杜鑫慧 劉丹

摘要：得益于我國手機網(wǎng)民的快速增長，以及5G網(wǎng)絡的普及，每天有數(shù)億人花時間在短視頻中瀏覽信息，使得短視頻市場迅速發(fā)展，開發(fā)出了新的商業(yè)盈利模式，成就了一批短視頻創(chuàng)作者，成為新的流量風口。在騰訊2020微信公開課PRO上，騰訊副總裁張小龍講到，微信的短內(nèi)容一直是微信團隊發(fā)力的方向。因此，2020年之初，微信平臺開通了視頻號，正式向短視頻市場邁進。微信作為我國最大的社交通訊軟件，開始進軍短視頻市場，其優(yōu)勢劣勢，價值意義等都值得深入研究分析。

關鍵詞：微信視頻號；5G；推薦機制；商業(yè)變現(xiàn)

一、視頻號的概況

（一）視頻號的定義

視頻號是騰訊公司出版的微信的短內(nèi)容，一個全新的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。視頻號的內(nèi)容以圖片和視頻為主，可以發(fā)布1分鐘以內(nèi)的視頻，或者9張以內(nèi)的圖片，還可以帶上文字和公眾號的文章鏈接，支持點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。視頻號于2020年1月21日正式開始內(nèi)測，在實行邀請制內(nèi)測長達5個月后，于6月19日全面開放。

（二）視頻號的優(yōu)勢

首先，微信作為我國最大的社交通訊軟件，用戶的緊密度和粘性很強，月活躍用戶已達11.51億，如果視頻號可以很好的利用用戶基數(shù)大的優(yōu)勢，本身自帶超級流量。其次，視頻號的位置優(yōu)勢也十分明顯，視頻號的入口位于微信平臺的朋友圈下方，幾乎每個刷朋友圈的用戶都不能忽視它的存在。視頻號的內(nèi)容覆蓋了視頻、圖片和文字多種形式且在手機端就可直接發(fā)布創(chuàng)作內(nèi)容，彌補了微信公眾平臺把文章作為創(chuàng)作載體且只有PC、WEB版的缺失。

在對視頻號親身使用后，我們發(fā)現(xiàn)，點擊進入視頻號作者的個人主頁中，除了作者的基本信息、簡介和發(fā)布的內(nèi)容外，其被關注數(shù)和關注的人均不可見，微信團隊的這一設置減少了用戶虛榮心理和跟風心理，能夠使用戶更加關注作者的內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容質(zhì)量，并且不顯示內(nèi)容發(fā)布的時間，讓用戶更關注內(nèi)容本身，而不是時效性問題，被更多人喜歡的好內(nèi)容會被更多的推薦。

微信作為社交通訊軟件，旗下的視頻號也帶有社交屬性，分享方便，不用跨平臺就可以將感興趣的視頻分享給微信好友和朋友圈，并且很直接的分為關注、朋友、熱門和附近視頻四類，用戶可以直接看到微信好友點贊的視頻。視頻號每個視頻下方的點贊和評論也是類似朋友圈模式，評論會像彈幕一樣在視頻下方滾動，評論展現(xiàn)的順序是先作者贊過、作者沒贊過，在此基礎上遵循點贊量和評論時間排序，其他用戶也可以對評論進行點贊或評論，互相交流。

最后，視頻號具有最大商業(yè)開發(fā)潛力的一點是視頻號支持帶鏈接發(fā)表視頻，目前僅能添加公眾號文章鏈接，可以幫助公眾號引流，提高文章閱讀量，提高更多打賞、付費閱讀、小程序帶貨和廣告宣傳。未來隨著5G更好的發(fā)展，短視頻播放更加快速、流暢、高清，加上視頻號的不斷完善，可能會有更多的鏈接內(nèi)容，支撐起更多的變現(xiàn)形式。

（三）視頻號的不足

首先，對于大部分用戶來說，視頻號推薦的視頻在內(nèi)容風格上顯得“凌亂”，內(nèi)容間的關聯(lián)性弱，不能準確地把握用戶喜好，尤其是已經(jīng)體驗過抖音、快手等按照用戶喜好推送視頻的平臺后，視頻號的“不精準”推薦，對用戶缺少吸引力。而且，視頻號的視頻是單列非全屏模式，官方給出的最大豎屏尺寸比例為6：7，橫屏尺寸比例為16：9，畫面比例比較特殊，可能會讓大部分已經(jīng)適應了全屏沉浸式短視頻的用戶感到落差。

其次，雖然視頻號有視頻、圖片和文字的多種形式，但并不支持照片和視頻類型混合，也不支持多個視頻導入，最多只支持1分鐘時長的視頻，時長控制是雙面刃，既是提高內(nèi)容質(zhì)量的因素，也是限制因素，可能會限制部分作者不能完整的表達或者表述過滿從而影響視頻的節(jié)奏、質(zhì)量等。再有，視頻號視頻下方可拖拽的進度條沒有時間線，不能準確的定位在哪一秒，對于用戶來說使用不便。

最后，視頻號目前的拍攝和編輯功能都非常的基礎，無法滿足用戶對內(nèi)容創(chuàng)作的需要，用戶想要更好的作品仍需跨平臺借助其他外在軟件對視頻進行拍攝或編輯，這也就減弱了部分用戶想要創(chuàng)作視頻的動力。

二、視頻號發(fā)展狀態(tài)

