金廣宇

（中國石油天然氣股份有限公司云南銷售分公司，云南 昆明 650000）

一、理論基礎

五力模型是邁克爾·波特教授于20世紀80年代初提出。它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量。這五種力量分別為同行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。該模型本來是用于決策選擇正確的產業(yè)以及產業(yè)中具有吸引力的位置，本文將其應用于分析特定產業(yè)中的若干問題。

二、五力模型在石油銷售企業(yè)的具體分析

（一）行業(yè)競爭程度分析

1．現(xiàn)有企業(yè)的競爭

（1）行業(yè)增長速度分析。行業(yè)增長速度越快，現(xiàn)有企業(yè)間越不必為相互爭奪市場份額而展開價格戰(zhàn)；反之，如果行業(yè)增長較慢或停滯不前，則競爭勢必加劇。由于成品油行業(yè)處于產品生命周期的成熟期，每年的成品油市場基本處于飽和狀態(tài)，成品油消費量的增長率與經(jīng)濟增長率、汽車保有量的增長率基本保持一致，行業(yè)增長較為緩慢，加劇了競爭，面對激烈的競爭形勢，社會加油站依仗其船小好調頭的特點，大打價格戰(zhàn)，利用其各種促銷優(yōu)惠活動與中石油、中石化的銷售企業(yè)競爭。通常價格因素成為其保持銷量、維持客戶的主要因素，而中石油、中石化的競爭則更多的是從油非互動、批發(fā)價格、宣傳企業(yè)文化、增強客戶黏性等方面展開。

（2）行業(yè)集中程度分析。如果行業(yè)市場份額主要集中在少數(shù)企業(yè)，即集中程度高，則競爭程度低；反之，則競爭程度高。在云南省，中石油占有40%的市場份額，中石化占有55%的市場份額，社會加油站只占5%的市場份額。對于競爭對手中石化加油站、社會加油站來說，中石油與其形成了可以形容為帶有弱競爭對手的雙頭寡頭壟斷市場，即行業(yè)內集中程度很高，這也是因為石油產業(yè)是關系到國計民生的重要產業(yè)，必須實行國家壟斷，這也導致了其競爭程度相對較低。

（3）差異程度與替代成本分析。行業(yè)間企業(yè)要避免正面的價格競爭，關鍵在于一是其產品和服務的差異程度，差異程度越大，競爭程度越低；二是替代成本越高，競爭程度越低。從差異程度來看，由于在云南市場，中石油及其競爭對手的產品均為成品油及非油商品，其成品油均出自西北和廣西的煉油企業(yè)，產品具有同質化，非油商品均為一般性百貨、汽車用品等商品。對于消費者來說，這些產品均無差異，很多消費者采用“就近加油”“付款時順便看非油商品”這一策略，所以其差異程度很小，競爭程度很大；從替代成本來看，消費者從一個加油站轉移到另一個加油站的成本很小。所以其替代成本很小，這兩點同時導致了競爭程度很高。

（4）規(guī)模經(jīng)濟分析。規(guī)模經(jīng)濟性是指在一定的市場需求范圍內，隨著生產規(guī)模的擴大，企業(yè)的產品與服務的每一單位的平均成本出現(xiàn)持續(xù)下降的現(xiàn)象。價格競爭的基礎是成本競爭。固定成本與變動成本之比越高，在一定條件下達到規(guī)模經(jīng)濟的規(guī)模就越大，規(guī)模越接近經(jīng)濟性，平均成本越低，價格競爭優(yōu)勢就越強。由于石油銷售企業(yè)不是制造企業(yè)，采購量的多少和單位成本之間沒有顯著關系，其單位生產成本也就是變動成本可以理解為單位公路運費（鐵路運費由煉化板塊承擔），其運輸量越高，噸油運費和噸油商流費越低，相當于攤薄了每一單位成品油的成本，而其他成本如噸油人工成本、噸油財務費用、噸油營銷費用可以視為固定成本。相對于中石油和中石化的銷售企業(yè)來說，社會加油站的單位變動成本很低，這是因為社會加油站沒有自己的煉廠，其成品油只能從中石油和中石化進口，其價格與其購買量成反比，因為中石油的銷售企業(yè)有部分定價權，社會加油站購買量多可以按照批發(fā)價格賣出，購買量少只能按照零售價格賣出，所以社會加油站相比中石油來說，更加能利用這一點優(yōu)勢。

（5）退出成本分析。當行業(yè)生產能力大于市場需求，而行業(yè)退出成本又較高時，勢必會引起激烈的價格競爭，以充分使用生產能力；如果退出成本較低，則競爭將減弱。石油行業(yè)由于其投資大、成本高、政府部門限制準入等特點，建立一座中等規(guī)模的加油站從選址到研究可研銷量，從工程繪圖到政府審批，通常需要1年左右的時間，其投資成本和規(guī)模相當大，一旦建立起該加油站，再想撤出投資的難度可見一斑，所以行業(yè)內的企業(yè)只能硬著頭皮擴大市場份額，同現(xiàn)有的其他加油站競爭，導致競爭越來越激烈。

