文/本刊記者 王素 黃帥

鄭長青eBay國際跨境貿易事業(yè)部中國區(qū)總經理

落葉知秋，時間如酒；風漸起時，有喜有憂。歲月流走，轉眼間，2020年已經過去2/3，疫情影響尚有余溫。各行各業(yè)經受“洗禮”，而跨境電商猶如外貿行業(yè)里一匹呼嘯而來的“黑馬”，汲取著自由的風，披上凱旋的甲胄，戰(zhàn)績赫赫。根據(jù)海關總署的數(shù)據(jù)，2020年上半年我國跨境電商進出口逆勢增長，其中出口額增長約29%。在嚴峻的經濟形勢下，“無接觸”式跨境電商成為幫助外貿企業(yè)開拓海外市場的重要渠道，釋放出巨大潛力。

根據(jù)全球領先的跨境電商平臺eBay 發(fā)布的2020年第二季度財報，該平臺在全球吸引了約800萬名新客戶，成交額強勁增長。同時，中國賣家在eBay平臺上的銷售額也顯著增長，涌現(xiàn)出“宅經濟”等龐大的市場機遇。

在后疫情時代，跨境電商“風”繼續(xù)吹。在越來越寬的賽道上，外貿企業(yè)將如何繼續(xù)乘風破浪、直掛云帆？本刊有幸采訪到了eBay國際跨境貿易事業(yè)部中國區(qū)總經理鄭長青，聽他娓娓道來，分享跨境貿易事業(yè)的精彩與奧義。

“無接觸”式消費蓬勃崛起

我們只需稍稍盤點一下eBay平臺2020年上半年公開的經營數(shù)據(jù)，就會對海外消費者習慣的轉變有所洞察。那些凡是擊中了歐美消費者“嗨點”的品類，紛紛崛起為該平臺疫情期間的“爆品”。

歐美家庭向來崇尚DIY（自己動手）文化，在“宅經濟”刺激下，歐美消費者利用疫情這段時間自己動手修繕草坪花園，積極采購家居園藝類產品，改善居家環(huán)境，打造休閑娛樂環(huán)境。因此，中國賣家在eBay各大站點的戶外休閑類產品銷量激增。比如，在eBay英國站，2020年第二季度，戶外燒烤類產品銷量增長105%。

因海外高昂的人工費，工具類產品在歐美一直以來都具有很大的市場需求，而中國坐擁全球近80%的工具產能。2020年第二季度，中國賣家的動力工具產品在eBay美國、英國、德國等各大站點的銷量均迎來大爆發(fā)。比如，在eBay英國站，中國賣家的動力工具銷量增長超過100%。

eBay是全球最大的在線汽摩整車及配件交易市場之一，汽摩配產品的線上銷售占比逐年攀升。2020年第二季度，eBay平臺各大站點的汽摩配品類終端買家需求均有巨大提升，中國賣家多種產品銷量增長迅猛，美國站點尤為突出。在eBay美國站，中國賣家具有制造優(yōu)勢的汽配產品如控制臂在第二季度銷量增長超過70%，而保險杠、排氣系統(tǒng)和汽車座椅銷量增長均超過50%。

在后疫情時代，深挖市場發(fā)展變化和客戶需求仍是企業(yè)永恒不變的主題。每年的下半年是跨境電商的銷售旺季，對于賣家們來說，這才是一年的“重頭戲”。從每年10月份開始，國外的感恩節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)紛紛襲來，各大電商平臺紛紛開啟“備戰(zhàn)”模式。過去5年來，“黑色星期五”的消費已越來越多地轉移到在線零售平臺?？紤]到疫情等現(xiàn)實原因，預計愿意在擁擠的商店排隊等候購物的人將越來越少，線上購物增長趨勢可能會加速發(fā)展。

“eBay平臺58%的賣家表示，由于疫情刺激了市場需求，應該為2020年旺季做出更多和更全面的準備?！?鄭長青說，“我們的觀察是，家居園藝品類和體育用品的表現(xiàn)將格外讓人驚喜。像‘廚房用品’‘健身裝備’這樣的關鍵詞搜索大量增長。在接下來的3～4個月中，對所有賣家而言，‘靈活性’可能將成為最重要的概念。2020年在線零售市場正在悄然變化，我們希望賣家保持‘靈活性’，持續(xù)健康增長?！?/p>

兇猛“風口”背后一只“有形的手”

