網(wǎng)絡(luò)群體意見指在互聯(lián)網(wǎng)空間中具有一定規(guī)模的主體對某個特定話題在價值主體引導(dǎo)下形成的具有某種傾向性的評論和看法。當(dāng)公關(guān)危機(jī)事件通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野后，網(wǎng)絡(luò)群體會就事件本身展開熱烈討論，在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的帶動下形成一個或幾個至關(guān)重要的群體意見，最終形成輿論風(fēng)暴的中心點。

在自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有去中心化的特點，網(wǎng)絡(luò)社會的權(quán)威性已不復(fù)存在，而網(wǎng)絡(luò)群體意見具有“民意”的特點，客觀不帶偏激性的“民意”對企業(yè)開展危機(jī)公關(guān)具有強(qiáng)大的指引作用。因此，企業(yè)在面對危機(jī)公關(guān)時，及時、準(zhǔn)確地把握群體意見的核心，主動引導(dǎo)輿論的走向，才能更好地幫助企業(yè)轉(zhuǎn)危為安、化險為夷。

按照事件發(fā)生的時間順序，對2020年9月值得記錄的公關(guān)事件進(jìn)行匯總：

以下，我們選擇一些9月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項。

一、危機(jī)公關(guān)黑榜：西安地鐵的形式主義之風(fēng)

公共關(guān)系在現(xiàn)代社會具有獨特的作用，是一座橫跨在企業(yè)與公眾之間的橋梁?，F(xiàn)代企業(yè)需要通過公共關(guān)系傳播來樹立良好的形象與聲譽，以取得公眾的理解與信任。在媒體發(fā)達(dá)的今天，微博和微信因其用戶流量大、傳播速度快成為了不少企業(yè)公關(guān)傳播的主陣地，然而成也蕭何，敗也蕭何，正因其病毒式的傳播特點使得很多虛假消息以光速出現(xiàn)在大眾視野里。

9月18日，@西安地鐵 發(fā)布一則打上#遇見最美西安#標(biāo)簽的微博，博文中稱“一位跛腳走路的女乘客引起工作人員注意”“工作人員立即拿來醫(yī)藥箱，為乘客簡單處理傷口，并送上創(chuàng)口貼備用”，從博文中可見西安地鐵工作人員的貼心之舉，為西安地鐵樹立了暖心的好形象。

隨后女乘客發(fā)文稱西安地鐵做了不實報道，并非是工作人員發(fā)現(xiàn)該乘客跛腳走路，而是該乘客主動問詢；并非立即拿來藥箱，而是該乘客等待了十幾分鐘；并非做簡單處理，而是拿著創(chuàng)口貼反復(fù)拍照，直到拍穩(wěn)妥為止。西安地鐵在未經(jīng)允許的情況下對該乘客進(jìn)行拍照，夸大事實，將此事經(jīng)過多方面渲染后發(fā)布到官方微博以博大眾好感。此文發(fā)出后引發(fā)網(wǎng)友熱議，西安地鐵的形式主義之風(fēng)也浮出水面。9月19日，西安地鐵發(fā)布致歉聲明，為工作中存在的不細(xì)、不嚴(yán)等形式主義問題向該乘客及廣大網(wǎng)友道歉。

本是一件舉手之勞、無足掛齒的愛心服務(wù)，卻被西安地鐵夸大事實、大肆宣傳，足可見西安地鐵運營背后暴露出的問題。根據(jù)新浪輿情通大數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計，西安地鐵的微博影響力在發(fā)布致歉聲明的當(dāng)天達(dá)到了影響力峰值。換句話說，西安地鐵發(fā)布不實宣傳的負(fù)面影響也在這一天達(dá)到了擴(kuò)散峰值。企業(yè)的品牌與聲譽是在一天天的累積中才能在大眾心中樹立起來，然而壞名傳揚不過是一兩天的事。在自媒體極為發(fā)達(dá)的今天，這種虛假宣傳太容易被揭穿，一旦被公眾發(fā)現(xiàn)，就會遭到強(qiáng)烈反噬。

