黃義真

西南民族大學(xué) 廣西南寧 530000

自Web2.0 時(shí)代以來(lái)，用戶不僅能在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，還能分享自己的觀點(diǎn)，即形成了UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）傳播模式。由此，便產(chǎn)生了興趣社群——對(duì)某個(gè)或某些問(wèn)題感興趣的群體；相應(yīng)地，還產(chǎn)生了搭載興趣社群的平臺(tái)——如抖音、微博、小紅書(shū)等社交軟件。這樣的興趣社群不僅有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而且天然地為產(chǎn)品做好了用戶市場(chǎng)細(xì)分，是企業(yè)快速進(jìn)入市場(chǎng)、塑造品牌形象、推廣品牌產(chǎn)品的不二選擇。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，如何在UGC 傳播的模式下迅速引起關(guān)注、打開(kāi)話題、推廣產(chǎn)品和品牌，是企業(yè)在社群營(yíng)銷中需要關(guān)注和思考的問(wèn)題。

在“網(wǎng)紅風(fēng)”大浪淘沙后存活下來(lái)的品牌中，年僅兩歲的“鐘薛高”表現(xiàn)頗為亮眼，不僅在高度集中的冷飲市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，而且還逐漸發(fā)展壯大其產(chǎn)品線；就話題和口碑來(lái)說(shuō)，甚至是有超越伊利、雀巢、和路雪等老牌冷飲而登頂?shù)内厔?shì)?；仡櫋扮娧Ω摺钡恼Q生和發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，這就是在UGC 傳播模式下，將社群話題變成平臺(tái)流量、將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)為線下銷量、將線下銷量變成大眾口碑、讓大眾口碑樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)的成功案例，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

1 制造話題，一炮而紅

2018 年5 月20 日，鐘薛高網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式上線；同年11 月11 日，鐘薛高推出了號(hào)稱中國(guó)最貴的一款雪糕——66 元一支的“厄瓜多爾粉鉆”。一般來(lái)說(shuō)，在“雙十一”購(gòu)物節(jié)，絕大多數(shù)商家都會(huì)選擇降價(jià)；鐘薛高卻反其道而行之，推出了“最貴”，而且只賣一天，在正式發(fā)售之前就引起了網(wǎng)絡(luò)上的瘋狂討論。據(jù)商家介紹，這款雪糕使用的是南美和非洲的可可叢林里幾萬(wàn)棵樹(shù)里才有一棵的粉色可可豆，以及日本高知縣二十年長(zhǎng)成一棵的產(chǎn)量極少的檸檬柚，盡管價(jià)格昂貴，但是物有所值。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，足不出戶就能享受到珍貴食材制作而成的奢華雪糕，而且還能成為日后社群中的談資，何樂(lè)而不為？于是，這款“厄瓜多爾粉鉆”在開(kāi)場(chǎng)18 分鐘時(shí)就售出了十萬(wàn)片，當(dāng)日總銷售額高達(dá)460 萬(wàn)。從此之后，“鐘薛高”就在年輕網(wǎng)民心中留下了深刻的印象，光是小紅書(shū)一個(gè)平臺(tái)就有筆記四千多篇，穩(wěn)坐食品類目頭列。時(shí)至今日，還有人在各種平臺(tái)上討論“鐘薛高”是否真的物有所值。

其實(shí)，不論是珍貴的用料還是昂貴的價(jià)格，最終指向都是品牌營(yíng)銷：消費(fèi)者只要看到話題，就會(huì)看到“鐘薛高”這個(gè)名字，從而對(duì)這個(gè)“中國(guó)最貴雪糕”的品牌產(chǎn)生識(shí)別記憶；只要參與討論，就不可避免地要帶上“鐘薛高”的標(biāo)簽，使得消費(fèi)者在討論中主動(dòng)為品牌傳播符號(hào)形象。這種社群間的網(wǎng)絡(luò)傳播比毫無(wú)章法的廣告投放要來(lái)得精準(zhǔn)而高效。據(jù)傳，小紅書(shū)里“三個(gè)吃貨中就有一個(gè)知道鐘薛高”；按照小紅書(shū)2.5 億的用戶量（2019 年數(shù)據(jù)）來(lái)看，其到達(dá)率相當(dāng)可觀。

