楊紅梅 梁子茵 殷紅梅

森林公園作為人與自然和諧的重要載體，在為市民游客提供休閑娛樂(lè)科普教育的同時(shí)，還不斷提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平。隨著森林旅游的興起，傳統(tǒng)的森林公園旅游目的地旅游也正面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。本文以赤水竹海森林公園為例，綜合運(yùn)用ROST詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析等技術(shù)，并應(yīng)用Tagxedo軟件進(jìn)行可視化分析，研究赤水森林公園旅游地意象感知特征和意象結(jié)構(gòu)。研究表明：從認(rèn)知上分析，游客對(duì)赤水國(guó)家森林公園的自然景觀意象感知更深刻;從情感上分析，游客對(duì)水竹海國(guó)家森林公園比較滿意。

引言

隨著旅游消費(fèi)的多元化及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的身體和心理健康日益成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，追求親近自然、走進(jìn)自然的休閑生活越來(lái)越受到人們的青睞。森林公園成為人們逃離鋼筋水泥都市、融入綠色自然的好去處。2005年，中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)報(bào)告中指出，堅(jiān)持人與自然和諧共生。森林公園得到國(guó)家和政府的大力支持并迅速發(fā)展起來(lái)，但是發(fā)展過(guò)程中也遇到同質(zhì)性發(fā)展、過(guò)剩發(fā)展與不科學(xué)發(fā)展等問(wèn)題。如何改造現(xiàn)有的國(guó)家森林公園，并滿足人們?nèi)找娑嘣南M(fèi)活動(dòng)需求，成為現(xiàn)階段我國(guó)重要的研究主題。

21世紀(jì)是信息技術(shù)發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及應(yīng)用為人們生活出行提供了多樣化和便捷性的選擇。游客前往旅游目的地多會(huì)事先在網(wǎng)絡(luò)上收集、篩選該旅游目的地的信息，而旅游者出訪前的目的地意象就決定了其對(duì)旅游目的地的選擇，無(wú)形的意象發(fā)揮的作用要大于有形資源的影響，而在游覽過(guò)程中，游客與旅游目的地之間的主客互動(dòng)是影響游客旅游體驗(yàn)及滿意度的關(guān)鍵;而旅游者訪問(wèn)后的目的地意象則形成其對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)，旅游者對(duì)游覽前后的旅游目的地意象的比較產(chǎn)生了旅游目的地滿意度問(wèn)題。因此，旅游目的地意象影響旅游者的感知、選擇和行為。

在以往對(duì)旅游目的地意象研究中，熊凱較早地將意象概念引入到鄉(xiāng)村旅游研究，認(rèn)為鄉(xiāng)村意象是鄉(xiāng)村的一種整體氛圍，主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村景觀意象和鄉(xiāng)村文化意象;孟義芳從旅游者角度出發(fā)，探討了上海城市旅游意象與形象差異化;而周永博通過(guò)研究旅游目的地意象，回顧了旅游目的地意象的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)、形成過(guò)程，并提出我國(guó)學(xué)者應(yīng)積極開(kāi)展中西貫通的旅游目的地意象研究;白凱從心理學(xué)角度分析旅游目的地意象的構(gòu)成和發(fā)展過(guò)程，并借助認(rèn)知心理學(xué)理論成果提出了旅游目的地意象形成中的訊息加工過(guò)程及階段模式;王永明等人采用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析方法對(duì)鳳凰古城旅游地意象特征和結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)鳳凰旅游地感知的整體意象是人文景觀類旅游地。對(duì)于森林公園旅游的意象/形象研究中，尚曉麗等從游客滿意度角度出發(fā)，對(duì)張家界國(guó)家森林公園旅游意象對(duì)游客行為意圖影響進(jìn)行研究，證明整體意象與游憩活動(dòng)意象由游客滿意度的中介效果影響游客行為意圖。

綜上可知，以網(wǎng)絡(luò)文本為研究方法對(duì)國(guó)家森林公園通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘研究其旅游地意象的案例還比較少。因此，本研究以貴州省赤水森林公園為案例，通過(guò)收集并整理赤水森林公園的游記、微博和游客評(píng)論資料，采用ROST文本挖掘軟件及Tagxedo可視化方法分析旅游者對(duì)赤水森林公園的認(rèn)知、情感及綜合評(píng)價(jià)，了解游客對(duì)赤水森林公園的旅游需求，并提出相應(yīng)的對(duì)策，為該類型的森林公園定位、規(guī)劃及營(yíng)銷提供參考。

