新媒體的迅猛發(fā)展,強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)電視媒體,讓傳統(tǒng)電視人感受到了凜凜寒意。數(shù)據(jù)顯示,2018年全國電視廣告收入958.86億元,比2017年(968.34億元)減少9.48億元,同比下降0.98%;2019年電視廣告經(jīng)營額更是呈現(xiàn)14.26%的負(fù)增長。廣告收入的連年持續(xù)性下跌,使得不少電視臺(tái)裁員、降薪,甚至貸款發(fā)薪成為常態(tài)。為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊,加之國家相關(guān)政策的推動(dòng),電視媒體紛紛走上了媒體融合轉(zhuǎn)型之路,顯在的標(biāo)識(shí)就是“兩微一端”成為標(biāo)配,但幾年下來,媒體融合的效果卻難盡人意?!白詈笠淮鷤鹘y(tǒng)廣電人”的悲情籠罩之下,滿懷錐心之痛的電視人應(yīng)該反思:電視媒體的融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐中存在哪些誤區(qū),究竟該如何應(yīng)對(duì)。
自1994年4月20日互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入中國,至今已有26個(gè)年頭。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代,互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵得以不斷豐富和完善,并被網(wǎng)絡(luò)業(yè)界奉為行為圭臬。隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)影響的擴(kuò)大,互聯(lián)網(wǎng)思維更成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和社會(huì)操作系統(tǒng),“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念應(yīng)運(yùn)而生,這就要求所有的一切都要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。令人遺憾的是,在一向自詡為“主流媒體”的電視媒體內(nèi)部,由于缺乏足夠的危機(jī)感,加之囿于傳統(tǒng)的思維慣性,大多數(shù)電視媒體人只對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維略知一二,傳統(tǒng)的受眾思維仍大行其道。這是電視媒體融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐中的最大誤區(qū)。
進(jìn)入新媒體時(shí)代,“你播我看”的模式已成為歷史,“用戶”取代了“受眾”。相比于受眾這一被動(dòng)接受群體的“解碼者”,用戶更像是主動(dòng)的“編碼者”,不僅是信息的接受者,也是信息的發(fā)布者和生產(chǎn)者。面對(duì)用戶互動(dòng)性、個(gè)性化、多樣化的信息需求,傳統(tǒng)電視媒體須成功實(shí)現(xiàn)其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,做好媒體融合。而傳統(tǒng)的受眾思維與互聯(lián)網(wǎng)新興媒體推崇的“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維背道而馳,已成為電視媒體融合轉(zhuǎn)型的思維障礙。以互聯(lián)網(wǎng)思維取代受眾思維,是電視媒體融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐的當(dāng)務(wù)之急。
趙大偉在國內(nèi)第一部系統(tǒng)闡述互聯(lián)網(wǎng)思維的暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)思維——獨(dú)孤九劍》中,對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的定義是:“在(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下,對(duì)市場、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式?!彼麑⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維細(xì)分為九個(gè)層面,即用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維和跨界思維。同時(shí),九種思維又衍生出將思維轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的22條法則?;ヂ?lián)網(wǎng)思維更多的是針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言,電視媒體自然概莫能外。