公關(guān)是一把雙刃劍，用的好可以幫助企業(yè)獲得大眾好感，擺脫危機(jī)；用的不好會為企業(yè)帶來無數(shù)罵名，平添煩惱。公共部門利用自媒體宣傳本應(yīng)是好事，卻被這種不做實事的形式主義作風(fēng)摧毀，這種“為了宣傳而宣傳”“為了宣傳才去做”的形式主義思維必須被摒棄掉，真正的為人民服務(wù)、為人民提供需要的服務(wù)才是公共部門應(yīng)當(dāng)牢記的。

二、危機(jī)公關(guān)白榜：美團(tuán)外賣面對危機(jī)的完美應(yīng)對

危機(jī)公關(guān)5S原則是由游昌喬先生提出的，同時也是國內(nèi)認(rèn)可度比較高的一種公關(guān)原則，即速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、權(quán)威認(rèn)證原則和系統(tǒng)運行原則。在一場企業(yè)危機(jī)中，如果能夠按照這一原則去解決公關(guān)危機(jī)，勢必會獲得良好的效果。在9月9日發(fā)生的外賣危機(jī)中，美團(tuán)外賣和餓了么兩大平臺各自在這場無硝煙的戰(zhàn)爭中留下了精彩的答卷。

9月8日，有媒體發(fā)布題為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》一文刷屏網(wǎng)絡(luò)，文章指出：在外賣系統(tǒng)的算法與數(shù)據(jù)驅(qū)動下，外賣騎手疲于奔命，導(dǎo)致他們違反交規(guī)、與死神賽跑，外賣員成了高危職位。不少外賣騎手現(xiàn)身說法，文中一位美團(tuán)騎手在大雨中堅持送單到凌晨兩點半，卻因為訂單超時收入驟降。此文發(fā)出后，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

9月9日，餓了么與美團(tuán)外賣先后就此事發(fā)布聲明。餓了么官方微博發(fā)布聲明稱：系統(tǒng)是死的，人是活的。將心比心，在保障準(zhǔn)時的基礎(chǔ)上，希望做的更好，并為消費者推出“愿意多等5分鐘”按鈕，為藍(lán)騎士提供彈性時間。餓了么發(fā)表聲明的8分鐘后，美團(tuán)外賣在官方微信上對此事做出回應(yīng)。在聲明中，美團(tuán)外賣反思自身，敢于認(rèn)錯，認(rèn)為“沒做好就是沒做好，沒有借口”“美團(tuán)調(diào)度系統(tǒng)會給騎手留出8分鐘彈性時間，將會對系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化，保障騎手安全行駛時間”。兩大外賣平臺發(fā)布聲明可以說為此次危機(jī)劃上了句號，但產(chǎn)生的公關(guān)效果卻大相徑庭，美團(tuán)外賣被網(wǎng)友評為“交出了滿分答卷”，而餓了么卻因為推出的“多等五分鐘按鈕”頻上熱搜。

餓了么與美團(tuán)外賣都在第一時間內(nèi)發(fā)布了聲明，阻止了輿情的繼續(xù)蔓延，掌握了事件發(fā)展的主動權(quán)，然而餓了么卻在承擔(dān)責(zé)任方面落了下風(fēng)，將“鍋”甩給了消費者，被8分鐘后發(fā)布聲明的美團(tuán)外賣遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超，高下立判。究其問題在于美團(tuán)外賣抓住了事件核心，而餓了么卻轉(zhuǎn)移矛盾，避重就輕。

此次危機(jī)起源于《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》一文，大眾關(guān)注的也是系統(tǒng)平臺存在問題，導(dǎo)致騎手們疲于奔命。美團(tuán)外賣準(zhǔn)確地抓住了事件的核心，勇于承認(rèn)自己的錯誤，并針對自身系統(tǒng)存在問題展開優(yōu)化，給出的解決辦法也是在自身系統(tǒng)內(nèi)為外賣騎手留出彈性時間，可謂是交出了滿分答卷。反觀餓了么的聲明，并沒有意識到自身系統(tǒng)的問題，不從自己身上找原因，反而對消費者進(jìn)行道德綁架，讓消費者為自身系統(tǒng)問題買單，自然會引起眾怒。在9月9日央視新聞發(fā)起的#外賣平臺設(shè)置多等5分鐘功能有用嗎#投票中，有9萬網(wǎng)友選擇“并不能，消費者拒絕甩鍋，平臺該優(yōu)化算法”這一選項，希望餓了么能從此次事件中吸取教訓(xùn)，正視自身問題。

