魏雪寧

中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100083

1 迪奧品牌簡介

迪奧一直以服裝、香水、首飾、化妝品屆的高端消費(fèi)品牌占據(jù)時(shí)尚界前列。自創(chuàng)始以來，迪奧以高貴、大氣、時(shí)尚贏得了廣泛喜愛，其時(shí)尚單品也多次亮相在戛納電影節(jié)、時(shí)尚雜志等中。作為華麗的代名詞，迪奧取得的一系列成就不僅與其高端定位有關(guān)，其塑造的獨(dú)特品牌個(gè)性與傳播策略也值得關(guān)注。

2 品牌個(gè)性

品牌個(gè)性，通常區(qū)別于產(chǎn)品的實(shí)際使用功能性，而是從設(shè)計(jì)、傳播等多個(gè)維度表現(xiàn)出的人類人格特質(zhì)[1]。多數(shù)品牌在產(chǎn)品定位的同時(shí)也會(huì)關(guān)注到塑造品牌個(gè)性上，以創(chuàng)造與目標(biāo)及潛在消費(fèi)群體相一致的個(gè)性特征。一般來講，大多數(shù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最初驅(qū)動(dòng)來源于對(duì)某一功能的需要或偏好，而選擇產(chǎn)品時(shí)則會(huì)衡量使用功能與表現(xiàn)功能。對(duì)于表現(xiàn)功能來講，即產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者在使用過程中期望的表現(xiàn)形象特征。在使用時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)把自身形象投入到品牌中，因此，品牌塑造的個(gè)性與消費(fèi)者的期望越一致越好。

迪奧品牌從logo的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝以及廣告?zhèn)鞑サ榷鄠€(gè)方面都使用了最直接的視覺引導(dǎo)來展現(xiàn)品牌個(gè)性。作為奢侈品牌，在logo的設(shè)計(jì)中反而選擇了最簡約的方式。雖然簡單，但在細(xì)節(jié)上依然處理得很好。

迪奧的品牌代表色是金色，金色則象征奢華、大氣，這也與迪奧最初的品牌定位相一致。同時(shí)，迪奧產(chǎn)品各種簡約、大氣的設(shè)計(jì)都代表了女性氣質(zhì)自信、激情活力、時(shí)尚性感的個(gè)性。

迪奧以其低調(diào)奢華的品牌特點(diǎn)贏得了多數(shù)女性的青睞。同時(shí)，迪奧在視頻以及平面廣告?zhèn)鞑ブ幸膊捎昧烁鞣N技術(shù)將品牌個(gè)性化，使消費(fèi)者將其自身的特征與品牌結(jié)合起來，取得了比較好的反響。

3 個(gè)性傳播策略——以部分廣告為例

如何讓品牌持久地存活下去，就要?jiǎng)?chuàng)造和傳播品牌個(gè)性。一般來講，通過視頻廣告和平面廣告等是傳播品牌個(gè)性的常用方式。在迪奧的大部分視頻廣告中都巧妙運(yùn)用了各種技術(shù)，使消費(fèi)者將自身代入到使用者的體驗(yàn)中，成功傳播了品牌的個(gè)性。

3.1 巧用名人代言

通過名人代言，將名人的形象與產(chǎn)品結(jié)合，同時(shí)用名人效應(yīng)來傳播。迪奧選擇采用微電影的方式拍攝了《秘密花園IV》，該廣告并不是要對(duì)新出的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而是對(duì)迪奧品牌個(gè)性的進(jìn)一步傳播和解讀。豪華的宮殿，童話般的花園和睡醒后起舞的蕾哈娜都塑造出一個(gè)夢幻又神秘的氛圍。在廣告中，迪奧的Diorama金屬質(zhì)感手提袋、Tribale耳環(huán)以及高級(jí)私人定制服頻頻出現(xiàn)，并且采用了較為抓眼的顏色。蕾哈娜一直以其性感的形象吸人眼球，這次與凡爾賽宮殿的黑暗神秘花園融合更加有神秘氣息。

