黃琍 王潔

摘 要：2020年5月 C2M概念再度引起關(guān)注，還反映了在因疫情影響，線下經(jīng)濟(jì)恢復(fù)尚存不確定的大背景下，傳統(tǒng)企業(yè)的突圍自救努力。C2M模式短路掉庫存、物流、總銷、分銷等一切可以短路掉的中間環(huán)節(jié)，砍掉了包括庫存在內(nèi)的所有不必要的成本，讓用戶以超低價(jià)格購買到超高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)讓中國高端制造業(yè)直接面對(duì)用戶需求。C2M是英文（用戶直連制造）Customer-to-Manufacturer的縮寫，是一種新型的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的商業(yè)模式，又被稱為“短路經(jīng)濟(jì)”。C2M擁有無庫存、定制化、精細(xì)化等特點(diǎn)，被視為未來的產(chǎn)業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：C2M;工業(yè)互聯(lián)網(wǎng);個(gè)性化需求

一、什么是C2M

C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用戶直連制造）的縮寫，是一種新型的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的商業(yè)模式，又被稱為“短路經(jīng)濟(jì)”。該電商模式最早由必要商城創(chuàng)始人及CEO畢勝提出并率先在國內(nèi)進(jìn)行實(shí)踐 ，如今該模式已被應(yīng)用于諸多行業(yè)和領(lǐng)域。2020年05月 C2M概念再度引起關(guān)注，還反映了在因疫情影響，線下經(jīng)濟(jì)恢復(fù)尚存不確定的大背景下，傳統(tǒng)企業(yè)的突圍自救努力。

（一）產(chǎn)生背景：C2M模式是在“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”背景下產(chǎn)生的，由必要商城創(chuàng)始人畢勝2013年率先在中國提出并實(shí)施 ，是指現(xiàn)代制造業(yè)中由用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的反向生產(chǎn)模式。C2M模式基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，以及通過生產(chǎn)線的自動(dòng)化、定制化、節(jié)能化、柔性化? ，運(yùn)用龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，按照客戶的產(chǎn)品訂單要求，設(shè)定供應(yīng)商和生產(chǎn)工序，最終生產(chǎn)出個(gè)性化產(chǎn)品的工業(yè)化定制模式。這也被稱為繼蒸汽機(jī)、電氣化、自動(dòng)化之后人類的第四次科技革命。

（二）工業(yè)領(lǐng)域帶來巨大的變革和機(jī)遇，它所帶來的市場空間不可限量工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，簡言之就是將人、數(shù)據(jù)和機(jī)器連接起來，結(jié)合軟件和大數(shù)據(jù)分析，重組工業(yè)結(jié)構(gòu)，從而激發(fā)生產(chǎn)力，為制造商和客戶帶來前所未有的解決方案。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將大大提高傳統(tǒng)行業(yè)的勞動(dòng)效率，將為諸多工業(yè)領(lǐng)域帶來巨大的變革和機(jī)遇，它所帶來的市場空間不可限量。據(jù)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域機(jī)構(gòu)GE估計(jì)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有望影響46%（約32.3萬億美元）的全球經(jīng)濟(jì)。未來20年，中國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至少可帶來3萬億美元左右GDP增量。

2015年在全國兩會(huì)政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理8次提到“互聯(lián)網(wǎng)”，并且提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，明確提出要將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展。

二、C2M模式

（一）C2M模式。是指用戶直連制造商，即消費(fèi)者直達(dá)工廠，強(qiáng)調(diào)的是制造業(yè)與消費(fèi)者的銜接，事實(shí)上它是一種“聰明”模式：1、消費(fèi)者直接通過平臺(tái)下單。2、工廠接收消費(fèi)者的個(gè)性化需求訂單3、然后根據(jù)需求設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨。主要包括純?nèi)嵝陨a(chǎn)，小批量多批次的快速供應(yīng)鏈反應(yīng)。

可見C2M模式短路掉庫存、物流、總銷、分銷等一切可以短路掉的中間環(huán)節(jié)，砍掉了包括庫存在內(nèi)的所有不必要的成本，讓用戶以超低價(jià)格購買到超高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)讓中國高端制造業(yè)直接面對(duì)用戶需求。C2M模式的特點(diǎn)：按需求生產(chǎn)，用戶先下單，工廠再生產(chǎn)，沒有庫銷比，消除庫存頑疾。C2M擁有無庫存、定制化、精細(xì)化等特點(diǎn)，被視為未來的產(chǎn)業(yè)模式。

