◎ 張志安 潘曼琪

一、導(dǎo)言

21世紀(jì)以來(lái)，以人工智能為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命和數(shù)字化的進(jìn)程推動(dòng)了新一輪的全球資本調(diào)整，以信息技術(shù)為核心的資本競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)逐利已成為新的經(jīng)濟(jì)全球化表征，而且隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)數(shù)字平臺(tái)依賴的擴(kuò)大，世界經(jīng)濟(jì)與數(shù)字傳播革命緊密相連，傳播對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈發(fā)重要。學(xué)者丹·席勒早在1999年就指出，互聯(lián)網(wǎng)在擴(kuò)張性市場(chǎng)邏輯下帶動(dòng)著全球的政治經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向數(shù)字資本主義。①

新的等級(jí)結(jié)構(gòu)正在通過(guò)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的滲透在全球建立起來(lái)，媒介組織的盈利目標(biāo)與資本主義、發(fā)達(dá)國(guó)家的文化特權(quán)緊密交織。在此背景下，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)已或多或少地卷入以互聯(lián)網(wǎng)為工具的數(shù)字資本競(jìng)爭(zhēng)之中。當(dāng)前，美國(guó)主導(dǎo)了全球的信息傳播業(yè)；其他發(fā)展中國(guó)家則以“搭便車(chē)”的方式發(fā)展本國(guó)的信息文化產(chǎn)業(yè)，依賴美國(guó)的多種資本走上數(shù)字化道路。

然而，中國(guó)的數(shù)字化道路卻不同于其他金磚國(guó)家，沒(méi)有依附于發(fā)達(dá)國(guó)家，而是依靠自身不斷爭(zhēng)取以走向國(guó)際市場(chǎng)和融入世界資本主義體系，并且實(shí)現(xiàn)了自我保護(hù)和主權(quán)完整。②以騰訊、阿里巴巴和百度三家企業(yè)為代表的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在數(shù)字資本主義時(shí)代的發(fā)展路徑，一般是先在國(guó)內(nèi)搭建扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，占領(lǐng)本土市場(chǎng)，在積累用戶群體和具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后再將商業(yè)版圖擴(kuò)大到國(guó)際市場(chǎng)。

總體上看，互聯(lián)網(wǎng)的全球市場(chǎng)規(guī)模很大，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家或機(jī)構(gòu)能完全壟斷一個(gè)行業(yè)的新模式，③少數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在“出?！敝笠材苎杆俜e累用戶規(guī)模和產(chǎn)生強(qiáng)大影響。全球知名應(yīng)用追蹤公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，抖音海外版Tik Tok在2020年第一季度獲得App Store和Google Play近3.15億次下載，累計(jì)總下載量達(dá)20億次④。Tik Tok在數(shù)字資本主義時(shí)代的突出表現(xiàn)，折射出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的新動(dòng)向。本文聚焦此案例，結(jié)合數(shù)字資本主義的背景，分析抖音“出?！边^(guò)程中的主要戰(zhàn)略，指出中國(guó)數(shù)字平臺(tái)抖音的輸出為全球文化和信息傳播帶來(lái)的意義，并指出其后續(xù)發(fā)展可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

二、數(shù)字資本主義的演進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起

數(shù)字資本主義是伴隨著信息技術(shù)的重要性與日俱增而必然出現(xiàn)的新歷史趨勢(shì)。它興起于政治和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變的20世紀(jì)70年代，全球?qū)?jīng)濟(jì)的關(guān)注焦點(diǎn)，從如何消除依靠政治政策來(lái)調(diào)整信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不平等，轉(zhuǎn)移到如何最大化地爭(zhēng)取新型產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)。在尼克松擔(dān)任美國(guó)總統(tǒng)期間，為了應(yīng)對(duì)來(lái)自其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)關(guān)注與削弱國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)工會(huì)的權(quán)力，美國(guó)企業(yè)和與美國(guó)關(guān)系密切的政治盟友決定全面擁抱數(shù)字資本主義。⑤美國(guó)政府對(duì)信息處理與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日漸推崇，在政策上也給予信息科技行業(yè)大量的優(yōu)惠，再加上傳統(tǒng)制造業(yè)盈利能力的長(zhǎng)期下降，美國(guó)的產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)自然從粗糙的工業(yè)轉(zhuǎn)向精細(xì)的信息業(yè)，企業(yè)越來(lái)越依賴基于數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，它們能通過(guò)提供和出售任何帶有信息價(jià)值的商品或服務(wù)成功運(yùn)轉(zhuǎn)，數(shù)字資本主義成為維持國(guó)家經(jīng)濟(jì)活力和增長(zhǎng)的主要方式之一。

