社交平臺的付費新聞?wù)戏?wù)

Facebook今日宣布，未來幾個月將在英國、德國、法國、印度和巴西推出新聞服務(wù)。去年，F(xiàn)acebook率先在美國推出了新聞服務(wù)。通過向出版商支付費用，F(xiàn)acebook新聞服務(wù)擁有 來自200多家媒體的原創(chuàng)報道，其中包括數(shù)千家當?shù)匦侣剻C構(gòu)。Facebook今日表示，與美國市場一樣，F(xiàn)acebook將向這些新市場的新聞出版商支付內(nèi)容費用。

Facebook全球新聞合作伙伴事務(wù)副 總裁坎貝爾·布朗（Campbell Brown）在一份聲明中稱：“在不同的國家，消費者習(xí)慣和新聞報道各不相同，我們將與每個國家的新聞合作伙伴密切合作，量身定制體驗，并測試為用戶提供 寶貴體驗的方式，同時也會尊重出版商的商業(yè)模式。”

去年8月，F(xiàn)acebook證實，正在開發(fā)一項新聞服務(wù)“News Tab”（新聞標簽）。該產(chǎn)品將于秋季（2019年秋）推出，旨在向Facebook用戶提供“值得信賴的新聞”。確切而言，Ne ws Tab 將成為Facebook 移動應(yīng)用程序（App）中的一個新部分，將為讀者呈現(xiàn)最新的新聞報道。Facebook還表示，計劃聘請一支編輯和記者團隊，為即將推出的News Tab服務(wù)保駕護航。Facebook這樣的改變不僅是調(diào)整自身平臺功能的改變，更重要的是其同傳統(tǒng)新聞服務(wù)商的利益分割，這樣的改變意味著傳統(tǒng)新聞出版商可以分享Facebook廣告收入，雙方有機會從“敵對”狀態(tài)轉(zhuǎn)為伙伴關(guān)系。

“掠奪”新聞的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們

Facebook的付費新聞?wù)戏?wù)意味著其同時將與當?shù)匦侣劤霭嫔谭窒韽V告收入，看似友好雙贏的背后，其實是長期以來的“對抗”關(guān)系。

兩年前，法國法新社、英國報聯(lián)社、德國德新社等近20家通訊社的首席執(zhí)行官發(fā)表了一份聯(lián)合聲明，在這份聯(lián)合聲明中稱：“互聯(lián)網(wǎng)巨頭對新聞媒體的內(nèi)容及廣告收入的掠奪對消費者和民主構(gòu)成了威脅。”通訊社的主要業(yè)務(wù)是采集、編輯、播發(fā)各類文字、圖片和視頻新聞。這份聲明認為，新聞的生產(chǎn)成本高昂，谷歌、臉書等互聯(lián)網(wǎng)巨頭使用了大量的通訊社及其他新聞媒體播發(fā)的新聞卻不付費。

這份聲明同時指出，谷歌、臉書在2017年的收入分別達到約1100億美元和400億美元，利潤分別達到約127億美元和160億美元，這表明互聯(lián)網(wǎng)巨頭有充分的財務(wù)資源為新聞付費。然后，在互聯(lián)網(wǎng)中立、自由的輿論背景下，這樣的爭議一直存在且持續(xù)，而隨著時間的推移，互聯(lián)網(wǎng)新聞付費漸漸被越來越多的人接受。

多方合力推動付費新聞

任何人都不會主動放棄手里的利益，在Facebook主動改變以前，無論是商業(yè)組織機構(gòu)還是傳統(tǒng)新聞媒體、出版商，都為推動付費新聞落地付出過努力。

除了前兩年，近20家通訊社的首席執(zhí)行官發(fā)表的聯(lián)合聲明外，澳大利亞國庫部長弗賴登伯格今年早些時候就發(fā)表聲明說，政府已要求澳大利亞競爭和消費者委員會制訂規(guī)定，以強制要求谷歌、臉書等數(shù)字平臺為使用新聞媒體提供的新聞內(nèi)容付費。弗賴登伯格當天接受媒體采訪時說，為新聞內(nèi)容付費是合理要求，因為像谷歌、臉書這些數(shù)字平臺使用新聞內(nèi)容來提升網(wǎng)站瀏覽量，然后出售廣告。

今年年中的時候，出版商貿(mào)易組織Ne w sMedia Alliance在一份提交給美國司法部的報告中稱，Google使新聞機構(gòu)在沒有獲得足夠報酬的情況下出讓其新聞內(nèi)容。新聞媒體聯(lián)盟表示，Google嚴重依賴新聞內(nèi)容來吸引流量和推動其廣告業(yè)務(wù)，但由于它是一家擁有著強大權(quán)力的在線平臺，新聞機構(gòu)很難與這家公司就新聞內(nèi)容許可證一事展開實際的談判。

