摘要：當(dāng)前造成銀行年輕客群經(jīng)營(yíng)困局的根本原因是對(duì)高價(jià)值客戶(hù)形成的路徑依賴(lài)被新技術(shù)打破。在“溫水煮青蛙”中，跨界競(jìng)爭(zhēng)者以支付為入口，逐步向投資理財(cái)、消費(fèi)信貸領(lǐng)域滲透，造成銀行與年輕客群關(guān)系全面弱化，客戶(hù)在銀行體系內(nèi)的連續(xù)性增長(zhǎng)被打破，大大危及未來(lái)核心客群的造血功能。綜上，本文從“生物進(jìn)化”、“復(fù)利”等“第一性原理”入手，分析破解年輕客群經(jīng)營(yíng)困局的根本之道，從聚焦核心需求、打造年輕化子品牌和集約化運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面，用系統(tǒng)化思維提出打造年輕客群新的增長(zhǎng)引擎建議。

關(guān)鍵詞：年輕客群;第一性原理;增長(zhǎng)引擎

一、當(dāng)前年輕客群經(jīng)營(yíng)之困局

當(dāng)前傳統(tǒng)銀行零售業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)是對(duì)年輕客群不再具有吸引力。蓋洛普在《中國(guó)零售銀行研究報(bào)告》指出，與其他國(guó)家相比，中國(guó)“90后”對(duì)銀行渠道和產(chǎn)品的滿(mǎn)意度偏低?！?0后”客戶(hù)呈現(xiàn)了最低的品牌投入度，僅19%的“90后”客戶(hù)為“高投入度客戶(hù)”，22%的“90后”客戶(hù)為“極不投入客戶(hù)”。筆者認(rèn)為，這一挑戰(zhàn)背后有內(nèi)外部?jī)煞矫嬉蛩丿B加共振造成。從外部看，以前客戶(hù)可選擇的金融機(jī)構(gòu)和金融服務(wù)非常有限，但隨著以微信支付和支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，通過(guò)“簡(jiǎn)單、快捷、極致”等體驗(yàn)上的創(chuàng)新讓年輕客群獲得的金融體驗(yàn)不斷提升，這個(gè)變化對(duì)于客戶(hù)而言是革命性的變革。尤其是對(duì)于接受新事物更快的年輕客群對(duì)銀行的認(rèn)知已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：金融服務(wù)不再為銀行專(zhuān)有，金融服務(wù)不再是某個(gè)具體的銀行網(wǎng)點(diǎn)。

從內(nèi)部看，在銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)半徑限制下，逐漸形成了基于AUM下客戶(hù)分層服務(wù)體系，資產(chǎn)實(shí)力較強(qiáng)的中老年客戶(hù)群體必然是銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)主力，也是客觀規(guī)律下理性選擇的結(jié)果。這一類(lèi)群體組成了銀行的最大資產(chǎn)并且也產(chǎn)生了最大的效益。若外部環(huán)境未出現(xiàn)劇烈變革，等到年輕客戶(hù)逐漸成長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)后銀行人工服務(wù)自然會(huì)介入，而現(xiàn)狀則是客戶(hù)的財(cái)富啟蒙、成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)，已經(jīng)等不到他們?cè)阢y行成長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)?！暗们嗄暾叩梦磥?lái)”。目前銀行同業(yè)基本形成共識(shí)：誰(shuí)能夠真正的抓住年輕的客戶(hù)群體，那么誰(shuí)就能夠抓住金融行業(yè)的未來(lái)。要在快速變革的時(shí)代占據(jù)領(lǐng)先身位，必須找到年輕客群經(jīng)營(yíng)根本動(dòng)力和引擎。

二、年輕客群經(jīng)營(yíng)“第一性原理”

從本質(zhì)上說(shuō)，當(dāng)前造成銀行年輕客群經(jīng)營(yíng)困局的根本原因是新技術(shù)打破了銀行原有的對(duì)高價(jià)值客戶(hù)的路徑依賴(lài)。在新技術(shù)、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)臨之前，由技術(shù)、組織、產(chǎn)品、市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)要素組合而成的銀行經(jīng)營(yíng)價(jià)值網(wǎng)，一直有一個(gè)良好的運(yùn)行機(jī)制：優(yōu)質(zhì)資源要素提供給高價(jià)值貢獻(xiàn)客群、核心用戶(hù)優(yōu)先。在連續(xù)性增長(zhǎng)曲線(xiàn)時(shí)期，高價(jià)值貢獻(xiàn)客戶(hù)是最珍貴的資源，但也是最主要的思維盲區(qū)。在“溫水煮青蛙”中，跨界競(jìng)爭(zhēng)者以支付為入口，逐步向投資理財(cái)、消費(fèi)信貸領(lǐng)域滲透，造成銀行客戶(hù)關(guān)系、尤其是與新技術(shù)融合更緊密的青年客群關(guān)系的全面弱化?？蛻?hù)在銀行體系內(nèi)的連續(xù)性增長(zhǎng)被打破，大大危及未來(lái)核心客群的造血功能。而且財(cái)富成長(zhǎng)和啟蒙于互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)一旦形成慣性，更可能會(huì)造成未來(lái)客戶(hù)基礎(chǔ)出現(xiàn)斷崖式破壞。

