陳垣臻 陳佩 張楚南 賈志文

引言

在國家鼓勵文旅結(jié)合以及發(fā)展研學(xué)旅游的政策背景下，研學(xué)旅游迅速發(fā)展，市場規(guī)模預(yù)計達到千萬億元。河西走廊地域位置特殊，歷史文化遺址與自然旅游資源豐富，資源條件優(yōu)越，具有極高的研學(xué)價值與吸引力。目前，河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品處于初步發(fā)展階段，形式線路單一，尚不成熟。由于經(jīng)濟及旅游業(yè)比較薄弱、教育觀念落后等，導(dǎo)致以河西走廊為核心的研學(xué)旅游市場空缺，呈現(xiàn)出發(fā)展不均衡、整體較落后的現(xiàn)狀。同時，河西走廊旅游產(chǎn)品具有歷史文化性，對于學(xué)生群體而言，產(chǎn)品厚重的文化底蘊接受難度大，縱向深度挖掘一定層面上降低了研學(xué)旅行的趣味性。針對河西走廊用戶群體而言，學(xué)生課業(yè)壓力大，教育水平相對東南沿海較低，游學(xué)教育意識較差，游學(xué)市場空白。筆者認為河西走廊游學(xué)產(chǎn)品的打造及推廣，對西北地區(qū)學(xué)生的綜合素質(zhì)、課外教學(xué)內(nèi)容、學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力及當?shù)芈糜挝幕?jīng)濟發(fā)展具有較大意義與價值。河西走廊地區(qū)自然資源與歷史文化資源兼顧，研學(xué)旅游與自然風(fēng)光結(jié)合，十分適合學(xué)生群體，加強大學(xué)生群體對于河西走廊的認知，提高吸引力。綜上，本文基于旅游產(chǎn)品開發(fā)理論——昂普（RMP）理論，以旅游產(chǎn)品為中心，進行Resourse（資源）、Market（市場）分析，并在此基礎(chǔ)上進行Product（產(chǎn)品）分析，最后提出河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略。

一、河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品資源（Resourse）分析

河西走廊地區(qū)地處甘肅省中西部，東起烏鞘嶺，西至玉門關(guān)，南依祁連山和青藏高原，北連巴丹吉林沙漠和騰格里沙漠。狹長如走廊狀，處黃河以西而得名。擁有酒泉、嘉峪關(guān)、張掖、金昌、武威5市（見圖1）地區(qū)內(nèi)既有大漠、戈壁、綠洲、草原、濕地、雪山等壯美蒼涼的自然風(fēng)光，又具有眾多的歷史文化遺跡，如古道、驛站、雄關(guān)、城堡、烽隧、佛寺、石窟、古長城和古墓葬等文化遺產(chǎn)。

根據(jù)河西走廊歷史文化特征及演變規(guī)律可知，河西走廊文化資源目前主要分為絲路文化、長城文化、紅色文化、民族文化和石窟文化為主題的旅游線路。文化主題鮮明，內(nèi)涵豐富，可挖掘開發(fā)潛能巨大，具有較高的研學(xué)價值。河西走廊的人文地理與歷史記憶共同形成的全域性旅游集文化資源與自然旅游資源于一體，具有文化旅游載體的典型性，能夠滿足研學(xué)旅游產(chǎn)品對內(nèi)容的基本需求與前提。

二、河西走廊研學(xué)旅游市場（Market）分析

（一）國內(nèi)市場

目前，在旅游者結(jié)構(gòu)中，中青年比重不斷提升，客群對旅游體驗的內(nèi)涵和意義有更多期待和更高要求。這要求旅游企業(yè)深度挖掘內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成深度體驗產(chǎn)品，進而引導(dǎo)用戶深度參與，滿足旅游者的旅游行為轉(zhuǎn)變與市場需求。同時，需求體量與質(zhì)量不斷提升，由沿海向內(nèi)陸城市不斷延伸。