到了20世紀(jì)90年代，工業(yè)已普遍從高收入經(jīng)濟(jì)體中脫離，人類(lèi)勞動(dòng)產(chǎn)物的形式已大量從物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向非物質(zhì)產(chǎn)品，如思想內(nèi)容、知識(shí)、服務(wù)等，這些虛擬產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)作為傳播中介，被各個(gè)地區(qū)的用戶消費(fèi)，這意味著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為數(shù)字資本在全球自由流動(dòng)的基石⑥。直到21世紀(jì)，在市場(chǎng)擴(kuò)張的帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)快速開(kāi)啟了從資本主義通向數(shù)字資本主義的繁榮之門(mén)，并最終在這幾年出現(xiàn)了新的業(yè)務(wù)模式，“一種強(qiáng)大的企業(yè)新形式—平臺(tái)”⑦。

在席勒看來(lái)，數(shù)字資本主義是信息網(wǎng)絡(luò)以前所未有的方式與規(guī)模滲透到資本主義經(jīng)濟(jì)文化的方方面面，成為資本主義發(fā)展不可缺少的工具與動(dòng)力的狀態(tài)。⑧一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在各個(gè)方面影響了資本主義世界的發(fā)展，它不只是簡(jiǎn)單的輔助性傳播系統(tǒng)，而且高度介入社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，因此研究資本主義的進(jìn)程成為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)心的問(wèn)題，他們關(guān)注資本主義發(fā)展到信息時(shí)代在政治和經(jīng)濟(jì)邏輯以及社會(huì)生活的新變化。尼葛洛龐帝曾形象地指出，人類(lèi)因?yàn)檎麄€(gè)世界日益依賴數(shù)字技術(shù)而進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代。⑨另一方面，在依靠傳統(tǒng)工業(yè)的資本主義演變到數(shù)字資本主義之后，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了實(shí)行資本主義制度的國(guó)家在全球的影響范圍，文化日漸成為國(guó)際舞臺(tái)上各個(gè)國(guó)家競(jìng)相爭(zhēng)奪的資源。以美國(guó)為首的西方國(guó)家把全球化當(dāng)成借口，在全球推行文化霸權(quán)主義，大力傾銷(xiāo)其價(jià)值理念、文化觀念和政治制度的“優(yōu)越性”。

在數(shù)字資本主義時(shí)代，信息是一種有利于新的資本累積的重要生產(chǎn)力。⑩信息聚合平臺(tái)依賴網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其擁有的信息越多，平臺(tái)的價(jià)值含量越高。從全球用戶數(shù)量較多和覆蓋面較廣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)看，其多數(shù)是從美國(guó)興起然后擴(kuò)散到其他發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的。比如，早在Tik Tok剛誕生的2017年，F(xiàn)acebook已覆蓋全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球月活躍用戶數(shù)達(dá)20億?，而全球95%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都曾看過(guò)YouTube的視頻，美國(guó)境外的用戶數(shù)占YouTube總用戶數(shù)的80%?。美國(guó)借助新平臺(tái)延續(xù)著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的文化霸權(quán)，它掌控著數(shù)字資本主義時(shí)代的新傳播渠道。達(dá)雅·屠蘇將源于美國(guó)并以之為核心的媒介產(chǎn)品向其他國(guó)家流動(dòng)的現(xiàn)象稱為“主流”?，那么，源起于世界上最大發(fā)展中國(guó)家的Tik Tok，它對(duì)其他國(guó)家的信息傳播就是一種逆向擴(kuò)散。

Facebook、YouTube和Tik Tok這類(lèi)以內(nèi)容型產(chǎn)品為主的軟件在數(shù)字資本主義時(shí)代參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)都在依托用戶的社會(huì)協(xié)作和社會(huì)關(guān)系，通過(guò)平臺(tái)用戶為資本循環(huán)提供了無(wú)償?shù)奈幕瘎趧?dòng)力?，用戶生產(chǎn)的數(shù)據(jù)將轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的價(jià)值，數(shù)據(jù)、用戶和節(jié)點(diǎn)成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。盡管這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為全球經(jīng)濟(jì)提供了新的競(jìng)爭(zhēng)和控制方式，但最終的盈利能力才是平臺(tái)成功與否的仲裁條件。?當(dāng)我們把平臺(tái)當(dāng)成數(shù)字資本主義的最終業(yè)務(wù)模式和理解中心之時(shí)，應(yīng)明確平臺(tái)不僅是資本主義關(guān)系和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)，還是技術(shù)中介和資本主義商業(yè)策略結(jié)合的離散模式。