互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓是“用戶思維”,而從受眾到用戶正是媒體融合實(shí)踐的發(fā)展路徑,此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)處于媒體融合迷惘期的電視媒體來說不啻雪中送炭。如電視節(jié)目的工作室生產(chǎn)方式和社會(huì)化制播,恰恰體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維中極致、迭代和社會(huì)化思維的一些要求;東方衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《女神的新衣》,則暗合平臺(tái)思維和跨界思維,它滿足了互聯(lián)網(wǎng)思維中的“法則17:構(gòu)建多方共贏的平臺(tái)生態(tài)圈”以及“法則22:敢于自我顛覆,主動(dòng)跨界”的要求。此外,互聯(lián)網(wǎng)思維中的“法則4:專注,少即是多”,可以佐助電視媒體深耕垂直領(lǐng)域;“法則6:打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品”,則可以對(duì)應(yīng)到如何提升電視頻道競爭中的內(nèi)容優(yōu)勢、時(shí)段優(yōu)勢和營銷能力問題等。
習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào):“各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級(jí)干部要主動(dòng)適應(yīng)信息化要求、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,善于學(xué)習(xí)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)?!庇^念決定思路,思路決定出路。現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式和終端消費(fèi)方式都被新媒體重新解構(gòu)和定義,電視人必須改變思維方式,變受眾思維為互聯(lián)網(wǎng)思維,從節(jié)目創(chuàng)意、策劃到生產(chǎn)、傳播、消費(fèi),都應(yīng)該學(xué)會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)一樣以用戶為導(dǎo)向,提升內(nèi)容生產(chǎn)和信息服務(wù)的水平與層次。
在電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中,誰是媒體融合的主體,是傳統(tǒng)的電視媒體還是互聯(lián)網(wǎng)新興媒體?此問題事關(guān)媒體融合在操作層面的具體路徑及最終的融合效果,更關(guān)涉融合后新媒體格局中的話語權(quán)及領(lǐng)導(dǎo)力,必須廓清。
當(dāng)前,媒體融合已成頂層設(shè)計(jì),初衷是在新媒體技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代背景下,鞏固思想文化輿論陣地,增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播力、競爭力和公信力,提升輿論引導(dǎo)能力,強(qiáng)化主流思想輿論,為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)鞏固”的根本任務(wù)提供有力支撐。為保證媒體融合的順利實(shí)施,各級(jí)黨委和政府還從政策、資金等諸多方面對(duì)傳統(tǒng)媒體予以扶持。正是在此背景下,電視媒體理所當(dāng)然地認(rèn)為自己是媒體融合的主體,將新媒體納入既有的電視媒體體系,視之為電視媒體的延伸和補(bǔ)充,新媒體成了電視媒體融合的手段和工具。于是我們看到,許多電視媒體都成立了新媒體中心,工作重點(diǎn)就是運(yùn)營網(wǎng)站、官方微博微信和客戶端,將電視播出的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新的播出渠道和平臺(tái)上。其他諸如“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”“融媒體中心”“全媒體中心”等,都是所謂的利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具和手段來進(jìn)行電視媒體轉(zhuǎn)型。這種將電視媒體加新媒體的簡單組合等同于二者融合轉(zhuǎn)型的做法,實(shí)踐證明其效果難稱人意。
與電視媒體自我定位為媒體融合的主體不同,學(xué)界多聚焦于新媒體為主的視角。丁柏銓教授認(rèn)為,“媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)”。更有學(xué)者認(rèn)為,傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介的真正融合必須以互聯(lián)網(wǎng)為主體,“從根本上來說,互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介是完全替代關(guān)系,也不存在融合問題,而只有整合問題。”不過當(dāng)前形勢下,我們必須直面兩個(gè)事實(shí):一是互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)以更快的速度迭代;二是電視臺(tái)在可預(yù)見的時(shí)期內(nèi)不會(huì)消失。因此,新媒體短期內(nèi)不可能取代電視媒體。
