◎舒 均 江 芳

媒介融合大背景下，為成功轉(zhuǎn)型，各媒體都在努力將短視頻的獨(dú)特性融于自身的固有框架， 以達(dá)到更好的傳播效果。但媒介形態(tài)的變化不代表本質(zhì)的改變，媒體的本職工作依舊是報(bào)道事實(shí)，而事實(shí)選擇的前提是主題的選擇，所以媒體短視頻傳播效應(yīng)仍在選題的選擇上。 本文將以楚天都市報(bào)融媒體100W＋短視頻為例， 剖析融媒體短視頻選題特征，旨在總結(jié)短視頻選題規(guī)律。

一、短視頻發(fā)展經(jīng)歷的三個(gè)階段

據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為6.48 億，占網(wǎng)民整體的75.8%。 這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)了近八成網(wǎng)民成為短視頻的需求方，而短視頻作為供給方，其平臺(tái)呈現(xiàn)頭部化與跨界化特征，其內(nèi)容中腰部KOL 崛起，MCN 發(fā)展迅速，各方共同推動(dòng)短視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)化， 供需的持續(xù)性互動(dòng)性結(jié)果展現(xiàn)了短視頻信息傳達(dá)的可行性， 這也體現(xiàn)媒體借助短視頻轉(zhuǎn)型的正確性。

短視頻無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物， 因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展不同，各國(guó)短視頻的興起與發(fā)展具有不同步性，就我國(guó)而言，短視頻發(fā)展可以大致分為三個(gè)階段：

1.2013-2015年為短視頻的起步階段。 2013年微視誕生，這意味著短視頻邁入了移動(dòng)工具的門(mén)檻，從此秒拍、美拍、小咖秀等短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者紛沓而至，逐漸進(jìn)入大眾視野，加之公眾早已積淀的自我表達(dá)訴求，這一傳播形式被用戶逐漸接受。

2.2015-2017年，各方在短視頻領(lǐng)域展開(kāi)爭(zhēng)奪，進(jìn)入迅速發(fā)展階段。以快手為代表的短視頻憑借內(nèi)容變現(xiàn)，獲得資本青睞，進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)作，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也加入爭(zhēng)奪浪潮，試圖借助這一新的媒介形態(tài)，逐步實(shí)現(xiàn)媒體融合。

3.2017年至今，社交娛樂(lè)短視頻興起，短視頻開(kāi)啟垂直細(xì)分模式，短視頻新媒體全面開(kāi)花，進(jìn)入爆發(fā)階段。 快手依托“農(nóng)村包圍城市”策略，打入三四線城市，而抖音借助“流量”造勢(shì)，PGC+UGC 模式運(yùn)營(yíng)拿下一二線城市，梨視頻、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)也找準(zhǔn)定位，守住自己一方土地，同時(shí)以內(nèi)容取勝的中央電視臺(tái)、 人民日?qǐng)?bào)等主流媒體也入駐短視頻平臺(tái)，而且《新京報(bào)》的我們視頻、《南方周末》的南瓜視業(yè)等也受到受眾喜愛(ài)， 短視頻成為新媒體時(shí)代的新聞產(chǎn)品之一。

二、創(chuàng)新擴(kuò)散理論下的短視頻發(fā)展

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是由美國(guó)學(xué)者羅杰斯于20 世紀(jì)60年代提出，該理論主要研究大眾傳播對(duì)新技術(shù)、新觀念推廣所發(fā)揮的作用。

羅杰斯將其分為知曉、勸服、決策與證實(shí)四個(gè)階段。 因大眾傳播在 “知曉”“勸服” 兩個(gè)階段可以發(fā)揮相當(dāng)?shù)挠绊懥?；而?duì)“決策”“證實(shí)”的影響力很小。所以下文著重探究傳統(tǒng)媒體的短視頻在“知曉”“勸服”兩個(gè)階段的發(fā)展。

主流媒體入駐知名短視頻平臺(tái)使受眾意識(shí)到傳統(tǒng)媒體短視頻的存在。主流媒體擁有天然的品牌優(yōu)勢(shì)，而品牌意味著高知名度， 因此主流媒體巧妙運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)獲得受眾注意。 比如人民日?qǐng)?bào)作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，其權(quán)威性、真實(shí)性等特征牢固了大批忠實(shí)粉絲，一入駐抖音短視頻平臺(tái)，便進(jìn)入微博熱搜榜，使該行為相關(guān)話題度攀升，如今人民日?qǐng)?bào)抖音粉絲量已達(dá)793 萬(wàn)，位列媒體號(hào)粉絲量第一。