本文關(guān)注平臺(tái)的條件配置和后果，既強(qiáng)調(diào)Tik Tok對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)流通的獨(dú)特市場(chǎng)化中介的作用，又強(qiáng)調(diào)Tik Tok在流通中融入更多樣的資本化過(guò)程，?希望以此觀察Tik Tok輸出的策略、意義和風(fēng)險(xiǎn)。

三、抖音英文版Tik Tok的“出?！睉?zhàn)略

在數(shù)字資本主義迅猛發(fā)展的當(dāng)下，信息技術(shù)行業(yè)的投資回報(bào)豐厚，具有超級(jí)用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)逐漸成為基礎(chǔ)設(shè)施，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的符碼。在這樣的背景下，以流通思想、知識(shí)和勞動(dòng)力為內(nèi)容，發(fā)生在地理分散但互動(dòng)聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)各社區(qū)之間，貫穿于社交媒體、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、眾包和眾籌等多種數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的新數(shù)字經(jīng)濟(jì)形式應(yīng)運(yùn)而生。?

在短視頻尚處于發(fā)力時(shí)期的2016年，9月份上線的抖音開(kāi)始業(yè)務(wù)布局和運(yùn)行，2017年出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)并快速成為字節(jié)跳動(dòng)旗下的戰(zhàn)略產(chǎn)品和現(xiàn)象級(jí)的音樂(lè)視頻應(yīng)用軟件?？捎^的流量讓該公司為抖音注入大量的資金并加快其國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程。2017年8月，抖音國(guó)際版Tik Tok在Google Play上線，這意味著抖音正式踏上海外征途。截至2020年1月，Tik Tok已覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家，全球的日活躍用戶數(shù)突破4億，?成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成功“出海”的典型案例。

抖音的國(guó)際業(yè)務(wù)擴(kuò)張是經(jīng)過(guò)部署后的戰(zhàn)略安排，又需要根據(jù)情勢(shì)變化而調(diào)整，為此戰(zhàn)略字節(jié)跳動(dòng)投入過(guò)億美金。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚曾表示，“抖音在國(guó)內(nèi)的視頻播放量已超過(guò)10億，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已無(wú)有力挑戰(zhàn)者的情況下，尋求海外增長(zhǎng)在情理之中”??？偨Y(jié)抖音“出海”策略，主要包括三個(gè)方面：

1.以經(jīng)濟(jì)資本為優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

在數(shù)字資本主義時(shí)代，占據(jù)世界市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是平臺(tái)公司贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要方式，它們倚靠資本的多種運(yùn)作方式來(lái)開(kāi)拓、提升和鞏固市場(chǎng)地位。抖音“出?！背跗诶帽容^豐厚的經(jīng)濟(jì)資本，通過(guò)投資、控股、并購(gòu)等方式進(jìn)入海外媒介生態(tài)圈，為抖音的海外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提供更多的資源儲(chǔ)備。

資料顯示，印度、美國(guó)和印尼是Tik Tok三個(gè)較大的海外市場(chǎng)。截至2020年第一季度，印度累計(jì)下載量達(dá)6.11億次?；美國(guó)用戶每天要打開(kāi)Tik Tok 8次，平均每次4.9分鐘?；而Tik Tok在印尼也多次登上過(guò)App Store和Google Play的榜首。在2016年10月，印度最大的內(nèi)容聚合平臺(tái)Dailyhunt獲得由字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投的2 500萬(wàn)美元D輪融資投資，Dailyhunt的創(chuàng)始人兼CEO Virendra Gupta稱：“Dailyhunt未來(lái)的發(fā)展方向?qū)奈淖洲D(zhuǎn)為視頻和音頻?！?對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，印度擁有4億潛在用戶市場(chǎng)，潛力巨大，而Dailyhunt的最大優(yōu)勢(shì)是其為印度人提供本土語(yǔ)言內(nèi)容。據(jù)悉，Dailyhunt支持15種當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，而字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投的資金會(huì)用于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)研究，開(kāi)拓印度本土市場(chǎng)。2016年12月，字節(jié)跳動(dòng)控股了印尼的新聞推薦閱讀平臺(tái)BABE。BABE是印尼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的明星項(xiàng)目，這為抖音日后占據(jù)東南亞國(guó)家市場(chǎng)打下了重要基礎(chǔ)。2017年2月，面對(duì)美國(guó)本土音樂(lè)短視頻平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)全資收購(gòu)北美知名短視頻社區(qū)Flipagram，提高了自身的市場(chǎng)份額，也意味著正式進(jìn)軍北美音樂(lè)短視頻市場(chǎng)。

