2020年，是我國全面建成小康社會、實現(xiàn)“十三五”規(guī)劃的收官之年，但疫情的突然而至給我國經(jīng)濟社會發(fā)展帶來前所未有的沖擊，也對消費品市場產(chǎn)生了影響。在新經(jīng)濟形勢下，如何促進消費品市場向高質(zhì)量發(fā)展？消費品市場將呈現(xiàn)什么新特點？未來發(fā)展趨勢是什么？品牌有哪些經(jīng)驗？10月23日，在第24屆寧波時尚節(jié)——2020推動中國消費品市場高質(zhì)量發(fā)展論壇上，行業(yè)專家及企業(yè)代表們就相關(guān)內(nèi)容進行了分享。

消費市場呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢

今年是消費品市場承受重壓的一年。年初新冠肺炎疫情來勢洶洶，時尚產(chǎn)業(yè)面臨眾多不確定性，一些默默無聞的品牌退出市場，許多頭部大牌也面臨經(jīng)營壓力，產(chǎn)品營銷采購、供需雙方對接等也不同程度受到影響。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計處處長王歡在論壇上發(fā)布了今年前三季度中國消費品市場運行情況。

她表示，今年突如其來的新冠肺炎疫情給消費品市場帶來了明顯沖擊：前三季度，我國消費品零售總額實現(xiàn)27.3萬億，較上年同期下降7.2%，損失2.1萬億。其中，城鎮(zhèn)消費品市場損失1.8萬億、鄉(xiāng)村消費品市場損失0.3萬億；從商品零售和餐飲收入來看，商品零售市場損失1.3萬億、餐飲收入損失0.8萬億，疫情給消費品市場帶來的影響較為明顯。

但如果以全局、動態(tài)的眼光回顧前三季度，疫情給我國經(jīng)濟及市場帶來的影響則是短期、外在的。從過去幾個月數(shù)據(jù)來看，市場活力逐步恢復(fù)、居民消費顯著回升。從各季度增速來看，一季度我國社會消費品零售總額下降19%、二季度同比下降3.9%、三季度增速由負轉(zhuǎn)正，同比增長0.9%。其中，8月份社會消費品零售總額增速首次實現(xiàn)年內(nèi)轉(zhuǎn)正，同比增長0.5%；9月份提升3.3%。連續(xù)兩個月增速同比正增長且增速環(huán)比提升，表明我國消費品市場向上向好趨勢得到進一步鞏固。

另外，從線上和線下消費情況來看，前三季度線上消費始終保持同比快速增長，網(wǎng)上零售額實現(xiàn)8萬億元，同比增長9.7%，占零售總額的29.3%，同比上年全年提升8.6個百分點；月度增速來看，3月份至9月份，網(wǎng)上零售始終保持兩位數(shù)的較快增長；實體店受疫情沖擊很大，前三季度實體銷售同比下降12.8%，但從月度趨勢來看，年初到現(xiàn)在實體零售店月度降幅明顯收窄，在剛剛過去的9月份，實體店銷售實現(xiàn)了1.1%同比正增長。

王歡強調(diào)，今年的消費品市場與往年呈現(xiàn)出不同的特點，主要表現(xiàn)為：線上增速近年來首次超過線下，這樣的市場變化主要來自供給端而不是市場端。因為今年受規(guī)模、資源等各方面因素限制，中小企業(yè)在經(jīng)營中遭受到更大的壓力和困難，不過隨著減稅降費、紓困中小企業(yè)、保市場主體等政策的持續(xù)落地，中小企業(yè)的活力也會明顯回升。

此外，由于人們基本生活消費不會減少，超市受到影響最少。從零售業(yè)態(tài)來看，前三季度，超市累計增長2.9%，相比上年同比并沒有明顯變化；百貨店、專賣店在三季度觸底回升，而前三季度百貨店、專賣店累計降幅相比上半年，分別收窄了7.0、4.9、7.6個百分點。另外，8月份，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費品市場均實現(xiàn)了增速由負轉(zhuǎn)正，相比年初有大幅提升；9月份則在8月份基礎(chǔ)上，增速繼續(xù)環(huán)比提升2.7和3.3個百分點。