2 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，精準(zhǔn)投放

2014 年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)114 億美元，超越美國(guó)成為全球最大的冰淇淋市場(chǎng)。[1]雖然我國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模全球第一，但目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的人均冰淇淋消費(fèi)量為1.7kg，遠(yuǎn)低于4.5kg 的國(guó)際人均冰淇淋消費(fèi)量，這也就預(yù)示著我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿?。由此可?jiàn)，打造本土品牌的冷飲品牌是市場(chǎng)容量大又能夠滿足人民多樣化消費(fèi)需求的項(xiàng)目。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛是一位廣告人，先后服務(wù)過(guò)冠生園、大白兔、康師傅、中街1946 等品牌。由于林盛為很多冰淇淋企業(yè)做過(guò)廣告咨詢，對(duì)冰淇淋行業(yè)有很深的洞察，認(rèn)為中國(guó)的冰淇淋行業(yè)仍處于上升期，于是在2018 年3 月創(chuàng)立了鐘薛高。

2.1“中端”的定位匹配

從冰淇淋市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)冰淇淋品牌已經(jīng)形成“三分天下”的格局[2]：以雀巢、伊利為代表的全國(guó)性品牌，以光明、德氏為代表的區(qū)域性品牌，以及其他冰淇淋品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，高端市場(chǎng)以哈根達(dá)斯、八喜等外資品牌為主，中端市場(chǎng)則是以蒙牛、伊利等全國(guó)性品牌為主，低端市場(chǎng)則被中小型地方企業(yè)占據(jù)。由此可見(jiàn)，要打造全國(guó)性的冰淇淋品牌，就必須進(jìn)入中端市場(chǎng)，與蒙牛、伊利為代表的全國(guó)性乳企進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。缺少雄厚的資本，鐘薛高就從消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者的需求、甚至是為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

2.2 年輕的消費(fèi)群體

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，20-39 歲的網(wǎng)民占比要高于其他的年齡群體[3].而從冰淇淋的消費(fèi)群體特征來(lái)看，我國(guó)冰淇淋產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是年輕人、女人、孩子。這兩個(gè)群體在一定程度上是重合的，而且容易被產(chǎn)品的創(chuàng)意和造型所吸引。于是，鐘薛高瞄準(zhǔn)了年輕的消費(fèi)群體，以互聯(lián)網(wǎng)作為渠道和宣

2.3 文化自信與新國(guó)潮

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際地位提升，人們對(duì)民族文化的認(rèn)同感和自豪感也與日俱增；特別是出生于80 年代和90 年代的年輕人，出于對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)，還流行起了漢服和古著的時(shí)尚?！靶聡?guó)潮”的背后是中國(guó)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)自主品牌的信心也已大幅上升。所以，鐘薛高作為國(guó)產(chǎn)雪糕品牌，選擇以中國(guó)元素作為品牌底色，借“新國(guó)潮”的熱度來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的目光。

（1）品牌名稱。鐘薛高的品牌名稱分別來(lái)源于三個(gè)中國(guó)的姓氏，而且是“中雪糕”的諧音，從名字上就體現(xiàn)了其“中國(guó)制造”的品牌定位——做的是中國(guó)的雪糕。根據(jù)CBNData《2019 中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》，在最賺眼球的十大中國(guó)元素中，鐘薛高光是品牌名就占據(jù)了“中式”、“國(guó)風(fēng)”、“東方”三項(xiàng)，能夠直接引起消費(fèi)者的興趣。此外，中國(guó)早在元朝時(shí)就有食用冰淇淋的歷史，使用同樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)姓氏作為品牌名稱，更是給這個(gè)新興品牌注入了歷史文化底蘊(yùn)，能讓消費(fèi)者聯(lián)想到古老的中國(guó)文化，無(wú)形中給消費(fèi)者植入了厚重、悠久、可靠的品牌形象。

（2）產(chǎn)品外形。產(chǎn)品的外形緊貼品牌定位，同樣采取了中式元素，別出心裁地創(chuàng)造了瓦片形雪糕。雪糕樣式靈感來(lái)自中式古典建筑瓦片，品牌方稱之為“雙弧瓦片形雪糕”，顧名思義，就是雪糕上下兩面都呈弧形并且弧長(zhǎng)不相等，像古時(shí)屋頂上的瓦片。同時(shí)，雪糕的頂部設(shè)計(jì)成“回”字，表示回歸本味、做中國(guó)好味道。這樣的設(shè)計(jì)不僅是出于美觀，更是考慮了手指的受力問(wèn)題：消費(fèi)者在拿著一塊雪糕時(shí)，拇指和食指直接承受了整個(gè)雪糕的重量；雖然雪糕本身并不重，但對(duì)于女性和孩子來(lái)說(shuō)依然會(huì)有壓迫感?；⌒蔚脑O(shè)計(jì)巧妙地分散了雪糕棒給手指帶來(lái)的壓力，食用雪糕的過(guò)程更加輕松愉快。