從Tik Tok上線前的這三個(gè)重要舉措來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)投入足夠資金，試圖以經(jīng)濟(jì)資本的投入，較快進(jìn)入海外市場(chǎng)、占據(jù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。初期，先以資本收購(gòu)和控股方式快速進(jìn)入特定區(qū)域的用戶市場(chǎng)，之后再以海外版產(chǎn)品自運(yùn)營(yíng)的方式擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這種“收購(gòu)+自營(yíng)”的方式體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)資本穩(wěn)健輸出同時(shí)注重產(chǎn)品和技術(shù)輸出的特征。

2.以技術(shù)資本為核心，向用戶提供智能服務(wù)

技術(shù)是否領(lǐng)先是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的媒介產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵，技術(shù)的實(shí)用性和智能化會(huì)提高海外用戶對(duì)平臺(tái)的接納程度，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的使用黏性。實(shí)際上，字節(jié)跳動(dòng)公司從創(chuàng)立伊始就是以人工智能技術(shù)為主打的互聯(lián)網(wǎng)公司，今日頭條的算法推薦技術(shù)成就了這一資訊客戶端的快速發(fā)展，抖音的崛起更印證了其在算法推薦技術(shù)之外、基于手機(jī)的人際交互技術(shù)的強(qiáng)大。字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴曾表示,技術(shù)“出?！钡暮诵牟呗詫⒆孴ik Tok致力于為全球提供統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗(yàn)。?Tik Tok能根據(jù)數(shù)百萬(wàn)標(biāo)簽以及相關(guān)性、環(huán)境、熱度、協(xié)同等模型，實(shí)時(shí)了解用戶的狀態(tài)，讓視頻與用戶環(huán)境相匹配，從而推薦用戶最喜歡的視頻。該技術(shù)不僅洞悉了各國(guó)用戶的興趣，滿足他們不同的觀賞需求，而且在算法的驅(qū)動(dòng)下，用戶不會(huì)看到重復(fù)的內(nèi)容。海量的數(shù)據(jù)庫(kù)是它強(qiáng)大的后盾。

Tik Tok能在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，主要?dú)w功于“人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)”“人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)”和“手勢(shì)識(shí)別和粒子系統(tǒng)技術(shù)及應(yīng)用”等基于手機(jī)的人機(jī)交互技術(shù)。其一，“人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)”能同時(shí)識(shí)別用戶臉部百余個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和多個(gè)用戶人臉，彌補(bǔ)其他視頻軟件在用戶有大幅度動(dòng)作時(shí)，貼紙會(huì)跟丟的缺陷，AR動(dòng)態(tài)貼圖和用戶面部實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，用戶的挑眉等小動(dòng)作也能觸發(fā)動(dòng)態(tài)貼紙。其二，“人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)”是將類(lèi)似“尬舞機(jī)”的技術(shù)從特定的硬件設(shè)備移植到移動(dòng)端上，它讓全球的用戶都能在手機(jī)上享受以往要由“舞蹈機(jī)”提供的體驗(yàn)，這得益于字節(jié)跳動(dòng)AI Lab經(jīng)過(guò)算法調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)模型訓(xùn)練。“尬舞機(jī)”具有動(dòng)作匹配機(jī)制，運(yùn)用人體關(guān)鍵點(diǎn)技術(shù)和預(yù)先設(shè)定的動(dòng)作模板，能夠引導(dǎo)任何不具備舞蹈基礎(chǔ)的用戶跳出有趣、專(zhuān)業(yè)的舞蹈，這個(gè)新突破能讓用戶隨時(shí)隨地享受舞蹈的歡樂(lè)。其三，“手勢(shì)識(shí)別和粒子系統(tǒng)技術(shù)及應(yīng)用”是將手勢(shì)識(shí)別和粒子系統(tǒng)技術(shù)合二為一，首先運(yùn)用傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶21個(gè)手指關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)，再用粒子物體模擬雪、雨、泡沫、灰塵等，用戶能通過(guò)手指的運(yùn)動(dòng)達(dá)到對(duì)外在物品的虛擬操控，它具有豐富的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，能形成令人贊嘆的視頻特效。

這些技術(shù)一方面吸引了大量國(guó)內(nèi)用戶從Tik Tok上高效獲得個(gè)性化的短視頻內(nèi)容，另一方面也以極低的門(mén)檻方便海外用戶在生活中參與短視頻的拍攝和上傳，由此，Tik Tok的用戶、數(shù)據(jù)、算法和內(nèi)容之間形成了完整的反饋閉環(huán)。