克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中談到，“就算我們把每件事情都做對(duì)了仍有可能錯(cuò)失城池，面對(duì)新技術(shù)和新市場(chǎng)，導(dǎo)致失敗的恰好是完美無(wú)暇的管理?！币虼?，面對(duì)未來(lái)核心客戶(hù)基礎(chǔ)可能出現(xiàn)斷崖式破壞的危機(jī)，根本出路是跳出目前的思維慣性，回歸到客群的本質(zhì)需求理解，用第一性原理去破解發(fā)展困局。中歐商學(xué)院、混沌大學(xué)李善友教授在《增長(zhǎng)的邏輯》中提出的三大思維模型：第一性原理、非連續(xù)性和第二曲線(xiàn)。核心原理是用第一性原理，跨越非連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)第二曲線(xiàn)式增長(zhǎng)。

對(duì)于年輕客群經(jīng)營(yíng)，第一性原理或者說(shuō)第一增長(zhǎng)引擎到底是什么呢？如果撥開(kāi)經(jīng)營(yíng)表象，從本質(zhì)一層層往上走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)終極是兩大思維：一是達(dá)爾文的生物進(jìn)化理論。“更快、更方便、更安全、更便宜”是人類(lèi)不斷繁衍進(jìn)化的底層需求。二是復(fù)利原理。對(duì)財(cái)富的不斷追求是人類(lèi)生存的本質(zhì)需求和價(jià)值體現(xiàn)。生物進(jìn)化理論主要是在體驗(yàn)層面“，多、快、好、省”四個(gè)方面無(wú)論在哪一方面實(shí)現(xiàn)提升，都會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇;復(fù)利原理主要是在價(jià)值層面，復(fù)利原理發(fā)揮作用有兩個(gè)根本要求：一是本金;二是增長(zhǎng)率。本金涉及到量入為出、理性消費(fèi)，制定財(cái)富目標(biāo)并執(zhí)行;增長(zhǎng)率涉及到財(cái)商教育、資產(chǎn)配置及風(fēng)險(xiǎn)投資。因此如果可以把握復(fù)利這一財(cái)富原理，做好用戶(hù)極致體驗(yàn)，跨越非連續(xù)性、實(shí)現(xiàn)第二曲線(xiàn)式增長(zhǎng)則是順理成章之事。

三、構(gòu)建一體化、綜合化的年輕客群經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系建議

基于以上對(duì)年輕客群的分析溯源，筆者認(rèn)為當(dāng)下要構(gòu)建一體化、綜合化的年輕客群經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系，要做好以下幾個(gè)方面：

（一）聚焦核心需求，留住并優(yōu)化客戶(hù)的時(shí)間

未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上是對(duì)用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下時(shí)間的爭(zhēng)奪。要在時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)中取勝，只有通過(guò)關(guān)注每一個(gè)與客戶(hù)交互的瞬間，死摳每一個(gè)與客戶(hù)交易的細(xì)節(jié)，打磨出叫好又叫座的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。目前作為年輕客群服務(wù)主渠道的手機(jī)銀行有幾千個(gè)功能點(diǎn)，而且還在不斷地增加。每個(gè)客戶(hù)在人生不同階段接觸的功能點(diǎn)可能只有數(shù)個(gè)，從體驗(yàn)的角度現(xiàn)狀會(huì)增加客戶(hù)的負(fù)擔(dān)。亞馬遜一個(gè)非常重要的原則：把所有的精力和努力都投入到未來(lái)10年不變的事情。筆者認(rèn)為應(yīng)圍繞年輕客戶(hù)的核心需求，聚焦關(guān)鍵功能點(diǎn)，化繁為簡(jiǎn)，推動(dòng)手機(jī)銀行由功能型向場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變。具體建議方面，可以圍繞年輕客群更快、更方便、更安全、更便宜的底層需求，秉承至繁歸于至簡(jiǎn)理念，線(xiàn)上運(yùn)用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)思維、AI智能引擎、大數(shù)據(jù)算法推薦等方法與技術(shù)，以財(cái)富積累中“復(fù)利”為第一性原理，推動(dòng)手機(jī)銀行由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化;線(xiàn)下融入類(lèi)似“小米智能音箱”等硬件設(shè)備，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)綁定后，財(cái)務(wù)分析提醒、投資建議及財(cái)經(jīng)新聞推薦等功能。

