田廣增 田皓宇 王毅彰

本文分析了河南省中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題，提出了河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的戰(zhàn)略及措施：堅(jiān)持市場導(dǎo)向戰(zhàn)略、精品化戰(zhàn)略、形象化戰(zhàn)略和系列化戰(zhàn)略;盡快出臺河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展規(guī)劃，突出河南省中醫(yī)藥健康旅游品牌，重點(diǎn)開發(fā)河南省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，推動高素質(zhì)專業(yè)人才培養(yǎng)，加大河南省中醫(yī)藥健康旅游的宣傳力度，提升中醫(yī)藥健康旅游的運(yùn)營能力。

引言

2014年8月，國務(wù)院出臺了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出“發(fā)揮中醫(yī)藥優(yōu)勢，形成一批中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)產(chǎn)品”。2015年11月，國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，目的是推動旅游與中醫(yī)藥的融合，更好地促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展。中醫(yī)藥健康旅游的概念是指“以中醫(yī)藥的文化、健康理念及養(yǎng)生、康復(fù)、醫(yī)療技術(shù)方法體驗(yàn)為核心，通過多種旅游活動的方式，達(dá)到健康促進(jìn)、疾病防控、文化傳播目的的專項(xiàng)旅游”。河南省是中醫(yī)藥大省，中醫(yī)藥旅游資源豐富，但目前對河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的研究并不多。

一、河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）中醫(yī)藥健康旅游有了初步發(fā)展

河南省充分利用自己的中醫(yī)藥資源優(yōu)勢，在追隨國家中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展進(jìn)程中，中醫(yī)藥健康旅游已經(jīng)有了初步發(fā)展。河南省旅游局聯(lián)合河南省中醫(yī)管理局依照《2018年河南省中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地）評定工作方案》相關(guān)要求，確定了許昌市鄢陵縣中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)等5家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)和鶴壁市五巖山旅游區(qū)中醫(yī)藥健康旅游示范基地等16家河南省中醫(yī)藥健康旅游示范基地。2018年3月，國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合公布的第一批國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地創(chuàng)建單位名單中，河南省焦作保和堂瑞祥現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園和開封大宋中醫(yī)藥文化養(yǎng)生園兩個(gè)項(xiàng)目入選。這些中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)和示范基地每年都能吸引大量游客，中醫(yī)藥健康旅游有了初步發(fā)展。

（二）中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品具有一定知名度

河南省內(nèi)的“四大懷藥”、大棗、核桃、板栗等許多藥食兩用產(chǎn)品在國內(nèi)外具有一定知名度。隨著電商的崛起，這些中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品影響和傳播面越來越廣。

（三）觀光游和養(yǎng)生保健游具有一定市場

河南省現(xiàn)有的中醫(yī)藥博物館、科技文化節(jié)、中藥材市場、中藥文物古跡展示等旅游資源，吸引了大批量游客，具有一定市場。

（四）中醫(yī)藥文化遺跡得到了保護(hù)和展示性開發(fā)

南陽醫(yī)圣祠為著名的人文旅游景點(diǎn)之一，2007年被公布為“河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，2008年被國家中醫(yī)藥管理局授予“全國中醫(yī)藥文化教育基地”;焦作的藥王廟，始建于北宋政和年間，后代屢經(jīng)修葺，現(xiàn)存的元代建筑藥王大殿，同時(shí)是游客觀賞的重要內(nèi)容;開封的大宋中醫(yī)藥文化博物館2018年被確立為第一批國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地創(chuàng)建單位，成為重要的中醫(yī)藥健康旅游綜合服務(wù)品牌;河南中醫(yī)藥博物館、河南中藥植物園、安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院的中醫(yī)藥博物館等已對游人開放。除此之外，還有其他眾多中醫(yī)藥文化遺跡得到了保護(hù)和展示性開發(fā)。

二、河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展存在的主要問題

（一）尚沒有出臺專門的中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展規(guī)劃

河南省中醫(yī)藥文化旅游資源類型多樣，但旅游產(chǎn)品相對單一，醫(yī)旅融合度不夠。從政府層面，尚沒有像廣東省等省份一樣出臺專門的《中醫(yī)藥健康旅游規(guī)劃》。河南省先后確立了5家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、16家河南省中醫(yī)藥健康旅游示范基地以及仲景一體化健康服務(wù)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，在中醫(yī)藥健康旅游的探索方面做了許多工作。雖然這些示范區(qū)和基地中醫(yī)藥資源特色較為明顯，但在和旅游的融合上明顯不夠。多數(shù)仍然為觀光性項(xiàng)目，參與性、體驗(yàn)性項(xiàng)目很少;外在表現(xiàn)的有形文化多，內(nèi)涵豐富的無形文化少。