那么,電視媒體該如何擺正自己在媒體融合中的位置?習(xí)近平總書記在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出:“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系,而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次,而是此長彼長;不是誰強(qiáng)誰弱,而是優(yōu)勢互補(bǔ)?!彪娨暶襟w作為傳統(tǒng)主流媒體,信息傳播客觀、真實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè),公信力強(qiáng),其優(yōu)勢是培養(yǎng)了人們在長期收視中形成的一種文化習(xí)慣及傳播信任;電視媒體又是黨、政府和人民的喉舌,政治屬性強(qiáng)化了其權(quán)威性,尤其在不實(shí)信息滿天飛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,政治上的優(yōu)勢又增強(qiáng)了電視媒體在新媒體環(huán)境中的傳播威力,強(qiáng)化了其輿論引導(dǎo)能力。電視媒體不缺資源,不缺專業(yè),不缺執(zhí)行力,缺的是互聯(lián)網(wǎng)思維。因此,電視媒體應(yīng)在抱執(zhí)自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,不以“官媒”自居,放低身段,虛心汲取新興媒體之長——即時(shí)、多向、海量傳播、互動(dòng)交流、注重用戶體驗(yàn)等,從場景化鏈接、社區(qū)化運(yùn)營、參與式生產(chǎn)、用戶為中心的互動(dòng)等方面充分向新媒體學(xué)習(xí)。電視媒體要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,合理嫁接新興媒體的優(yōu)勢,補(bǔ)齊短板,以利于更好地發(fā)揮自身的個(gè)性特點(diǎn)與優(yōu)勢,從而獲得本媒介的核心競爭力。電視媒體與新興媒體之間應(yīng)建立起競爭與合作相融合、整合與分工相協(xié)調(diào)的新型傳媒體系。
任何時(shí)代,生產(chǎn)和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,都是媒體義不容辭的社會(huì)責(zé)任。這是媒體安身立命之本、核心競爭力所在,更是其公信力、權(quán)威性和影響力的重要保證。從這個(gè)意義上說,“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。
然而,恪守“內(nèi)容為王”的電視媒體,在新媒體時(shí)代遭遇的卻是“二次銷售”商業(yè)模式的坍塌和廣告收入的斷崖式下滑,岌岌可危的生存現(xiàn)狀讓人不得不反思與重新定義“內(nèi)容為王”在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代背景下的新內(nèi)涵。
“內(nèi)容為王”這一理念,最早可溯源于1990年美國維亞康姆公司總裁雷石東的一段話:“誰做傳送不管,我就是要放上最好的內(nèi)容,傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容,內(nèi)容就是一切?!庇纱?,維亞康姆公司確立了要成為全球最重要的內(nèi)容供應(yīng)商的發(fā)展戰(zhàn)略,“內(nèi)容為王”也成為傳媒界屢屢提及的熱詞。在同質(zhì)化競爭的時(shí)代,“內(nèi)容為王”的意義得以凸顯。ESPNSTAR SPORTS行政總裁杜可斐曾強(qiáng)調(diào)過“內(nèi)容為王”對(duì)電視媒體的重要性:“若一家電視臺(tái)能提供觀眾所需而又無法在別處獲得的內(nèi)容,他們便獲得成功,相反則無法生存。”
互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代,信息海量,渠道多元,用戶可以從諸多渠道更自主地選擇信息,信息消費(fèi)市場也從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的賣方市場演變成了時(shí)下的買方市場?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)重新定義的時(shí)代,“王者內(nèi)容”的認(rèn)定,不再單憑學(xué)界的專家評(píng)議或業(yè)界的自我決斷,而是交由用戶自主選擇。搜狐公眾平臺(tái)華中區(qū)市場總監(jiān)蔡烜在“打造IP——內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口”的主題演講中指出:“伴隨著信息的多元化,內(nèi)容消費(fèi)正在向‘非需’轉(zhuǎn)變。具體表現(xiàn)為:重大新聞報(bào)道、任務(wù)特寫、深度調(diào)查、專業(yè)研究等嚴(yán)肅內(nèi)容依然有不可替代的價(jià)值,但是占比正在下降,大概20%左右;更多的碎片化時(shí)間被輕松隨性的、個(gè)性化的‘非需’的偶遇式的內(nèi)容所占據(jù)?!