作為全球領先的電商平臺，eBay在線交易市場最大的優(yōu)勢就在于有大量天然的流量，而這些優(yōu)質的買家?guī)砹舜笈馁u家。如何幫助賣家做好eBay上的生意，是其最關心的事情；如何提升買家的購物體驗，也是eBay最為關注的事情。

疫情暴發(fā)以來，消費者網購需求大增，尤其以防疫用品為代表的物資需求呈指數(shù)級別飆升，一時間跨境電商“風口”來勢兇猛，某些投機或違規(guī)行為初露端倪。據(jù)本刊記者了解，在疫情暴發(fā)初期，eBay就針對大中華區(qū)賣家不斷更新嚴苛的服務標準，以合規(guī)為標桿，用“標準調整”這只“有形的手”，堅持引導新老賣家們理性走上跨境電商賽道。

eBay近期對海外倉服務標準部分政策細節(jié)的調整尤為引起行業(yè)關注。對此，鄭長青向本刊記者解釋，由于疫情期間部分大中華區(qū)賣家海外倉交易的表現(xiàn)不符合eBay平臺一貫的要求，如賣家上傳物流跟蹤號和帶有物流供應商攬收掃描物品的比例急劇降低，導致買家未收到貨而向平臺投訴的情況持續(xù)攀升，在此背景下，eBay果斷升級海外倉服務標準。

據(jù)悉，“強化版”的海外倉服務標準要求賣家選擇可靠的物流供應商，確保物品在規(guī)定時間內妥善送達買家；如實填寫物品所在地，禁止使用虛假海外倉，嚴禁不誠信的交易行為；增加了更多與eBay完成數(shù)據(jù)對接的倉儲服務供應商，這一系列措施將更好地幫助賣家在合規(guī)的情況下把貨運送至海外市場。

“平臺對賣家服務標準要求越來越高，本質上是消費者提出來的。跨境電商與本地電商或本地零售一樣，其本質是滿足消費者對產品的需求，為消費者提供媲美線下的體驗?！编嶉L青意味深長地說：“我們最近出臺了一些措施，目的就是要大力扶持合規(guī)、誠信經營的好賣家，淘汰不合規(guī)、不能為買家提供良好體驗的賣家，以保證平臺為買家創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，同時也為合規(guī)誠信的賣家在eBay有更快的成長提供保障。eBay與賣家的終極目標是一致的，那就是實現(xiàn)中國跨境出口業(yè)務的增長，把零售出口這塊‘蛋糕’越做越大，讓跨境電商成為名副其實的龍頭產業(yè)?！?/p>

另外，鄭長青指出，賣家也必須熟悉各個出口目的地市場的法規(guī)要求，比如稅務、產品認證要求等，一定要合規(guī)經營，立足長遠發(fā)展。比如，2021年英國“脫歐”，出口到歐洲市場的賣家需要了解英國和歐盟關于進口貨物增值稅會發(fā)生哪些變更，確保自己在英國和歐盟國家實現(xiàn)稅務合規(guī)。

“作為平臺方，eBay始終著眼于賣家高質量的可持續(xù)發(fā)展。我們會持續(xù)投入，為買家和賣家建設一個公平和公正的交易環(huán)境。我也希望賣家堅持自身的業(yè)務升級，并保持正規(guī)化和透明化發(fā)展?！编嶉L青充滿期待地說。

鄭長青

“兩高”并駕齊驅護航“出?！?/h2>

跨境電商市場賽道越來越寬，“高效”和“高值”成為廣大買家和賣家孜孜以求的目標。在整個跨境電商業(yè)態(tài)升級的過程中，實現(xiàn)消費者和賣家的動態(tài)平衡無疑是像eBay這樣的平臺“頭號玩家”的自我修養(yǎng)。

對于跨境電商來說，跨境物流是其“皇冠上的寶石”。從攬收到尾程派送的長鏈條中，無論哪個環(huán)節(jié)出問題，都會影響全程運送。因此，搶占物流先機事關平臺重大戰(zhàn)略布局。據(jù)鄭長青介紹，早在2019年，eBay就與橙聯(lián)合作推出了SpeedPAK物流管理方案，在疫情期間該物流方案既有效保障了物流時效和買家體驗，也幫助賣家盡快恢復了正常運營。

事實上，eBay一直以來都致力于為賣家擴大多渠道的物流服務。就在1個月前，其與橙聯(lián)全新打造了eBay fulfillment服務計劃。據(jù)了解，該計劃將向賣家提供端到端“一站式”倉配物流服務，為數(shù)以百萬計的熱門物品提高配送速度，同時可為賣家降低配送成本和操作的復雜性，助力賣家全力開拓全球市場。

