)古造型也與樂高本身的品牌形象高度契合。這種對品牌文化的致敬，更容易讓市場和消費者買單，也讓這場聯(lián)名有了深層的文化內(nèi)涵。

企業(yè)熱衷聯(lián)名的三大原因

從上述兩個案例來看，企業(yè)如此熱衷于品牌的跨界聯(lián)名，原因主要有以下幾點：

1.跨界破圈，擴大受眾群體

以氣味圖書館為例，作為一個年輕的國貨香氛品牌，雖然其無論是在產(chǎn)品還是營銷話題的打造上都下了很大功夫，但因為香氛行業(yè)在國內(nèi)本身就相對小眾，因此氣味圖書館一直停留在活躍的死忠粉中無法破圈的階段。但與大白兔的跨界，很大程度上幫助它走出了瓶頸期，因為大白兔實在是太有名了，上到“50 后”“60 后”，下到小學(xué)生，基本人人都知道大白兔奶糖。因此與大白兔的聯(lián)手，很大程度上幫助氣味圖書館走進了更多人的視野，走出了以往的小眾圈層，真正邁入了被大眾所知曉的消費品牌的行列。

2.打造獨特營銷話題點與產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)時代下，每個消費者都被海量的信息與產(chǎn)品包圍，倒逼品牌需要不斷推陳出新，而跨界聯(lián)名則是一種非常有效的手段：往上，聯(lián)名本身就具備營銷話題點，而且參與聯(lián)名的多方都能獲得熱度，品牌間也能抱團取暖，力往一處使，將話題打穿，引爆市場；往下，聯(lián)名能夠為新品開發(fā)提供不一樣的思路、視角以及更多的內(nèi)容素材，直接賦能到設(shè)計端，從而真正打通從話題→內(nèi)容→產(chǎn)品的全鏈路。

3.建立品牌形象，連接消費者心智

無營銷，不品牌?？缃缏?lián)名也是品牌在消費者中強調(diào)或者重建自身品牌形象的重要手段。大白兔就通過與氣味圖書館的合作，一改以往老派傳統(tǒng)的品牌形象，向消費者傳達(dá)了“我也很會玩”的態(tài)度，走出了品牌向年輕化、潮流化轉(zhuǎn)型的重要一步。

從本質(zhì)上來講，聯(lián)名跨界的底層邏輯無非兩種：一是強強聯(lián)合，例如樂高和阿迪達(dá)斯，兩者都是各自行業(yè)內(nèi)的頭部品牌，這種聯(lián)名是眾望所歸，重點在聯(lián)名產(chǎn)品的打磨；還有一種就是互補共贏，例如氣味圖書館和大白兔，前者依靠傳統(tǒng)國民品牌走進大眾視野，后者則依靠更懂營銷的新銳品牌實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。

再看跨界聯(lián)名：想說愛你不容易

跨界聯(lián)名在當(dāng)下的市場上作為一種營銷手段，固然需要“出奇制勝”，但同時也需要保證“意料之外，情理之中”。所謂意料之外，是指在跨界品牌與雙方結(jié)合點的選擇上要“新奇特”；而情理之中，則需要產(chǎn)品本身要有更多基于市場以及消費者接受度和喜愛度的考量，不然就容易成為一個純噱頭的營銷，無法在品牌形象的建立以及消費者心智的溝通上長久獲益。

以RIO 去年的兩款聯(lián)名產(chǎn)品為例，“花露水雞尾酒”和“墨水雞尾酒”雖然一時給品牌帶來了很強的話題熱度，但從筆者的角度來看，雖然這波聯(lián)名和氣味圖書館的思路很像，是將嗅覺轉(zhuǎn)化為味覺，但由于花露水和墨水本身不會讓人覺得好喝，產(chǎn)品本身更多只是滿足了消費者的獵奇心理，在整個營銷話題的打造上也沒有融入RIO品牌本身想要傳達(dá)的理念。因此，后續(xù)的長尾正效應(yīng)就不明顯。由此可見，跨界聯(lián)名不僅僅是“Brand A×Brand B”那么簡單，考驗的是品牌從創(chuàng)意到產(chǎn)品，再到營銷打法的全方位能力，也并非是一場穩(wěn)贏的生意。

拉面說打造出“可以吃的名畫”

從創(chuàng)意層面，聯(lián)名雙方的結(jié)合點與契合度是切入的關(guān)鍵，也是最難把握的地方。一個正面的例子是今年5 月，西式餐飲必勝客與波士頓美術(shù)博物館聯(lián)名推出的“莫奈夜花園”主題沉浸式餐廳，相較以往的聯(lián)名主題餐廳，除了在整體的餐廳美陳上運用了莫奈畫作作為點綴之外，必勝客更吸取了莫奈在畫作中“捕捉光影變幻”的精髓，通過全感官投影科技，結(jié)合影像、音樂、燈光，真正與莫奈“追光者”的身份相呼應(yīng)；同時在菜品的設(shè)計與擺盤上，也參考了畫中的諸多意向，真正將食物與畫作融為一體。筆者認(rèn)為，如此全方位的深度合作，才是聯(lián)名真正的價值所在，不僅僅是將“莫奈”作為營銷話題，而是從內(nèi)容到創(chuàng)意層面，都言之有物，讓聯(lián)名真正為品宣賦能。

但這兩年隨著聯(lián)名概念的泛濫，市面上很多聯(lián)名營銷都有為了聯(lián)名而聯(lián)名之嫌，缺乏將品牌雙方緊密結(jié)合起來的紐帶，而這個紐帶，最終的落點就是產(chǎn)品。

放眼市場，很多的聯(lián)名產(chǎn)品就只是停留在LOGO 與貼圖，打著聯(lián)名概念，但還是授權(quán)的生意，這就失去聯(lián)名的意義了。相比之下，最近拉面說與英國國家美術(shù)館的聯(lián)名限量款禮盒就是個正面案例。拉面說將三款新品與三幅名畫做了深度的結(jié)合：在食材選取、色彩搭配以及風(fēng)味上都與畫作內(nèi)容進行呼應(yīng)，打造了名副其實的“可以吃的名畫”。這種在產(chǎn)品上的深度結(jié)合，為之后的營銷也提供了足夠的素材與內(nèi)容，從而能夠真正吸引到消費者為之買單。

在這個“萬物皆可聯(lián)名”的時代，做一場跨界營銷對于品牌來說并非難事；但對于消費者來說，所謂“亂花漸欲迷人眼”，真正能在消費者心中留痕的產(chǎn)品其實寥寥無幾。隨著聯(lián)名的常態(tài)化，品牌們必須明白，聯(lián)名只是一個手段，最終的落點是在豐富營銷內(nèi)容、新品迭代以及觸達(dá)消費者心智上。為了能達(dá)成這些目標(biāo)，品牌們也需要在聯(lián)名上投入更多資源，不僅僅是當(dāng)做一次性的營銷投入，而是要將聯(lián)名當(dāng)做品牌的一部分來長線運營，這樣才能沉淀出有內(nèi)容、有創(chuàng)意、能走進消費者心里的產(chǎn)品。品牌也能真正從聯(lián)名中進一步夯實自己的產(chǎn)品力，收獲一批建立了品牌心智的消費者，這也是聯(lián)名的核心價值所在。