在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)對輿論的核心做出準(zhǔn)確判斷，了解大眾關(guān)注的點在哪，只有了解病癥是什么，才有可能對癥下藥。其次，企業(yè)在表達(dá)自身態(tài)度時，必須要勇敢承認(rèn)自己的錯誤，向大眾展示自己負(fù)責(zé)任的形象，有利于獲得大眾好感。最后，企業(yè)在給出相關(guān)解決措施時，必須有針對性的解決問題，不能避重就輕，隨意甩鍋。正如網(wǎng)友所說，美團(tuán)外賣在此次危機(jī)中完美地給出了答案，優(yōu)雅離場，只剩餓了么還留在輿論暴風(fēng)的中心，草草收場。

三、危機(jī)處理之組織警示榜：百年老店狗不理陷入品牌危機(jī)

作為一個餐飲品牌，自然無法迎合每一位受眾的口味，會或多或少地收到負(fù)面反饋，當(dāng)餐飲品牌面對此類信息時，該不該回應(yīng)，該如何回應(yīng)則成了公關(guān)難題。近日，餐飲品牌狗不理包子在面對負(fù)面評價時，便因為未把握好公關(guān)的“度”，逐步將負(fù)面影響擴(kuò)大，造成品牌危機(jī)，值得所有同類型公關(guān)吸取教訓(xùn)。

9月10日，自媒體博主“谷岳”在微博上發(fā)布一則探訪狗不理包子王府井總店的視頻，博主親自體驗后在視頻中總結(jié)：醬肉包特別膩、沒有真材實料，豬肉包皮厚餡少，面皮粘牙，并表示價格存在不合理之處。該視頻發(fā)布后，狗不理包子王府井總店迅速發(fā)布聲明，稱該博主侵犯餐廳名譽權(quán)，餐廳將依法追究相關(guān)人員和網(wǎng)絡(luò)媒體的法律責(zé)任。此舉迅速將此事影響擴(kuò)大，并引發(fā)熱議，網(wǎng)友紛紛吐槽狗不理包子“難吃且貴”“心眼小”。隨后狗不理包子以負(fù)面形象登上了熱搜。

在此次事件中，狗不理包子在面對影響范圍并不大的負(fù)面評價時，不僅沒有展示百年老牌的風(fēng)范，選擇忽視或者給予恰當(dāng)回應(yīng)后將小事化了，反而大動干戈，以“報警”為威脅將此事化大，引發(fā)網(wǎng)友眾怒。更何況在此之前，這家狗不理包子王府井總店在大眾點評上的分?jǐn)?shù)為2.85分，本就口碑欠佳，在大眾觀感如此差的情況下，這家狗不理包子店面對負(fù)面評價時，仍未選擇將自己放于低位，遵循“口碑即底氣”的原則，而是選擇如此態(tài)度強(qiáng)硬的公關(guān)，激化了大眾的不滿情緒，點燃了矛盾的引線，從而造成品牌危機(jī)。

9月15日，狗不理集團(tuán)發(fā)布解除與狗不理王府井加盟方合作的聲明。聲明稱，狗不理王府井店面對消費者評價擅自處理且嚴(yán)重不妥，不能代表集團(tuán)官方行為和立場。針對此次事件給社會帶來的不良影響，狗不理集團(tuán)深表歉意。此份聲明發(fā)出后，許多網(wǎng)友的態(tài)度仍未反轉(zhuǎn)，認(rèn)為無論是加盟店還是本店都是一樣的低性價比，并表示不會再光顧。

狗不理集團(tuán)雖撇清了與加盟店的關(guān)系并做出道歉，使此事在公眾視野中收了尾，但卻仍未消除大眾心中對品牌的負(fù)面印象，對品牌造成了不可逆轉(zhuǎn)的傷害。究其根本，還是由于狗不理包子品牌在大眾眼中“難吃”“貴”的標(biāo)簽根深蒂固，始終靠著老字號的流量吸引顧客，最終遭到了流量反噬?？梢哉f，這次網(wǎng)友大規(guī)模聲討的并不只是王府井總店以“報警”來回應(yīng)評價的態(tài)度，更是品牌長年累月因價格不公、質(zhì)量低下積累在公眾心中的不滿。狗不理包子品牌靠著老字號招牌吃著紅利，日常公關(guān)疏于管理，刻意忽略了長期以來消費者的負(fù)面評價，藏在招牌背后的口碑搖搖欲墜，直接導(dǎo)致了此次事件發(fā)生后，狗不理包子從一開始便是弱勢方，無法找到合適的支點來挽回形象，不能正面回應(yīng)真正的公關(guān)重點，只得避重就輕地“甩鍋”，靠丟卒保車來草草抽身，最終使得口碑無法逆轉(zhuǎn)，走向下坡路的結(jié)果。

