李楠

近些年，美國正在出現(xiàn)一個新的趨勢：以獲取消費者心智認(rèn)同為核心的垂直數(shù)字品牌快速崛起。自2017年起，硅谷已經(jīng)開始出現(xiàn)針對原生數(shù)字垂直品牌的一系列風(fēng)投機(jī)構(gòu)，數(shù)百個原生數(shù)字垂直品牌崛起，增長速度遠(yuǎn)高于電商。

換句話說，新一代美國品牌正在以完全不同的方式獲取消費者心智認(rèn)同，獲得迅速增長。未來，品牌將成為增長價值的核心聚焦點之一。這一趨勢也將在中國出現(xiàn)。眼下，品牌已經(jīng)是國內(nèi)市場繼半導(dǎo)體、醫(yī)療之后受到資本追捧的第三大方向。為什么？一個重要原因是今天的需求側(cè)發(fā)生了重大的變化：消費者換代了。

90后、95后已經(jīng)是中國的主流消費群體。根據(jù)2019年“雙11”期間的天貓數(shù)據(jù)，80后每花1塊錢，90后會花4塊錢，90后的消費能力已是80后的4倍，90后、95后正在成為中國商業(yè)戰(zhàn)場爭奪的主要對象。這意味著巨大的機(jī)會被釋放出來，于是有了鐘薛高、喜茶、燃茶等一系列新的品牌。

2019年底，我跟逍遙子（阿里巴巴董事局主席張勇）談到美國原生數(shù)字垂直品牌崛起這一波浪潮，也談到了美國一家特別的網(wǎng)站——Etsy（一家社區(qū)化手工類C2C電子商務(wù)網(wǎng)站），這個網(wǎng)站的交易規(guī)模每年只有10億美元，亞馬遜一門心思想把它干掉，但這么多年都沒有成功，Etsy上市了。上一代全球商業(yè)領(lǐng)袖沒辦法打敗Etsy。當(dāng)時逍遙子提到，阿里巴巴目前的GMV（網(wǎng)站成交金額）主要仍是來自世界500強(qiáng)品牌。而Etsy上面一共有10萬個賣家，它們甚至都不能叫品牌，只能叫“makers（生產(chǎn)者）”。

未來的商業(yè)世界到底是500強(qiáng)的世界還是100萬個賣家的世界？結(jié)論很簡單，未來一定不是500強(qiáng)的商業(yè)世界，因為消費群體的興趣正在細(xì)分，但同時未來也一定不是100萬個賣家的世界。只有一點毫無疑問：真正有高度商業(yè)價值的頭部品牌數(shù)量會增長。如果說今天真正有高度商業(yè)價值的頭部品牌有500個，那么未來至少有5000個。

消費者換代、頭部品牌增長、資本市場追捧——各方面條件都已經(jīng)就位，眼下正是做品牌最好的時候。

關(guān)于消費者換代帶來的需求變化有一個很有意思的地方：新一代消費者對品牌提出的要求不再是產(chǎn)品功能上的要求。舉例來說，2015年魅族手機(jī)之所以能夠做到全球手機(jī)市場增長率第一（350%），是因為當(dāng)時推出的魅藍(lán)手機(jī)跟小米、榮耀選擇的是不一樣的道路。小米是成本領(lǐng)先，榮耀是技術(shù)領(lǐng)先，而魅藍(lán)選擇了消費者洞察和產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)先，針對年輕消費者提出了“青年良品”的定位，一度與小米、榮耀三分天下。盡管消費者洞察和產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)先一定不是最有效的方式，但如果當(dāng)時魅藍(lán)同樣采用成本和技術(shù)領(lǐng)先的策略，就會在競爭中死掉。

消費者換代不但意味著他們的需求改變，他們的心理也發(fā)生了改變。

兩年前我們做過一個調(diào)研，從幾百個品牌里篩出了增長斜率最高的9個不同領(lǐng)域的品牌，它們都是被新一代年輕消費者視為很“酷”的品牌（HAY、CELINE、戴森、嗶哩嗶哩、喪茶、VICE、Supreme、無印良品、知乎）。然后我們畫了一個四象限圖，縱軸的上下兩端分別是“控制”與“失控”，橫軸的左右兩端分別是“自我”和“現(xiàn)實”，這張圖描述的是消費者心理與世界的關(guān)系。

基于品牌的價值主張以及消費者的認(rèn)知，我們將上一代消費者（80后為主）喜歡的品牌和新一代消費者（90后為主）喜歡的品牌放在四象限圖之中，比較之后的結(jié)果是：80后喜歡的品牌多居于象限圖的右上方，即：偏現(xiàn)實、偏控制；90后喜歡的品牌則明顯向象限圖的左下方遷移，即：偏自我、偏失控。

整體來講，新一代消費者更加自我與失控，他們不關(guān)心世界是不是會變得更好，而是更關(guān)心自己是不是過得更好。如果要做一個全新的品牌，最佳戰(zhàn)場永遠(yuǎn)是面向年輕人。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）