從服裝市場來看，全國重點大型零售企業(yè)零售額同比下降28.2%，是受影響較大的品類。其中女裝受影響最大，零售額和數(shù)量降幅最多；銷售最好的是童裝、其次是運動服，從月度零售量增速來看，8月份童裝零售數(shù)量實現(xiàn)同比正增長。而且服裝類市場目前也在逐月回暖，截至8月份，服裝類銷售已基本恢復(fù)九成以上，同比零售量正增長有童裝、運動服、皮革服裝。

零售業(yè)的未來趨向何方？

王歡判斷，預(yù)計2021年，我國消費品市場將實現(xiàn)同比快速增長。從消費品市場增長趨勢來看，四季度消費品市場增長較為樂觀，總體降幅可控、境外消費回流，免稅在今年市場中作用已突顯。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國慶中秋假期前七天，海南4家免稅店銷售額同比增長167%，客流量同比增長六成以上。而未來零售業(yè)發(fā)展會呈現(xiàn)以下趨勢：

趨勢一，線下更能滿足消費者的品質(zhì)要求和附加價值。不否認今年實體店零售遭受到線上銷售沖擊，但傳統(tǒng)實體店銷售有其獨特優(yōu)勢，它更能滿足品質(zhì)需求和附加價值需求，如服務(wù)、體驗、社交、場景等，因此未來這兩個渠道一定是共同發(fā)展、融合互補。

趨勢二，以新業(yè)態(tài)、新模式適應(yīng)多變的新需求。消費者日益多元化、個性化的消費需求促使多元化的零售模式正在不斷興起。零售業(yè)態(tài)不斷向智能化、多樣化商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型。從購物中心到多生態(tài)商業(yè)、從新零售出現(xiàn)到場景化開放式主題商業(yè)街區(qū)?？梢钥吹?，零售業(yè)態(tài)在不斷地演變，線上新型消費包括無人零售、智慧商店、直播電商等都在迅速發(fā)展。與此同時，具有社交屬性的電商新渠道迅速發(fā)展，并實現(xiàn)互聯(lián)互通。

趨勢三，信息技術(shù)快速發(fā)展賦能商業(yè)帶來新體驗。今年的兩會政府工作報告中提出了，加快信息科技在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，打造新的消費場景、提供新產(chǎn)品、滿足個性化多元化的新體驗。人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、AR和VR技術(shù)、5G通信技術(shù)迅速發(fā)展，給市場帶來新產(chǎn)品、新功能、新場景、新體驗、新服務(wù)，為未來消費帶來更廣闊的空間。

趨勢四，優(yōu)化商品供給滿足品質(zhì)化消費需求。我國居民消費持續(xù)升級換代，品質(zhì)商品和服務(wù)消費比重不斷提升，但當(dāng)前我國供給結(jié)構(gòu)并不能完全適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化。今年年初，國家發(fā)改委等23個部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，提出要優(yōu)化和提升國內(nèi)市場供給。

趨勢五，注重服務(wù)消費與商品消費協(xié)同提升。當(dāng)前，我國消費市場發(fā)生了深度變化，形成了服務(wù)消費與商品消費雙輪驅(qū)動。今后國家會更加注重服務(wù)消費和商品消費的協(xié)同提升。以2019年全年數(shù)據(jù)來看，商品消費和服務(wù)消費在居民消費中占比分別是54.1%和45.9%，幾乎各占半壁江山，而這個趨勢以后會更加明顯。我國消費品市場會進一步形成以商品消費和服務(wù)消費相互促進、相互提升的良好循環(huán)和雙驅(qū)動增長格局。

