楊苛 陳沉

中共仙居縣委黨校

特色農(nóng)產(chǎn)品在地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有特殊地位。自2015年1月的中央一號文件提出“推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”，學(xué)界對于三產(chǎn)融合的關(guān)注和研究持續(xù)升溫，國內(nèi)外學(xué)界對于農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)創(chuàng)新研究日益豐富。特色農(nóng)產(chǎn)品在推動供給側(cè)改革、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及增強區(qū)域品牌競爭力中承擔(dān)的角色更為復(fù)雜和關(guān)鍵。隨著政策和實踐不斷推進(jìn)，如何讓特色農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)融合中發(fā)揮杠桿效力，辨別其在產(chǎn)業(yè)融合中的新功能和價值，實現(xiàn)品牌價值建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新具有重要的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。

一、相關(guān)背景

產(chǎn)業(yè)融合的概念始于20世紀(jì)60年代的西方發(fā)達(dá)國家學(xué)術(shù)界，是以技術(shù)和數(shù)字的快速發(fā)展使得產(chǎn)業(yè)相互滲透，邊界模糊消融的一種現(xiàn)象，從服務(wù)業(yè)逐漸擴(kuò)散到制造業(yè)和農(nóng)業(yè)。這一“革命性”的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新帶來了巨大的變革和發(fā)展，使得產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)被重塑和影響[1]。Claudia和Ricardo等通過對斯高帕斯數(shù)據(jù)庫的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)雖然受產(chǎn)業(yè)特質(zhì)影響，空間主要限制在農(nóng)村地區(qū)，但是城市地區(qū)的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)也越來越與新商業(yè)模式和社會創(chuàng)業(yè)聯(lián)系起來[2]。另外一方面，參考Claudia觀測的數(shù)據(jù)，從數(shù)量上來說，2013-2017年間農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的文獻(xiàn)引用增量已經(jīng)遠(yuǎn)超文獻(xiàn)貢獻(xiàn)增量。農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新關(guān)注度在不斷提升的同時，體現(xiàn)著產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、市場融合也日趨緊密。

對于特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)研究，國內(nèi)學(xué)者也累積了多視角、不同地區(qū)的分析研究，對于產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展和動機(jī)作了較為有力的論述，也為農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中面臨的問題和機(jī)遇提供了豐富的理論支撐。有的從產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)，提出產(chǎn)業(yè)鏈“修補、延伸、鏈接”的功能激發(fā)農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論和案例實證[3]；也有學(xué)者認(rèn)為一定區(qū)域內(nèi)，具有地理標(biāo)志性的農(nóng)產(chǎn)品其核心價值是經(jīng)濟(jì)價值和文化價值[4]；也不乏從消費者角度和市場營銷學(xué)角度，利用4P營銷策略分析提出特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷策略[5]；董偉啟（2018）等學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)營銷角度認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等平臺的推廣對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷有積極推動[6]，其中劉爽（2017）[7]引入網(wǎng)絡(luò)營銷4I理論論證特色農(nóng)產(chǎn)品個性化定制營銷的可行性。

對于特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀但總體對新形勢下的特色農(nóng)產(chǎn)品所處的環(huán)境因素分析中傳統(tǒng)、靜態(tài)的因素仍占較大比重。用產(chǎn)業(yè)融合的理念和視角對技術(shù)、市場、政策等進(jìn)行變量分析和統(tǒng)籌構(gòu)建，保持動態(tài)因素和時效性結(jié)合的戰(zhàn)略觀察，對傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品的組織、創(chuàng)業(yè)、發(fā)展和創(chuàng)新以及行業(yè)趨勢把握都有著重要的理論和現(xiàn)實意義（圖1）。隨著產(chǎn)業(yè)融合的不斷深入、供給側(cè)改革等新形勢變化，特色農(nóng)產(chǎn)品必須結(jié)合時代變化謀劃更大的價值空間和功能范圍。