（二）客群市場調(diào)查數(shù)據(jù)與分析

本次問卷調(diào)查實施于2019年10月1日-2019年10月28日，根據(jù)本文研究內(nèi)容，河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品主要輻射范圍為西北地區(qū)學(xué)生客群。調(diào)查對象為西北地區(qū)各大高校學(xué)生。此次調(diào)查獲得154份數(shù)據(jù)，回收率為100%，有效率為96.85%，問卷統(tǒng)計后用SPSS 16.0進行數(shù)據(jù)處理。問卷內(nèi)容包括研學(xué)旅游產(chǎn)品客群的基本人口統(tǒng)計學(xué)特征、旅游行為特征、旅游市場特征及旅游意向特征。本次調(diào)查中人口社會結(jié)構(gòu)特征設(shè)計了性別、學(xué)歷和專業(yè)3個項目（表1），學(xué)歷主要集中在本科階段，其次為大專及高職。專業(yè)構(gòu)成較為均衡，其中，藝體類人數(shù)在樣本人數(shù)中最少。

從表2可以看出，客群對絲路文化、長城文化及民族文化主題具有極高的興趣，希望研學(xué)旅游產(chǎn)品主題鮮明。對于產(chǎn)品內(nèi)容，客群最有意向參與的產(chǎn)品類型分別為自然景觀類、知識科普類及體驗考察類。

（三）河西走廊客源市場

本文研究的河西走廊地區(qū)輻射范圍以西北地區(qū)為主，將西北高校學(xué)生作為細分研究對象，以網(wǎng)絡(luò)問卷及實地調(diào)查研究河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀及大學(xué)生客群市場的偏好與特點。經(jīng)過走訪河西走廊地區(qū)旅行社，從相關(guān)新聞、自媒體中收集數(shù)據(jù)，進行OTA攻略及產(chǎn)品分析，由此可知，河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品較少，其中以各地區(qū)的區(qū)域研學(xué)旅游產(chǎn)品為主而缺少系統(tǒng)的河西走廊文化整體性較強的線路。高校研學(xué)旅游活動僅能覆蓋極少專業(yè)學(xué)生且產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺少高質(zhì)量、體系化的研學(xué)旅游產(chǎn)品。高校與地方博物館、研究所及旅游景點的對接與合作比較薄弱。其中，“敦煌市”的研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量較高，擁有豐富的合作渠道和產(chǎn)品體系。

以“敦煌研究院”為例，敦煌學(xué)為核心的高質(zhì)量研學(xué)旅游產(chǎn)品擁有豐富完整的師資、內(nèi)容、日程安排，并建立微信公眾平臺“敦煌研究院文化弘揚部”，面向社會、高校及外國游客進行產(chǎn)品輸出，成為目前河西走廊受眾最多、影響力最大、最成熟的研學(xué)旅游產(chǎn)品。河西走廊地區(qū)線性研學(xué)旅游產(chǎn)品市場近乎空白，長線路產(chǎn)品主要以個人組織為主。以網(wǎng)絡(luò)自媒體“遺產(chǎn)君”為例，團隊憑借較高的網(wǎng)絡(luò)受眾與影響力聯(lián)系地方旅行社、博物館、研究院進行研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計、組織與對接。其中，“河西走廊”區(qū)域的研學(xué)旅游基礎(chǔ)薄弱，但相比全國其他地區(qū)研學(xué)旅游產(chǎn)品的吸引力毫不遜色，具有不可替代性，河西走廊也成為該團隊在全國研學(xué)旅游產(chǎn)品中不可忽視的一部分。綜上，河西走廊研學(xué)市場發(fā)展不均衡，整體比較落后，但自身具有不可替代性，學(xué)生群體的需求較高，發(fā)展前景較大。

三、河西走廊大學(xué)生研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)（Product）策略

（一）初期開發(fā)立足于知名研學(xué)旅游地點

敦煌莫高窟在全國乃至世界知名度極高，以市場現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)成熟研學(xué)旅游產(chǎn)品“敦煌學(xué)”為開發(fā)核心向其他地區(qū)的其他主題進行輻射延伸，將歷史、藝術(shù)、內(nèi)涵以及區(qū)域作為參考因素，并結(jié)合其他旅游資源，形成相應(yīng)的線性研學(xué)產(chǎn)品。由于敦煌地區(qū)研學(xué)旅游產(chǎn)品具有一定的影響力與知名度，更容易受到高校青睞與認可，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，促進河西走廊地區(qū)大學(xué)生研學(xué)旅游市場發(fā)展。

