張學(xué)峰

本文通過百度搜集網(wǎng)絡(luò)文本，研究網(wǎng)友對旅游直播整體形象的情緒表達(dá)。利用百度搜索出各大旅游相關(guān)網(wǎng)站在2019-2020年關(guān)于旅游直播的91條相關(guān)文本，最終選取閱讀量最多、重復(fù)率最高的59篇文本，并利用ROST CM6對這59篇文本進(jìn)行分詞和情感分析，分解為1 097條發(fā)言。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在這些發(fā)言的情緒表達(dá)中包含積極情緒表達(dá)和消極情緒表達(dá)，并將所有帶情緒表達(dá)的發(fā)言劃分為4個類型。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，知網(wǎng)文獻(xiàn)中還沒有研究者從網(wǎng)友發(fā)言中獲取觀眾對旅游直播的整體感知，需要研究人員進(jìn)行進(jìn)一步探索。

引言

研究表明，目的地形象在游客的旅游決策中扮演著極為重要的作用，潛在旅游者在選擇旅游目的地時會在很大程度上依賴目的地形象（Fakeye，Crompton，1991;Echtner，Ritchie，1991）。研究還發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象影響游客旅游決策行為，從而影響游客實際產(chǎn)生去旅游目的地旅游的行為（張珍珍、李君軼，2014），而潛在旅游者對旅游目的地的感知絕大多數(shù)來源于其他人的推薦，主要是有影響力的他人展開的推薦，即意見領(lǐng)袖（opinion leader），他們通過發(fā)布產(chǎn)品信息、分享經(jīng)驗等，為其他旅游者提供旅游產(chǎn)品信息和出游決策建議（Villanueva J，2013）。

在這個“變則通，通則存”的時代（張燕征，2020），旅游直播增加了傳統(tǒng)旅游服務(wù)無法實現(xiàn)的虛擬體驗和及時互動環(huán)節(jié)，當(dāng)其他行業(yè)和直播融合后，具有豐富的資源和極強的客戶把控能力，使其準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位（王德剛，2016）。如今越來越多的普通人利用自己的經(jīng)驗扮演意見領(lǐng)袖的角色，將他們對旅游目的地的體驗視頻全部發(fā)布到各大平臺上，通過攻略制定以及網(wǎng)友評論提高他們自身的曝光率，并積極加強對旅游目的地品牌營銷，從而針對性地滿足潛在旅游者的需求（朱峰，2013）。這些體驗不僅包括看到的旅游目的地的獨特風(fēng)景，更將旅游過程中感受到的情感、文化、生存、民族風(fēng)情、學(xué)習(xí)、生活、自然、夢想和娛樂等全部發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中（FilepS，2010）。

旅游直播，是基于WiFi、4G技術(shù)普及、視頻直播大眾化分享的背景下開始流行的，主播將旅游目的地風(fēng)景、游覽體驗活動、民族風(fēng)情等通過網(wǎng)絡(luò)視頻的方式展示給觀眾，或者向觀眾推薦精美的旅游路線和旅游產(chǎn)品（王瓊，2017）。人類對故事的喜愛與生俱來，以“講故事”的形式向聽眾宣傳任何有價值的東西，這比直接的交談分享更能讓人印象深刻（劉道強、肖曲，2018），實時實地地向網(wǎng)友分享自己的旅游故事，同時網(wǎng)友將自己的疑問或故事發(fā)布在網(wǎng)上，實現(xiàn)視頻、文字、聲音的同步傳輸（周永博、蔡元，2018）。相比廣播、報紙，直播這種多位一體的傳達(dá)方式，增強了畫面感和觀眾的體驗感，實現(xiàn)了“一對多”的賣貨體驗;相比電視直播，網(wǎng)絡(luò)直播成本低，互動性強，與主播實時互動，增強了面對面交流的既視感（王光輝、陳劍宇，2019）。讓潛在旅游者在旅游之前因為觀看旅游直播而處于興奮狀態(tài)，更加追求旅游活動的意義（田志奇，2019）。