各種媒體短視頻兼顧主流價(jià)值觀與用戶喜好， 多樣化風(fēng)格獲得受眾認(rèn)可。 無(wú)論是兩會(huì)的VLOG 報(bào)道，還是“四平警事”的搞笑情景劇表達(dá)，亦或是《主播說(shuō)聯(lián)播》的麻辣銳評(píng)，都轉(zhuǎn)變了以往的嚴(yán)肅呆板風(fēng)格，將主流價(jià)值觀以動(dòng)態(tài)形式融入受眾喜愛(ài)的表達(dá)風(fēng)格，使受眾認(rèn)可度攀升。比如受眾注意力逐漸由一味追捧流量明星轉(zhuǎn)為支持央視TF 男團(tuán)（康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買(mǎi)提），由沉迷八卦?shī)蕵?lè)向跟隨“大國(guó)外交最前線” 的VLOG 報(bào)道了解我國(guó)外交動(dòng)態(tài)等關(guān)注社會(huì)時(shí)事轉(zhuǎn)變， 一系列轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)了媒體短視頻創(chuàng)新擴(kuò)散的成功。

三、楚天都市報(bào)100W＋短視頻選題特征

（一）楚天都市報(bào)融媒體短視頻播放量分析

學(xué)者彭蘭認(rèn)為 “公共性傳播普及是短視頻創(chuàng)新與擴(kuò)散的第三個(gè)階段”。而這一階段與傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播密不可分。

據(jù)《抖音2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2018年，抖音有5724個(gè)政務(wù)賬號(hào)， 共發(fā)布25.8 萬(wàn)個(gè)短視頻， 累計(jì)獲贊43億，共有1344個(gè)媒體號(hào)，發(fā)布超過(guò)15.2個(gè)短視頻，累計(jì)獲贊超26 億。 其中人民日?qǐng)?bào)獲得2018 媒體號(hào)粉絲量與媒體號(hào)累計(jì)播放量雙冠。

主流媒體收獲頗豐，地方媒體也緊跟步伐，勞有所得，無(wú)論是“兩微一端”還是短視頻平臺(tái)，楚天都市報(bào)都善用其長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，并取得一定成效，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其官方微博粉絲量已達(dá)到1714 萬(wàn)，自2019年至今微博與快手（截至2020年2月12日發(fā)布898個(gè)視頻）10 萬(wàn)+播放量短視頻近300個(gè)，100 萬(wàn)+播放量短視頻達(dá)63個(gè)。

（二）楚天都市報(bào)100W＋播放量短視頻選題特征

通過(guò)對(duì)楚天都市報(bào)63個(gè)100W＋播放量短視頻的主題分析發(fā)現(xiàn)，該媒體的主題選擇具備以下三個(gè)特征：

1. 生命救援等主題在短視頻中占比較高

生命救助過(guò)程的曲折性和結(jié)果的不確定性本身便具有新聞性，易引起受眾關(guān)注，在63個(gè)百萬(wàn)播放量視頻中，關(guān)于生命、救援等主題的視頻多至30個(gè)，占比近一半。 如《古老又神奇！ 隔著肚子將臀位寶寶推正助媽媽順產(chǎn)》一文，在快手平臺(tái)上發(fā)出7 小時(shí)，點(diǎn)擊量460 萬(wàn)+，點(diǎn)贊10 萬(wàn)+，播放量總計(jì)2000 萬(wàn)。 就內(nèi)容而言，其實(shí)就是一想自然分娩的女子，但胎兒體位不合適，醫(yī)生幫忙將胎兒轉(zhuǎn)了個(gè)向。 如果寫(xiě)文字稿件，也只是一個(gè)普通的健康新聞。 但將推正胎位過(guò)程進(jìn)行視頻化呈現(xiàn)后，其現(xiàn)場(chǎng)感、視覺(jué)沖擊感特征，使該信息獲得良好的傳播效果。 所以生命、救援等主題具有較大的選擇空間。