一、研究地概況、方法與研究設(shè)計(jì)

（一）研究地概況

赤水國(guó)家森林公園位于貴州省赤水市葫市鎮(zhèn)境內(nèi)，距離赤水城區(qū)40千米。公園占地面積共10 666公頃，以浩瀚的“竹?！憋L(fēng)光為主，園內(nèi)有竹類12屬40多種，面積最大的是楠竹，占地1.13萬(wàn)公頃，遍布群山峻嶺。森林公園分為野竹坪觀光休閑游覽區(qū)、天鑼谷徒步探險(xiǎn)旅游區(qū)、悶頭溪圣女瀑游覽區(qū)3個(gè)區(qū)域。中心景點(diǎn)為野竹坪觀光休閑區(qū)，這一處是竹海風(fēng)光、瀑布群、原始森林和丹霞奇觀綜合構(gòu)成的秀美景段，公園的制高點(diǎn)在“觀海樓”。觀海樓共6層樓，高26米，是一座造型別致，與珠海景色相宜的建筑物。登樓憑欄遠(yuǎn)眺，將浩瀚無(wú)垠的竹韻盡收眼底。赤水森林公園是人們避暑休閑、度假、療養(yǎng)的理想勝地，同時(shí)在這里參觀還可以了解許多有關(guān)竹子的生長(zhǎng)發(fā)育知識(shí)。赤水國(guó)家森林公園作為竹類森林公園，具有一定的研究?jī)r(jià)值，且每年都有游客在此旅游，可以在網(wǎng)上搜集到大量相關(guān)游記及評(píng)論。

（二）研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、定量描述的研究方法。該方法對(duì)研究對(duì)象的內(nèi)容進(jìn)行深入分析，把文字這種定性的信息轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，將定性與定量研究相結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，相關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助這一趨勢(shì)不斷推廣傳播該領(lǐng)域的信息，并加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流。其中，游記與旅游評(píng)論以其可視的內(nèi)容、特別的路線信息等逐漸成為游客體驗(yàn)分享以及抒情的重要方式。內(nèi)容分析法的操作工具主要有字頻分析、詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析、聚類分析等方法。本文以相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本為樣本，通過(guò)使用武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授設(shè)計(jì)研發(fā)的內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件——ROST CM 6.0軟件提取高頻特征詞匯，并用用Tagxedo軟件進(jìn)行可視化，得出游客對(duì)赤水竹海國(guó)家森林公園的旅游目的地意象。

（三）研究設(shè)計(jì)

1.樣本選取

本研究以“赤水國(guó)家森林公園”為關(guān)鍵詞在去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、新浪微博、百度以及途牛網(wǎng)等旅游網(wǎng)站上進(jìn)行聚焦搜索，搜集到關(guān)于赤水國(guó)家森林公園的游記和點(diǎn)評(píng)。根據(jù)研究所需內(nèi)容進(jìn)行篩選，剔除純圖片無(wú)文字、純標(biāo)點(diǎn)符號(hào)以及與景點(diǎn)無(wú)關(guān)的評(píng)論，選取2012年1月-2019年3月內(nèi)容較詳細(xì)、完整、真實(shí)的信息，最終篩選出216篇用于此次研究分析的游記和評(píng)論（表1）。

2.數(shù)據(jù)處理

首先，將收集到的216篇游記及評(píng)論整理在以“赤水國(guó)家森林公園”命名的TXT文本中，然后將“赤水國(guó)家森林公園.txt”導(dǎo)入ROST內(nèi)容挖掘軟件進(jìn)行分詞處理、高頻詞匯統(tǒng)計(jì)、情感分析等。其次，在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析中得到的“高頻詞-高頻詞過(guò)濾后”的文本導(dǎo)入Tagxedo進(jìn)行可視化篩選，這樣能進(jìn)一步剔除無(wú)關(guān)詞語(yǔ)，更集中地具象游客的游覽體驗(yàn)。最后，分析ROST內(nèi)容挖掘軟件及Tagxedo可視化后得到的信息。