（二）積極展開區(qū)位合作

由于河西走廊適合開發(fā)研學(xué)旅游的資源分布較廣，容易形成特定文化主題與體系。但由于河西走廊狹長的地勢與較差的旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)品基礎(chǔ)，資源區(qū)位間聯(lián)系比較薄弱，當?shù)貞?yīng)積極展開區(qū)位合作與聯(lián)系。研學(xué)旅游產(chǎn)品中，教育行業(yè)與旅游行業(yè)缺一不可，將兩者高效結(jié)合是形成成熟的具有體系化的優(yōu)質(zhì)研學(xué)旅游產(chǎn)品的必由之路。首先，加強部門合作，聯(lián)合工商、公安、交通、醫(yī)療等部門形成聯(lián)合執(zhí)法機制，保證大學(xué)生的生命安全和合理權(quán)不受侵害等。其次，高校與地方博物館、研究院、文化演藝單位及景區(qū)應(yīng)進行深度合作，來自地方單位的專業(yè)人員的知識講解、內(nèi)容設(shè)計安排是整個研學(xué)旅游產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的保證，同時也能增加研學(xué)旅游產(chǎn)品附加值，滿足客群意向中的研學(xué)旅游要求，且成熟的體系化的區(qū)位合作能提高旅游行程的流暢性。此外，河西走廊沿途自然觀光類景點非常豐富，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果分析學(xué)生群體希望在內(nèi)容中增加體驗類項目及自然觀光類景點。因此，當?shù)貞?yīng)在產(chǎn)品設(shè)計中適當加入體驗類、自然類旅游項目，滿足學(xué)生的旅游需求，提升學(xué)生研學(xué)旅游的整體體驗感。

（三）政府主導(dǎo)，校企合作開發(fā)

根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，大學(xué)生研學(xué)旅游規(guī)劃應(yīng)由政府主導(dǎo)開發(fā)，這樣可以統(tǒng)籌區(qū)域資源，進行有重點、有層次的研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)?！坝巍笨梢杂陕糜纹髽I(yè)開發(fā)更有經(jīng)驗和創(chuàng)意的，且符合學(xué)校要求的旅游產(chǎn)品，同時提高線路形成設(shè)計統(tǒng)籌能力。而“學(xué)”可以由學(xué)校師資團隊嚴格把關(guān)研學(xué)目標及方案，將平時教學(xué)滲透到旅游產(chǎn)品中。在逐漸成熟形成穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的研學(xué)旅游產(chǎn)品的同時，高校也應(yīng)該積極鼓勵和推進校內(nèi)研學(xué)旅游活動。一方面，宣傳研學(xué)旅游概念，提升學(xué)生對游學(xué)行為的認知與興趣。另一方面，組織學(xué)生進行游學(xué)活動，提升研學(xué)旅游的覆蓋率與參與度。同時，對教學(xué)結(jié)果進行專業(yè)評估、指導(dǎo)與監(jiān)督。教師方面，高校應(yīng)對游學(xué)中的陪同教師進行培訓(xùn)，使教師注重挖掘研學(xué)旅行的價值，而不是傳授學(xué)生基礎(chǔ)知識，要提升大學(xué)生的綜合能力，挖掘更深的教育價值。

（四）加大宣傳力度，提升知名度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，當?shù)芈糜尉包c可以通過公眾號、短視頻APP等網(wǎng)絡(luò)自媒體運營、投放廣告、傳統(tǒng)媒體傳播等方式對河西走廊地區(qū)研學(xué)旅游產(chǎn)品進行宣傳，設(shè)計每周討論話題，增加與評論者的互動與交流，及時了解人們的關(guān)注點和需要。同時，以知名度較高的《遇見敦煌》《大夢敦煌》《絲路花雨》《回道張掖》等舞劇IP進行研學(xué)旅游產(chǎn)品相關(guān)宣傳。線下可以對在校學(xué)生進行調(diào)查問卷、組織宣講會、開展具有特色的系列活動等加強宣傳，如對在校學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷，了解學(xué)生的需求，與線上網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，使更多的人參與，以更好地設(shè)計研學(xué)旅行課程體系。

（作者單位：河西學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院）