此外，在設(shè)計(jì)界面和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上，Tik Tok還將帶有后現(xiàn)代性的媒介技術(shù)推到極致：用戶在打開(kāi)Tik Tok后能直接進(jìn)入短視頻播放窗口，他們不知道下一個(gè)出現(xiàn)在界面上的是什么內(nèi)容，只需手指滑動(dòng)就能跳出自己感興趣的內(nèi)容，這種交給機(jī)器“喂”、無(wú)需自己“找”的未知性，會(huì)在精準(zhǔn)滿足用戶興趣的同時(shí)讓其花費(fèi)更多的時(shí)間在Tik Tok上。

3.以文化資本為依托，滿足全球用戶娛樂(lè)需求

在數(shù)字資本主義時(shí)代，現(xiàn)代性的特征之一是流動(dòng)性，世界范圍內(nèi)的物質(zhì)資源和文化資源都在不停地流動(dòng)。音樂(lè)是文化資本的“客觀的形態(tài)”之一，它具有鮮明的風(fēng)格，其對(duì)相似情緒的調(diào)動(dòng)性常能打破地域的區(qū)隔。音符超越了文字的交流障礙，引起情感共鳴，動(dòng)感的音樂(lè)和趣味的視頻結(jié)合在一起被全球用戶在娛樂(lè)生活中消費(fèi)。

以創(chuàng)意音樂(lè)為定位的抖音，擁有全球多個(gè)國(guó)家的樂(lè)庫(kù)。這些樂(lè)庫(kù)是Tik Tok進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)的文化資本之一，本土音樂(lè)能吸納新用戶，迎合全球娛樂(lè)文化盛行的趨勢(shì)。年輕人推崇數(shù)字文化，樂(lè)于進(jìn)行數(shù)字化表達(dá)，視頻記錄者通過(guò)視覺(jué)化的自我展示實(shí)現(xiàn)自我形象的管理，而消費(fèi)者在觀看中滿足了情感、娛樂(lè)甚至身份認(rèn)同等多元需求?，在流動(dòng)的社會(huì)里實(shí)現(xiàn)個(gè)體與公共文化的聯(lián)結(jié)。

Tik Tok的海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張對(duì)作為文化資本的音樂(lè)的運(yùn)用是非常注重的。一方面，字節(jié)跳動(dòng)在2017年10月以10億美金的高價(jià)收購(gòu)了在美國(guó)大受歡迎的音樂(lè)短視頻應(yīng)用Musical.ly，這是Tik Tok海外擴(kuò)張的重要一步。在收購(gòu)這款定位和Tik Tok相似的音樂(lè)短視頻應(yīng)用之前，字節(jié)跳動(dòng)已于2017年2月全資收購(gòu)北美知名短視頻社區(qū)Flipagram，壟斷了一些北美音樂(lè)的版權(quán)，由此直達(dá)Musical.ly的腹地。Musical.ly從創(chuàng)立初期就致力于打造一個(gè)全球的娛樂(lè)社交平臺(tái)，其定位和Tik Tok相契合。字節(jié)跳動(dòng)在收購(gòu)它之后，不僅立即占據(jù)北美的年輕用戶市場(chǎng)，也將音樂(lè)版權(quán)擴(kuò)展至北美嘻哈等音樂(lè)類(lèi)型領(lǐng)域。很快，Tik Tok超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等，多次成為美國(guó)App Store和Google Play兩個(gè)應(yīng)用商店下載量最高的應(yīng)用。

另一方面，Tik Tok在兼顧全球性流行音樂(lè)文化的同時(shí)，也沒(méi)放棄帶有本土性的民族文化。例如將風(fēng)靡印度的臉部繪畫(huà)帶入音樂(lè)濾鏡，受到能歌善舞的印度用戶的青睞。這種全球樂(lè)庫(kù)與本地歌舞文化相融合的方式，帶來(lái)音樂(lè)鏈條式傳播效應(yīng)，使Tik Tok成為中外音樂(lè)的交流媒介，加速了世界各地文化在全球數(shù)字平臺(tái)中流動(dòng)、消費(fèi)和共享。其中，也有不少中國(guó)音樂(lè)借此風(fēng)靡海外，比如《愛(ài)的就是你》曾在國(guó)內(nèi)抖音上盛行一時(shí)，有四百多萬(wàn)人用它拍攝了手勢(shì)舞，而這首歌在Tik Tok上也很火爆，日韓及東南亞地區(qū)用戶用它拍攝的短視頻已超過(guò)160萬(wàn)個(gè)。此外，在國(guó)內(nèi)廣受歡迎的dura舞、拍灰舞、愛(ài)心手勢(shì)舞等也同樣受到印尼年輕用戶群體的喜歡。

文化資本既能內(nèi)化于人們的身體和頭腦中，又能固化于人們的習(xí)性和性情，?反映為文化學(xué)識(shí)、技能、教養(yǎng)和造詣，因此人是文化要素最為復(fù)雜的集合體，Tik Tok在全球業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)中重視所雇員工的多元文化背景。其在海外設(shè)立的分部，員工來(lái)自五湖四海，體現(xiàn)國(guó)際性和本土性的結(jié)合。Tik Tok海外業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)公司市值的倍增，也實(shí)現(xiàn)了中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的海外輸出。如張一鳴所言：“在這一波信息化浪潮中，中國(guó)公司不再需要Copy（復(fù)制），而是轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新，今天，包括字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的中國(guó)公司和美國(guó)優(yōu)秀公司一樣，是Born to be global（天生全球化）?！?