從大環(huán)境的變化可以看出，F(xiàn)acebook的付費新聞?wù)戏?wù)本身也是順應(yīng)市場趨勢的做法，該服務(wù)之所以這樣的趨勢會引發(fā)大眾的高度關(guān)注，很大程度在于其代表著互聯(lián)網(wǎng)趨勢的變化。

互聯(lián)網(wǎng)新聞付費大趨勢

近幾年，各類新聞事件尤其是重大突發(fā)事件頻發(fā)，用戶對新聞資訊的需求快速增加，紐約時報、經(jīng)濟學(xué)人等的新聞付費產(chǎn)品和服務(wù)也收入可觀。

根據(jù)紐約時報的最新財報顯示，2019年，紐約時報的數(shù)字收入為8億美元，提前一年實現(xiàn)目標，且有4.2億美元的營收直接來自于訂閱讀者;截至2019年末，《紐約時報》報紙和數(shù)字產(chǎn)品的訂閱總量已經(jīng)達到了525萬人，同比增長100萬人。其中，純數(shù)字訂閱用戶總量接近440萬，有將近350萬是只訂閱核心數(shù)字產(chǎn)品的讀者，30多萬個NYT烹飪雜志會員和60萬份NYT縱橫字謎雜志會員，以及近90萬個印刷版報紙訂戶。

而金融時報CEO約翰·里丁2018年在接受美國媒體采訪時表示，在金融時報的90萬付費訂閱讀者中，有2/3是數(shù)字版用戶。用戶付費訂閱已超過廣告，成為《金融時報》最主要的收入來源，占總收入的約2/3。當然，金融時報與紐約時報不同的是，紐約時報采取的是“軟性付費墻”，即每月允許讀者免費閱讀一定數(shù)量的文章，而金融時報采取的是“硬性付費墻”，當然為了吸引用戶，金融時報讓讀者可以在首月免費閱讀所有內(nèi)容。

國內(nèi)雖然財新網(wǎng)、南方周末勇敢地走出了新聞付費探索的第一步，但與紐約時報、金融時報、經(jīng)濟學(xué)人等上億美元的新聞付費收入，或者與Netflix、愛奇藝等視頻網(wǎng)站動輒上百億的娛樂內(nèi)容付費收入相比，國內(nèi)新聞付費市場無疑小得多，但放眼去啊你去互聯(lián)網(wǎng)市場，新聞付費的大趨勢已經(jīng)形成。

早已踐行的蘋果

科技廠商從不缺乏創(chuàng)造力，對于有助于互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶黏性、忠誠度的閱讀應(yīng)用，蘋果很早就開始布局，蘋果公司很早的時候計劃將收購的雜志應(yīng)用Texture整合到Apple News新聞服務(wù)中，并推出自家優(yōu)質(zhì)的付費新聞訂閱服務(wù)，而Apple News+便是在Texture服務(wù)的基礎(chǔ)上推出的新聞訂閱服務(wù)。

蘋果的新聞訂閱服務(wù)被業(yè)內(nèi)人士稱為“新聞界的Netflix”（Netflix for news），即整合外部媒體的新聞，為用戶提供包月會員制的新聞訂閱服務(wù)。據(jù)CNBC報道，用戶每月僅需要支付10美元的月費，即可閱讀為此服務(wù)提供內(nèi)容的各大媒體原本付費墻中的文章——還是不限量的那種。

但這項“看起來很美”的服務(wù)當時遭到了不少媒體的抵制。據(jù)華爾街日報報道，這項新聞訂閱服務(wù)遭到了部分媒體機構(gòu)的抵制，原因出在蘋果“貪心”的收入分成比例。蘋果將抽走50%的收入，剩下的部分則根據(jù)閱讀人數(shù)和閱讀時長來分給參與合作的新聞媒體。也就是說，作為內(nèi)容提供商，每個月能從單個用戶手中拿到的錢可能還不足5美元。

在蘋果相對封閉的環(huán)境中，這樣的矛盾并不鮮見，不過對于蘋果而言，坐擁相對封閉的生態(tài)加上數(shù)量龐大的用戶族群，從硬件到軟件應(yīng)用、閱讀、音樂內(nèi)容等全方位布局，立體生態(tài)布局也讓人們看到了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的變化。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的辯證