趨勢六，進一步挖掘下沉市場激發(fā)消費潛力。隨著居民收入提高和商品流通體系在下級城市陳鋪的完善，四五線城市以及農(nóng)村居民追求美好生活、升級生活方式的愿望非常強烈，這也將成為新一輪消費升級的重要力量。下沉市場的消費潛力必將成為我國消費品市場的重要增量。

高質(zhì)量是品牌發(fā)展的根本

論壇上，作為服裝品牌方代表，波司登國際控股集團副總裁王晨華以“雙循環(huán)格局下的品牌自信”為主題、湖州珍貝羊絨制品有限公司華東大區(qū)總監(jiān)嚴俊以“企業(yè)轉(zhuǎn)型促高質(zhì)量發(fā)展”為主題、杭州英涉時代有限公司INXX品牌總監(jiān)李雨以“Z世代下的潮流文化”為主題，分別詮釋了高質(zhì)量產(chǎn)品對于成就品牌的重要意義。

王晨華稱：“要讓國貨回歸到中國年輕消費者群體中?！辈ㄋ镜请m然成為中國羽絨服品牌20年銷量第一品牌，但也曾經(jīng)歷彷徨與迷惑。那時候，很多人說波司登品牌老化了，甚至與時尚界人士提起波司登時，被認為是只適合老爸、老媽穿的羽絨服品牌，當(dāng)時真的很受刺激。

因此，這幾年波司登不斷創(chuàng)新，加大與國際知名設(shè)計師的深度合作，使波司登的款式設(shè)計不斷向年輕時尚化靠近，并要求產(chǎn)品品質(zhì)向國際大品牌看齊。經(jīng)過不懈努力，波司登已逐漸成為受年輕人歡迎的羽絨服品牌。事實上，現(xiàn)在波司登已經(jīng)被很多消費者認為是好品質(zhì)、大品牌、羽絨服的代名詞，提起羽絨服第一想到的就是波司登，這也給予品牌很大信心。

雖然做一件羽絨服很簡單，但要把一件羽絨服的品質(zhì)做到極致，就需要花很多時間和精力。因此波司登參與了很多標準制定，包括國內(nèi)標準、國外標準、團體標準都有參與，并且發(fā)布了頂級羽絨服系列——登峰系列。登峰系列具備多種功能，它采用北緯43度黃金羽絨帶的頂級鵝絨，包括采用航天納米材料和生命探測儀，且經(jīng)過多道工序制作完成。

嚴俊認為，珍貝的高質(zhì)量發(fā)展是伴隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型完成的。在談到中國羊絨行業(yè)發(fā)展時，他透露，中國羊絨原料品質(zhì)遠超國外，因此全球羊絨原料70%來自中國，也正是原料優(yōu)勢，才成就了中國羊絨行業(yè)快速發(fā)展，雖然中國羊絨行業(yè)發(fā)展到今天優(yōu)勢明顯，但缺點也很突出：一是產(chǎn)品單一，中國羊絨產(chǎn)品大多只采用羊絨一種原料，且用針織結(jié)構(gòu)制成，款式設(shè)計單一、更新不快、品牌老齡化嚴重；二是羊絨行業(yè)對技術(shù)要求非常高，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，價格在終端相差較大；三是羊絨品牌發(fā)展中出現(xiàn)很多小微品牌，品牌發(fā)展廣而散，自主品牌不強、相互抄襲、同質(zhì)化非常嚴重；四是羊絨行業(yè)發(fā)展是從原料開始的，因此重生產(chǎn)輕銷售，帶來很大弊端；五是終端形象管理很難控制，渠道方面支持率不高。

珍貝面對行業(yè)壁壘，從2016年開始謀求轉(zhuǎn)型，其主要思路：一是改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把羊絨產(chǎn)品時尚化、不做功能性服裝；二是加強品質(zhì)管理，讓品質(zhì)成為產(chǎn)品核心競爭力；三是讓品牌形成差異化；四是提升終端形象管理；五是得到渠道流量支持。