綜上所述，Tik Tok針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)采取靈活多樣的業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本、技術(shù)資本和文化資本之間的分配與轉(zhuǎn)化，共享算法推薦和人機(jī)交互等智能技術(shù)，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化，以“全球本土化”（glocalization）策略把握數(shù)據(jù)、節(jié)點(diǎn)、用戶等關(guān)鍵要素，促成了其在國(guó)際市場(chǎng)中的穩(wěn)健擴(kuò)張。

四、抖音“出?！钡哪嫦驍U(kuò)散意義和風(fēng)險(xiǎn)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)發(fā)展和信息化進(jìn)程的加速，以往由政府主導(dǎo)的國(guó)際傳播逐漸擴(kuò)展至以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為樞紐、以網(wǎng)絡(luò)用戶為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播，主要傳播媒介也從電視、廣播等大眾傳播媒介轉(zhuǎn)向形態(tài)各異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。?從批判的傳播政治學(xué)角度看，數(shù)字資本主義的實(shí)質(zhì)是美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)用其強(qiáng)大的政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力對(duì)其他弱勢(shì)國(guó)家的信息傳播、文化消費(fèi)和思想觀念的操縱。

Tik Tok的海外產(chǎn)品定位始終在努力規(guī)避任何政治性的動(dòng)機(jī)，以顯著的“去政治化”傾向，在“出?！边^(guò)程中尋求用戶規(guī)模和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，參與數(shù)字資本主義時(shí)代的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年年初，Tik Tok的終身用戶支出已增至4.567億美元?。不過(guò)，解讀Tik Tok成功“出海”的意義，需要更多元的視角。

1.跨國(guó)平臺(tái)上的全球文化傳播

由于內(nèi)容型產(chǎn)品具有傳播信息的作用，文化屬性和功能顯著，伴隨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外擴(kuò)張，各種政治和意識(shí)形態(tài)的力量都會(huì)在數(shù)字文化的舞臺(tái)上展開(kāi)較量。?不過(guò)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因擔(dān)心受到外國(guó)政府的抵制而對(duì)自身文化產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)屬性諱莫如深，習(xí)慣在“不聲張”的文化前提下開(kāi)拓業(yè)務(wù)。

當(dāng)下，F(xiàn)acebook、Twitter、Instragm等全球流行的社交工具和平臺(tái)，基本上都來(lái)自美國(guó)。社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的典型類(lèi)型之一，已經(jīng)成為數(shù)字資本主義時(shí)代全球文化傳播競(jìng)爭(zhēng)的新場(chǎng)域。美國(guó)除在影視、傳媒等娛樂(lè)業(yè)對(duì)全球建立“軟控制”之外，也在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。Tik Tok是帶有社交屬性的短視頻產(chǎn)品，它通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)的資本和技術(shù)輸出，輔之以本土化運(yùn)營(yíng)，使美國(guó)成為它的三大海外市場(chǎng)之一，一定程度上打破了美國(guó)產(chǎn)品在全球的壟斷地位。

客觀上，Tik Tok在不同國(guó)家的流行有利于中華文化的對(duì)外傳播，諸多帶有中國(guó)文化要素的短視頻在國(guó)外受到追捧。比如在國(guó)內(nèi)抖音上的#少林夢(mèng)#挑戰(zhàn)也在日本受到歡迎，一名日本用戶曾將《少林夢(mèng)》的中文和日文歌詞用毛筆寫(xiě)下來(lái)做對(duì)照：“我心里一直有個(gè)夢(mèng)，想去嵩山少林學(xué)武功,就像電影里帥氣的超人，行俠仗義飛檐走壁?！彪m然書(shū)法稍顯稚嫩，但走心的文字讓該短視頻贏得1.6萬(wàn)用戶的點(diǎn)贊。同時(shí)，日本文化也會(huì)在Tik Tok上呈現(xiàn)和傳播，曾有多名中國(guó)用戶到日本人氣漫畫(huà)《灌籃高手》實(shí)景地—神奈川縣鐮倉(cāng)市湘南海岸打卡，用Tik Tok拍攝，配上主題曲并上傳到平臺(tái)上?？梢?jiàn)，Tik Tok作為相對(duì)中立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其跨文化交流和傳播的功能正在凸顯。

