孫永杰

從崛起到?jīng)]落

騰訊微博于2010年4月1日開始小規(guī)模內(nèi)測，5月1日開放用戶邀請注冊，比新浪微博僅晚了8個(gè)月。自誕生之初，坐擁龐大用戶資源的騰訊微博不缺流量和用戶。2010年12月，劉翔的騰訊微博聽眾人數(shù)突破800萬，超過Twitter網(wǎng)站的第一名LadyGaga近70萬人，成為當(dāng)時(shí)全球第一微博。2011年2月5日，騰訊宣布騰訊微博用戶數(shù)過億。2011年9月30日，騰訊微博用戶數(shù)超過3.1億。2012年底，騰訊微博用戶已經(jīng)突破5.4億，日活躍賬戶數(shù)8100萬;同一時(shí)間，新浪微博的數(shù)字則分別為5.03億和4620萬。

看似亮麗的數(shù)字下，騰訊微博卻面臨著危機(jī)。在經(jīng)過一段“新鮮期”后，缺乏服務(wù)和話題的騰訊微博很難將QQ導(dǎo)流而來的用戶留住，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，2012年騰訊微博的賬號使用率僅為5.03%，遠(yuǎn)不及新浪微博的36.9%，分享回流率連新浪微博的三分之一都不到。短暫的興盛之后，騰訊微博的活躍量出現(xiàn)了明顯下滑，不少用戶漸漸放棄更新和評論。2013年11月，騰訊微博內(nèi)部調(diào)整，部分員工被轉(zhuǎn)崗到其他團(tuán)隊(duì)。2014年7月，騰訊內(nèi)部人士透露，騰訊微博事業(yè)部已被撤銷。實(shí)際上，從那時(shí)候開始騰訊微博就已經(jīng)停更了，此后一直處于放任狀態(tài)。此次突然宣布停止運(yùn)營的消息，也并非完全出人意料。

內(nèi)外交錯(cuò)的困境

自成立以來，騰訊一直圍繞QQ打造一個(gè)龐大的社交帝國。隨著Twitter等國外社交媒體的興起，國內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛效仿，特別是2010年新浪微博的出現(xiàn)，讓騰訊感受到霸主地位被挑戰(zhàn)的威脅。為了阻擊新浪微博，騰訊開始籌劃做自己的微博，而真正的大招則是2011年上線的微信，上演了一出現(xiàn)代版的“明修棧道暗度陳倉”。

相比騰訊微博，微信的傳播和交流方式顯然更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶特點(diǎn)，擁有更高的用戶黏性。2012年微信相繼推出了朋友圈功能和公眾號功能，具備完善的內(nèi)容生態(tài)和便捷的傳播方式，使得越來越多的大V、名人開始把內(nèi)容轉(zhuǎn)移到微信公眾平臺，微信正式開始了搶占新浪微博市場的第一步。“附近的人”和“搖一搖”功能，更是將觸角伸向從熟人延伸到陌生人社交領(lǐng)域。2013年，微信的注冊用戶突破6億大關(guān)，在移動(dòng)通訊領(lǐng)域霸主的地位巋然不動(dòng)。用來吸引火力的騰訊微博悄然完成了防守任務(wù)，于是在當(dāng)年11月，騰訊內(nèi)部做了調(diào)整，不再將騰訊微博作為戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

放棄騰訊微博，除了出于內(nèi)部競爭不符合自身利益的考慮外，還面臨著社交升級的外因逼迫。根據(jù)傳播內(nèi)容的不同，我們通常將社交劃分為文字社交、圖片社交和視頻社交。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級，單純的文字、圖片社交已經(jīng)逐漸淘汰，短視頻平臺逐漸崛起。流量紅利已經(jīng)見頂?shù)漠?dāng)下，爭取用戶在平臺停留時(shí)長成為競爭的關(guān)鍵。有數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，微博日活用戶2.41億，相比之下，截至2020年1月抖音日活用戶為4億，而快手日活用戶也突破了3億。短視頻給予圖文社交App的沖擊已經(jīng)開始顯現(xiàn)，不斷吞噬著本屬于后者的用戶時(shí)長，使其在線上世界中日益邊緣化。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，抖音短視頻的信息流廣告收入從2018年的200億元增長到2019年的500億。在這種情況下，圖文社交App對廣告主的吸引力不斷在削弱。