（二）缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范

由于旅游產(chǎn)業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)分屬于文化和旅游廳與衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會管理，某種程度上存在一定的行業(yè)壁壘。中醫(yī)藥健康旅游顯現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)，但尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)的邊界相對模糊，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范不完善。各地在出臺政策文件推進(jìn)旅游與健康產(chǎn)業(yè)的融合時(shí)，尚顧及不到具體操作實(shí)施細(xì)則和標(biāo)準(zhǔn)，對于中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的支撐不夠。

（三）中醫(yī)藥健康旅游開發(fā)市場無序

由于中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展行業(yè)缺乏服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，導(dǎo)致監(jiān)督治理措施的主體不夠明確。有的偏重于衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會管理，有的偏重于文化和旅游部門管理。監(jiān)督治理的手段也以行政手段為主，導(dǎo)致中醫(yī)藥旅游行業(yè)時(shí)常出現(xiàn)消費(fèi)者投訴現(xiàn)象。消費(fèi)爭議頻發(fā)、消費(fèi)者滿意度低等現(xiàn)象仍然存在。加之中醫(yī)藥健康旅游市場門檻低，導(dǎo)致中醫(yī)藥健康旅游市場更加無序。

（四）中醫(yī)藥健康旅游行業(yè)聚集性差

隨著中醫(yī)藥健康服務(wù)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，人們對健康和養(yǎng)生的需求逐漸增強(qiáng)，很多城市都在利用中醫(yī)藥文化元素突出的中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中藥企業(yè)、名勝古跡、博物館、中華老字號名店以及中藥材種植基地、藥用植物園、藥膳食療館等資源，開發(fā)屬于自己的中醫(yī)藥特色旅游路線。目前，河南省中醫(yī)藥健康旅游的觀光、養(yǎng)生保健等形式，游客體驗(yàn)性、參與性不強(qiáng)。聽講座、品藥膳、觀植物、買藥材等養(yǎng)生旅游模式，難以真正實(shí)現(xiàn)和滿足游客的中醫(yī)藥健康需求和中醫(yī)藥健康文化需求，更談不上形成真正意義上的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)鏈，仍存在“醫(yī)旅兩層皮”的狀態(tài)。

（五）中醫(yī)藥健康旅游資源開發(fā)與利用不足

目前，河南省雖然有相關(guān)中醫(yī)藥文化遺跡的研究，但其側(cè)重點(diǎn)在調(diào)查了解與梳理河南中醫(yī)藥文化遺跡與文物，而不在系統(tǒng)研究中醫(yī)藥文物古跡的旅游開發(fā)。中醫(yī)院和中醫(yī)藥企業(yè)在挖掘整理河南古代醫(yī)藥學(xué)遺址、名醫(yī)故居時(shí)，均比較注意文物古跡的歷史、面貌及文化內(nèi)涵，對其旅游開發(fā)關(guān)注不夠，其文化影響力還遠(yuǎn)未發(fā)揮出來。

（六）缺乏專門的中醫(yī)藥健康旅游人才

中醫(yī)藥健康旅游是旅游業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)融合升級的新興產(chǎn)業(yè)，需要大量兼具健康和旅游兩大領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的復(fù)合型人才作支撐。放眼全國各省，目前尚沒有中醫(yī)藥學(xué)院和旅游學(xué)院關(guān)注如何培養(yǎng)這類人才。中醫(yī)藥學(xué)院更強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的中醫(yī)藥素養(yǎng)和技能，中醫(yī)藥學(xué)院的各類專門人才在受教育過程中，學(xué)習(xí)的壓力本身就比較大，無暇學(xué)習(xí)更多的旅游服務(wù)禮儀、導(dǎo)游服務(wù)技能和組織策劃技能。旅游院校更強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的組織、策劃、教育培訓(xùn)等能力，也未培養(yǎng)學(xué)生的中醫(yī)藥素養(yǎng)和技能。目前，從事中醫(yī)藥健康旅游的人員素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致行業(yè)隊(duì)伍不穩(wěn)定，發(fā)展沒有后勁。河南省和全國一樣，對中醫(yī)藥健康旅游人才的關(guān)注不夠，更談不上思考和培養(yǎng)中醫(yī)藥知識、導(dǎo)游服務(wù)技能兼具的專業(yè)復(fù)合型人才。