2.逆向擴(kuò)散對(duì)全球傳播秩序的改造

從全球傳播現(xiàn)狀來(lái)看，文化帝國(guó)主義的問(wèn)題并沒(méi)有得到根本解決，信息傳播業(yè)成為發(fā)達(dá)國(guó)家向外擴(kuò)張的產(chǎn)業(yè)支柱，與此相關(guān)的物質(zhì)資源和符號(hào)資源也在支配著全球傳播秩序。在對(duì)數(shù)字資本主義的歷史起源、美國(guó)的主導(dǎo)地位和日漸增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)因素進(jìn)行分析時(shí)，丹·席勒發(fā)現(xiàn)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起的多種意識(shí)形態(tài)既沒(méi)有解決資本主義的固有危機(jī)，也沒(méi)有減少信息地緣政治紛爭(zhēng)。?新世紀(jì)的媒介仍從屬于經(jīng)濟(jì)資本，它們支撐了一種以美國(guó)為主導(dǎo)的、建立在高新數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)之上的新帝國(guó)主義。?

應(yīng)對(duì)這種相對(duì)穩(wěn)定的信息地緣政治及其傳播結(jié)構(gòu)的不平等，需要構(gòu)建更多極的力量來(lái)優(yōu)化全球傳播秩序。伴隨網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的興起和新新聞生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)，國(guó)際傳播秩序的結(jié)構(gòu)已不再只靠政府力量和跨國(guó)傳媒集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，以社交媒體、搜索引擎、短視頻平臺(tái)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦予網(wǎng)民自主生產(chǎn)、加工、存儲(chǔ)和傳播信息的便利，讓世界各國(guó)的網(wǎng)民在數(shù)字化的日常生活中建構(gòu)新的文化傳播空間。基于這些全球性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跨國(guó)信息流動(dòng)，信息技術(shù)的全球共享、網(wǎng)民之間的跨文化對(duì)話、多元主體參與的網(wǎng)絡(luò)公共外交等都變得活躍起來(lái)，這種生活化、碎片化、非正式的民間溝通成為官方溝通、媒介建構(gòu)之外形塑信息傳播新秩序的重要方式。

當(dāng)前，Tik Tok正在致力于構(gòu)建“信息公共領(lǐng)域”，青年群體的內(nèi)容生產(chǎn)和分享熱情高漲，跨文化的視頻產(chǎn)品以井噴式趨勢(shì)涌現(xiàn)在這個(gè)全球性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。大量海外達(dá)人在中國(guó)旅行期間拍攝視頻并上傳到Tik Tok，把帶著鮮明中國(guó)城市特色元素的作品推進(jìn)全球化的網(wǎng)絡(luò)信息空間中。

Tik Tok時(shí)下已發(fā)展成全球短視頻創(chuàng)作和音樂(lè)交流的樞紐平臺(tái)，匯聚了各地藝人的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目表演和普通公眾的視覺(jué)生活記錄，也逐步成為各國(guó)政府機(jī)構(gòu)、媒體進(jìn)行公共傳播的新渠道。世界各地青年群體對(duì)這款起源于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的青睞，一定程度上改造了全球信息傳播秩序和發(fā)達(dá)國(guó)家平臺(tái)占據(jù)壟斷地位的格局。

“跨國(guó)或跨境收購(gòu)行為是企業(yè)在空間中的制度和權(quán)力延伸過(guò)程?！?字節(jié)跳動(dòng)在推出Tik Tok之前，先以資本收購(gòu)的方式打基礎(chǔ)，之后再以Tik Tok平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式開(kāi)拓市場(chǎng)，比較穩(wěn)健地完成了這款中國(guó)產(chǎn)品的海外輸出。從時(shí)間和空間的維度看，以往的邏輯是發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體產(chǎn)品、傳媒集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)散，而Tik Tok的流行首次使發(fā)展中國(guó)家的數(shù)字產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向發(fā)達(dá)國(guó)家逆向擴(kuò)散，這種逆向擴(kuò)散的新現(xiàn)象和新特點(diǎn)為全球傳播秩序改造提供了新動(dòng)力。

包括WeChat、Alipay和Tik Tok等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“走出去”，不斷豐富著全球信息傳播建構(gòu)秩序中的多元行動(dòng)者，在為中國(guó)爭(zhēng)取高增長(zhǎng)的國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在增強(qiáng)數(shù)字資本主義走向多極化發(fā)展的可能。