2．潛在進入者的競爭

（1）規(guī)模經(jīng)濟因素。規(guī)模經(jīng)濟程度越高，新企業(yè)進入難度越大。因為要進入該行業(yè)，要么大規(guī)模投資，要么投資達不到規(guī)模經(jīng)濟。石油行業(yè)是大規(guī)模集約型的規(guī)模經(jīng)濟，從上游的勘探、研究到中游的煉化、再到下游的運輸與銷售，可以說其基本處于國家壟斷狀態(tài)，其規(guī)模龐大程度不是一般企業(yè)所能比擬的。

（2）先進入優(yōu)勢因素。新進入企業(yè)與行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)在競爭上，總是處于相對不利的地位。因為先進入企業(yè)為防止新企業(yè)進入，在制定行業(yè)標準或規(guī)則方面總是偏向于現(xiàn)有企業(yè)。石油行業(yè)自從解放初期就一直處于國家壟斷之下，在計劃經(jīng)濟體制下制定的行業(yè)標準或規(guī)則顯然更有利于現(xiàn)有企業(yè)，國家也是根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)的標準來量身定做的行業(yè)標準，新進入石油行業(yè)的企業(yè)顯然分不到這一紅利。

3．替代品的威脅

替代產品與替代服務對行業(yè)競爭程度有重要影響。當行業(yè)存在許多替代產品或替代服務時，其競爭程度加?。环粗?，替代產品或服務少，則競爭性小。消費者在選擇替代產品或服務時，通?？紤]產品或服務的效用和價格兩個因素。如果替代效用相同或相似，價格競爭就會激烈。

（二）市場議價能力

1．企業(yè)與供應商的議價能力分析

當企業(yè)的供應商越少，可供選擇的產品或服務也越少時，供應商的議價能力就越強。石油銷售企業(yè)的上游也就是其供應商，往往是石油煉化企業(yè)，在中石油和中石化這樣的大體系中，往往必須按照集團規(guī)定的內部結算價格進行結算，雖然鼓勵石油銷售企業(yè)擴大地采規(guī)模，但對近年各家中石油銷售企業(yè)來說，地采量最高的也僅占其全部采購量的10%且較為分散，遠遠達不到控制下游企業(yè)的程度，所以石油銷售企業(yè)不得不從集團規(guī)定的煉化企業(yè)進行采購。

2．企業(yè)與客戶的議價能力分析

（1）價格敏感程度的影響。價格敏感程度取決于產品差別程度及替代成本水平。產品差別越小，替代成本越低，價格敏感度越弱，客戶的議價能力就越強。對于石油銷售企業(yè)的核心-加油站來說，都是提供同質的產品-石油，客戶選擇某一加油站和選擇臨近的加油站在很大程度上取決于加油站的油品價格，所以石油銷售企業(yè)的大部分促銷費都用在了打價格戰(zhàn)上，都在想方設法地用價格優(yōu)勢來擊垮競爭對手，由此可見，客戶對于油品的價格十分敏感，一旦發(fā)覺其習慣性加油的加油站價格有波動，則會立馬轉向其附近的加油站。

（2）相對議價能力的影響。價格敏感程度雖然會對價格產生影響，但實際價格還取決于客戶的相對議價能力。這里的相對議價能力很大程度上指供應商與客戶的供需平衡狀況，在加油站的消費場景中，由于是賣方市場，即使油價上漲，也沒有客戶會去加油站“砍價”，客戶完全沒有相對議價能力。

三、五力模型分析成效

（一）針對同業(yè)競爭者，運用多種手段進行促銷增量。要想?yún)^(qū)別于同業(yè)競爭者，一方面可以進行油非互動促銷，在提升主油銷量的同時，拉動非油銷量的增長；另一方面與銀行等金融機構合作，利用銀行大力發(fā)展信用卡的機遇，在充值和消費環(huán)節(jié)給予客戶優(yōu)惠，培養(yǎng)客戶持卡消費的習慣。從根源上解決客戶的臨時性加油動機，將臨時性客戶變?yōu)楣潭ㄐ钥蛻簟?/p>

（二）針對蒸蒸日上的替代品，可在保證消防安全的前提下，充分利用加油站場地建立充電樁，隨著國家產能結構的調整，在重點城市和高速公路加油站，吸引更多的共享汽車企業(yè)與石油銷售企業(yè)合作。

四、結束語

石油銷售企業(yè)面臨復雜的產業(yè)環(huán)境，只有不斷地分析自身所面臨的環(huán)境，科學運用五力模型評估自身經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅，并研究順應產業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境變化、擺脫市場威脅，將不利條件轉化為有利條件，才能在日益多變的市場環(huán)境中求得生存與發(fā)展。