“當下正值旺季前夕，是賣家‘備戰(zhàn)’的關鍵期。eBay fulfillment計劃率先在德國市場推出，將幫助賣家覆蓋歐洲市場，沖刺旺季！”鄭長青激動地說。

另外，根據(jù)eBay大數(shù)據(jù)的分析，未來垂直品類賣家將大受歡迎，高貨值的產品銷量直線上升。對于那些想實現(xiàn)高效增長的高貨值個人消費品賣家，鄭長青建議，在選品、流量和迭代方面要做到3個“準”。

首先，優(yōu)質產品永遠贏在起跑線上，高貨值類目的產品因單價比較高，選品要做到“準”。其次，高端產品資金占用率非常高，從研發(fā)到生產的周期也很長，在這個領域不小心迭代錯一個產品，影響的可能是未來一年的銷售。因此，要讓產品迭代做得更“準”。最后，引流也要“準”。單純的鋪刊登效用已經逐漸降低，賣家可以更多地使用流量分析工具精準引流。

十多年來，eBay平臺上很多賣家從小到大、從大到茁壯，甚至成長到有資本介入，成為真正的跨國企業(yè)。當下，中國品牌全球化需求不斷升級，在eBay“兩高”并駕齊驅護航之下，成百上千有充分潛力的高價值品牌將走出國門，走向全球市場。

在正確的賽道上乘風破浪

在鄭長青的職業(yè)生涯中，為何他選擇走進跨境電商賽道，還有一個頗有意味的故事。

10年前，跨境電商剛剛在全球興起，“黃埔搖籃”eBay也不過走進新賽道3年。鄭長青在美國的高中同學聯(lián)系到他，請他幫忙在中國采購一批水泵運往美國。出于好奇，同時也為了幫助“鐵桿哥們”，他同意在業(yè)余時間里幫忙做這個項目。

鄭長青同學的訴求很清晰：水泵要操作簡單、有設計感、具有市面上產品沒有的功能；要有價格優(yōu)勢，適合家庭燒烤派對或野外露營。根據(jù)同學的要求和提供的樣品，鄭長青通過“廣交會”找到若干廠家，并進行實地拜訪，最后鎖定浙江余姚的一家廠家進行合作。從產品設計、打樣、修改、開模、安全測試和認證，直到量產、驗貨、啟運、售后，整個過程歷時一年。

“在這個過程中，我對傳統(tǒng)B2B貿易產業(yè)鏈中的中國廠家面臨的困境有了第一手的認識。中國廠家對于終端消費市場所知有限，基本依賴于采購方提供的信息。產品開發(fā)出來后的反饋周期也特別長，很難進行獨立的二次開發(fā)。中國廠家對外的議價空間很小。價格談判的時候，我和廠家一起稱材料重量，算材料成本、加工成本，連出口退稅都算到里面了。如果加上產品質量問題帶來的返修成本，廠家的利潤空間非常有限。以我的那單為例，廠家最終利潤應該在個位數(shù)以內，而我的同學是以FOB價的20倍在美國電商平臺上零售。另外，回款周期也緩慢。傳統(tǒng)B2B外貿的完整回款周期從數(shù)月到一年不等?！被貞浧疬@段往事，鄭長青仍感慨萬千。

做完這個項目不久，鄭長青就接觸到了eBay，親自了解了跨境電商零售出口這個嶄新的產業(yè)。他被震驚了。這不正是傳統(tǒng)B2B外貿的突破點嗎？通過eBay做跨境零售，實現(xiàn)去中間化，能夠直接接觸全球消費者，獲取第一手客戶需求信息，中國企業(yè)終于有了獨立的零售定價權，而且還具有回款周期短至幾天的優(yōu)勢。鄭長青義無反顧地加入了eBay團隊。他告訴本刊記者，這幾年，他很高興地看到中國的跨境電商零售出口賣家的隊伍日益壯大，而且每年仍然維持高速增長。

對于正在或將要從事跨境零售電商的年輕人，鄭長青堅定地表示：“選擇比努力重要?！痹谒磥?，跨境電商就是那個正確的選擇，因為跨境電商出口相對于傳統(tǒng)B2B出口有著不可超越的優(yōu)勢，而且通過技術方案和業(yè)務模式的革新，跨境電商還在繼續(xù)推動去中間化、提高交易效率的偉大進程。“跨境電商的年輕人們，加油，世界是你們的”！