一直以來，“免費”都是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體最主流的經(jīng)營邏輯，甚至被奉為唯一的成功模式，但當我們從商業(yè)模式的角度去看待互聯(lián)網(wǎng)的“免費”經(jīng)營邏輯時，會發(fā)現(xiàn)“免費”商業(yè)模式是一種建立在以電腦字節(jié)為基礎(chǔ)上的經(jīng)濟學(xué)，如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價格也會不可避免地趨于零。

實際上，趨于零但永遠也不會是零，免費的本質(zhì)其實就是將用戶和客戶當成不同的群體，為用戶服務(wù)向客戶收費，電視就是這種“免費”的典型代表。人們收看絕大多數(shù)電視節(jié)目都是免費的，但廣電服務(wù)費、被動接受的廣告等等，都是媒體降低、攤薄內(nèi)容成本的方式和途徑。

中國的電視節(jié)目一直是免費收看，紙媒也是主要以廣告收入為主，這就必然導(dǎo)致了快速消費品企業(yè)在很大程度上決定了媒體做什么節(jié)目，所以傳統(tǒng)媒體在有限的播出時間和版面內(nèi)所有的節(jié)目都不會向垂直領(lǐng)域延伸，都會尋求大眾的最大公約數(shù)。在這種強大的慣性下，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也在“免費”的環(huán)境下走上這條道路。

社交媒體的崛起，讓傳統(tǒng)媒體的分發(fā)方式產(chǎn)生了革命性的變化。傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量的內(nèi)容會在社交媒體中大量流傳，但絕大多數(shù)都是賺了吆喝，無法形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。由于技術(shù)上的短板，眾多傳統(tǒng)媒體投入大量人力物力打造的APP、公眾號在和真正的互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭中弱勢明顯。隨著技術(shù)的進步，這種差距越拉越大，近兩年，除了少數(shù)全國性媒體，傳統(tǒng)媒體在廣告的總份額中，幾乎每年都在以斷崖式的速度下跌。

自1998年開始到2013年，被稱為互聯(lián)網(wǎng)時代。人們的閱讀習(xí)慣開始從紙制向電子化轉(zhuǎn)變，免費獲取信息成為趨勢。有新聞牌照的媒體提供內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取內(nèi)容。在這一時期誕生了新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站。媒體盈利模式從內(nèi)容優(yōu)勢變成渠道為王，從而導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

事實上，以報紙為代表的新聞媒體，一直以來都是走付費閱讀的路線，人們購買了報紙才能獲取內(nèi)容，可在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體不僅主動免費分享自己的內(nèi)容，更在自由、中立言論的“熏陶”下，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容被隨意分享在網(wǎng)絡(luò)上，無法獲得相應(yīng)的回饋。

在生存壓力下，傳統(tǒng)媒體依靠內(nèi)容盈利的傳統(tǒng)紙媒的收入在快速下降，另一方面，渠道壟斷的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入在大幅攀升，內(nèi)容生產(chǎn)也逐漸向企業(yè)付費轉(zhuǎn)移。企業(yè)付費使得內(nèi)容開始脫離獨立屬性，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開始大量減少。在移動互聯(lián)網(wǎng)下，媒體行業(yè)正在重塑，用戶通過手機獲取消息更加高效、快速，門戶網(wǎng)站也步入傳統(tǒng)媒體后塵。用戶獲取信息的方式從渠道變成了朋友圈，信息傳播從廣播式演變?yōu)槿ψ幽Ｊ?，似乎回到報紙誕生之前的時代。

自媒體進入高速發(fā)展期，但也沒有脫離企業(yè)付費模式，打賞、贊賞成為另一個收入來源，但無論是內(nèi)容深度、公正性還是延續(xù)性，自媒體同傳統(tǒng)媒體始終存在不小差距。事實上，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的辯證本身還是內(nèi)容變現(xiàn)問題，內(nèi)容輸出方需要獲得相應(yīng)的收益，才能讓整個商業(yè)模式健康、持續(xù)成長下去。