2. 溫情話題引發(fā)受眾情感共鳴

溫情話題在楚天都市報(bào)的短視頻傳播中時(shí)常出現(xiàn)，無(wú)論是《雪夜里民警的嘶吼和“親子抱”都很暖心，交警：輕微事故拍照后迅速撤離》還是《我愿為你撕掉機(jī)票重回疫情前線》，亦或是播放量破千萬(wàn)的《你一路小跑的樣子讓人感動(dòng)又心疼》都抓住“情感”這一主題，通過(guò)關(guān)鍵畫(huà)面呈現(xiàn)，視頻配文點(diǎn)題，背景音樂(lè)渲染，喚起受眾溫暖互動(dòng)，以達(dá)到傳播效果。

3.以小見(jiàn)大，小視角表達(dá)大主題

楚天都市報(bào)短視頻的以小見(jiàn)大體現(xiàn)在結(jié)合本地實(shí)際情況，選擇一個(gè)普通群體的故事切入，展現(xiàn)國(guó)民素質(zhì)的高尚。比如《武漢環(huán)衛(wèi)工主動(dòng)請(qǐng)戰(zhàn)增援醫(yī)院保潔》中，在被新型冠狀病毒侵襲的背景下，普通百姓無(wú)法與醫(yī)護(hù)人員共赴前線，但他們也有一顆與惡魔對(duì)抗的俠義之心， 楚天都市報(bào)便站在了平民化的視角，找尋他們的事跡，用視頻記錄了武漢環(huán)衛(wèi)工的請(qǐng)戰(zhàn)過(guò)程，并配上55歲環(huán)衛(wèi)工所言“我是一個(gè)人，出了問(wèn)題也不怕。”生動(dòng)展現(xiàn)了在疫情下，普通人盡己所能，支援后方的高尚素質(zhì)，也啟迪受眾每人做力所能及之事，病毒終會(huì)戰(zhàn)敗而亡。

四、 融媒體短視頻選題規(guī)律剖析

1.明確自身定位，針對(duì)性選題

“短視頻的主題主要包括人、事、理、自然等?！盵1]楚天都市報(bào)短視頻明確了自身“都市報(bào)”定位，堅(jiān)持三貼近原則，從公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)等與其利益相關(guān)的方面選題,以生命、救援、溫情等故事性、啟發(fā)性主題為切入點(diǎn)，牢抓受眾情感細(xì)節(jié)，啟迪受眾積極面對(duì)生活。 因此，傳統(tǒng)媒體在主題選擇上應(yīng)明確自身定位，結(jié)合本地特色，尋找受眾易理解、易接受的選題。

2.結(jié)合短視頻特性，尋找亮點(diǎn)

短視頻的特性之一是短， 短意味著無(wú)法完整的傳達(dá)事實(shí)，因此，關(guān)鍵性事實(shí)的呈現(xiàn)是重中之重。 所以在選題過(guò)程中，要注意體現(xiàn)主題的事實(shí)擁有最亮眼的地方，即最能吸引受眾注意力，滿足受眾需求的地方。比如楚天都市報(bào)短視頻中的《小貨車(chē)失控撞上高速護(hù)欄，這位淡定哥竟然還能悠閑地嗑瓜子》，“失控”與“悠然”的矛盾碰撞便是該選題亮點(diǎn)。所以傳統(tǒng)媒體短視頻在選題時(shí)要結(jié)合短視頻時(shí)長(zhǎng)短的特性，尋找高光時(shí)刻。

3.以問(wèn)題為導(dǎo)向，與社會(huì)話題相結(jié)合

問(wèn)題需要答案， 而大眾所關(guān)注的問(wèn)題便是受眾迫切想要知道的答案，這一需求點(diǎn)恰好是最好的選題，所以傳統(tǒng)媒體短視頻在選題時(shí)要以受眾關(guān)注的問(wèn)題為導(dǎo)向， 以動(dòng)態(tài)的形式尋找答案， 通過(guò)展現(xiàn)尋找答案的過(guò)程吸引受眾的持續(xù)關(guān)注，并結(jié)合社會(huì)話題展現(xiàn)多方向的答案，滿足受眾多方面需求。所以短視頻的傳播是一種故事化的呈現(xiàn)，將主題事件化，也是一種選擇。

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下，各層級(jí)融媒體的短視頻傳播，不僅已經(jīng)具備了良好的條件，還有了眾多行之有效的案例，但離公共性傳播階段還相差甚遠(yuǎn)， 為此還需要進(jìn)一步找準(zhǔn)短視頻傳播規(guī)律和定位，本文希望能起到拋磚引玉作用，以為媒介融合傳播助一臂之力。