微博紅利已經(jīng)見頂

隨著騰訊微博官宣停止運(yùn)營，微博之戰(zhàn)終于塵埃落定，但新浪微博成為勝利者后，就真的高枕無憂了嗎？那可未必。在用戶看來，騰訊微博一片荒蕪，而新浪微博卻燈紅酒綠。繁華的背后，新浪微博基于信息流廣告的商業(yè)模式功不可沒，甚至把用于公共信息傳播的“熱搜”功能做成了一門生意，“上熱搜”“撤熱搜”讓明星們忙得不可開交。新浪微博也曾官方承認(rèn)，熱搜榜并非完全根據(jù)用戶搜索數(shù)據(jù)形成，有些內(nèi)容是通過付費(fèi)“上榜”的。在新浪微博運(yùn)營體系中，從購買熱門關(guān)鍵詞、廣告推薦位到修改認(rèn)證、購買粉絲、轉(zhuǎn)評贊等，每項(xiàng)數(shù)據(jù)生意都有著明碼標(biāo)價(jià)，甚至還有專門的課程傳授這項(xiàng)“技術(shù)”。

過度的商業(yè)化在用戶體驗(yàn)和內(nèi)容監(jiān)管上給新浪微博帶來雙重考驗(yàn)，平臺上充斥著大量營銷廣告、僵尸粉、炒作低俗等內(nèi)容，飽受用戶詬病。在如何平衡信息監(jiān)管和流量收益之間，微博似乎還未找到答案，近年來也多次因內(nèi)容把控問題自己送上“熱搜”。2018年1月，北京市網(wǎng)信辦就曾因持續(xù)傳播違法違規(guī)信息等問題，責(zé)令新浪微博將熱搜榜、微博問答、熱門話題榜、熱門微博榜、廣場頭條等板塊同時(shí)下架整改。

過猶不及的營銷為新浪帶來了大量收益，但收益的增長勢頭正呈現(xiàn)放緩甚至下跌的趨勢。根據(jù)新浪的財(cái)報(bào)顯示，在過去的整個(gè)2019年中，微博的凈營收為17.7億美元，同比增長3%;其中15.3億美元來自廣告和營銷營收，同比增長2%;增值服務(wù)營收為2.367億美元，同比增長達(dá)到8%。與之對應(yīng)的，2018年這三個(gè)數(shù)據(jù)的增速分別達(dá)到了49%、50%和43%。從凈利潤來看，新浪微博的處境或許更為尷尬。數(shù)據(jù)顯示，2019年全年新浪微博的凈利潤為4.947億美元，2018年則是5.718億美元，作為國內(nèi)這一賽道中的領(lǐng)頭羊，微博的盈利能力卻呈現(xiàn)出了下滑的趨勢。

財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)影響著投資人的信心，從而引起股價(jià)的漲跌。2014年上市后，新浪微博的股價(jià)一路上漲，在2018年前后達(dá)到了最頂點(diǎn)，但自此之后迎來了波動(dòng)下跌，僅2020年就已經(jīng)下跌超過20%，最近兩年關(guān)于“微博的時(shí)代是否已經(jīng)結(jié)束”的討論從未間斷過。

寫在最后

停止運(yùn)營的騰訊微博只是騰訊戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移的棄子，騰訊失去了微博，卻通過微信贏得了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山，不可謂之為失敗。復(fù)盤騰訊微博的興亡，更多的是對以“流量為王”的當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的警醒，流量雖然重要，但它并不是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，完善的內(nèi)容生態(tài)才能保持活力。目前，騰訊和新浪也入局了短視頻領(lǐng)域，推出了微信視頻號微博視頻號，與目前火爆的視頻應(yīng)用形似，但能否通過新的內(nèi)容形式盤活微信、微博的固有流量尚未可知。