網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)成為研究旅游者行為的重要數(shù)據(jù)來源（趙振斌、黨嬌，2011），旅游者通過網(wǎng)絡(luò)邀約旅伴，分享旅游經(jīng)驗，進(jìn)行旅游體驗評價等網(wǎng)絡(luò)行為都會被記錄下來。已有一些學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，如Choi（2007）通過使用CATPAC軟件，驗證了文本分析方法可以進(jìn)行定性和定量研究，進(jìn)而研究了澳門的旅游目的地形象;彭丹（2019）基于網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析得出“旅游者在個體認(rèn)知和情感認(rèn)知的基礎(chǔ)上構(gòu)建專屬于自己的旅游地意象，在構(gòu)建過程中，旅游者會對不同的目的地產(chǎn)生不同的情感傾向，從而導(dǎo)致不同的旅游意愿”的結(jié)論;張高軍、李君軼（2011）基于游客網(wǎng)絡(luò)日志的文本分析華山風(fēng)景區(qū)旅游形象，得出“游客對華山形象的7個積極感知因素和5個消極感知因素”的結(jié)論。

一、數(shù)據(jù)獲取

本文采用八爪魚軟件的百度搜索模板對網(wǎng)上2019-2020年關(guān)于旅游直播看法及評論的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行抓取，找到91篇文本。將所有文本的網(wǎng)址、標(biāo)題以及發(fā)布時間導(dǎo)入Excel中，并按以下條件進(jìn)行篩選：①2019-2020年關(guān)于旅游直播看法及詳細(xì)描述某場旅游直播的文本;②閱讀量最多且各大網(wǎng)址關(guān)于旅游直播內(nèi)容重復(fù)率最高的文本。截至2020年6月15日，本文最終選取59篇最具代表性的文本進(jìn)行分析。

二、網(wǎng)友對旅游直播的情緒表達(dá)

（一）積極情緒表達(dá)

通過對59篇網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析和歸納，分句得到1 097條發(fā)言。有612條即55.79%的發(fā)言表示對旅游直播呈現(xiàn)積極情緒，其中，一般積極（0～10分）有273條，占24.89%，中度積極（10～20分）有173條，占15.77%，高度積極（20分以上）有166條，占15.13%。分詞得到348個高頻詞，從詞頻分析中提取出網(wǎng)友對旅游直播最明確的積極情緒表達(dá)主要有7個，分別是：體驗、文化、特色、互動、種草、真實、有趣（表1）。從這些可以明確表示旅游直播積極情緒的詞語中看出，網(wǎng)友觀看旅游直播和觀看其他性質(zhì)直播的關(guān)注點類似，仍然關(guān)注直播內(nèi)容是否有趣、主播種草產(chǎn)品是否低價、產(chǎn)品是否真實，但除此之外，旅游直播中網(wǎng)友最看重的還是旅游直播所帶有的體驗以及直播當(dāng)?shù)匚幕尘暗慕榻B。因此，主播通過向直播間的游客講述旅游體驗，逆向引導(dǎo)對旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與供給，掌握游客對旅游直播的情感分類、興趣及決策需求分類尤為重要。

排在第一位的積極情緒表達(dá)是“體驗”，占比30.13%。在《直播+旅游能否為行業(yè)春天播種？》一文中寫到，“黑貓警長”接受《工人日報》記者專訪時表示“過去圖文或短視頻攻略帶有主觀性和美化色彩，現(xiàn)在沉浸式直播可以讓粉絲看到路上的真實景象，體驗每個景點的環(huán)境、海拔，了解就餐環(huán)境，掌握拍照技巧”。

排在第二位的積極情緒表達(dá)是“文化”，占比21.55%。主播“夢梅在等你”在江蘇常熟沙家浜景區(qū)，通過鏡頭介紹沙家浜景區(qū)的歷史故事，展現(xiàn)景區(qū)的風(fēng)景、美食和戲曲等。在1小時50分鐘的直播時間內(nèi)，主播通過鏡頭展現(xiàn)了戲臺上近10分鐘的京劇表演，參觀民俗館時長約15分鐘，乘坐搖櫓船近半小時。讓觀眾都體會到了主播當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景與文化，觀眾對這次的體驗也反映良好。

排在第三位的積極情緒表達(dá)是“互動”，占比16.95%。方樂迪在《一個環(huán)球旅行直播創(chuàng)業(yè)者的夢想：我不想你總是看著攻略去旅游》中寫道“直播不受限于場景直播，它可以讓主播和每一位觀眾溝通更自然，也可以讓觀眾之間隨心所欲的聊天，展現(xiàn)出一種放松的狀態(tài)。

排在第四位的積極情緒表達(dá)是“特色”，占比12.93%。鳳凰溝萬畝茶?！鞑プ兩怼安刹枧?，深度體驗采茶、炒茶、品茶之文化，演繹千年茶韻，展示茶海清美。滕王閣——主播夜探滕王閣，遙想初唐四杰之首的王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”的絕色風(fēng)采，盡情展現(xiàn)各地特色。

