白延虎， 羅建利， 徐 正， 林 俐

（溫州大學(xué)商學(xué)院，浙江溫州325006）

0 引 言

中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的萌芽始于2000 年左右。然而隨著2000 年6 月中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)的成立，中國(guó)電子商務(wù)在過(guò)去的20 年里取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，塑造了像阿里巴巴、淘寶、京東等一批有影響力的本土電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)［1-2］?？缇畴娮由虅?wù)（簡(jiǎn)稱(chēng)跨境電商）是基于電子商務(wù)逐漸國(guó)際化發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展離不開(kāi)2000 年后留學(xué)人口的不斷增多和中國(guó)購(gòu)買(mǎi)力的不斷提升。然而代購(gòu)市場(chǎng)的混亂無(wú)章從真正意義上無(wú)法支撐其長(zhǎng)期有效發(fā)展。隨著2014 年中國(guó)海關(guān)總署先后發(fā)布56、57 號(hào)文件，跨境電商在法律層面有了更明確的監(jiān)管，從而推動(dòng)了其真正意義的發(fā)展［3］。

雖然跨境電商和電子商務(wù)在概念和運(yùn)作形式上有很多重疊，然而由于跨境電商需要處理不同國(guó)家或區(qū)域之間的貿(mào)易問(wèn)題，其所涉及的財(cái)務(wù)、管理、法律等問(wèn)題更加國(guó)際化和多元化，從而極大地加大了相關(guān)教學(xué)的難度［4］，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)高?？缇畴娚探虒W(xué)特別是本科院校仍然處于剛起步的階段。因此，系統(tǒng)地分析目前跨境電商教學(xué)的特點(diǎn)、問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)，從教學(xué)層面來(lái)講，有助于更加科學(xué)地進(jìn)行課程建設(shè)，培養(yǎng)有針對(duì)性的專(zhuān)門(mén)人才；從理論層面來(lái)講，有助于改善國(guó)內(nèi)跨境電商研究薄弱的現(xiàn)狀，為今后更深入的理論研究提供方向性的指引。

1 研究方法與樣本來(lái)源

1.1 研究方法

共詞分析法是內(nèi)容分析中重要的研究方法，通過(guò)匯總同一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的方法，研究關(guān)鍵詞之間的關(guān)系，從而確定該領(lǐng)域的研究脈絡(luò)［5］。關(guān)鍵詞是文章內(nèi)容最精簡(jiǎn)的概括，通過(guò)分析關(guān)鍵詞在不同文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率，進(jìn)而對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類(lèi)分析和可視化分析，能夠發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和研究趨勢(shì)。本文借助Bibexcel軟件提取高頻關(guān)鍵詞構(gòu)建共詞矩陣、相異矩陣，通過(guò)SPSS 軟件進(jìn)行系統(tǒng)聚類(lèi)分析和多維尺度分析［6］，采用Ucinet 軟件進(jìn)行關(guān)鍵詞可視化分析，在這些分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合分析，充分發(fā)揮這3 種軟件的優(yōu)點(diǎn)，互相彌補(bǔ)不足，從而能夠更好地探究跨境電商教學(xué)研究主題。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）為數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行文獻(xiàn)檢索。具體檢索為：檢索設(shè)置為高級(jí)檢索，類(lèi)型選擇期刊，檢索條件為“主題”，輸入“跨境電商”并含“教學(xué)”或者“跨境電子商務(wù)”并含“教學(xué)”，來(lái)源類(lèi)別為全部期刊，考慮到跨境電商是近幾年才開(kāi)始出現(xiàn)的新概念，檢索時(shí)間不進(jìn)行設(shè)定，終止時(shí)間為2019 年12 月。通過(guò)檢查檢索內(nèi)容，排除與跨境電商教學(xué)無(wú)關(guān)的論文以及會(huì)議通知等非學(xué)術(shù)論文，共檢索到1 168 篇文章。論文統(tǒng)計(jì)情況如圖1 所示。論文的年度發(fā)文量和年度變化趨勢(shì)是衡量某個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域發(fā)展的重要標(biāo)志，圖1 顯示，最早研究跨境電商教學(xué)的文章出現(xiàn)在2013 年，之后一直呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，僅用了5 年時(shí)間到2018 年發(fā)文量就達(dá)到了352 篇，但是到2019 年由于中美貿(mào)易摩擦的加劇，研究跨境電商教學(xué)的文章比2018 年少了25 篇。