（3）產(chǎn)品包裝。在包裝方面，同樣有考究之處。雖然是國(guó)風(fēng)品牌，但不代表要循古、復(fù)古。鐘薛高要吸引年輕消費(fèi)者，就不能用老舊的包裝設(shè)計(jì)，而是要求新求異、引起興趣。在棒簽的選擇上，鐘薛高與市面上所有產(chǎn)品都區(qū)分開(kāi)來(lái)，使用了復(fù)合秸稈。鐘薛高稱秸稈棒簽安全無(wú)毒，符合國(guó)家食用級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，而且淡淡的麥香能給雪糕帶來(lái)另一層別樣的自然風(fēng)味。另外，鐘薛高為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了天馬、狻猊、銅獅等中國(guó)神獸的漫畫(huà)包裝，既符合品牌的定位，又能以獨(dú)特可愛(ài)的形象在冰柜里脫穎而出。

（4）產(chǎn)品定價(jià)。從定價(jià)上來(lái)說(shuō)，鐘薛高看似優(yōu)勢(shì)不大。鐘薛高一根雪糕的價(jià)格在12-14 元；對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為消暑花上十幾塊錢并不值當(dāng)。然而，定價(jià)也是鐘薛高的品牌營(yíng)銷策略之一。首先，高于市場(chǎng)一般產(chǎn)品兩到三倍的價(jià)格，能夠引起消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生好奇。其次，雪糕的價(jià)格只是略微高于市場(chǎng)價(jià)而不是讓消費(fèi)者承擔(dān)不起；鐘薛高用價(jià)格來(lái)提升品牌價(jià)值，明確告訴消費(fèi)者自己是中端品牌，樹(shù)立了一個(gè)精致、小資的品牌形象。第三，鐘薛高抓住了消費(fèi)者的癢點(diǎn)，把雪糕的產(chǎn)品功能從單純的解暑提升到生活品質(zhì)的層面，針對(duì)當(dāng)下年輕人關(guān)注的健康問(wèn)題、環(huán)保問(wèn)題，用“甄選原料”、“低糖健康”、“環(huán)保棒簽”等標(biāo)語(yǔ)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和對(duì)生活品質(zhì)的追求。

3 網(wǎng)紅產(chǎn)品，長(zhǎng)紅品牌

成立不到三年時(shí)間，鐘薛高天貓旗艦店獲得了139 萬(wàn)粉絲的關(guān)注，2019年全年雪糕出庫(kù)數(shù)超過(guò)800萬(wàn)，開(kāi)設(shè)了十家線下實(shí)體店；此外，鐘薛高還在二、三線城市拓展了加盟品牌“李大橘”雪糕、進(jìn)軍飲品業(yè)推出“果酸咖啡”?？梢钥闯?，鐘薛高的野心不止于當(dāng)網(wǎng)紅、賺快錢，而是想要打造一個(gè)豐富立體、多元發(fā)展的輕餐飲品牌。在培養(yǎng)品牌這一點(diǎn)上，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛看得很清楚：“品牌在前期做內(nèi)容、找跨界，擁有了洶涌而來(lái)的流量，接下來(lái)要做的便是精細(xì)化沉淀，我們將這種沉淀放在客戶體驗(yàn)上?！蹦壳?，鐘薛高主要是通過(guò)嚴(yán)保產(chǎn)品質(zhì)量、有節(jié)制地創(chuàng)新、多維度渠道整合、線上互動(dòng)促銷四個(gè)方法來(lái)沉淀品牌價(jià)值。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控

鐘薛高對(duì)產(chǎn)品的定位是“一片慢慢品的雪糕”，由此可以看出品牌方對(duì)產(chǎn)品的要求和自信。對(duì)于網(wǎng)紅食品來(lái)說(shuō)，要擺脫華而不實(shí)的刻板印象并且創(chuàng)造好口碑，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。所以，鐘薛高在產(chǎn)品的原料和研發(fā)上都有所講究，搜羅了來(lái)自全球各地的食品原料，在口感上與香精調(diào)配出來(lái)的雪糕相比，高下立判；另外，鐘薛高中蛋白質(zhì)含量達(dá)到了3.7g/100g，甚至高于純牛奶，品牌方對(duì)于產(chǎn)品的要求可見(jiàn)一斑。在口味研發(fā)上，鐘薛高不僅擁有自己的獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還和國(guó)際食品研究單位達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)發(fā)出“手煮茉莉”、“加納黑金”、“沖嶼海鹽”等獨(dú)特口味。