排在第五位的積極情緒表達(dá)是“種草”，占比9.48%。不僅是各網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨，OTA大佬也紛紛在直播間拋頭露面，對旅游產(chǎn)品紛紛種草。在梁建章的酒店種草產(chǎn)品中，不僅有快捷酒店，更有高檔酒店的大放血活動。在飛豬直播間，旅游達(dá)人孫浪濤搶了開元旅業(yè)集團創(chuàng)始人陳妙林推薦的莫干山泳池別墅，第二天他又在攜程直播間預(yù)訂了周末的一家天津酒店。他說，“往年暑期酒店很貴，今年的直播價真的很劃算！主播不遺余力地‘種草，火爆的搶購場景讓人有不買就虧了的心情?！?/p>

排在第六位的積極情緒表達(dá)是“真實”，占比4.6%。方樂迪說“我的家人不管多早多晚，都會準(zhǔn)時等著我出場，等著給我打賞”，這讓觀看的人通過直播感受到我作為主播和家人互動的溫馨，更能感受到直播間的真實。

排在第七位的積極情緒表達(dá)是“有趣”，占比3.45%。萬達(dá)樂園一主播親身體驗亞洲最長的木質(zhì)過山車、游覽亞洲最大的室內(nèi)海洋館，乘坐浪滑旋轉(zhuǎn)木馬等特色游樂項目，并實時向觀眾解答“玩什么，怎么玩”等問題，所有觀看直播的人都說“太有趣了”。

“良好購物體驗+低價高質(zhì)產(chǎn)品+有趣熱情互動+特色文化講解”不僅是旅游主播期望達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，也是本文網(wǎng)絡(luò)文本搜集匯總中網(wǎng)友對旅游直播關(guān)注的重點。相比以往的圖片經(jīng)濟，視頻經(jīng)濟更符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活，短視頻和直播不像曾經(jīng)電視購物頻道需要交大額電視費用，更不會出現(xiàn)產(chǎn)品價格高昂或者質(zhì)量得不到保證的現(xiàn)象。直播帶貨不僅平臺費用低，最重要的是產(chǎn)品價格低，貨物具有真實性。通過主播描述產(chǎn)品，解答粉絲們的疑惑，從而刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。在《新操作！旅游直播可以走得更遠(yuǎn)》一文中，鐘淑儀說：“可以把直播作為企業(yè)線上資產(chǎn)來經(jīng)營，這是一種良性資產(chǎn)，無論企業(yè)、導(dǎo)游還是旅游達(dá)人，都可以介入直播，變化成未來企業(yè)線上資產(chǎn)。”師小慶表示：“直播是一個比較好的宣傳方式，未來市民也會漸漸有了這樣的消費習(xí)慣?！?/p>

（二）消極情緒表達(dá)分析

在ROST CM6的情感分析結(jié)果中，1 097條總發(fā)言數(shù)里有116條是消極情緒表達(dá)，占比10.57%。其中，一般消極（-10～0分）有87條，占7.93%，中度消極（-20～10）有19條，占1.73%，高度消極（-20分以下）有10條，占0.91%。這些統(tǒng)計結(jié)果表明網(wǎng)友不滿意有些主播的直播，認(rèn)為有些旅游主播只是給觀眾宣傳旅游產(chǎn)品，缺少真正帶觀眾游覽當(dāng)?shù)仫L(fēng)景的熱情，很難激發(fā)游客下單的沖動。也有網(wǎng)友認(rèn)為旅游帶貨中大多數(shù)是對酒店、門票等旅游產(chǎn)品的預(yù)售，觀看者即使搶到優(yōu)惠券，但最終也會因為時間和資金的限制難以獲得真正體驗。

在網(wǎng)紅民宿集中的江浙一帶，過半民宿近期都試水過直播，實際效果卻不理想，即圍觀者不少，帶貨率卻很低，一場直播下來，個位數(shù)的訂單或者零訂單是常態(tài)。莫干山一位網(wǎng)紅民宿主人說“十幾萬人在線圍觀卻沒多少訂單，賠本賺吆喝！”。一位旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)理表示，“旅游產(chǎn)品客單價高，購買頻次低，還得精心安排出行時間，肯定需要比較長的決策周期。所以旅游直播圍觀的人再多，也不太可能像美妝類產(chǎn)品那樣引發(fā)沖動性消費，更多人是通過直播先了解旅客目的地的相關(guān)信息。”