（二）C2M并不是新概念，但在推進(jìn)過程中有兩大難題：1、前端消費(fèi)者偏好大數(shù)據(jù)難以直達(dá)工廠，數(shù)據(jù)量也普遍不足;2、柔性供應(yīng)鏈難以無縫搭建，中間有許多對(duì)接成本。

盡管C2M在2016年就被業(yè)內(nèi)提出，但始終在落地上存在不小阻力。但電商直播推進(jìn)了C2M的進(jìn)程，薇婭、李佳琦等頭部主播一方面掌握大量用戶數(shù)據(jù)，并經(jīng)歷過海量選品經(jīng)驗(yàn)，擁有洞察用戶消費(fèi)需求的能力;另一方面擁有足夠的供應(yīng)鏈話語權(quán)，能夠?qū)⒂脩粜枨蠓聪騻鬟f給上游工廠，從而實(shí)現(xiàn)定制。C2M的模式如今已經(jīng)相對(duì)成熟地應(yīng)用在了服裝、白牌日用品等品類上，可以說，C2M在電商直播中找到了一個(gè)落地的切入點(diǎn)。當(dāng)然，電商直播下的C2M依舊是大批量規(guī)模效應(yīng)下的定制化生產(chǎn)，難以滿足小眾個(gè)體的獨(dú)特定制化需求，C2M依舊是一個(gè)涉及面極廣的工業(yè)數(shù)字化難題，需要多方共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

三、C2M模式優(yōu)勢

C2M實(shí)現(xiàn)了用戶到工廠的直連，去除所有中間流通加價(jià)環(huán)節(jié)，連接設(shè)計(jì)師、制造商，為用戶提供“大牌品質(zhì)，工廠價(jià)格”的商品。

（一）對(duì)于消費(fèi)者而言，C2M模式強(qiáng)調(diào)。1、以用戶為中心。2、根據(jù)用戶的個(gè)性化需求組織生產(chǎn)。3、并吸引消費(fèi)者加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。4、有效激發(fā)市場活力和社會(huì)創(chuàng)造力。

（二） 對(duì)于制造企業(yè)而言，C2M模式提高了傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的生產(chǎn)率，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理制度乃至整個(gè)商業(yè)模式變革。

四、如何組織用戶直連制造

在C2M模式下，工廠以自主品牌方的身份入駐，用戶在平臺(tái)下單后，訂單將直接反饋給工廠，工廠收到訂單后進(jìn)行生產(chǎn)和發(fā)貨配送。電商平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)描繪客群畫像并對(duì)消費(fèi)特征進(jìn)行分析，幫助廠商選品、改造工藝等，降低庫存壓力，同時(shí)通過電商平臺(tái)規(guī)?；唵纹胶獬杀荆瑢?shí)現(xiàn)利潤最大化。這一模式具備的去庫存、去中間商、以量定產(chǎn)的特點(diǎn)，使得各方價(jià)值最大化，也推進(jìn)了制造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

1、根據(jù)用戶的個(gè)性化需求組織生產(chǎn)。企業(yè)可以創(chuàng)建客戶視角—區(qū)隔用戶群。通過了解不同數(shù)據(jù)集之間的點(diǎn)，企業(yè)可以創(chuàng)建一個(gè)單一的客戶視角，這樣就能為企業(yè)提供對(duì)其客戶個(gè)體需求的寶貴洞察力，并使得他們可以確定如何最好地把客戶作為一個(gè)個(gè)體進(jìn)行交互。已經(jīng)有一些機(jī)構(gòu)使用大數(shù)據(jù)來提供更加個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，并通過這些新的溝通渠道、根據(jù)客戶的習(xí)慣和表達(dá)態(tài)度，預(yù)測每個(gè)客戶正在尋找什么。通過有效地管理大數(shù)據(jù)，企業(yè)能獲益良多，消費(fèi)者的決策過程主要包括問題確認(rèn)、信息搜尋、方案評(píng)估、購買決策以及購買后的行為。假如我們能夠了解消費(fèi)者的購買決策過程及其影響因素，就可以通過影響和控制這些因素來影響消費(fèi)者的購買行為，在提高顧客滿意感的同時(shí)不斷提高顧客的忠誠度，從而達(dá)到提高企業(yè)營銷績效的目的。收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)----了解消費(fèi)者生活方式。互聯(lián)網(wǎng)與未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的數(shù)字營銷時(shí)代，可以幫助企業(yè)以前所未有的速度收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，而在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察和預(yù)測消費(fèi)者的偏好，并據(jù)此為消費(fèi)者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品、信息和服務(wù)，以及傳遞準(zhǔn)確的廣告信息給他們，甚至要對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行實(shí)時(shí)回應(yīng)，這是大數(shù)據(jù)所帶來的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