品牌的公關(guān)并不僅僅包括重大事件發(fā)生時的應(yīng)對處理，還包括日常公關(guān)，即在點滴中收集大眾的反饋并做出調(diào)整，從而對未知事件做好應(yīng)急準(zhǔn)備。品牌方應(yīng)在日常做好品牌維護(hù)，對已成氣候的負(fù)面評價做出公關(guān)處理，及時做出調(diào)整；同時注意調(diào)查公眾心目中的品牌形象，避免負(fù)面標(biāo)簽的出現(xiàn)，為未來可能發(fā)生的負(fù)面事件做好公關(guān)準(zhǔn)備，從而在事件中處于主導(dǎo)方，擁有話語權(quán)，能最大程度地引導(dǎo)輿論，挽回品牌形象。

四、危機(jī)處理之名人警示榜：羅永浩的“真還傳”

2019年11月羅永浩被丹陽市人民法院列入限制高消費名單，也就是俗稱的“老賴名單”，隨后羅永浩在自己微博發(fā)布一篇名為《一個“老賴”CEO的自白》長文，文中提到錘子科技自從18年下半年出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)后，最多負(fù)債6個億，自己也簽了個人無責(zé)任擔(dān)保的1個多億，為了不讓投資方、債務(wù)者徹底失去希望，他表示自己會堅持扛著這6個億的債務(wù)和老賴的名號，繼續(xù)往前走。

今年的9月23日，羅永浩在《脫口秀大會》的總決賽中表示6億債務(wù)已經(jīng)還了4億，剩下的預(yù)計一年內(nèi)還清。隨后@人民法院報 發(fā)文稱：經(jīng)與丹陽法院核實，羅永浩欠江蘇辰陽電子有限公司370萬元一案在執(zhí)行過程中達(dá)成執(zhí)行和解，在今年6月份已經(jīng)全部履行完畢。網(wǎng)友們紛紛點評該事，“羅永浩真還傳”這一話題登上熱搜榜單。

羅永浩選擇在觀眾流量較大的綜藝節(jié)目《脫口秀大會》上說出自己債務(wù)已還4個億是明智之舉，一方面借助平臺的力量將自己的聲音傳播的更遠(yuǎn)，讓更多人的人知道自己確實有在認(rèn)真還債；另一方面，《脫口秀大會》是一檔幽默詼諧的節(jié)目，如果羅永浩選擇某個嚴(yán)肅的財經(jīng)頻道說出此事，那這件事的傳播力度與效果將大打折扣，正是以這種幽默搞笑的方式說出此事，才能走進(jìn)大眾視野、加深觀眾印象，讓自己誠信的“人設(shè)”牢牢地在觀眾心中扎根。

羅永浩是個商人，但卻是少數(shù)不多見的誠信商人，在企業(yè)欠債的危機(jī)面前，能以自嘲“老賴”的方式大方地向公眾承認(rèn)此事，并在《自白》中以堅定地決心向大眾表明自己會堅持還債，樹立了一番敢做敢當(dāng)?shù)男蜗?。今?月份，羅永浩首次在抖音直播賣貨登上熱搜，這些事件串聯(lián)起來，自然會在大眾心中營造一種“努力直播賣貨還債”的偉岸形象，“老賴”的名號可以說是徹底被摘掉了。反觀樂視老總賈躍亭被冠上“老賴”名號上，即使在2019年被曝出已償還215億債務(wù)，仍然被網(wǎng)友罵為騙子，名聲可謂是一跌到底。

公眾人物在面對危機(jī)時，第一重要的自然是態(tài)度，然而有了認(rèn)錯肯改正的態(tài)度后，更難能可貴的是做出實際行動來證明自己的態(tài)度。樂視老總賈躍亭只有態(tài)度而無行動，久而久之，謊言自然會被識破，成為真正的老賴；錘子科技羅永浩表明態(tài)度后，能用還債的實際行動為自己證明，收獲一大波觀眾好感，為自己樹立誠信的形象，徹底摘掉“老賴”的名號。