绷頁?jù)騰訊微信提供的數(shù)據(jù)顯示,在微信平臺(tái)上,用戶主要關(guān)注的不是新聞,而是情感資訊、生活百科和文化旅游三類,其中生活類的讀取率高達(dá)81%,資訊類只有19%。這表明和新聞資訊相比,生活服務(wù)類信息對(duì)于用戶的價(jià)值更大,與用戶的關(guān)聯(lián)度更高,更能滿足用戶的內(nèi)容需求,從而獲得用戶追捧。因此,在媒體融合的大背景下,“內(nèi)容為王應(yīng)該被賦予新的內(nèi)涵——要站在用戶體驗(yàn)的角度,快捷滿足用戶需求?!碑?dāng)今時(shí)代已不是“人找信息”,而是“信息找人”。這就要求融合媒體時(shí)代電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)必須重視受眾需求,通過數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)等方式,實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和把握,從而提供更多真實(shí)、準(zhǔn)確、有效滿足消費(fèi)者不同需求的信息,滿足其碎片化、感性化的媒介使用習(xí)慣,借此獲得良好的用戶體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容為王”到“用戶體驗(yàn)為王”的迭代升級(jí)。
在當(dāng)下電視頻道改版頻繁,許多電視欄目曇花一現(xiàn)的電視媒體生態(tài)中,唯有生活服務(wù)類欄目屹立不倒,成為“常青樹”般的存在,也從側(cè)面證明了滿足用戶個(gè)性化需求、提供良好用戶體驗(yàn)的生活服務(wù)類內(nèi)容的自身價(jià)值。如養(yǎng)生類《健康之路》(CCTV-10)、《養(yǎng)生堂》(北京衛(wèi)視);美食類《天天飲食》(CCTV-1)、《家政女皇》(河北衛(wèi)視)、《人氣美食》(上海星尚頻道);汽車類《我愛我車》(北京生活頻道)、《車行天下》(山東公共頻道);益智游戲類《奕棋耍大牌》(上海五星體育頻道)、《天天耍大牌》(山東體育頻道)等。這些節(jié)目內(nèi)容貼近百姓的衣食住行,發(fā)揮了科學(xué)普及、寓教于樂、健康指導(dǎo)等作用。節(jié)目形式強(qiáng)化互動(dòng)性、參與感,用戶體驗(yàn)良好而滿足,培養(yǎng)了受眾較高的忠誠度,在特定群體中具備很強(qiáng)的黏性。正因如此,生活服務(wù)類欄目收視率平穩(wěn),經(jīng)營創(chuàng)收穩(wěn)定,投入產(chǎn)出比較高。
曾經(jīng),我國電視媒體的頻道專業(yè)化做得并不徹底,出于收視率和廣告創(chuàng)收的考量,多數(shù)電視頻道采取了大而全的節(jié)目架構(gòu),頻道定位同質(zhì)化、運(yùn)營內(nèi)容與定位脫節(jié)等問題普遍存在,專業(yè)化的標(biāo)識(shí)度并不高。2018年6月,國家廣播電視總局在《2018年新聞出版廣播影視工作要點(diǎn)》中提出,“鼓勵(lì)精辦頻道頻率,按照分眾化、差異化的要求明確定位,嚴(yán)格規(guī)范不同頻道頻率的節(jié)目播出構(gòu)成,推進(jìn)品牌化特色化專業(yè)化,切實(shí)解決節(jié)目同質(zhì)化、雷同化問題?!币苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下電視媒體打造擁有良好用戶體驗(yàn)的節(jié)目內(nèi)容,可從強(qiáng)化頻道品牌化、特色化、專業(yè)化的角度切入,舍棄大而全的節(jié)目布局,秉承互聯(lián)網(wǎng)思維之一“簡約思維”中“少即是多”的理念,專注于垂直化內(nèi)容生產(chǎn),深耕某一特定領(lǐng)域,提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù),做好細(xì)分市場,打造細(xì)分頂級(jí)品牌產(chǎn)品,借深入、具體、全面、實(shí)用的專業(yè)化服務(wù),營造良好用戶體驗(yàn),從而聚合起忠實(shí)、篤定的用戶粉絲群。新聞?lì)l道或新聞中心自然承擔(dān)起新聞內(nèi)容生產(chǎn)的重任,其他專業(yè)頻道如都市頻道可重點(diǎn)打造時(shí)尚消費(fèi)、深度旅游節(jié)目,生活頻道可側(cè)重康養(yǎng)、美食類內(nèi)容等,并由此成為某一領(lǐng)域?qū)I(yè)而權(quán)威的知識(shí)型內(nèi)容的生產(chǎn)者。少兒頻道是業(yè)界公認(rèn)的廣告創(chuàng)收困難戶,而河北廣播電視臺(tái)一位記者離職后創(chuàng)立的一家知識(shí)付費(fèi)公司,其業(yè)務(wù)以親子教育為突破口,圍繞泛家庭場景做付費(fèi)內(nèi)容的制作、運(yùn)營和分發(fā),旗下品牌包括“知媽故事”Dr.懂育兒”“小先生”“貓博士的超級(jí)作文課”“小魚魔法數(shù)學(xué)”等,2018年員工人均創(chuàng)收近百萬元,并獲得微影資本600萬元的天使輪融資。公司以十幾個(gè)人僅相當(dāng)于一個(gè)電視欄目的規(guī)模,其營收足抵不少省級(jí)臺(tái)少兒頻道的年創(chuàng)收指標(biāo),確實(shí)值得電視媒體人深思。