圖1 產(chǎn)業(yè)融合背景下特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展思考

二、“神仙居”區(qū)域公用品牌的實踐

（一）立足縣域?qū)嶋H謀劃公用品牌建設(shè)

隨著神仙居景區(qū)成為全國5A景區(qū)，“神仙居”的品牌價值也隨著農(nóng)業(yè)和旅游共同發(fā)展的趨勢不斷提升。為了更好地整合全縣農(nóng)業(yè)資源、凝聚品牌力量，推動縣域內(nèi)整體農(nóng)產(chǎn)品的公共形象和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，仙居深入踐行“兩山”理論，堅持生態(tài)立縣戰(zhàn)略和綠色發(fā)展理念，深入實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，助推鄉(xiāng)村振興。經(jīng)過與神仙居農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司積極對接，2018年神仙居商標(biāo)由仙居縣神仙居農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司授權(quán)于縣農(nóng)業(yè)局，成為由浙江省首個政府主導(dǎo)管理打造、企業(yè)相互融合的區(qū)域公用品牌。

借助旅游農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合的趨勢和契機(jī)，仙居縣以建設(shè)“神仙居”區(qū)域公用品牌為推動高質(zhì)量綠色發(fā)展的新引擎，以品牌融合產(chǎn)業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)鏈一體化服務(wù)體系，以平臺凝聚效益，探索仙居農(nóng)業(yè)綠色化、生態(tài)化、規(guī)范化、品牌化、金融化、電商化發(fā)展的“神仙居”區(qū)域公用品牌模式，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快縣域農(nóng)旅融合、三產(chǎn)融合進(jìn)程，創(chuàng)新政府農(nóng)業(yè)治理和鄉(xiāng)村振興、農(nóng)企增收、農(nóng)民致富。

（二）構(gòu)建“神仙居”區(qū)域公用品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系

為確保品牌的拓展和提升，仙居縣出臺了《區(qū)域公用商標(biāo)使用管理規(guī)定》和《“神仙居”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)實施方案》，本地企業(yè)在符合縣各項條款的情況下可以向縣農(nóng)業(yè)局提出使用申請，符合生長環(huán)境、種植環(huán)節(jié)、生產(chǎn)加工、貯運操作、文化內(nèi)涵、銷售方式等六大方面的基本要求，我縣農(nóng)業(yè)企業(yè)只要滿足使用條款都可經(jīng)縣農(nóng)業(yè)局授權(quán)后無償使用“神仙居”區(qū)域公用品牌的商標(biāo)品牌。

《規(guī)定》中，除了對區(qū)域品牌使用條件、申請程序作了具體規(guī)定外，還對被許可使用者的如何進(jìn)行品牌管理、品牌保護(hù)等各類權(quán)利和應(yīng)盡義務(wù)統(tǒng)規(guī)范。例如，為了確?！吧裣删印鞭r(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的質(zhì)量、權(quán)威性和有效性，實施農(nóng)業(yè)企業(yè)申請公用品牌的準(zhǔn)入和準(zhǔn)出體系標(biāo)準(zhǔn)，在品牌認(rèn)證模式上采取了“企業(yè)申報+第三方認(rèn)證+政府監(jiān)管”的思路，認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其認(rèn)證的公用品牌采取有效的跟蹤管理和承擔(dān)連帶責(zé)任，強化市場監(jiān)管，在嚴(yán)格的質(zhì)量督察體系保障下，利用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和全程的管理跟進(jìn)，確保公用品牌的品質(zhì)。

（三）全方位提升品牌價值優(yōu)化品牌營銷模式

在優(yōu)化區(qū)域公用品牌營銷模式上，仙居縣通過傳播渠道路徑的整合，線上線下立體聯(lián)動推廣“神仙居”品牌。在掛品牌的農(nóng)產(chǎn)品作為載體的基礎(chǔ)上，還充分利用營銷推送個性化旅游、建立區(qū)域品牌和企業(yè)品牌“雙品牌”營銷體系，通過綠色農(nóng)產(chǎn)品售貨點、超市水果店銷售、農(nóng)博會展會、擴(kuò)大市場份額和農(nóng)事節(jié)慶等平臺，提升品牌知名度從而擴(kuò)大品牌影響力。