嚴俊坦言，企業(yè)轉(zhuǎn)型是市場發(fā)展的必然選擇，但在轉(zhuǎn)型時，也不能丟掉原來的核心競爭力。羊絨是內(nèi)搭基本款產(chǎn)品，有很充足的消費市場認可度，所以企業(yè)轉(zhuǎn)型時產(chǎn)品原有核心競爭力不能變。但也會通過不斷技術(shù)創(chuàng)新把產(chǎn)品做得更精、形成品牌經(jīng)典設(shè)計，在行業(yè)里形成“人無我有、人有我精”的理念，既保留傳統(tǒng)優(yōu)勢，又進行了品類拓展。

據(jù)路透社統(tǒng)計：2015年到2017年全國潮流服飾消費，從900億美金上升到2000億美金，潮牌增長速度是非潮牌的3.7倍，潮牌領(lǐng)域消費增長迅速。年輕一代正成為潮流品牌消費的中流砥柱，90后消費已是70后的兩倍，Z世代正在成為潮流服飾發(fā)展主要消費群體。

李雨說：“我想分享的并非是潮流文化，而是潮流文化背后帶來的經(jīng)濟增速以及潮流品牌的增長。事實上，Z世代是來自歐洲、美國的流行語，代表著1995年到2000年間出生的一代人。他們深受潮流文化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟影響，又剛好接受了互聯(lián)網(wǎng)時代以及平板電腦、智能手機的影響，對潮流文化、亞文化接受度更高、更強。而這個群體正是我們要更深入了解的消費者，因為品牌發(fā)展不能離開消費者對品牌的支持，因此要更深入地了解他們的文化、價值觀?！?/p>

他分析，Z世代年輕人都市化生活方式更趨向深化，嘻哈、街頭、旅游、電影消費逐年增長，像《中國有嘻哈》《這就是街舞》這種街頭文化、亞文化就是流行趨勢。另外，個人價值變現(xiàn)途徑的增加，也是Z世代年輕群體最大的受益方。微信、直播平臺、共享經(jīng)濟的發(fā)展，極大利于年輕一代實現(xiàn)自由經(jīng)濟的發(fā)展和創(chuàng)新。

社交擴展但關(guān)系弱化，同時又更加靈活、多變；傳統(tǒng)媒介也發(fā)生了翻天覆地的變化，以前只有報紙和電視這樣的獨立媒體，非常限制傳播及品牌推廣。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以后，現(xiàn)在已達到“我就是媒體、我為自己發(fā)聲”的階段，每個個體都是發(fā)聲者，可以把想分享的內(nèi)容做更多傳播，而傳播也更加碎片化。

在這個背景下，李雨認為，當(dāng)下企業(yè)發(fā)展同質(zhì)化競爭越來越激烈，以往70后、80后穿著的方式大多受品牌設(shè)計引導(dǎo)和影響，而當(dāng)下年輕消費群體則更多需要品牌做出迎合和改變。這也是現(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品風(fēng)格上做出突破與改變，來迎合消費者的重要原因。

更重要的是，企業(yè)要成為年輕人自我的激發(fā)者，要通過品牌溝通、產(chǎn)品及服務(wù)，幫助年輕人不再焦慮，激勵其持續(xù)開放、學(xué)習(xí)、更新、創(chuàng)造；激發(fā)其認知學(xué)習(xí)的動力；在各平臺以及社交場合，都能有更多的體現(xiàn)和展現(xiàn)。因此，每個年輕群體都可以成為自己的紅人。

另外，無社交不成交，也是當(dāng)下社交新零售的主題。品牌服飾不應(yīng)停留在簡單關(guān)系的建立，而是更聚焦于如何給消費者帶來關(guān)系增值，真正意義上創(chuàng)造社交價值。尤其近兩年在社交新零售快速發(fā)展的當(dāng)下，INXX非常注重內(nèi)容產(chǎn)出以及迎合當(dāng)下年輕人的文化，重點結(jié)合高街、嘻哈、沖浪、滑板、時尚等亞文化，通過線上線下場景互動，做更多交互體驗。