魏東

2020年初的新冠疫情蔓延阻礙了線下人與人之間的社交距離，卻強(qiáng)化了線上社交圈層的構(gòu)建以及品牌數(shù)字化傳播渠道。在面對線上社交屬性不斷加強(qiáng)的消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)品牌應(yīng)加大公域多觸點(diǎn)聚集流量，以社交化私域運(yùn)營手段實(shí)現(xiàn)社交裂變，實(shí)現(xiàn)最大化品牌聲量。數(shù)字化生活所帶來的碎片化時(shí)空、碎片化信息以及碎片化品牌傳播將通過多渠道組合和多頻次打動(dòng)消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的日常情感距離。但是，碎片無法樹立品牌權(quán)威，展示品牌完整概念和形象，網(wǎng)絡(luò)社交圈層的強(qiáng)化也限制了品牌的溢價(jià)范圍，形成信息閉環(huán)，使得外來信息難以進(jìn)入，導(dǎo)致無法形成品牌社會(huì)共識(shí)效應(yīng)。在疫情逐漸減緩，人與人的社交距離逐步恢復(fù)常態(tài)的過程中，如何將線上碎片信息聚合在品牌核心周圍，發(fā)揮主流媒體作為品牌宣傳的引領(lǐng)力將成為企業(yè)品牌發(fā)展必須面對的議題。相信隨著中國經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，主流媒體的引領(lǐng)作用將會(huì)強(qiáng)勢回到品牌構(gòu)建中，為彼此隔絕的社交化圈層傳播所帶來的硬殼提供補(bǔ)充。

困局與機(jī)遇

疫情對某些行業(yè)重新洗牌，線上教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、云辦公等行業(yè)獲得發(fā)展機(jī)遇，而對于重視線下體驗(yàn)的品牌來說如商場、餐飲、娛樂等行業(yè)則遭遇重創(chuàng)，不得不借助科技手段轉(zhuǎn)而嘗試線上經(jīng)營以獲取新生，甚至奢侈品牌也放下身段加入到電商平臺(tái)。線上購物消費(fèi)體驗(yàn)讓消費(fèi)者有了更多、更便捷的選擇，但是在沒有實(shí)體體驗(yàn)的前提下進(jìn)行購買，在價(jià)格相差無幾的情況下，原來積蓄的品牌價(jià)值成為消費(fèi)者選擇和決策的重要因素。對于成熟品牌來說，在線下所建立起來的品牌體驗(yàn)會(huì)成為線上銷售的內(nèi)在推動(dòng)力。隨著疫情減緩，線下體驗(yàn)消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌形象的欲望將會(huì)持續(xù)增強(qiáng)。企業(yè)品牌將重新審視中國消費(fèi)者特征，思考如何利用數(shù)字化手段貼近消費(fèi)者，從服務(wù)和體驗(yàn)的角度打造全渠道的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)沉淀。同時(shí)，國內(nèi)疫情逐漸緩解所帶來的報(bào)復(fù)性消費(fèi)增長也為企業(yè)帶來生機(jī)，中國14億人口的巨大市場為品牌發(fā)展奠定根基，在經(jīng)濟(jì)全球化遭遇逆流，世界經(jīng)濟(jì)低迷的大背景下，國家層面的雙循環(huán)戰(zhàn)略為企業(yè)品牌戰(zhàn)略指明方向，中國品牌迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

生長與進(jìn)化

品牌建立非一時(shí)一日之功，需要持續(xù)的長期投入以適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，才能迭代編制品牌內(nèi)在多種基因的組合。在企業(yè)品牌的成長過程中，各種困境和遭遇都會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌生長的動(dòng)力，從而進(jìn)化為具有強(qiáng)大生命力的品牌。盡管新冠疫情造成經(jīng)濟(jì)增長的放緩，甚至下滑，但是強(qiáng)大的品牌生命力仍然是企業(yè)保持成功的內(nèi)在源泉。當(dāng)外部環(huán)境充滿不確定性，企業(yè)銷售額持續(xù)走低時(shí)，強(qiáng)大的品牌生命力成為企業(yè)度過嚴(yán)冬的重要支撐。當(dāng)企業(yè)復(fù)蘇并逐漸適應(yīng)后疫情的經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，如何化解疫情所帶來的消極影響并轉(zhuǎn)而繼續(xù)持續(xù)保持影響力，是企業(yè)品牌走向未來的重要議題。

缺失與慰藉

新冠疫情期間因?yàn)樯鐣?huì)空間的阻隔引發(fā)諸多社會(huì)問題，疫情就像是一枚放大鏡，讓社會(huì)、家庭、個(gè)體的種種沖突和矛盾暴露在大眾面前，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)讓每個(gè)人都成為這場疫情的見證者和思考者，觀點(diǎn)沖突加劇與情感缺失所帶來的影響在短期內(nèi)不會(huì)消散。企業(yè)品牌的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值擔(dān)當(dāng)在這時(shí)顯得尤為重要，在人類面臨重大災(zāi)難的時(shí)候，企業(yè)品牌更要注重價(jià)值傳播，追求品牌理念與個(gè)人價(jià)值相融合，展現(xiàn)出企業(yè)公益心和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。后疫情時(shí)代的很多品牌廣告中強(qiáng)調(diào)信任、治愈、相聚等情感訴求，這些情感訴求有助修復(fù)疫情所造成的社會(huì)裂痕，慰藉消費(fèi)者內(nèi)心并引發(fā)共鳴，體現(xiàn)出企業(yè)品牌的社會(huì)責(zé)任感。

2020年黑天鵝事件頻出，世界范圍內(nèi)新冠疫情所帶來的市場環(huán)境充滿變數(shù)，隨著中國疫情的好轉(zhuǎn)以及疫情防控的常態(tài)化，人們在心理上接受了與新冠病毒長期相處的準(zhǔn)備，從而轉(zhuǎn)入一種后疫情時(shí)代的新常態(tài)。盡管人們對新冠疫情的恐懼逐漸淡化，經(jīng)濟(jì)樂觀預(yù)期不斷增長，但是新冠疫情所造成的影響不會(huì)消散。另一方面，疫情加速全面數(shù)字化生活轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷疫情后，為企業(yè)品牌打造的數(shù)字生態(tài)將會(huì)更加完善。后疫情時(shí)代逐漸恢復(fù)的社會(huì)生產(chǎn)力和中國消費(fèi)者爆發(fā)出的強(qiáng)大消費(fèi)力，將會(huì)促使品牌不斷引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，而消費(fèi)升級(jí)反過來也會(huì)給予品牌更多信賴與期待，雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略背景下的中國品牌已經(jīng)為未來做好準(zhǔn)備。