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品和傳媒集團(tuán)的全球擴(kuò)張具有較強(qiáng)的價(jià)值觀色彩和意識(shí)形態(tài)屬性，相比之下，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的全球輸出更具有嵌入公眾日常生活、成為社會(huì)連接基礎(chǔ)設(shè)施的能力。文化產(chǎn)業(yè)的多結(jié)構(gòu)性和多元化發(fā)展交織著個(gè)人娛樂(lè)生活和社會(huì)公共議程，全球化與本土化、技術(shù)主宰和技術(shù)解放等諸多力量相互參照，呈現(xiàn)出協(xié)調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)和交叉的關(guān)系。?面對(duì)多元復(fù)雜的國(guó)際社會(huì)，Tik Tok的“全球本地化”發(fā)展必然遭遇各種挑戰(zhàn)，除了需要應(yīng)對(duì)跨國(guó)資本的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)給中國(guó)企業(yè)融入全球政治經(jīng)濟(jì)體系帶來(lái)的困難之外，?還需警惕政治介入、文化、隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)安全等各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。

為此，Tik Tok不斷摸索、調(diào)整和完善了平臺(tái)在不同國(guó)家和地區(qū)的治理機(jī)制。其一，盡量避免政治風(fēng)險(xiǎn)。Tik Tok曾在印度面臨封禁的危險(xiǎn)，原因在于印度大選期間，某些用戶上傳了對(duì)候選人進(jìn)行搞怪編輯的視頻，?而印度復(fù)雜的政治生態(tài)使Tik Tok首當(dāng)其沖，受到部分政客的抵制。其二，尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗。國(guó)際沖突的根源之一是文化沖突，Tik Tok在“出?！边^(guò)程中非常重視研究、熟悉和尊重不同國(guó)家的風(fēng)俗，對(duì)宗教禁忌等保持高度的文化敏感。其三，確保用戶數(shù)據(jù)安全。數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)捕獲、提取和使用數(shù)據(jù)的機(jī)制，對(duì)用戶的隱私保護(hù)和特定國(guó)家的安全有重要影響。不同國(guó)家對(duì)數(shù)據(jù)收集和隱私保護(hù)的政策邊界有差異，就會(huì)導(dǎo)致同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨不同的訴訟風(fēng)險(xiǎn)。Tik Tok在美國(guó)就曾因“違反兒童隱私法”被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處以570萬(wàn)美元的罰款?，印度部分議員也曾以過(guò)度監(jiān)聽(tīng)用戶會(huì)“危害國(guó)家安全”為由要求印度政府封禁Tik Tok?。Tik Tok遭遇的上述風(fēng)險(xiǎn)也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司“出海”需要共同應(yīng)對(duì)和破解的難題。

五、結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字資本主義興盛和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起的時(shí)代，除了發(fā)達(dá)國(guó)家仍然占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)外，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在積極創(chuàng)新傳播手段，參與世界新信息秩序的改造和全球文化多元融合的進(jìn)程。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在數(shù)字資本主義下的競(jìng)爭(zhēng)以節(jié)點(diǎn)、用戶和數(shù)據(jù)三個(gè)要素為主，而Tik Tok以經(jīng)濟(jì)資本為優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；以技術(shù)資本為核心，向用戶提供智能服務(wù)；以文化資本為依托，滿足全球用戶娛樂(lè)需求。這三個(gè)舉措共同助力其完成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)由發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家的逆向擴(kuò)散。

Tik Tok的逆向擴(kuò)散不僅意味著發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家逆向輸出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和商業(yè)模式，也意味著發(fā)展中國(guó)家貢獻(xiàn)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品有可能被持續(xù)地全球共享。此前，微信海外版WeChat和支付寶海外版Alipay的“出海”，其用戶群體主要局限于在境外生活或旅游的華人?，其產(chǎn)品用戶的本土化程度低，而Tik Tok的海外使用者大多是土長(zhǎng)土生的年輕網(wǎng)民，因此這種逆向擴(kuò)散不僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在國(guó)與國(guó)空間上的擴(kuò)散，也是數(shù)字化產(chǎn)品在跨國(guó)用戶群體中的擴(kuò)散，這是Tik Tok“出海”的特殊之處。

不過(guò)，Tik Tok在參與逆向擴(kuò)散過(guò)程中也面臨著復(fù)雜而多元的風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值觀上的“去政治化”和文化的“在地化”適應(yīng)是其逆向擴(kuò)散的重要政策。伴隨這種逆向擴(kuò)散的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，這一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要在承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，逐步適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理政策。從這個(gè)角度看，Tik Tok代表的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的逆向擴(kuò)散仍有發(fā)展上的不確定性。

注釋?zhuān)?/p>

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