新媒體的傳播媒介與傳統(tǒng)媒體有非常大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體在時(shí)代發(fā)展過程中逐漸被新媒體所取代。在新聞?lì)惍a(chǎn)品中，傳統(tǒng)的宣傳方法很難得到廣大人民群眾的認(rèn)可，只有積極拓展新媒體宣傳渠道，才能使新聞?lì)惍a(chǎn)品的宣傳質(zhì)量得到保證。因此，有必要對(duì)新媒體語(yǔ)境下的新聞?lì)惍a(chǎn)品對(duì)外宣傳路徑展開分析。

新媒體語(yǔ)境下的對(duì)外宣傳綜述

傳統(tǒng)宣傳與新聞?lì)惍a(chǎn)品之間的關(guān)系。新聞?lì)惍a(chǎn)品與其他產(chǎn)品有著本質(zhì)上的區(qū)別。新聞?lì)惍a(chǎn)品屬于精神類產(chǎn)品，所以此類產(chǎn)品出現(xiàn)后能夠在人們的意識(shí)中留存下來(lái)。新聞?lì)惍a(chǎn)品因?yàn)楸旧砭哂蟹浅?qiáng)的獨(dú)立性，能夠引導(dǎo)社會(huì)的輿論走向，所以不但能夠推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，還有可能成為社會(huì)發(fā)展過程中的阻礙。宣傳與新聞?lì)惍a(chǎn)品的契合度非常高，通過宣傳能夠改變當(dāng)前社會(huì)中的輿論導(dǎo)向，而與新聞?lì)惍a(chǎn)品結(jié)合后，就可以保證新聞?lì)惍a(chǎn)品得以有效傳播，加強(qiáng)對(duì)正確輿論的引導(dǎo)。在我國(guó)，傳統(tǒng)新聞?lì)惍a(chǎn)品通常會(huì)通過自上而下的方式完成宣傳、傳播，傳播的新聞內(nèi)容以上層政府為主導(dǎo)，控制基層人民的輿論走向。

對(duì)外宣傳的意義。對(duì)外宣傳指的是面向國(guó)際宣傳，是一項(xiàng)非常重要的外交活動(dòng)，能夠在增加本國(guó)國(guó)際影響力的同時(shí)為國(guó)家?guī)?lái)更多國(guó)際上的朋友。而新聞?lì)惍a(chǎn)品的對(duì)外宣傳則是將國(guó)內(nèi)的各種情況以新聞的方式宣傳到其他國(guó)家，因此，新聞?lì)惍a(chǎn)品的立意、主題等都會(huì)對(duì)國(guó)家造成非常大的國(guó)際輿論影響。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)主流媒體帶來(lái)了非常大的沖擊，在社會(huì)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體的對(duì)外宣傳影響力在不斷下降，因?yàn)楦黝愲娮赢a(chǎn)品的普及讓傳統(tǒng)媒體的用戶群體被分流，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只有通過新媒體才能保證新聞?lì)惍a(chǎn)品的宣傳效果。但需要注意的是，不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體的普及也代表了網(wǎng)絡(luò)言論的普及，所有人都可以通過網(wǎng)絡(luò)說出自己的看法，這代表了新聞?lì)惍a(chǎn)品輿論導(dǎo)向能力下滑。因此，新聞?lì)惍a(chǎn)品在新媒體語(yǔ)境下進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)，必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更加細(xì)致地審核、整理，只有做到客觀公正才能提升用戶對(duì)于新聞?lì)惍a(chǎn)品的認(rèn)可度。

新媒體語(yǔ)境下新聞?lì)惍a(chǎn)品對(duì)外宣傳工作的特點(diǎn)。1.多樣化宣傳平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)紙媒、廣播等平臺(tái)，新媒體宣傳平臺(tái)無(wú)疑更加廣泛，新媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)之上額外延伸出了微媒體、自媒體等不同的信息交流平臺(tái)，此類平臺(tái)的出現(xiàn)讓信息傳播變得更加簡(jiǎn)單，各個(gè)國(guó)家的人群都可以通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解想要獲取的信息，這也讓新聞?lì)惍a(chǎn)品在開展對(duì)外宣傳工作時(shí)有了更多選擇。