除此之外,電視專業(yè)頻道可設(shè)立UGC內(nèi)容展示平臺(tái),吸引更多用戶參與內(nèi)容生產(chǎn),也是提高用戶黏性、強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的重要手段,還可帶動(dòng)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的線上線下銷售。
目前,絕大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體融合轉(zhuǎn)型的成果,是形成了“兩微一端”的新媒體產(chǎn)品矩陣,“爆款”“霸屏”的全媒體產(chǎn)品層出不窮,刷足了存在感,電視媒體借此打造了自身在移動(dòng)端的傳播力和影響力。然而,有爆款沒用戶,有流量沒平臺(tái),表面的繁榮難掩背后的尷尬。首先,“兩微一端”運(yùn)作模式的成熟和程式化,讓電視媒體日益淪為網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容供應(yīng)商,但“內(nèi)容售賣”與主流媒體應(yīng)有的地位、價(jià)值與作用不相匹配;其次,傳統(tǒng)電視媒體“二次售賣”的商業(yè)模式,是電視臺(tái)將內(nèi)容輸送給觀眾,收割觀眾的注意力,再將注意力售賣給廣告客戶,電視臺(tái)連接了受眾和廣告主,擁有受眾注意力而為廣告主創(chuàng)造價(jià)值。內(nèi)容售賣則讓電視媒體直接面對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的購買商即網(wǎng)絡(luò)媒體而非廣告主,即放棄廣告主資源而去市場售賣內(nèi)容產(chǎn)品。以犧牲現(xiàn)存商業(yè)模式為代價(jià),轉(zhuǎn)型成為直接售賣文化產(chǎn)品的內(nèi)容供應(yīng)商,從而放棄自身的大眾傳媒屬性,絕非是電視媒體未來的轉(zhuǎn)型之路。最后,更致命的一點(diǎn)是,利用第三方媒體平臺(tái)的“兩微”(微博、微信)傳播模式,不但限制了電視媒體內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)和表現(xiàn)方式的自主性與獨(dú)立性,還讓后臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)都掌握在商業(yè)化、社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)手里,而這恰恰是電視媒體最重要的資源?!翱蛻舳恕眲t由于下載量不高,互動(dòng)不夠,獲得的數(shù)據(jù)也相當(dāng)有限。沒有用戶行為數(shù)據(jù),電視媒體就不能進(jìn)行用戶畫像,不能準(zhǔn)確了解用戶需求,更遑論內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化和精準(zhǔn)營銷了。那么,電視媒體融合轉(zhuǎn)型的正確進(jìn)路究竟是什么?
喻國明認(rèn)為:“對(duì)于現(xiàn)階段的媒介融合轉(zhuǎn)型而言,我認(rèn)為現(xiàn)在幾乎所有的媒介融合和媒介轉(zhuǎn)型的發(fā)展邏輯都是錯(cuò)誤的,因?yàn)樗窃趥鹘y(tǒng)媒介發(fā)展邏輯的基礎(chǔ)上,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)因素的某種粗暴簡單地植入,時(shí)間已經(jīng)并且將繼續(xù)證明,這樣做是沒有任何效果的。筆者認(rèn)為,真正應(yīng)該成為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展主流模式的應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的“平臺(tái)型媒體”(Platisher)?!?/p>
2014年2月,美國社交媒體Sulia創(chuàng)始人喬納森·格里克在《平臺(tái)型媒體的崛起》一文中,將Platform(平臺(tái))和Publisher(出版機(jī)構(gòu))合成后創(chuàng)設(shè)了Platisher(平臺(tái)型媒體)一詞。顯而易見,平臺(tái)型媒體源于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)(Platform)與媒體(Publisher)的交集,指的是“既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性,又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體”。2016年5月,杰羅姆重新定義了平臺(tái)型媒體:“平臺(tái)型媒體是指依靠為數(shù)眾多的互聯(lián)網(wǎng)用戶,通過打造開放的內(nèi)容生產(chǎn)模式,結(jié)合編輯機(jī)制和算法推薦機(jī)制的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)體系?!笨梢?,平臺(tái)型媒體的本質(zhì)就是匯集各方資源,以互聯(lián)網(wǎng)用戶和數(shù)據(jù)為核心,用互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)媒體轉(zhuǎn)型。