2、大數(shù)據(jù)描繪客群畫像。搜索業(yè)務(wù)增長領(lǐng)域---制定產(chǎn)品戰(zhàn)略?？蛻魯?shù)據(jù)的單一視角可以幫助企業(yè)找到發(fā)展領(lǐng)域。如果能有效管理大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的潛力和其代表的新范圍將對(duì)一個(gè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營利潤產(chǎn)生巨大的影響。消費(fèi)者與數(shù)據(jù)間的交互方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)需要適應(yīng)這個(gè)改變，不僅僅是利用這一豐富的信息以滿足客戶所期待的更加個(gè)性化的服務(wù)，還要確定新的銷售策略和業(yè)務(wù)增長領(lǐng)域。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略決策--- 精準(zhǔn)銷售策略。個(gè)性化營銷是從消費(fèi)者出發(fā)以人為本，進(jìn)行個(gè)性化的營銷;有效良性互動(dòng)：需要及時(shí)反應(yīng)，與客戶進(jìn)行有效良性互動(dòng);精準(zhǔn)營銷決策模式：依據(jù)顧客的行為想法來進(jìn)行營銷決策模式。以前的營銷方式可能是做問卷調(diào)查、訪談等，現(xiàn)在則是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型，完全可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來挖掘，客戶消費(fèi)習(xí)慣和趨勢。基于數(shù)據(jù)的營銷，其整個(gè)過程都需要與數(shù)據(jù)聯(lián)系起來。我們必須從數(shù)據(jù)出發(fā)，從數(shù)據(jù)中提取出客戶價(jià)值等核心信息，然后再對(duì)核心信息進(jìn)行細(xì)分，再做精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化的處理，而后再有一個(gè)針對(duì)個(gè)體顧客的營銷策劃、營銷行動(dòng)，比如說推出一個(gè)新的商品。

3、消費(fèi)特征進(jìn)行分析。進(jìn)行消費(fèi)市場細(xì)分。信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于數(shù)據(jù)的關(guān)注、分析和運(yùn)用，得到了越來越多的行業(yè)、企業(yè)的重視和踐行?！皵?shù)據(jù)營銷”，也因此走進(jìn)了人們的視野。大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的企業(yè)營銷解決方案。大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于能更加智能地提升精準(zhǔn)廣告能力，給品牌商品主動(dòng)對(duì)焦目標(biāo)客戶，給相關(guān)企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率?，F(xiàn)代市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者為中心，企業(yè)要想獲得最大利潤就必須去了解和滿足消費(fèi)者的需求，只有滿足了消費(fèi)者的需要，企業(yè)贏得消費(fèi)者的滿意。大數(shù)據(jù)營銷可以說是由媒體、廣告主、用戶三者共同造就的，用戶是數(shù)據(jù)的源頭，媒體是數(shù)據(jù)的起因，廣告主是數(shù)據(jù)的結(jié)果。在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出用戶的營銷價(jià)值，并在合適的媒體上及時(shí)達(dá)成廣告主的營銷目標(biāo)是大數(shù)據(jù)帶給網(wǎng)絡(luò)營銷的新機(jī)遇。

4、激發(fā)市場活力和社會(huì)創(chuàng)造力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，廠商和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，市場將更加趨于多樣化、個(gè)性化，并實(shí)現(xiàn)徹底的市場細(xì)分。而消費(fèi)者的行為也將發(fā)生一些變化，消費(fèi)者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場營銷過程，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將更趨理性化、個(gè)性化。在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，社會(huì)化應(yīng)用以及云計(jì)算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤、分析等，而這個(gè)數(shù)據(jù)是海量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服構(gòu)借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務(wù)的行為稱為大數(shù)據(jù)營銷。