五、危機(jī)處理之凡人警示榜：羅冠軍案中的“輿論反轉(zhuǎn)”與“網(wǎng)絡(luò)維權(quán)”

談到九月份的網(wǎng)絡(luò)熱詞，“社會性死亡”無疑會高居榜首?！吧鐣运劳觥币辉~的爆紅，離不開一位在網(wǎng)友眼中曾是千夫所指的“渣男”——羅冠軍。9月4日，羅冠軍發(fā)布自白，全面否認(rèn)梁穎的指控，表示自己因為對方的誣告已經(jīng)“社會性死亡”。隨著羅冠軍姐姐以及羅冠軍本人披露的有關(guān)羅冠軍與梁穎之間情感糾紛的細(xì)節(jié)和證據(jù)不斷出現(xiàn)，公眾又一次在輿論漩渦中不知所措。輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

8月29日，網(wǎng)名為“加油吧Vicky”的女性（即梁穎）通過新浪微博血淚控訴自己被前男友羅冠軍強(qiáng)奸，成功地激起了公眾的憤怒情緒，部分網(wǎng)友打著正義的旗號，瘋狂地人肉和網(wǎng)暴羅冠軍，使得他聲譽盡毀，不得已在半年之內(nèi)三次搬家，三次更換工作，已經(jīng)“社會性死亡”。

9月4日，羅冠軍發(fā)布長文《羅冠軍的自白與呼吁》回應(yīng)指責(zé)，稱對方律師已經(jīng)聯(lián)系自己，表示對方希望和解。9月5日晚，梁穎委托其代理律師發(fā)布對羅冠軍的致歉聲明，表示梁穎“因雙方?jīng)]有處理好分手事宜，才會在網(wǎng)上曝光冤枉羅冠軍”。

在“梁穎、羅冠軍事件”的迷局中，當(dāng)事人梁穎扮演了一位弱小無助、深受折磨的“性侵指控者”，將自己曾經(jīng)的戀人羅冠軍描述為“施害人”、“強(qiáng)奸者”的形象。最早，梁穎帶著她對羅冠軍的指控走向前臺，試圖通過網(wǎng)絡(luò)曝光引發(fā)輿論關(guān)注，從而達(dá)到維權(quán)的目的，不少人都選擇相信她。羅冠軍在梁穎的描述中，因其讓人無從反抗“強(qiáng)奸者”的形象，引起了公眾為弱勢群體發(fā)聲、辯護(hù)的情緒。再加上相關(guān)糾紛在一段時間里并未取得實際進(jìn)展，事件在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵，使得公眾對羅冠軍的怒火越燒越旺，讓他付出了沉重的社會代價，最終“社會性死亡”。

輿論反轉(zhuǎn)這一特殊的社會現(xiàn)象，自新聞事件始，經(jīng)由媒體、公眾等多方主體推動，最終引起公眾認(rèn)知態(tài)度的劇烈變化，甚至影響新聞事件本身的走向?！暗玛柵t(yī)生遭網(wǎng)暴自殺事件”、“廣州白云女童被老師體罰致吐血”等在互聯(lián)網(wǎng)的輿論場中發(fā)生的后真相新聞，通過弱勢群體的自我界定，引發(fā)公眾的共情，然后進(jìn)一步裹挾公眾的憤怒情緒，達(dá)到左右輿論走向的目的。

此類事件，表面上通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維權(quán)，對“施害人”進(jìn)行控訴，實際上卻竭盡全力的煽動公眾情緒，從而達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的?！罢x使者”在道德的制高點對不正義的行為發(fā)出應(yīng)有的指責(zé)，將施害人作為具體的批判對象，以網(wǎng)絡(luò)暴力的方式理所當(dāng)然地對所謂的“施害人”進(jìn)行迫害。憤怒情緒的表達(dá)，攻擊性語言的輸出，公眾在輿論的引導(dǎo)下，對事件的關(guān)注越來越偏離真相。此類事件頻發(fā)，無疑是對網(wǎng)絡(luò)維權(quán)模式一次又一次的沉重的打擊，長此以往，網(wǎng)絡(luò)空間留給真正需要維權(quán)的受害者的余地將越來越少。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；張雙雙，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；舒靜儀、徐一慶，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生）