坎坷內(nèi)容變現(xiàn)路

當下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費，更像是在流量掩飾下的支付轉(zhuǎn)移，早期無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺還是內(nèi)容供應(yīng)方，均依靠廣告投放。傳統(tǒng)的圈粉式內(nèi)容變現(xiàn)，依然是傳統(tǒng)交易框架，而付費訂閱則是基于信任關(guān)系的新入口和新連接，可無論哪種變現(xiàn)模式，內(nèi)容價值的衡量標尺在不斷修正。以人們認知中內(nèi)容變現(xiàn)最為方便的財經(jīng)領(lǐng)域為例，某券商的醫(yī)藥研究團隊在其開設(shè)的公眾號上開始售賣自家撰寫的精品研報，可售的這些“研報”商品總共分為了兩個大類，即“產(chǎn)業(yè)研究系列”和“細分行業(yè)系列”，每份研報的價格都統(tǒng)一為100元。從質(zhì)量上看，這些研報的內(nèi)容大多在100頁以上，其中不乏行業(yè)深度研究，其中“產(chǎn)業(yè)研究系列”的待售研報包括，“小藍”——《日本醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)歷史研究集（2019版）》;“小紅”——《中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)趨勢研究集（2019版）》;“紅藍CP組合”——包括“小藍”和“小紅”兩本（售價180元）。從公眾號顯示的信息看，這些售賣的研報內(nèi)容大多在100頁以上，最厚的一份頁數(shù)達172頁，其中的內(nèi)容也不乏行業(yè)深度研究這樣的“干貨”。一份深度研報需要投入的人力、物力成本對應(yīng)百元一份的售價，或許最終產(chǎn)品可以重復(fù)銷售若干次，但從量價到銷售渠道，始終存在各種爭議。財新傳媒宣布于2017年起，正式啟動財經(jīng)新聞全面收費服務(wù)，付費產(chǎn)品“財新通”、“數(shù)據(jù)通”等產(chǎn)品一上市便引發(fā)市場不小爭議。國際期刊聯(lián)盟發(fā)布“2019全球數(shù)字訂閱報告”中，今年第一季度末《紐約時報》以330萬訂戶成為傳統(tǒng)媒體電子付費的第一名。緊隨其后的是《華爾街日報》《華盛頓郵報》《金融時報》等著名國際媒體。在前15位中，來自中國的《財新》以20萬訂戶名列全球第11位，成為唯一入圍榜單的中國媒體。這一數(shù)據(jù)看上去不錯，可全球70億人口的基數(shù)上，最具影響力的報紙只獲得了330萬的訂戶，全中國14億人口的基數(shù)上，數(shù)字付費訂閱第一的媒體只有20萬的訂戶，顯然，付費閱讀還有一條很長的路要走。

市場讀者對于內(nèi)容付費的認知度、接受度本身就有較大差異，而一些渾水摸魚和投機者提供的低質(zhì)量內(nèi)容，更讓整個內(nèi)容變現(xiàn)道路走得異常艱辛?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容變現(xiàn)，不僅需要改變受眾閱讀和付費習(xí)慣，更需要內(nèi)容供應(yīng)體系的全面革新，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容。

內(nèi)容變現(xiàn)背后的技術(shù)推動力

技術(shù)的更迭是當下社交平臺提供付費新聞?wù)戏?wù)的底氣，便捷且安全的移動支付，讓知識付費得以在大眾市場推廣。而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容載體從最初的圖文到如今的長短視頻，富媒體不斷用豐富的形式實現(xiàn)內(nèi)容與知識的傳播。

技術(shù)讓互聯(lián)網(wǎng)平臺有了精準導(dǎo)流的手段，更重要是針對不同用戶需求推送差異化的內(nèi)容以達到“因人而異”的目的，在抖音、今日頭條、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，針對用戶當下需求或者日常行文習(xí)慣偏好，推送相應(yīng)的內(nèi)容已經(jīng)是常態(tài)了，而未來，隨著用戶與互聯(lián)網(wǎng)平臺交互的日益頻繁，相信會有更多針對性內(nèi)容讓用戶心甘情愿付費。

形成良好內(nèi)容付費生態(tài)的同時，以區(qū)塊鏈為代表的新一代技術(shù)也應(yīng)在知識產(chǎn)權(quán)保護上發(fā)揮相應(yīng)的作用，讓內(nèi)容輸出方愿意也敢于將自己的知識分享到互聯(lián)網(wǎng)上，不斷夯實付費內(nèi)容的基礎(chǔ)。

服務(wù)也是不可或缺的存在

在內(nèi)容供應(yīng)方、互聯(lián)網(wǎng)平臺、消費者三方的關(guān)系中，互聯(lián)網(wǎng)平臺除扮演信息收集、整理、分發(fā)與受眾配對等角色外，更需要兼顧用戶服務(wù)。

從本質(zhì)上看，知識付費平臺并不創(chuàng)造知識，它們售賣的是知識服務(wù)。如果將知識服務(wù)看成實體商品，那么平臺就相當于商店。商店要對自己售賣的商品質(zhì)量負責，同樣，平臺也要對提供的知識服務(wù)質(zhì)量負責。一方面，平臺要對知識產(chǎn)品進行認真篩選，去偽存真、去粗取精;另一方面，要聘請有真才實學(xué)的講師，精心設(shè)計和制作課程。只有內(nèi)容好，知識付費平臺的發(fā)展前景才會好。