（二）打造年輕化品牌，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)

所有商業(yè)的本質(zhì)在于爭(zhēng)取用戶(hù)腦海里的認(rèn)知。若“老齡化銀行”占領(lǐng)年輕客戶(hù)的認(rèn)知時(shí)，未來(lái)就很難扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。目前國(guó)有銀行在年輕客群中不是知名度問(wèn)題，而是認(rèn)知度的問(wèn)題。根據(jù)筆者對(duì)在校大學(xué)生的簡(jiǎn)單調(diào)研，80%的學(xué)生認(rèn)為目前銀行的品牌形象很難與“青春”、“酷”等新生代相關(guān)聯(lián)。作為一家“老”銀行，其實(shí)可以學(xué)習(xí)不少老牌銀行思路，以子品牌的形式響應(yīng)年輕客群的核心需求，快速推出專(zhuān)門(mén)面向年輕客戶(hù)的新形象，重點(diǎn)圍繞年輕客群的線(xiàn)上使用場(chǎng)景，既不需要客戶(hù)改變使用習(xí)慣，又可以快速推動(dòng)品牌年輕化。

（三）集約化運(yùn)營(yíng)，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為財(cái)富

年輕長(zhǎng)尾客戶(hù)的單個(gè)低價(jià)值和效益延后性都會(huì)導(dǎo)致目前網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)半徑不足、服務(wù)效率不高。年輕客群是未來(lái)核心客群的造血源頭，是商業(yè)銀行面臨不連續(xù)性時(shí)開(kāi)辟新的第二曲線(xiàn)的核心。亞馬遜在秘密研發(fā)“kindle”時(shí)，提出“需要一個(gè)能為1 萬(wàn)元訂單而歡呼雀躍的機(jī)構(gòu)”。對(duì)于年輕長(zhǎng)尾客群，網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)既不現(xiàn)實(shí)也不可能，建議采用集約化運(yùn)營(yíng)的模式，不斷強(qiáng)化長(zhǎng)尾客戶(hù)集中經(jīng)營(yíng)平臺(tái)功能及運(yùn)營(yíng)支撐能力，讓數(shù)據(jù)成為戰(zhàn)略資產(chǎn)，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為財(cái)富。

注釋?zhuān)?/p>

1???? 江濤，就職于中國(guó)建設(shè)銀行廈門(mén)市分行，從事零售銀行經(jīng)營(yíng)管理工作。

2???? 在目前的移動(dòng)支付戰(zhàn)役中，支付寶和微信支付在移動(dòng)支付的市場(chǎng)份額中已占據(jù)超過(guò)90%，銀行基本可以宣告暫時(shí)落后，支付寶和微信支付雙巨頭壟斷的局面已然形成。

3???? 第一性原理：最早提出這一概念的是亞里士多德，他認(rèn)為在任何一個(gè)系統(tǒng)中，存在第一性原理，是一個(gè)最基本的命題或假設(shè)，不能被省略，也不能被違反。亞里士多德的想法深深影響了后人，比如牛頓發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力，解釋了為什么蘋(píng)果會(huì)落地，達(dá)爾文的自然選擇論，解釋了物種是怎么形成的。

參考文獻(xiàn)：

1.??? 克萊頓·克里斯坦森.創(chuàng)新者的窘境[M].北京：中信出版社，2010.

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3.??? 查爾斯·漢迪.第二曲線(xiàn)：跨越“S型曲線(xiàn)”的第二次增長(zhǎng)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017.

4.??? 蓋洛普咨詢(xún).《中國(guó)零售銀行研究報(bào)告》發(fā)布“90后”滿(mǎn)意銀行服務(wù)僅占19% [EB/OL].?????? http：//finance.sina.com. cn/roll/2016-09-14/doc-ifxvukuq4397422.shtml，2016-09-14.

作者簡(jiǎn)介：姓名（江濤）性別- 男出生年（1986），籍貫到市（湖北襄陽(yáng)）民族（漢）職稱(chēng)（經(jīng)濟(jì)師）學(xué)歷（研究生）研究方向（零售金融）