二、結(jié)果與分析

（一）認(rèn)知分析

采用ROST內(nèi)容分析軟件中的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”工具，把TXT文本導(dǎo)入軟件中，一共提取出33個(gè)高頻詞匯（表2），排名前三的詞頻分別是“公園”“森林”“國(guó)家”，反映了游客對(duì)旅游地名稱感知非常強(qiáng)烈?！爸窈！薄伴瘛笔浅嗨窈?guó)家森林公園最重要的吸引要素，反映了游客對(duì)公園的整體認(rèn)知?！俺嗨薄八小薄肮铩薄笆袇^(qū)”則是游客從地理方位對(duì)公園的意象;“風(fēng)光”“群山”“峻嶺”“浩瀚”“一望無(wú)際”“莽莽”等詞反映了赤水國(guó)家森林公園的整體環(huán)境和整體風(fēng)貌，給游客帶來(lái)了震撼的感受;“觀光”“休閑”等詞匯說(shuō)明了赤水國(guó)家森林公園的游覽性質(zhì)主要以觀光類為主，使游客在游覽過(guò)程中感覺(jué)游覽路線及活動(dòng)單一;“桫欏”一詞是游客在游覽赤水國(guó)家森林公園附近的另一個(gè)景區(qū)時(shí)心理的對(duì)比感受，因?yàn)槌嗨畤?guó)家森林公園和桫欏公園位于同一條線上，所以大部分游客都同時(shí)游覽這兩個(gè)景區(qū)。

（二）情感分析

在分析游客對(duì)赤水國(guó)家森林公園認(rèn)知的基礎(chǔ)上，利用ROST軟件的情感功能分析游客對(duì)公園的感知情緒（表3）。游客整體上比較認(rèn)同赤水國(guó)家森林公園。其中，積極情緒占比較高，為70.07%，整體意象是比較滿意的;而中性情緒和消極情緒所占比例比較小，分別為19.05%和10.88%。積極情緒主要體現(xiàn)在“竹海搖曳”“寧?kù)o秀美”“綠意蔥蔥”“清心養(yǎng)肺”“避暑休閑”“楠竹的天堂”等方面，這個(gè)結(jié)果與上述的高頻詞分析相互呼應(yīng)，與赤水國(guó)家森林公園營(yíng)銷宣傳追求的目標(biāo)一致，主打的主題以竹子、自然風(fēng)光為主。但是也可以看出積極情緒中一般的占比最高，占積極情緒的33.33%，這說(shuō)明游客對(duì)赤水國(guó)家森林公園的印象并不深刻。同時(shí)，本研究還將ROST軟件進(jìn)行分析后過(guò)濾的高頻詞導(dǎo)入Tagxedo進(jìn)行可視化，如圖1所示，可以看出，游客在赤水國(guó)家森林公園體驗(yàn)到休閑放松，在呼吸新鮮空氣、享受舒心愜意的觀光體驗(yàn)的同時(shí)，還存在遺憾。通過(guò)分析游客情感可以發(fā)現(xiàn)：①較為偏僻，交通不便，這從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果網(wǎng)絡(luò)圖形中的“公里”“赤水”“城東”以及可視化圖中的“四十”等表示地名方位與距離的詞匯中可以確定赤水竹海國(guó)家愛(ài)森林公園距離市中心較遠(yuǎn)，且沒(méi)有直達(dá)景區(qū)的大巴;②景色及游覽項(xiàng)目單一。例如，某游客點(diǎn)評(píng)：“開(kāi)了一路的山路，感覺(jué)不進(jìn)去有遺憾，結(jié)果就是非常遺憾進(jìn)去，其實(shí)路上就已經(jīng)是竹子，沒(méi)必要進(jìn)公園了?！贝送?，還有游客表示“赤水的幾大自然風(fēng)景區(qū)中，感覺(jué)赤水國(guó)家森林公園是景色最平淡無(wú)奇的一處”。

三、旅游目的地意象感知結(jié)論

（一）景區(qū)環(huán)境

從游客對(duì)赤水國(guó)家森林公園的認(rèn)知分析和情感分析可知，游客對(duì)其環(huán)境感知的評(píng)論比較多。認(rèn)知上從“竹?！薄吧帧薄昂棋薄耙煌麩o(wú)際”等詞匯體現(xiàn)出游客認(rèn)同赤水國(guó)家森林公園的良好生態(tài)環(huán)境。景區(qū)環(huán)境是游客形成對(duì)其意象認(rèn)知的基礎(chǔ)條件。在游客的網(wǎng)絡(luò)游記中呈現(xiàn)出的大多數(shù)是贊美之詞。例如：“恍若水天一色的一片汪洋，那淡雅、清心、潔白、舒心的云霧隨輕拂的山風(fēng)波動(dòng)，猶如一層薄紗在蔥綠的山峰間起伏，使青翠的山風(fēng)時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，時(shí)沉?xí)r浮，美不勝收”“滿山青翠的竹子郁郁蔥蔥，籠罩在一片云霧中，就像一副濃淡相宜的山水畫(huà)。”這些都構(gòu)成了游客直觀的心理感受。