圖1 文獻(xiàn)年度圖

2 關(guān)鍵詞共詞分析

2.1 關(guān)鍵詞的預(yù)處理

以Reftwork 的格式，將1 168 篇文章從中國(guó)知網(wǎng)導(dǎo)出，考慮到Bibexcel不能直接處理知網(wǎng)導(dǎo)出的數(shù)據(jù)，通過(guò)Citspace軟件將導(dǎo)出的文件轉(zhuǎn)換為WOS 格式，再運(yùn)用Bibexcel進(jìn)行關(guān)鍵詞提取［7-8］。對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行處理刪除無(wú)意義的詞，如“現(xiàn)狀、意義、對(duì)策”等，同時(shí)對(duì)形式和內(nèi)容相近的詞進(jìn)行合并，如“高職”和“高職院校”進(jìn)行合并，數(shù)據(jù)清洗完后，共得到4 057 個(gè)關(guān)鍵詞，選取頻次大于7 的關(guān)鍵詞共計(jì)40 個(gè)作為分析對(duì)象，這40 個(gè)關(guān)鍵詞頻次總和為2 344，占總詞頻的57.8%，已經(jīng)超過(guò)知識(shí)圖譜繪制經(jīng)驗(yàn)值27%，完全滿(mǎn)足統(tǒng)計(jì)分析的要求，表1 所示為高頻關(guān)鍵詞和其對(duì)應(yīng)的詞頻。

2.2 構(gòu)建共詞矩陣

共詞矩陣是以對(duì)角線(xiàn)為對(duì)稱(chēng)軸，無(wú)相對(duì)稱(chēng)的關(guān)系矩陣，是利用可視化工具分析的基礎(chǔ)。通過(guò)Bibexcel工具，統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率，建構(gòu)了一個(gè)40 × 40 的共詞矩陣，如表2 所示。矩陣對(duì)角線(xiàn)的數(shù)值均為0，將矩陣分為對(duì)稱(chēng)的兩個(gè)部分，位于矩陣其他位置的數(shù)值代表著關(guān)鍵詞成對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)，例如，關(guān)鍵詞“跨境電商”和“人才培養(yǎng)”的對(duì)應(yīng)數(shù)值代表著這個(gè)2個(gè)關(guān)鍵詞在1 168 篇文章中成對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)是257 次。

表1 高頻關(guān)鍵詞和詞頻表

表2 關(guān)鍵詞共詞矩陣（部分）

2.3 構(gòu)建相異矩陣

為了通過(guò)關(guān)鍵詞矩陣進(jìn)行多元統(tǒng)計(jì)分析，需要將矩陣轉(zhuǎn)換為相異矩陣。通過(guò)Spss 軟件，利用Ochiai =（Cij/ Ci× Cj）構(gòu)造出40 × 40 的相關(guān)矩陣，用1 減去相關(guān)矩陣中的全部數(shù)值，得到相異矩陣，如表3 所示，相異矩陣中交叉線(xiàn)的數(shù)值越小，說(shuō)明關(guān)鍵詞之間的相互聯(lián)系越密切。