首先,平臺(tái)型媒體改變了單一主體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式。從過去單靠電視媒體自己的力量做內(nèi)容和傳播,到建立一個(gè)良性的開放式平臺(tái),平臺(tái)提供各種規(guī)則和服務(wù)保障,向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放。平臺(tái)信息涵蓋三大類別:電視媒體自己生產(chǎn)的信息(PGC)、媒體瞄準(zhǔn)特定需求聚合加工的垂直分類信息及用戶在遵守規(guī)則的前提下生產(chǎn)發(fā)布的信息(UGC)。這種“PGC+UGC”“原創(chuàng)+聚合”的內(nèi)容眾籌生產(chǎn)模式,保障并強(qiáng)化了平臺(tái)高質(zhì)量內(nèi)容的穩(wěn)定持續(xù)輸出。內(nèi)容是平臺(tái)維持運(yùn)營的根本,只有內(nèi)容池足夠大、信息足夠豐富,才能滿足更多用戶的個(gè)性需求,強(qiáng)化媒體自身的影響力。同時(shí),將被動(dòng)的電視受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛袆?chuàng)造力的用戶,構(gòu)建了一個(gè)具有粘性而穩(wěn)定的用戶群,可以為電視媒體帶來巨大的流量。
其次,平臺(tái)型媒體也是一個(gè)具有“把關(guān)人”的媒體。它不同于一般意義上的自媒體平臺(tái),而是既重“眾籌”更重傳統(tǒng)把關(guān)。平臺(tái)型媒體會(huì)致力于平衡和多元健康的規(guī)則設(shè)定,以營造一個(gè)具有某種自清功能的傳播的“生態(tài)圈”,并利用專業(yè)性的記者和編輯團(tuán)隊(duì)過濾用戶提供的信息流,讓轉(zhuǎn)型中的電視媒體依然堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此,具有專業(yè)水準(zhǔn)的職業(yè)新聞人仍是平臺(tái)型媒體的內(nèi)部核心競爭力。
第三,平臺(tái)型媒體還具備線上線下資源的整合能力。這個(gè)平臺(tái)向所有服務(wù)提供者開放,因而能夠整合政務(wù)、商務(wù)、公益等社會(huì)系統(tǒng)資源,連接社會(huì)各方服務(wù)主體。同時(shí)立足政務(wù)資源優(yōu)勢,深度介入本地智慧政務(wù)、智慧城市建設(shè),形成平臺(tái)、用戶與社會(huì)各子系統(tǒng)之間的聯(lián)動(dòng)。從某種意義上說,它強(qiáng)化了用戶與整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的連接。
總之,平臺(tái)型媒體因其聚合了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開放特質(zhì)和媒體領(lǐng)域的把關(guān)屬性,具備了線上線下資源的整合能力,因而其本質(zhì)就是一個(gè)開放性和社會(huì)性的服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)意味著話語權(quán),只有達(dá)到一定規(guī)模才能具備輿論引導(dǎo)能力;平臺(tái)意味著活躍度,有了聚攏用戶的陣地才能強(qiáng)化用戶與媒體之間的交流互動(dòng);平臺(tái)意味著發(fā)展的可持續(xù)性,能為細(xì)分垂直領(lǐng)域的信息增值服務(wù)提供無限可能和空間。目前看來,平臺(tái)型媒體應(yīng)該是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型和深度融合的主流模式。
當(dāng)前,總體而言電視媒體尚處于平臺(tái)型媒體創(chuàng)建的起步階段,各級(jí)電視媒體可依托自己在各地的公信力和鏈接力,搭建一個(gè)區(qū)域性的生態(tài)級(jí)平臺(tái)型媒體:未來中央級(jí)電視媒體可打造成一個(gè)全能型旗艦媒體,省級(jí)電視媒體要建立一個(gè)省級(jí)的公共服務(wù)平臺(tái),市縣級(jí)電視媒體要發(fā)展地方的綜合信息服務(wù)平臺(tái)。各級(jí)平臺(tái)型媒體皆強(qiáng)化信息生產(chǎn)和服務(wù)能力,將不同的傳播主體和資源要素匯集在一個(gè)主流媒體搭建、可管可控的平臺(tái)上,牢牢把握社會(huì)輿論主導(dǎo)權(quán),以匹配和體現(xiàn)自身主流媒體的地位與價(jià)值。主流媒體若沒有自主可控的平臺(tái),就沒有了話語權(quán),失去了主流媒體在當(dāng)?shù)刈鳛樽顧?quán)威的信息樞紐的功能。
傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型融合是新媒介背景下的全新探索,沒有現(xiàn)成的模板可以照搬,各家媒體摸著石頭過河的試錯(cuò)前行亦在情理之中。密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的演進(jìn)發(fā)展趨勢,結(jié)合電視媒體自身的特點(diǎn),最終摸索出一條傳統(tǒng)電視媒體融合轉(zhuǎn)型的成功范式,將電視媒體打造成具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的未來主流媒體,則是學(xué)界和業(yè)界的共同使命。