（一）微信團隊賦予的定位

微信視頻號自1月22日發(fā)布內(nèi)測文章后便進行內(nèi)測，開啟內(nèi)測后，微信灰度測試多個流量入口，在發(fā)現(xiàn)頁的位置僅次于朋友圈。其與小程序應用號、訂閱號、服務號并列，可見其戰(zhàn)略位置的重要。短視頻作為微信缺少短內(nèi)容的重要產(chǎn)品布局，可見團隊的重視程度之高。目前，微信團隊給予視頻號完整的定位，但同時它的推出速度之快也面臨組織內(nèi)部和外部的雙重壓力。

（二）視頻號用戶情況

微信目前作為擁有10億日活用戶的APP，其視頻號的流量可想而知，所以，在朋友圈下方的視頻號就顯得十分重要。與目前火爆的抖音、快手相比，視頻號可以借助微信的社交關系進行傳播，抖音、快手并沒有注重建立社交關系，用戶的緊密度和粘性不強，而視頻號借助微信原有的用戶基礎進行傳播具有很強的優(yōu)勢。另外，相較于抖音偏向一二線城市，快手偏向三四線城市，微信是無差別滲透，全國的網(wǎng)民幾乎都在微信里，不用進行導流，流量更具有確定性，用戶更為穩(wěn)定。

（三）推薦機制多樣化

目前，微信視頻號共有多種推薦機制，訂閱推薦，用戶關注后自動推薦，這是眾多視頻軟件基本的，常有的推薦機制。

另外一種為社交推薦，從熟人社交逐步擴展到陌生人多度鏈路傳播，不僅可以展示微信號發(fā)布的內(nèi)容，其評論也不僅僅展示好友評論，廣大網(wǎng)友也可進行互評，這樣的機制走出了以往的微信好友圈限制，是微信走出好友關系鏈的重要舉措。微信視頻號上方有關注、朋友、熱門和附近視頻四個列表，這種分類一方面可以直接對朋友圈造成影響，另外還可以將上下游的生態(tài)伙伴鏈接起來，達到廣泛的傳播。

第三種為個性化推薦，系統(tǒng)根據(jù)用戶的興趣、職業(yè)、年齡等標簽自動匹配內(nèi)容與受眾，推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容，雖然微信本身擁有11億用戶的信息和各種算法作為參考，但目前還不能準確把握用戶喜好，仍需不斷完善。

目前，去中心化算法仍存在爭議，雖然與團隊初衷相一致，視頻號并不想完全追逐熱點和娛樂，更多的關注創(chuàng)作者視頻的內(nèi)容質(zhì)量，但其優(yōu)先推薦用戶喜好和熱門標簽的視頻與去中心化算法相矛盾。

三、視頻號的商業(yè)變現(xiàn)

（一）社群知識付費

社群知識付費是微信中常見的商業(yè)變現(xiàn)方式，在視頻號推出之前更多依靠微信公眾號，但微信公眾號流量引導有限，朋友群影響力度小競爭力也大，而當視頻號可以通過微信原有的大量用戶及多樣化的推薦機制進行推薦，吸引目標人群，與公眾號的深度內(nèi)容結合快速黏住粉絲，吸引粉絲進行文章打賞，領取課程等來實現(xiàn)視頻號的商業(yè)變現(xiàn)

（二）電商私域流量變現(xiàn)

在微信中，小程序、微商、微信支付等電商渠道基本完善，但用戶缺乏對商品內(nèi)容的了解和對商品體驗的問題，而視頻號可以對商品進行直接講解，也可在評論區(qū)與用戶進行交流，通過講解來增強產(chǎn)品的賣點，將用戶導入到私域流量池。

目前，微信視頻號更加注重作品的創(chuàng)作，沒有嵌入直播板塊的打算，并且還在適應市場的階段，對于電商的發(fā)展還需等到視頻號的內(nèi)容生態(tài)更穩(wěn)定時再做打算。

（三）廣告推廣變現(xiàn)

除了對產(chǎn)品進行講解和售賣課程，做廣告內(nèi)容也可以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，廣告變現(xiàn)是獲取收益最快的一種方式，視頻號用戶通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻，使視頻號擁有一定的曝光率和粉絲量，廣告商進行邀約合作，通過創(chuàng)作有關店鋪的產(chǎn)品視頻進行廣告推廣變現(xiàn)。但若是大量引入廣告也會破壞視頻號的生態(tài)環(huán)境，因此，將廣告加入創(chuàng)意或融入生活更有可能在視頻號引起關注，同時也可以獲得一定的收益。

四、結語

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和5G時代的到來，網(wǎng)絡傳播的速率更快，而短視頻對于網(wǎng)絡速度的依賴很強，5G的發(fā)展恰好進一步破除網(wǎng)速的制約與限制。在整個視頻市場已經(jīng)相對成熟，且快手、抖音雙分短視頻的市場背景下，視頻號在此時進入短視頻市場，其實已經(jīng)失去了時間上的優(yōu)勢，要想順利突圍，成為下一個流量風口，就要另辟通道。

雖然短時期視頻號還沒有爆火的現(xiàn)象，但作為擁有11億多用戶量的微信平臺來說，視頻號的開通，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累沉淀，可能會引起短視頻市場的巨大變量。另外，5G也會使短視頻進入多極化發(fā)展的趨勢，短視頻行業(yè)將迎來更大的消費潛力和發(fā)展空間，短視頻可作為鏈接產(chǎn)品的渠道，進一步實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?？傊曨l號若在今后的開發(fā)中抓住5G時代帶來的機遇與改變，便能更好的在短視頻市場中擁有一席之地。

參考文獻：

[1] 鄭宜庯.移動短視頻的影像表征和文化革新的意義[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2019（04）.

[2] 陳杰.微信視頻號玩法指南[J].知識經(jīng)濟，2020（14）.

[3] 崔鵬.視頻號能彌補張小龍的遺憾嗎[J].中國企業(yè)家，2020（06）.