表3 高頻關(guān)鍵詞相異矩陣（部分）

3 多元統(tǒng)計(jì)分析

3.1 聚類(lèi)樹(shù)狀圖分析

聚類(lèi)分析主要是針對(duì)多個(gè)研究變量，根據(jù)研究變量之間關(guān)系的遠(yuǎn)近，將變量劃分為多個(gè)類(lèi)別，將40 ×40 的相異矩陣導(dǎo)入SPSS中，在分析中選擇分類(lèi)，然后選擇系統(tǒng)聚類(lèi)（Hierarchical Cluster），相應(yīng)的界面勾選譜系圖、組內(nèi)連接和歐式距離，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類(lèi)分析。由圖2 可知，40 個(gè)關(guān)鍵詞被分為4 大類(lèi)，縱軸為高頻關(guān)鍵詞，橫軸0 ～25 為左邊關(guān)鍵詞之間的距離，在橫軸上，兩個(gè)關(guān)鍵詞聚在一起，說(shuō)明二者關(guān)系密切，他們相關(guān)度較高，可以劃為同一類(lèi)。由1、2、3、4、5、6、9、8、16、14、22、7、13、25、18、39、31 構(gòu)成第1 個(gè)分類(lèi)，概括為研究跨境電商教學(xué)的意義；由17、21、28、29 構(gòu)成第2 個(gè)分類(lèi)，概括為跨境電商教學(xué)模式；由32、37、11、30、10、35、12、36、27、40 構(gòu)成第3 個(gè)分類(lèi)，概括為跨境電商相關(guān)的課程，由15、23、26、20、24、33、38、19、34 構(gòu)成第4 個(gè)分類(lèi)，概括為跨境電商創(chuàng)業(yè)。

圖2 聚類(lèi)樹(shù)狀圖分析

3.2 多維尺度分析

基于關(guān)鍵詞相異矩陣，運(yùn)用SPSS中多維尺度分析工具，利用Euclidean 距離模型進(jìn)行降維分析與測(cè)算，從而繪制多維尺度分析的知識(shí)圖譜，如圖3 所示。多維尺度分析結(jié)果與聚類(lèi)分析結(jié)果具有一定的一致性，高頻關(guān)鍵詞呈現(xiàn)集中分布的趨勢(shì)。多維尺度分析是聚類(lèi)分析的進(jìn)一步深化和擴(kuò)展，參考圖2 聚類(lèi)分析結(jié)果，依據(jù)高頻關(guān)鍵詞相互關(guān)聯(lián)和集中情況，將其歸納為6類(lèi)高頻關(guān)鍵詞組。從左上角的圖開(kāi)始，按照逆時(shí)針?lè)较蛎?，依次為：①?lài)?guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展跨境電商教學(xué)實(shí)踐的探索。②本科高?？缇畴娚虒?shí)訓(xùn)教學(xué)。③英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)跨境電商教學(xué)實(shí)踐。④高職院校跨境電商創(chuàng)業(yè)探索。⑤跨境電商教學(xué)改革現(xiàn)狀研究。⑥跨境電商實(shí)踐教學(xué)研究。

3.3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

（1）中心性分析。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中，“中心性”（Centrality）是網(wǎng)絡(luò)連通關(guān)系的表現(xiàn)形式，是衡量網(wǎng)絡(luò)中心化程度高低的重要指標(biāo)［9］。“中心度”是“中心性”（Centrality）數(shù)值化的度量依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)中心度主要包括點(diǎn)度中心度、接近中心度和中間中心度。將共詞矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)cinet軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，計(jì)算出3 個(gè)中心度，來(lái)反映40 個(gè)高頻關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)關(guān)系，如表4 所示。

圖3 多維尺度分析圖

表4 中心度結(jié)果（部分）

表4 中排除主題詞“跨境電商”后，發(fā)現(xiàn)人才培養(yǎng)、商務(wù)英語(yǔ)、高職院校、教學(xué)改革和校企合作的點(diǎn)度中心度數(shù)值比較大，在當(dāng)前跨境電商教學(xué)研究中受到學(xué)者的廣泛關(guān)注；人才培養(yǎng)、高職院校、電子商務(wù)和商務(wù)英語(yǔ)等關(guān)鍵詞接近中心度較大，比較容易與其他關(guān)鍵詞共現(xiàn)；人才培養(yǎng)、高職院校、電子商務(wù)的中間中心度值較高，說(shuō)明這幾個(gè)關(guān)鍵詞有較強(qiáng)的資源控制影響力，在關(guān)鍵詞分析中扮演著“橋梁”的作用。