5、提高了傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的生產(chǎn)。挖掘核心信息--產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)。任何技術(shù)都是雙刃劍，大數(shù)據(jù)也不例外。如何在推動(dòng)數(shù)據(jù)全面開放、應(yīng)用和共享的同時(shí)有效地保護(hù)公民、企業(yè)隱私，逐步加強(qiáng)隱私立法，將是大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

6、推進(jìn)了制造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改。在大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷，企業(yè)必須要收集數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者的行為，推出新的產(chǎn)品，改善供應(yīng)鏈，降低庫存，把大數(shù)據(jù)融入到經(jīng)營中去。但是大眾購買習(xí)慣、生活方式以及觀念等信息對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)而言向來不容易獲取。隨著社交媒體和移動(dòng)設(shè)備的普及為海量數(shù)據(jù)收集做出了貢獻(xiàn)，影響消費(fèi)者購買行為的因素很多，選取其中最為重要的幾種因素進(jìn)行分析，有助于企業(yè)更深入地理解消費(fèi)者的需求，并據(jù)此制定相應(yīng)的營銷策略。品牌投入模型可廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者購買行為研究、新產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)、營銷策略的制定方面。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷，必須要收集數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者的行為，推出新的產(chǎn)品，改善供應(yīng)鏈，降低庫存。把大數(shù)據(jù)融入到經(jīng)營中去，但是大眾購買習(xí)慣、生活方式以及觀念等信息對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)而言向來不容易獲取。個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)用戶在數(shù)據(jù)交互方式上有了轉(zhuǎn)變，社交媒體和移動(dòng)設(shè)備的普及為海量數(shù)據(jù)做出了貢獻(xiàn)，可見大數(shù)據(jù)非常重要，對(duì)其獲取、儲(chǔ)存、搜索、共享、分析，乃至可視化地呈現(xiàn)，都成為了當(dāng)前市場營銷研究的重要課題。

五、直播帶貨的C2M

由于跨過了中間商與品牌商環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無法對(duì)平臺(tái)提供的商品產(chǎn)生清晰的品牌認(rèn)知，對(duì)商品的感知價(jià)值較低。

1、供應(yīng)鏈能力。C2M有望為具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的生產(chǎn)企業(yè)提供更多流量，助力其成長為國內(nèi)新品牌。但這也不意味著，C2M會(huì)使品牌消失，隨著直播的深度介入，C2M有望為具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的生產(chǎn)企業(yè)提供更多流量，助力其成長為國內(nèi)新品牌。

2、消費(fèi)場景與內(nèi)容深度結(jié)合。直播將消費(fèi)場景與內(nèi)容深度結(jié)合，提升品牌傳播與營銷轉(zhuǎn)化效率，為新品牌提供培育土壤與突圍機(jī)會(huì)。對(duì)消費(fèi)者而言，直播電商的優(yōu)勢在于能夠提供更好的購物體驗(yàn)和更便宜的商品。從供應(yīng)方的角度來看，直播電商能快速提高品牌和產(chǎn)品的曝光度，實(shí)現(xiàn)更廣泛的用戶觸達(dá)。以薇婭、李佳琦、辛有志等頭部主播為代表的網(wǎng)紅帶貨人，通過直播建立便捷的用戶溝通渠道，忠實(shí)的用戶群體，并從這群用戶群體的需求出發(fā)去反控供應(yīng)鏈。

3、用戶的實(shí)際購買行為依據(jù)。用戶的實(shí)際購買行為或在直播過程中的實(shí)時(shí)反饋，向供應(yīng)端提出改進(jìn)意見，形成人對(duì)貨的影響與掌控，這就是基于直播的C2M模式的基本邏輯。

參考文獻(xiàn)

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[3] 《未來商業(yè)模式》? 李騫 著2018.9.

[4] 《大數(shù)據(jù)下第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理研究》， 尤翠翠，2015.

作者簡介：黃琍（1963-01-），女，漢族，湖北省武漢市，大學(xué)本科，教授，研究方向：市場營銷和數(shù)據(jù)分析，單位：武漢商學(xué)院。

王潔（1990-03-），女，漢族，湖北省武漢市，大學(xué)本科，小教，研究方向：市場營銷和數(shù)據(jù)分析，單位：武漢崇仁學(xué)校（第二作者）。

基金項(xiàng)目：武漢商學(xué)院專業(yè)建設(shè)（《市場營銷學(xué)》2018年度校級(jí)精品在線開放課程建設(shè)）部分研究成果。