三、研究結(jié)論

本文以百度搜索出的關(guān)于旅游直播評論的網(wǎng)絡(luò)文本為例，取得了良好的研究效果。在研究過程中使用了文本分析法和扎根理論方法，系統(tǒng)地提取出網(wǎng)友對旅游直播整體感知情緒的積極情緒和消極情緒，主要結(jié)論如下。

（1）本文將網(wǎng)友對旅游直播的評論進(jìn)行概念化，最終凝練為4個核心類屬、11個二級子類。其中，網(wǎng)友對旅游直播整體的積極感知情緒主要為7種表達(dá)：體驗、文化、互動、特色、種草、真實（正）、有趣。從這些情緒表達(dá)中可以看出，網(wǎng)友關(guān)注的不僅是主播帶貨的價格，最關(guān)注的還是主播帶領(lǐng)觀眾游覽當(dāng)?shù)仫L(fēng)景和發(fā)生在這里的故事。

（2）旅游直播要想長遠(yuǎn)發(fā)展，主播起決定性的作用。每位主播應(yīng)在外表光鮮的基礎(chǔ)上提高聊天內(nèi)容、文案內(nèi)容的質(zhì)量。這需要主播在開播之前做好充分準(zhǔn)備，搜集當(dāng)?shù)氐奈幕v史、風(fēng)俗、特色等資料，并多次排練，提高直播質(zhì)量。

（3）直播的出現(xiàn)，讓人貨場的營銷模式發(fā)生了新的變化。用戶不需要再去瘋狂地奔往商場趕大促銷活動，只需要在家中觀看直播就可以以實體店買不到的優(yōu)惠價格下單。對于旅游直播而言，即使有部分網(wǎng)友被資金、時間限制，但仍然可以采取“云旅游、旅游直播”的方式觀賞到未曾去過的旅游勝地。同時直播具有視聽同步性，在觀看旅游直播的同時還可以和主播進(jìn)行積極互動，隨時充分和主播進(jìn)行交流。

（4）旅游直播使傳統(tǒng)的到旅游目的地旅游的方式面臨挑戰(zhàn)，實現(xiàn)了“線上種草，線下拔草”的體驗，通過意見領(lǐng)袖的直播經(jīng)驗加強觀眾的旅游感知，刺激潛在旅游者實現(xiàn)旅游行為。隨著人們生活質(zhì)量的提高，雖然有更多的人愿意走出家門享受旅游帶來的愉悅感，但對于中下階層的勞動人民來說，旅游仍然是生活中可望而不可及的大事，旅游直播的普遍化不僅讓他們閑暇的時光變得更加充實，也可以開闊眼界，了解異地風(fēng)情。筆者認(rèn)為，如果“互聯(lián)網(wǎng)+”讓旅游變得方便化，那么“直播+”會讓旅游變得更加生活化，可以很好地滿足用戶“足不出戶云游世界”的多樣化需求。

四、不足與展望

本文的主要貢獻(xiàn)在于利用百度搜索出網(wǎng)友對旅游直播相關(guān)評論的網(wǎng)絡(luò)文本，并結(jié)合當(dāng)下直播盛行的大環(huán)境進(jìn)行分析，從而總結(jié)出網(wǎng)友對旅游直播的情緒表達(dá)，但也存在3點不足。首先，本文主要搜集2019-2020年網(wǎng)友對旅游直播的相關(guān)評價，并沒有從2016年直播元年開始分析所有網(wǎng)友對旅游直播的評價，時間上具有局限性，但是本文的研究可以為后面學(xué)者的研究進(jìn)行鋪墊。其次，本文搜集數(shù)據(jù)只是借用八爪魚軟件爬取百度搜索上相關(guān)網(wǎng)站，尋找與旅游直播的相關(guān)觀點，并沒有尋找關(guān)于某一個旅游直播視頻下每一位觀眾的評論，所有文本均為網(wǎng)友評論的概括，筆者再將這些概括的評論進(jìn)行概括分析難免會遺漏某些個別觀眾的想法。最后，筆者將91篇網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行逐一閱覽，并刪減視頻以及無關(guān)文本、重復(fù)文本，將觀點性較強的59篇關(guān)于旅游直播的文本進(jìn)行分詞和情感分析等，并沒有利用統(tǒng)計學(xué)方法或者提出相關(guān)假設(shè)進(jìn)行定量分析，希望其他學(xué)者在進(jìn)行研究時可以利用定量的方法構(gòu)建模型進(jìn)行分析。

（作者單位：東北財經(jīng)大學(xué)）