（2）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析。系統(tǒng)聚類(lèi)分析將關(guān)鍵詞分為四類(lèi)，但是未能顯示出各關(guān)鍵詞之間互相關(guān)聯(lián)的情況；多維尺度分析雖然依據(jù)關(guān)鍵詞集中情況把關(guān)鍵詞分為6 類(lèi)，但難以反映高頻關(guān)鍵詞之間聯(lián)系的親疏態(tài)勢(shì)；關(guān)鍵詞中心性分析雖然較好的展示跨境電商教學(xué)領(lǐng)域關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系屬性，但未能形成聚類(lèi)。因此，將上述分析方法與定量分析相結(jié)合，進(jìn)一步聽(tīng)取跨境電商教學(xué)一線(xiàn)教師和學(xué)生的意見(jiàn)，將構(gòu)建的40 × 40 的共詞矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)cinet 軟件中，利用內(nèi)嵌的NetDraw 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件繪制關(guān)鍵詞聚類(lèi)知識(shí)圖譜，見(jiàn)圖4。進(jìn)一步凝練成5 大熱點(diǎn)研究領(lǐng)域：紅色區(qū)域，跨境電商教學(xué)現(xiàn)狀研究；黑色區(qū)域，基于國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的跨境電商教學(xué)研究；綠色區(qū)域，基于國(guó)際商務(wù)課程的跨境電商教學(xué)研究；粉紅區(qū)域，基于商務(wù)英語(yǔ)課程的跨境電商教學(xué)研究；藍(lán)色區(qū)域，跨境電商教學(xué)和創(chuàng)業(yè)深度融合研究。

圖4 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖譜

4 研究熱點(diǎn)分析

根據(jù)圖4 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖譜分析結(jié)果，跨境電商教學(xué)研究的熱點(diǎn)具體分析如下：

（1）跨境電商教學(xué)現(xiàn)狀研究?；趯?duì)文獻(xiàn)的整理和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，可以看出跨境電商教學(xué)研究主要集中在高職院校實(shí)操課中。國(guó)家宏觀(guān)政策導(dǎo)向，如一帶一路、互聯(lián)網(wǎng)+等，在相關(guān)教學(xué)中起到了極其重要的作用，為了能夠培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需求的學(xué)生，高等院校也開(kāi)始反思師資團(tuán)隊(duì)不足、教學(xué)軟件實(shí)用性不強(qiáng)、校企合作力度不夠等一系列問(wèn)題［10-11］。另外，當(dāng)前一些學(xué)生競(jìng)賽為跨境電商的教學(xué)改革提供了方向性的指引，例如“全國(guó)跨境電子商務(wù)技能競(jìng)賽”“跨境電商智能算法大賽”等［12］，然而跨境電商教學(xué)研究還非常滯后，還缺乏有效的教學(xué)體系構(gòu)建與論證。

（2）基于國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的跨境電商教學(xué)研究。國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)是與跨境電商聯(lián)系最緊密的一個(gè)專(zhuān)業(yè)，在跨境電商的教學(xué)中，專(zhuān)業(yè)教學(xué)師資不足、課程建設(shè)滯后、教學(xué)資源不足問(wèn)題逐漸凸顯［13-14］。需要指出，跨境電商的教學(xué)中涉及很多跨學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)，除金融學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)外，學(xué)生還需要對(duì)管理科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)有相對(duì)深入的了解。然而國(guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)普遍偏重金融學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，計(jì)算機(jī)與管理學(xué)的課程在必修課中的設(shè)置寥寥無(wú)幾，從而在與跨境電商的對(duì)接中出現(xiàn)了不少偏差。因此，為了更好地開(kāi)展跨境電商的教學(xué)以滿(mǎn)足市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)需求，國(guó)貿(mào)專(zhuān)業(yè)需要根據(jù)跨境電商的特征來(lái)設(shè)計(jì)與修改人才培養(yǎng)方案。