（二）景區(qū)服務(wù)

旅游目的地意象由旅游者對(duì)目的地訪問(wèn)前和訪問(wèn)后的直接經(jīng)驗(yàn)共同決定，主客間互動(dòng)等是影響游客旅游體驗(yàn)以及滿意度的關(guān)鍵。景區(qū)服務(wù)是構(gòu)成主場(chǎng)的重要部分，良好的景區(qū)服務(wù)能夠給游客帶來(lái)舒心、便利及滿意的服務(wù)，能為景區(qū)樹(shù)立良好的口碑形象。但是網(wǎng)絡(luò)文本分析中沒(méi)有體現(xiàn)出游客對(duì)赤水竹海國(guó)家森林公園景區(qū)服務(wù)的高頻詞，而在游客評(píng)論中則提到“景色非常優(yōu)美，環(huán)境優(yōu)美，工作人員也很熱情”“景色漂亮，景區(qū)服務(wù)還挺好，人不是挺多，停車方便”等正面評(píng)論，但是也有一些需要注意的負(fù)面評(píng)論，如“……服務(wù)態(tài)度極其惡劣，就是強(qiáng)買強(qiáng)賣的那種感覺(jué)……那里的服務(wù)人員沒(méi)有一點(diǎn)服務(wù)意識(shí)”“（服務(wù)人員）買票事熱情，票一買就態(tài)度不好了”等。

（三）游客行為

“游覽”“觀光”“休閑”是與游客行為相關(guān)的高頻詞，研究發(fā)現(xiàn)，游客在赤水國(guó)家森林公園主要是休閑和觀光，這也是游客在國(guó)內(nèi)大部分森林公園的主要活動(dòng)。其中，放松、休閑、避暑等是游客來(lái)此的主要目的?！白哌M(jìn)景區(qū)，翠綠和清新?lián)涿娑鴣?lái)，讓人頓時(shí)感到大自然之美，穿梭于林海之中，或憑欄眺望，一望無(wú)際的莽莽綠原，令人身心舒暢?！薄跋募颈苁钍サ?，逛竹海，呼吸新鮮空氣，也不為一種好的休閑方式。”而在游客出行的意象感知中，“公里”“赤水”“城東”等表示地理方位的詞匯表現(xiàn)出游客對(duì)赤水國(guó)家森林公園的地理位置感知。游客評(píng)價(jià)如“離赤水市區(qū)有點(diǎn)遠(yuǎn)，建議自駕。自助游的話，包車比較劃算，主要是沒(méi)有直達(dá)大巴能到那里”“距離赤水城區(qū)約40千米，最好自駕或者包車前往，售票處離實(shí)際的景區(qū)還有好遠(yuǎn)”“風(fēng)景不錯(cuò)，對(duì)于國(guó)慶來(lái)說(shuō)，人不算多，但是公交車非常少，少得可憐，導(dǎo)致等車的人太多”等，從側(cè)面表明赤水竹海國(guó)家森林公園的交通水平有待提高，這在很大程度上影響游客對(duì)景區(qū)意象的感受和評(píng)價(jià)。

四、加強(qiáng)旅游目的地意象感知的建議

（一）針對(duì)游客認(rèn)知著力打造核心品牌，加深游客意象

從上文的研究分析可知，游客對(duì)赤水國(guó)家森林印象最深刻的就是竹子，以自然景觀為主，雖然游客游覽其中能夠獲得休閑放松的體驗(yàn)，但是單一以自然景觀為游覽項(xiàng)目容易使游客產(chǎn)生審美疲勞，這對(duì)游客的吸引力不夠，特別是與周邊的佛光巖景區(qū)、十丈洞瀑布景區(qū)等相比，竹海國(guó)家森林公園稍顯遜色。因此，赤水國(guó)家森林公園需要因地制宜，大力打造自身特色，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。深度開(kāi)發(fā)竹子作用，從旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”上下功夫，延長(zhǎng)竹子產(chǎn)業(yè)鏈。在飲食方面，可以與當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)戶、農(nóng)戶及廠商合作，餐館可以多推出有關(guān)竹子的菜式，而商店則可以為游客介紹當(dāng)?shù)氐闹褡犹禺a(chǎn);在住方面，多采用當(dāng)?shù)氐闹褡舆M(jìn)行住宅建設(shè)，包括景區(qū)建筑、村民家宅以及景區(qū)外的酒店等，且酒店還可以利用與竹子相關(guān)的元素進(jìn)行裝飾;在游玩娛樂(lè)方面，現(xiàn)在赤水國(guó)家森林公園除了觀賞自然風(fēng)光，登“觀海樓”遠(yuǎn)眺竹海以及水上表演外，其他可以游玩娛樂(lè)的項(xiàng)目并不多，在不改變森林生態(tài)環(huán)境面貌及不破壞自然環(huán)境的前提下，可以適度開(kāi)發(fā)景區(qū)，增加相應(yīng)的文化資源，增強(qiáng)文化氣息，深入挖掘竹文化，適當(dāng)塑造具有創(chuàng)意的景觀建筑，增加公園整體的趣味性。同時(shí)，可以建造竹文化博物館，增強(qiáng)科普教育功能，園方可以聘請(qǐng)專家或科普志愿者為游客進(jìn)行科普游園講解，傳播竹子的相關(guān)知識(shí)，寓教于游，寓學(xué)于樂(lè)，這樣可以加深游客的旅游意象。