在做自身提升的基礎(chǔ)上，仙居縣通過對外借智借力，主動尋找把握與社會投資機(jī)構(gòu)和社會資本的合作機(jī)會，通過省內(nèi)高效和科研機(jī)構(gòu)合作加快產(chǎn)學(xué)研農(nóng)業(yè)科研成果轉(zhuǎn)化，股權(quán)投資帶動農(nóng)業(yè)企業(yè)資產(chǎn)股權(quán)化，促進(jìn)“神仙居”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌相關(guān)科技項目的落地孵化和培育，提升區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)的科技含量，提升產(chǎn)品、企業(yè)與品牌的整理質(zhì)量和競爭力。

同時，在品牌內(nèi)涵上不斷深挖本土文化資源、創(chuàng)新內(nèi)涵，傳播提升“神仙居”品牌品位度，逐步提升“神仙居”公用品牌培育、管理、保護(hù)機(jī)制，提升品牌美譽度。以仙居傳統(tǒng)農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，開展了如古楊梅群符合種養(yǎng)系統(tǒng)申報全球重要農(nóng)業(yè)文化等行為，輔之“神仙居”全域旅游的各種創(chuàng)意和宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和品牌的整體文化底蘊。

（四）多方聯(lián)合保障“神仙居”區(qū)域公用品牌后臺建設(shè)

在“神仙居”公用品牌發(fā)展保障中，離不開“神仙居”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的金融體系深化建設(shè)。在融資選擇中，篩選有良好資質(zhì)融資企業(yè)對象，為供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)和成員提供系統(tǒng)融資。在改善金融保障中，摸索在農(nóng)村產(chǎn)權(quán)改革中用活商標(biāo)權(quán)、股權(quán)抵押，多元化入股等模式，使得金融能力顯著提高。

由于農(nóng)產(chǎn)品冷鏈體系的發(fā)展一直是產(chǎn)品流通過程的重難點。以仙居“神仙居”楊梅為例，探索出借助大型物流快遞企業(yè)的力量，以農(nóng)產(chǎn)品儲運與物流標(biāo)配箱為基礎(chǔ)，整體規(guī)劃打造冷鏈物流體系規(guī)劃并逐步實施，形成了由“神仙居”農(nóng)產(chǎn)品基地全省乃至全國的主要城市的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，使得農(nóng)產(chǎn)品上架時間大大縮短，推進(jìn)現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，統(tǒng)籌“神仙居”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌冷鏈物流體系建設(shè)。

“神仙居”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌在物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，做大做實區(qū)域公用品牌的大數(shù)據(jù)，形成更統(tǒng)籌的共享數(shù)據(jù)體系。在產(chǎn)業(yè)鏈角度看，“神仙居”大數(shù)據(jù)涵蓋橫縱產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，因此可以企業(yè)經(jīng)營者、合作社等參與者提供技術(shù)、生產(chǎn)、管理等信息咨詢服務(wù)，維護(hù)龍頭企業(yè)、合作社和農(nóng)戶之間的合作，盤活產(chǎn)業(yè)鏈，提高“神仙居”區(qū)域品牌在多產(chǎn)融合發(fā)展過程中的管理決策水平，生產(chǎn)運營能力和增強抗風(fēng)險能力，節(jié)約各個環(huán)節(jié)的成本，用信息帶動技術(shù)、人才、物資、資金等流程，促成智能化生產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)量質(zhì)量的雙提升，最終提高收益。通過云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的完善，各類公用品牌產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)管理的數(shù)字化、信息化、現(xiàn)代化提升，為政府治理縣域農(nóng)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)融合提供大數(shù)據(jù)支撐，有效提升農(nóng)業(yè)部門的行政效能和透明化管理。