（3）基于國(guó)際商務(wù)課程的跨境電商教學(xué)研究。國(guó)際商務(wù)在國(guó)內(nèi)通常是作為國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的一個(gè)課程來(lái)設(shè)置［15］，然而歐美高校對(duì)于兩者關(guān)系的理解反而恰恰相反。除此之外，歐美高校在國(guó)際商務(wù)的方向設(shè)置上也體現(xiàn)出多樣性，通常會(huì)涉及國(guó)際商務(wù)金融、國(guó)際商務(wù)管理等不同方向，并提供不同的課程體系作為支撐?；谀壳暗姆治?，可以看出其關(guān)注點(diǎn)圍繞在教學(xué)模式、互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、實(shí)踐教學(xué)等方面。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)高?？梢越梃b歐美高校多元化的理念，對(duì)國(guó)際商務(wù)中跨境電商教學(xué)的側(cè)重面進(jìn)行更細(xì)致的劃分，從而根據(jù)側(cè)重面的不同提供更精準(zhǔn)的課程內(nèi)容。

（4）基于商務(wù)英語(yǔ)課程的跨境電商教學(xué)研究。在商務(wù)英語(yǔ)課程中增加跨境電商知識(shí)，主要體現(xiàn)在英語(yǔ)能力在商務(wù)流程中的應(yīng)用［16］。然而，由于跨境電商具有國(guó)際化、多元化、學(xué)科交叉與多樣化特點(diǎn)，商務(wù)英語(yǔ)課程中單純的語(yǔ)言技巧性的學(xué)習(xí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。課程還需要涉及一些社會(huì)學(xué)、法學(xué)等方面的知識(shí)，提升語(yǔ)言使用的專(zhuān)業(yè)性、針對(duì)性、地域性等特點(diǎn)，從而更好地發(fā)揮其在跨境電商中的獨(dú)特作用。

（5）跨境電商教學(xué)和創(chuàng)業(yè)深度融合研究。基于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的跨境電商教學(xué)從分析結(jié)果來(lái)看主要體現(xiàn)在課程建設(shè)、改革、和體系的構(gòu)建［17］，課程中地域特點(diǎn)表現(xiàn)并不明顯，然而其對(duì)于跨境電商的影響卻是非常深遠(yuǎn)的。另外，一些核心知識(shí)點(diǎn)，例如運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈管理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等的體現(xiàn)還不足，這樣就直接導(dǎo)致此方向的跨境電商課程教學(xué)容易出現(xiàn)千篇一律，并且實(shí)際應(yīng)用困難的問(wèn)題。

5 結(jié) 語(yǔ)

跨境電商已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易形式，在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中所占的比重越來(lái)越大，2019 年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到1862.1 億元，較2018 年增長(zhǎng)38%，至2019 年底，國(guó)務(wù)院已經(jīng)在全國(guó)59 個(gè)城市設(shè)立了跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，凸顯了跨境電商在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的重要地位。但跨境電商專(zhuān)業(yè)人才缺口仍然很大，高校作為人才輸出的重要基地，需要更有效地培養(yǎng)跨境電商人才，其重要環(huán)節(jié)就在于教學(xué)的開(kāi)展與改革。本文通過(guò)多種文獻(xiàn)計(jì)量工具分析了跨境電商教學(xué)研究的熱點(diǎn)，最后通過(guò)Ucinet 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件將研究熱點(diǎn)概括為教學(xué)現(xiàn)狀研究、基于國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的跨境電商教學(xué)研究、基于國(guó)際商務(wù)課程的跨境電商教學(xué)研究等5 個(gè)方面，為相關(guān)教學(xué)和研究提供了參考。教學(xué)方面，需要打破被國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)“壟斷”的狀態(tài)，在更多經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)中開(kāi)設(shè)，并且其培養(yǎng)方案在經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上，應(yīng)適當(dāng)加入更多與跨境電商相關(guān)的課程，如管理科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等，以有效應(yīng)對(duì)跨境電商實(shí)際操作中的跨學(xué)科融合問(wèn)題；科研方面，需要針對(duì)跨境電商的國(guó)際性、交融性、多元性等特點(diǎn)，積極推進(jìn)一系列定量與定性相結(jié)合的研究，從實(shí)際數(shù)據(jù)中挖掘跨境電商的區(qū)域性特征、國(guó)內(nèi)外影響要素、商業(yè)模型、風(fēng)險(xiǎn)管理等多方面信息，從而為相關(guān)教學(xué)工作地開(kāi)展提供有力的理論支持。