2.受眾角色轉(zhuǎn)變。在新媒體語(yǔ)境下，受眾的角色出現(xiàn)了非常明顯的改變，受眾的主體性增強(qiáng)、參與度提高，如今的用戶在面對(duì)各種信息時(shí)不再處于被動(dòng)，而是由被動(dòng)的信息接收者成為主動(dòng)方，這種信息接收方式讓用戶在面臨各種新聞?lì)惍a(chǎn)品時(shí)有了更多選擇權(quán),可以表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一，獲取信息的渠道增加，用戶可以從多種平臺(tái)了解實(shí)時(shí)新聞，并且還可以針對(duì)不同新聞發(fā)表自己的觀點(diǎn)。第二，新聞傳播的門檻下降，受新媒體的影響，所有用戶既可以是新聞傳播者，又可以是新聞接收者。第三，群體聚合性提升，各種新媒體都會(huì)凝聚大量用戶，比如海外的YouTube、國(guó)內(nèi)的微博等，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布、接收信息，各種新聞還會(huì)在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中得到快速傳播。

3.對(duì)外宣傳主體多元化。新媒體普及讓對(duì)外宣傳的主體逐漸多元化，政府不再是唯一的對(duì)外宣傳主體，其他媒體平臺(tái)同樣能夠完成新聞的對(duì)外宣傳。當(dāng)前對(duì)外宣傳主體如下：第一，各級(jí)政府為主導(dǎo)的對(duì)外宣傳依然占有著絕對(duì)地位；第二，各類民間組織等非政府組織在新媒體的幫助下發(fā)展速度非?？欤虼嗽趯?duì)外宣傳中同樣擁有重要地位；第三，聚合性群體，很多新媒體平臺(tái)中都會(huì)聚集大量擁有共同興趣、愛好的用戶，此類用戶同樣是對(duì)外宣傳的主體。但是聚合性群體傳達(dá)的新聞內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，有可能造成非常大的社會(huì)輿論。

4.信息的復(fù)雜性。新媒體的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)中的信息數(shù)量得到了大幅度提升，海量信息導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中充斥了大量垃圾信息。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體平臺(tái)中的各類信息很難完成嚴(yán)格把關(guān)，這也導(dǎo)致在當(dāng)前海外的各類新媒體平臺(tái)中，對(duì)中國(guó)的偏見、惡意言論非常多，這也為新媒體語(yǔ)境下的新聞?lì)惍a(chǎn)品外宣工作帶來(lái)了更加艱難的考驗(yàn)。

新媒體語(yǔ)境下新聞?lì)惍a(chǎn)品的對(duì)外宣傳路徑

加強(qiáng)政府與民間組織結(jié)合，改進(jìn)對(duì)外宣傳方式。在新媒體語(yǔ)境下，新聞?lì)惍a(chǎn)品的對(duì)外宣傳方式發(fā)生了改變，在進(jìn)行新聞宣傳過程中，需要通過創(chuàng)新來(lái)保證新聞?lì)惍a(chǎn)品的宣傳影響力。政府與民間組織的合作能夠提升民間組織的社會(huì)責(zé)任感，還能促使政府及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些民生問題，并了解國(guó)民當(dāng)下最關(guān)心的熱點(diǎn)話題。開展對(duì)外宣傳工作時(shí)，必須明確宣傳主題，保證新聞?wù)鎸?shí)性。就新媒體而言，新聞?lì)惍a(chǎn)品的對(duì)外宣傳工作非常關(guān)鍵，這關(guān)乎國(guó)家的對(duì)外形象。因此，政府與民間組織的結(jié)合還能夠借助政府的力量完成對(duì)新聞的審核與宣傳，多管齊下的外宣方式能夠有效提升新聞的價(jià)值。

加強(qiáng)國(guó)際化與本土化的結(jié)合，加強(qiáng)外宣質(zhì)量。新聞?lì)惍a(chǎn)品的對(duì)外宣傳需要將新聞內(nèi)容推送到世界各地，因此，外宣工作開展時(shí)必須具有大局觀。由此可見，制定新聞?lì)惍a(chǎn)品時(shí)，既要對(duì)國(guó)際時(shí)事進(jìn)行發(fā)聲，又要對(duì)國(guó)內(nèi)事務(wù)進(jìn)行傳播。國(guó)際、國(guó)內(nèi)一同進(jìn)行能夠有效拓展新聞?lì)惍a(chǎn)品的受眾范圍。在進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)，需要考慮西方國(guó)情，使新聞內(nèi)容的表達(dá)方式與其他國(guó)家習(xí)慣相貼近，外宣工作本土化直接影響到新聞?lì)惍a(chǎn)品的外宣效果。在外宣本土化期間，新聞?lì)惍a(chǎn)品不僅需要將語(yǔ)言本土化，還需要將宣傳方式本土化，通過將新聞?lì)惍a(chǎn)品以其他國(guó)家喜聞樂見的方式進(jìn)行宣傳，能夠大幅度提升用戶對(duì)于新聞信息的關(guān)注。