知識的獲取不同于簡單的日常消費，需要用戶花時間去研究、練習(xí)，直到真正掌握。因此，用戶在學(xué)習(xí)過程中與平臺、講師的互動非常重要。有些平臺在產(chǎn)品下開放評論區(qū)，耐心回復(fù)用戶的提問，有些平臺定期騰出時間講解用戶的提問，這些都是有益的探索。搞知識服務(wù)不等于簡單地灌輸知識，賺了錢就萬事大吉，更應(yīng)注重“售中”“售后”服務(wù)。平臺要在回復(fù)評論、解疑釋惑、增加用戶與講師之間的交流等方面花更多氣力。

隨著越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺加入知識付費領(lǐng)域，其快速發(fā)展將對市場監(jiān)管體系進行考驗，一旦出現(xiàn)夸大宣傳的產(chǎn)品，將直接損害大量消費者的權(quán)益，因此，監(jiān)管不能缺位。

免費或成互聯(lián)網(wǎng)的過去時

社交平臺的付費新聞?wù)戏?wù)本身就是知識付費大潮下應(yīng)運而生的產(chǎn)物，盡管互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一度是免費的代名詞，但現(xiàn)在用戶對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需要付費的概念越來越不陌生。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)免費又或者高補貼的時代正在過去，付費正成為主流。

互聯(lián)網(wǎng)的“免費”最開始就是新聞信息免費，其后是閱讀免費、音樂免費、視頻免費……后來，連打車出行都免費。曾經(jīng)以優(yōu)步、滴滴為代表的高補貼出行，代表著互聯(lián)網(wǎng)免費理念的登峰造極。

從經(jīng)濟學(xué)原理看，互聯(lián)網(wǎng)平臺適度收費是一個必然趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，免費服務(wù)帶來的巨大交易成本和人工費用并不能降低平臺的邊際成本，相反會不斷提高平臺的運營費用，導(dǎo)致平臺很難持續(xù)運營下去，對平臺的持續(xù)創(chuàng)新和服務(wù)能力更加是致命打擊。

隨著用戶在互聯(lián)網(wǎng)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)付費意愿的提升，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始不再將“免費”作為吸引用戶的唯一手段，而是提升服務(wù)質(zhì)量，擴大服務(wù)范圍去吸引“付費”用戶，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)走向成熟的標志。

用戶行為習(xí)慣的培養(yǎng)

從免費到付費，不僅互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式悄然生變，更重要的是用戶行為習(xí)慣的改變。過去免費獲取的資源，有的一夜之間就要收費了，共享的資源一下子變成必須掏錢才能購買的商品，讓人一時難以適應(yīng)，但漸漸地，人們版權(quán)意識逐漸增強后，對內(nèi)容付費的模式便有了更高的接受能力。

同樣是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，新聞付費模式在這一條路上卻走得異常艱辛。，不管是在人民日報客戶端、各媒體微信公眾號或者微博，還是在電視上，人們都不需要為新聞付費。而相對其他專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，新聞本身內(nèi)容價值也值得商榷，相比于游戲、影視劇等，新聞的娛樂性更弱，難以滿足大眾對狂歡的需求。新聞是對事實進行報道，而不是為了調(diào)動公眾的情緒而進行內(nèi)容創(chuàng)作，其創(chuàng)作的基點必須是事實和真相。雖然新聞付費模式走得艱辛，但這并不影響其將成為未來的一種趨勢。近幾年，財新網(wǎng)通過向政界、學(xué)界、業(yè)界的精英提供專業(yè)的每日經(jīng)濟資訊，從而獲得一定的收益，就是一個很好的新聞付費的成功案例。相信隨著受眾接受度上升，新聞付費模式會越走越好。

寫在最后：讓內(nèi)容變得更有價值

知識付費仍是一個體量巨大的市場，前景廣闊。從長遠看，要做大做好知識付費這塊“蛋糕”，還需要創(chuàng)造出高質(zhì)量的精品，拓寬服務(wù)的領(lǐng)域，對內(nèi)容進行深耕細分，這是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。且隨著知識付費深入發(fā)展，只有緊跟用戶需求變化，做到內(nèi)容質(zhì)量硬、服務(wù)體驗好、使用效率高，行業(yè)持續(xù)發(fā)展才更有保障。