（七）缺乏強(qiáng)大的中醫(yī)藥健康旅游品牌

河南焦作的5A級旅游景點(diǎn)云臺山和焦作的“四大懷藥”在國內(nèi)外都具有一定的知名度，中醫(yī)藥健康旅游和景點(diǎn)旅游結(jié)合起來有很大優(yōu)勢，非常有希望打造出河南的中醫(yī)藥健康旅游品牌。但目前的情況是，景點(diǎn)旅游和中醫(yī)藥旅游各自為戰(zhàn)，更沒有創(chuàng)新開發(fā)新的中醫(yī)藥健康旅游品牌。河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展較好的南陽市，在國內(nèi)外中醫(yī)藥旅游市場具有一定的知名度，但也缺少中醫(yī)藥健康旅游品牌的打造。2019年，在確定的首批15個(gè)國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)和73個(gè)示范基地創(chuàng)建單位中，河南省只有焦作保和堂瑞祥現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園和開封大宋中醫(yī)藥文化養(yǎng)生園兩個(gè)入選，這與中醫(yī)藥旅游資源大省的地位不匹配。顯然，在發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游方面，河南省與其他省市相比，發(fā)展意識不足，品牌優(yōu)勢不明顯。

三、河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的戰(zhàn)略

（一）市場導(dǎo)向戰(zhàn)略

要以旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為切入點(diǎn)，結(jié)合河南省實(shí)際，認(rèn)真了解中醫(yī)藥健康旅游者的樣本特征和主要需求，加強(qiáng)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品供給，打造河南中醫(yī)藥健康旅游大系統(tǒng)，主動延伸中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)鏈條;以市場為導(dǎo)向打造大健康吸引核，結(jié)合中醫(yī)藥健康旅游市場需求進(jìn)行合理營銷，凸顯河南中醫(yī)藥健康旅游品牌。

（二）精品化戰(zhàn)略

要具有精品化意識，通過實(shí)施精品化戰(zhàn)略，打造精品化產(chǎn)品，形成精品化品牌;加強(qiáng)精品化種植，形成一批有特色、有品質(zhì)、有規(guī)模、有效益、有影響的中藥材種植基地;實(shí)施差別化價(jià)格保護(hù)策略，保證野生藥材的精品化;體現(xiàn)中藥傳統(tǒng)制藥技術(shù)的核心精品化炮制，展現(xiàn)其炮制過程或者炮制產(chǎn)品;圍繞中醫(yī)藥健康旅游推出精品化旅游路線。

（三）形象化戰(zhàn)略

河南省擁有大量的中醫(yī)藥旅游資源。對此，要充分發(fā)揮河南省中醫(yī)藥旅游資源的優(yōu)勢，激發(fā)中醫(yī)藥健康旅游活力，打造河南省中醫(yī)藥健康旅游形象，促進(jìn)河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展。典型的如南陽市的“仲景”形象和安陽市的“易學(xué)”形象，已經(jīng)在社會上形成了一定的城市旅游形象。

（四）系列化戰(zhàn)略

要融合觀光、醫(yī)療、度假、休閑、購物、文娛、養(yǎng)生、保健、科普、科考等行為，形成一系列新產(chǎn)業(yè);圍繞觀賞體驗(yàn)類中醫(yī)藥健康旅游、醫(yī)療購物類中醫(yī)藥健康旅游、康體健身醫(yī)療類中醫(yī)藥健康旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生類中醫(yī)藥健康旅游等，創(chuàng)新一系列新產(chǎn)品新形式;通過傳統(tǒng)的“望、聞、問、切”等手段，診斷病人病癥，運(yùn)用中草藥、針灸、推拿、按摩、火罐、刮痧等治療手法，豐富健康旅游的服務(wù)項(xiàng)目。

四、河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的措施

（一）制訂健康旅游發(fā)展規(guī)劃

要積極發(fā)展河南中醫(yī)藥健康旅游，首先需要提高認(rèn)識，認(rèn)真貫徹落實(shí)國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)的《國家旅游局國家中醫(yī)藥管理局關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》和國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》和《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》等規(guī)定，堅(jiān)持規(guī)劃先行，參考借鑒北京市發(fā)布的《北京中醫(yī)藥健康旅游手冊》，廣東省出臺的《廣東省中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等文件，在《河南省中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2016-2030年）》的基礎(chǔ)上，出臺“河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展規(guī)劃”，活用中醫(yī)藥診治方法、古建筑、古遺跡等歷史文化遺跡和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，適度進(jìn)行旅游開發(fā)，明確一定量的旅游投融資項(xiàng)目庫并保持動態(tài)更新，明確省內(nèi)各地域分工和協(xié)調(diào)發(fā)展，統(tǒng)籌推進(jìn)河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展。