（二）提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)景區(qū)員工培訓(xùn)

森林旅游服務(wù)水平對(duì)游客滿意度提升具有非常重要的意義。有部分游客表示景區(qū)的服務(wù)人員素質(zhì)較低，有待提升。因此，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)，提升員工服務(wù)技能，給予游客人文關(guān)懷。例如，對(duì)于老幼游客，可以采取人性化的服務(wù)方式，保障他們的人身安全。同時(shí)，還要加強(qiáng)植物及竹類植物知識(shí)的相關(guān)培訓(xùn)工作，隨時(shí)隨地為游客提供相應(yīng)的講解服務(wù)。完善景區(qū)的軟硬件設(shè)施，為游客打造一個(gè)和諧、健康、滿意的赤水國(guó)家森林公園。

（三）完善交通設(shè)施，提高景區(qū)的可進(jìn)入性

通過(guò)上文分析可知，部分游客對(duì)到達(dá)景區(qū)的交通感到不滿，因?yàn)槭欣餂](méi)有直達(dá)景區(qū)的大巴車，只能自駕游或者包車，且從景區(qū)大門到景區(qū)核心區(qū)還有較長(zhǎng)的一段距離，因此，景區(qū)應(yīng)改善交通設(shè)施?？梢愿鶕?jù)平時(shí)及節(jié)假日測(cè)算平均客流量，并根據(jù)客流量安排從市里到景區(qū)的交通配套設(shè)施，增加市里到赤水國(guó)家森林公園的線路，且景區(qū)還可以配備相應(yīng)的電瓶車，方便前來(lái)游覽的游客，增強(qiáng)景區(qū)的可進(jìn)入性。

（四）加大宣傳力度，完善旅游推廣系統(tǒng)

目前，赤水國(guó)家森林公園的知名度不管是在省內(nèi)還是省外都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，要想提高自身在同類旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，或者能夠在赤水市突出自身地位，還要做好宣傳工作，加大推廣力度。首先，加大省內(nèi)游客的宣傳力度。貴州省內(nèi)游客是景區(qū)的核心客源市場(chǎng)，可以在省會(huì)中心——貴陽(yáng)市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、火車站、市內(nèi)等人流密集處投放旅游宣傳片和廣告，同時(shí)還可以印制景區(qū)動(dòng)植物圖鑒和旅游圖文宣傳資料免費(fèi)發(fā)放給行人。其次，關(guān)注赤水周邊省市的客源市場(chǎng)。因?yàn)槌嗨徑拇ê椭貞c，該省市消費(fèi)能力比較強(qiáng)，可以與該省市的旅行社及旅游公司合作，投放相應(yīng)的宣傳手冊(cè)及廣告，設(shè)計(jì)多條到赤水國(guó)家森林公園旅游的規(guī)劃路線，并在節(jié)假日等時(shí)段，采用多種宣傳方式在重要市區(qū)進(jìn)行宣傳。最后，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋性和普及性，制作精美的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行宣傳，利用微信、微博及旅游商業(yè)平臺(tái)，如攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)等媒體優(yōu)勢(shì)加大營(yíng)銷力度，并與相關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相互合作，給予網(wǎng)購(gòu)的游客一定的優(yōu)惠，吸引更多的游客前來(lái)赤水國(guó)家森林公園開(kāi)展森林體驗(yàn)和避暑休閑度假養(yǎng)生活動(dòng)。

（作者單位：（1.貴州師范大學(xué)地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院;2.貴州師范大學(xué)國(guó)際旅游文化學(xué)院）