雖然網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其產(chǎn)品是否好吃的評(píng)價(jià)不一，但是就其網(wǎng)店評(píng)論來(lái)看，極少出現(xiàn)貨物運(yùn)損、日期不新鮮等問(wèn)題，品控可靠。鐘薛高采用的是把雪糕放在無(wú)縫泡沫箱里零下78 度干冰保溫的電商遠(yuǎn)程發(fā)貨方法，保證48 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，融化包賠。為了追求品質(zhì)，鐘薛高花重金打造了屬于自己的供應(yīng)鏈，從原料到生產(chǎn)管理都是自己的代工，這樣就保證了各地區(qū)倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品的品質(zhì)統(tǒng)一。

3.2 發(fā)售渠道的多維整合

（1）網(wǎng)絡(luò)渠道。鐘薛高從2018 年5 月在天貓上線時(shí)，就一直在做線上銷售，網(wǎng)絡(luò)就是鐘薛高產(chǎn)品銷售的主陣地。為了適應(yīng)電商渠道，鐘薛高匹配了品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品宣傳和物流配送方法。

（2）線下渠道。線上直營(yíng)取得成功后，鐘薛高在上海、成都和杭州共設(shè)立了十家門(mén)店，以“快閃店”的方式進(jìn)行實(shí)體化嘗試。同時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)駐盒馬、Ole’等實(shí)體超市進(jìn)行零售，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)“打卡”。

（3）營(yíng)銷方式的UGC 化。

①互動(dòng)社區(qū)。作為網(wǎng)紅品牌，鐘薛高脫胎于小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，本身就自帶社交屬性；購(gòu)買鐘薛高、拍照、寫(xiě)評(píng)論、發(fā)布，是當(dāng)下年輕人追求時(shí)尚潮流的一種社交方式。消費(fèi)者相互交流自己吃雪糕的感想，同時(shí)又吸引了一批消費(fèi)者去購(gòu)買雪糕，周而復(fù)始。十幾塊錢的雪糕就能為社交提供素材，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的吸引力。

②主播帶貨。主播帶貨是這兩年直播行業(yè)興起的副產(chǎn)品。正如口紅試色，食品試也是直播帶貨的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通過(guò)主播的現(xiàn)場(chǎng)試吃、點(diǎn)評(píng)，以及和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)、回答消費(fèi)者的問(wèn)題，能大大打消消費(fèi)者對(duì)食品口味的顧慮。同時(shí)，在直播間購(gòu)買商品，品牌方會(huì)給予限時(shí)價(jià)格優(yōu)惠，消費(fèi)者頭腦一熱就很難抵擋“限時(shí)秒殺”的誘惑。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上文對(duì)“鐘薛高”塑造品牌、營(yíng)銷產(chǎn)品的方法梳理，不難發(fā)現(xiàn)，在UGC 傳播模式下，雪糕品牌要積極跳出“三分天下”的市場(chǎng)格局定勢(shì)，利用UGC 社區(qū)的交互性和參與性來(lái)為產(chǎn)品做社區(qū)宣傳、培養(yǎng)用戶黏度，從而樹(shù)立品牌形象、形成品牌識(shí)別。總的來(lái)說(shuō)，主要有以下三點(diǎn)：

（1）匠心打造產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，是品牌的具體表現(xiàn)；無(wú)論是品牌符號(hào)還是品牌內(nèi)涵，最終都要落實(shí)到產(chǎn)品上。打造產(chǎn)品時(shí)要盡量突出品牌，避免同質(zhì)化，還要盡可能保證質(zhì)量。

（2）培養(yǎng)用戶黏性。品牌就是口碑，就是消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和對(duì)產(chǎn)品的信任。除了為品牌塑造經(jīng)典，還要廣泛利用各種新媒體和社交平臺(tái)，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造活動(dòng)、創(chuàng)造需求，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

（3）多維渠道整合。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，要將流量轉(zhuǎn)化成銷量，就必須打通線上和線下的渠道。無(wú)論是廣告營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流還是實(shí)體化嘗試，都涉及到線上線下的多個(gè)渠道，只有整合資源、厘清路徑，才能多方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷。