毛毛

不管你知不知道這個品牌，你總會見過它的身影，明星搶著穿上身，連LV也要找它聯(lián)名，每季上新夸張到出動店員和保安維持搶購秩序，瘋狂到把Logo印在磚頭上都能被哄炒至上千美元……

這個潮牌頂流就是Supreme。Supreme究竟有何魔力，讓人產(chǎn)生宗教化的崇拜？根本不投商業(yè)廣告的它，為什么創(chuàng)立二十多年仍舊熱度不減，頻頻成為話題品牌？從來不主動給明星送衣服穿的它，為什么商品一上架都能瞬間搶購一空？

從一家紐約街頭服飾店進化為全球潮牌頂流

1994年，有著“街頭界香奈兒”之稱的Supreme誕生于紐約。當時來自英國的James Jebbia踩著街頭文化的風(fēng)潮，靠剛剛興起的滑板運動商品，吸引了一大批有名的滑板好手和街頭藝術(shù)家。

在圈子里的知名度打開后，James Jebbia也慢慢擴大產(chǎn)品線，從滑板文化的T恤和衛(wèi)衣，漸漸延伸出一條完整的運動服飾線和時尚生活線。

Supreme影響力也得以從紐約逐漸向外推進：一方面被英國潮流團體GIMME5帶入時尚之都倫敦，另一方面則得益于日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）、人氣偶像洼冢洋介（Kubozuka Yousuke）等人的極力推崇而順利進軍日本市場，翻開了叱咤亞洲潮牌圈子的歷史。

接下來的26年里，Supreme憑借自身高頻率的話題制造力、當紅明星爭先背書以及社交媒體的炒作等手法，逐步晉升為紐約街頭文化潮流代表，被粉絲視為哪怕睡馬路也要第一個進店掃貨的圣物，它的地位讓同行都甘拜下風(fēng)：被譽為男士時尚圣經(jīng)的GQ Style曾將Supreme譽為“目前世界上最酷的街頭服飾品牌”；柏林文化雜志O32c稱其為“高端年輕街頭文化的圣杯”；The Business of Fashion網(wǎng)站將其喻為“城市街頭服飾中的香奈兒”；而最有殺傷力的評價則來源于New York Times雜志：“別大驚小怪，你要是沒聽說過這個品牌，可能只是因為你不配。”

夸張度不夠？咱再來看看一些網(wǎng)友的評論：“1塊錢一張的地鐵卡，印上Supreme之后在ebay上賣100+”“Supreme：我只要把Logo 到處印就能掙錢”……與其說它有自己的時尚一套，不如說它有自己的“搶錢”一套。

故意制造稀缺就對了

Supreme深諳“物以稀為貴”的社會真理，無論一款商品多受歡迎，在其有生之年都不會再二次發(fā)售，并且限量店鋪、限量款、限時、限購，讓人心生錯過這次就找不到第二家的遺憾感，能不讓人著急掏錢嗎？比如其常年熱銷的Supreme Box類的產(chǎn)品，只需要印上Supreme的招牌Box Logo，就是瘋搶的保證，而紅底白色的Box Logo最為搶手。

但消費者越想買，它偏偏越不賣，最近一次紅底白色的Box Logo衣服的發(fā)售，還是在2014年Supreme的20周年慶之上。這也直接讓穿完就扔、不喜歡就換的衣服，有了炒賣與收藏價值。

比如一件T恤的發(fā)售價僅僅需要幾百塊，轉(zhuǎn)手賣出幾千塊都不是什么稀罕事。而一件Box Logo衣服就如葡萄酒一樣，發(fā)售時間越早，它的價格也越高。所以你也不用擔心你買到的是最高價，因為圈子里有個共識：Supreme的價格，沒有終點。

日常新品則分S/S春夏季和F/ W秋冬季兩季發(fā)售，每周四固定發(fā)售時，官方也從來不會明說將發(fā)布什么，反正怎么吊胃口就怎么來。同時購買的渠道也有限制，目前只有官方渠道與代購、買手店之類的第三方渠道。

線上只有官網(wǎng)，而且只有歐洲、日本和北美地區(qū)的IP可以通過官網(wǎng)進行搶購。線下的官方實體店也只有11間，分別位于紐約、倫敦、洛杉磯、巴黎、布魯克林、東京代官山、大阪、福岡、原宿、名古屋、涉谷。