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，降低外宣難度。新媒體的崛起給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了非常大的沖擊，無(wú)論是新聞?lì)惍a(chǎn)品的受眾、信息時(shí)效性還是信息數(shù)量，新媒體都具有非常全面的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體依然保留了自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，即新聞信息的真實(shí)性與新聞質(zhì)量。新聞?lì)惍a(chǎn)品在進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)，新聞的質(zhì)量與真實(shí)性就是新聞媒體的品牌形象，新聞數(shù)量與時(shí)效能夠在外宣過程中吸引更多人的關(guān)注，而新聞的整體質(zhì)量則是為媒體留住客戶的關(guān)鍵。所以在開展新聞?lì)惍a(chǎn)品的外宣工作時(shí)，有必要將傳統(tǒng)媒體與新媒體相互結(jié)合，通過新聞?lì)惍a(chǎn)品中體現(xiàn)兩者之間各自的優(yōu)勢(shì)，讓外宣工作變得更加輕松。

受眾導(dǎo)向與新聞立場(chǎng)相結(jié)合，表達(dá)新聞態(tài)度。新媒體的發(fā)展讓用戶在新聞?lì)惍a(chǎn)品中的參與性得到了加強(qiáng)，這也使外宣工作的開展效果有了更多參考數(shù)據(jù)。無(wú)論是評(píng)論數(shù)量還是評(píng)論導(dǎo)向，都能夠反映出新聞?lì)惍a(chǎn)品的外宣效果。新媒體的受眾群體與傳統(tǒng)媒體不同，其用戶整體具有明顯的分眾化，所以不同的新聞受眾群體相互之間具有重疊性、隨機(jī)性。這種特性在為新媒體語(yǔ)境下的新聞?lì)惍a(chǎn)品帶來(lái)傳播速度的同時(shí)也加深了新聞?shì)浾撛斐傻挠绊?。所以，在進(jìn)行新聞?lì)惍a(chǎn)品的外宣工作時(shí)，需要面對(duì)不同的用戶群體構(gòu)建分眾式的宣傳結(jié)構(gòu)，在考慮不同文化背景對(duì)于新聞接受情況的同時(shí)制定更加合理的新聞內(nèi)容，并將自身的立場(chǎng)、觀點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。

新聞?lì)惍a(chǎn)品外宣工作的思考

新聞?lì)惍a(chǎn)品的外宣工作在新媒體的影響下出現(xiàn)了非常大的改變，傳統(tǒng)的外宣方式也因此受到了影響。相較于傳統(tǒng)外宣工作而言，在新媒體語(yǔ)境下的新聞?lì)惍a(chǎn)品同時(shí)擁有多種外宣渠道，只有在外宣期間采用更加適合的方式才能夠保證外宣工作的質(zhì)量達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。由于新媒體具有極強(qiáng)的交互性與即時(shí)性，所以即便是當(dāng)下的熱點(diǎn)話題也有可能在下一秒被新的話題取代，只有在保證新聞質(zhì)量的同時(shí)增加外宣效果才能夠使外宣工作的作用達(dá)到最大。但是同樣可以認(rèn)為，當(dāng)新聞質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，只要對(duì)外宣傳起到應(yīng)有的效果，那么新聞話題就容易被用戶接受。在網(wǎng)絡(luò)中，熱點(diǎn)新聞能夠在一定時(shí)間內(nèi)引導(dǎo)當(dāng)前的輿論走向，用戶之間的傳播可以使新聞?lì)惍a(chǎn)品帶來(lái)的影響達(dá)到最大化，而且在自發(fā)傳播的過程中還會(huì)額外融入用戶的主觀意愿。這種新聞傳播方式能夠推動(dòng)輿論的走向。所以，在制定新聞?lì)惍a(chǎn)品時(shí)，需要追求客觀與公正，在大是大非的立場(chǎng)上則要明確政治觀點(diǎn)，只有這樣才能在保證新聞質(zhì)量的同時(shí)降低外宣難度。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，在新媒體語(yǔ)境下，新聞?lì)惍a(chǎn)品的對(duì)外宣傳工作非常重要，高質(zhì)量的對(duì)外宣傳工作能夠在提升新聞瀏覽量的同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)更多關(guān)注。外宣工作的開展需要將新媒體作為基礎(chǔ)，以此提升對(duì)外宣傳的工作質(zhì)量。相信隨著更多人了解到新聞?lì)惍a(chǎn)品對(duì)外宣傳的重要性，新媒體語(yǔ)境下的新聞?lì)惍a(chǎn)品對(duì)外宣傳工作一定會(huì)更加完善。