（二）突出河南省中醫(yī)藥健康旅游品牌

以國家已經(jīng)公布的河南焦作保和堂瑞祥現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園和河南開封大宋中醫(yī)藥文化養(yǎng)生園2個(gè)國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地為參照，選擇有一定市場基礎(chǔ)的河南十大中藥材種植基地，綜合開發(fā)中醫(yī)藥資源，爭創(chuàng)河南省中醫(yī)藥健康旅游國家4A、5A級景區(qū)，打造在全國有知名度的中醫(yī)藥健康旅游目的地。

（三）開發(fā)河南省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品

河南省應(yīng)以現(xiàn)有的“四大懷藥”等知名品牌為龍頭，帶動河南整個(gè)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的開發(fā)和銷售;組織有關(guān)醫(yī)藥人員協(xié)助旅游經(jīng)營者開發(fā)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，說明中藥的不同特性，以滿足游客的需求;設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，如設(shè)計(jì)有中醫(yī)藥文化特色的圖案、詩句、典故、神話傳說等包裝;要求已經(jīng)有一定中醫(yī)藥健康旅游基礎(chǔ)的景區(qū)或景點(diǎn)開發(fā)打造中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)注意合理布局各個(gè)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)，在景區(qū)的出口、車站等地方設(shè)計(jì)布局中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn);加強(qiáng)各渠道的宣傳和促銷，印發(fā)河南省中藥旅游購物指南，舉辦重大中藥優(yōu)秀資源展覽會等提高河南省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的知名度。

（四）推動高素質(zhì)專業(yè)人才培養(yǎng)

要根據(jù)中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)的需要，在大中專院校挑選對中醫(yī)藥健康旅游感興趣，希望將來從事中醫(yī)藥健康旅游的學(xué)生，修訂人才培養(yǎng)方案，適當(dāng)調(diào)整課程體系，培養(yǎng)具有中醫(yī)藥健康知識、旅游管理服務(wù)技能和必要的語言能力的中醫(yī)藥健康旅游人才。

（五）加大河南省中醫(yī)藥健康旅游的宣傳力度

河南省應(yīng)在“河南省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展規(guī)劃”中制訂河南中醫(yī)藥健康旅游的整體營銷方案，確定整體旅游宣傳口號和形象標(biāo)識，制作中醫(yī)藥健康旅游宣傳片、旅游指南和旅游地圖等宣傳資料，加強(qiáng)智慧營銷。要以目前中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)和示范點(diǎn)為依托，充分借助周邊知名旅游城市，借助強(qiáng)大媒體宣傳，提升信息服務(wù)水平，擴(kuò)大河南中醫(yī)藥健康旅游的知名度，通過形象策劃與設(shè)計(jì)，樹立良好品牌形象。

（六）提升中醫(yī)藥健康旅游的運(yùn)營能力

旅游運(yùn)營不僅要強(qiáng)化資源的運(yùn)用開發(fā)，還要注重運(yùn)營。旅游經(jīng)營者和旅游管理者也要適應(yīng)角色的升級，從開發(fā)商向經(jīng)營商、運(yùn)營商升級，注重加強(qiáng)中醫(yī)藥健康旅游與其他旅游的結(jié)合，以適應(yīng)全域旅游發(fā)展和散客旅行時(shí)代的到來，開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游主題線路和特色產(chǎn)品。

五、結(jié)語

中醫(yī)藥健康旅游不僅能夠滿足人們健康服務(wù)需求，還能夠促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在未來旅游市場必有一席之地。河南省中醫(yī)藥資源豐富，發(fā)展基礎(chǔ)良好，應(yīng)抓住國家發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的良機(jī)，認(rèn)真進(jìn)行資源和市場的調(diào)研，充分吸收其他省份先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，利用已有資源和知名品牌，提前謀劃、做好規(guī)劃，多方發(fā)力，促進(jìn)河南省中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（作者單位：1.韶關(guān)學(xué)院旅游與地理學(xué)院;2.廣西民族大學(xué)法學(xué)院;3.安陽師范學(xué)院資源環(huán)境與旅游學(xué)院）