說白了，人家就是故意讓你“有錢也難買”，制造稀缺，品牌溢價自然水漲船高。

聯(lián)名對象幾乎都是潮流文化與話題當中的佼佼者

當有人質(zhì)疑小眾潮牌的生存時間不會超過3年時，Supreme卻年復(fù)一年地刷新出更強大的話題和聲勢，這位不折不扣的聯(lián)名帝根本不會讓你猜到，每一季它的合作伙伴是誰。但唯一能確定的是，它看上眼的幾乎都是潮流文化與話題當中的佼佼者：

英國成交價最貴的當代藝術(shù)家——Damien Hirst；

世界知名獵奇漫畫家——前田俊夫；

日本國寶級設(shè)計師——川保久玲；

街頭涂鴉藝術(shù)殿堂級代表Kaws（之前引發(fā)優(yōu)衣庫卷簾門哄搶事件的源頭）……

固定合作品牌則有Nike、Vans、The North Face等。2017年還和LV一起出過聯(lián)名款，“最奢侈”和“最街頭”搭配在一起，不講故事，光是兩個Logo放在一起就話題性炸裂。

創(chuàng)立20多年更時常以社會頭條事件、政治諷刺為題以及你意想不到的小眾音樂人、電影人、宗教、漫畫等領(lǐng)域設(shè)計產(chǎn)品，每次聯(lián)名都造就非一般話題效果，這也是Supreme的牛氣所在：你需要去追隨Supreme，而不是由Supreme來追隨你。

幾乎從不投商業(yè)廣告但要成為社交貨幣

有人說其親爹James Jebbia太神秘，合作商排著隊給他送錢開新店，但他只在自己看得上的地方并且還要自己開；他也從不投廣告，也不像其他品牌那樣給名人送衣服穿，即使是明星自己買Supreme，也沒有什么特別優(yōu)待。

我們熟悉的潮流教主陳冠希很久以前就穿Supreme，余文樂、黃偉文都喜歡穿Supreme，LV曾經(jīng)的創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones，老早前就已是Supreme粉絲，連Lady Gaga、Kanye West、Drake、Kate Moss這樣的超高人氣名人，也都主動拍攝了身穿Supreme殿堂級產(chǎn)品Box Logo衣服的照片。

這直接造就了Supreme可感知的身份確認，它不只是工廠流水線制造，而是你的偶像、你知道的名人都喜歡的Supreme制造，讓人極有向往與追隨感。

很多人并不能理解，為什么Supreme 130美元一條的牛仔褲、170美元一件的衛(wèi)衣引起的狂熱，卻能和一個9000美元新款愛馬仕包所引起的狂熱比肩。也許我們能從這里窺見一二，Supreme的本意是至高無上的，在迄今24年的大部分時間里，親爹James Jebbia都在堅持創(chuàng)造品牌的獨立個性：“我認為我們能立足那么長時間的一個重要原因，就是這么多年來我們一直試圖創(chuàng)造屬于我們自己獨特的身份標識和審美。”

這樣的社交貨幣，比任何誘惑性的廣告都更有感染力。

將產(chǎn)品玩成流行文化

玩饑餓營銷活不了多久，而Supreme最大的本事，就是能將產(chǎn)品定義為流行文化。有些人說Supreme隨便拿一個圖片印在衣服上就賣幾千，可人家真的不是隨隨便便印一個圖片就賣了，音樂、電影、卡通、新聞、政治、地下、宗教……沒有它不敢碰的，卻沒有一次是隨主流，而是有自己的獨特品味。

從其聯(lián)名更是能看出它的特立獨行，比如獨立電影人Larry Clark，獵奇漫畫家前田俊夫，還有英國老牌爵士靈魂女歌手Sade，在追求路人皆知的大人物之外，Supreme也講究獨特人群的精神與態(tài)度。它在服飾之外呈現(xiàn)給粉絲的文化態(tài)度足夠酷：社會是多元的，文化是多樣的，世界是更大的。

Supreme的搶錢狂歡給我們帶來的疑問是，為什么這么多人愿意為高溢價產(chǎn)品買單，而且是在它的服務(wù)和產(chǎn)品本身并沒有任何提升的前提下？

答案是信仰。

Supreme經(jīng)過這么多年的品牌“洗腦”，已經(jīng)被神化，一家紐約街頭服飾店被蒙上宗教信仰的色彩。的確，Supreme懂得在功能外給產(chǎn)品添加額外的購買理由，它不僅是衣服的販售者，而且還是潮流文化的制造者。這就賦予產(chǎn)品本身文化屬性和類病毒的傳染屬性，讓一個買衣服的日常動作進化為一種主動追隨的文化行為。這背后對Supreme文化價值的認同，才是促成其溢價購買的最大依據(jù)。