2016年，繼秘密花園之后，迪奧發(fā)布了與蕾哈娜合作打造的全新原創(chuàng)太陽鏡系列，并且直接以她的名字命名。這一系列太陽鏡的設(shè)計(jì)師蕾哈娜與迪奧團(tuán)隊(duì)共同完成，蕾哈娜充分參與到整個(gè)設(shè)計(jì)過程中。這款太陽鏡廣告可以說不需要什么修飾，用最簡單的方法就可以成功。最重要的是蕾哈娜的設(shè)計(jì)和參與。在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，蕾哈娜提出選擇全新材質(zhì)來制作，并且親自畫設(shè)計(jì)圖紙，最后經(jīng)過團(tuán)隊(duì)潤色，敲定了材質(zhì)及顏色的選擇。廣告中，蕾哈娜帶著不同顏色的太陽鏡，紫色的嘴唇和銀白色的亮片連衣褲讓她顯得更加?jì)趁膭?dòng)人，簡單卻滿是奢華和大氣。由于這款太陽鏡有她的設(shè)計(jì)，所以一售出就大賣?？梢哉f，蕾哈娜把迪奧這款太陽鏡追求自由和時(shí)尚的個(gè)性顯現(xiàn)出來，并且塑造了一個(gè)全新的女性形象。

3.2 塑造使用形象

通過塑造使用形象，把目標(biāo)消費(fèi)者群體的個(gè)性展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者自行代入角色，同樣也是迪奧在視頻廣告里常用的亮點(diǎn)。在娜塔莉·波特曼版Miss Dior香水廣告的創(chuàng)作中，采用了故事性的微電影模式來表現(xiàn)。故事講述了一個(gè)女孩的愛情旅程，從一開始的爭吵到陷入甜蜜，再到勇敢追求，并且收獲了自信與信任。這不僅僅是一段愛情的經(jīng)歷，也是一個(gè)女孩的成長過程。此次，迪奧將目標(biāo)定位于青年群體，不再是以往真我香水的成熟成功女性的形象。迪奧小姐的形象更加貼近了生活，被塑造成一個(gè)敢于追求、敢于冒險(xiǎn)、熱愛生活的女孩，但她同時(shí)也有反叛精神，善待自己，并不將就。廣告中的跳海更加具體地將女孩勇敢的形象表現(xiàn)出來，再與在沙灘上寫出的“LOVE”結(jié)合，同時(shí)也對(duì)代表了愛情的一種態(tài)度。結(jié)尾，代言人向屏幕前的觀眾問道“And you，what would you do for love”，代入感則更加強(qiáng)烈。

廣告采用的是故事性比較強(qiáng)的敘述方法，整體畫面偏向清新明麗又不乏迪奧一直以來追求的高級(jí)感。通過碎片化的片段描述了一個(gè)女孩來來回回對(duì)于愛的整體感知。從一開始的并不相信到后面的敢于付出敢于追求，完全展現(xiàn)了她灑脫的個(gè)性，很好地詮釋了一個(gè)Miss Dior，女孩的成熟和敢于追求愛的個(gè)性便賦予了迪奧小姐香水的特質(zhì)。

3.3 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建立溝通

以2012版好萊塢群星復(fù)活版J'adore香水經(jīng)典廣告為例，在此次視頻廣告里，迪奧充分把每一位名人的特點(diǎn)借助場景突顯出來，直接賦予真我香水品牌個(gè)性。查理茲·塞隆版本的J'adore香水廣告經(jīng)典，短片以最尖端的CG影像修復(fù)技術(shù)讓我們重回好萊塢黃金年代感受傳奇女神的巨星風(fēng)采。廣告一共出現(xiàn)了四位好萊塢黃金年代女星，第一位和她行吻禮的是奧斯卡影后——摩納哥王妃格蕾絲·凱利，第二位接受記者拍照的是瑪琳·黛德麗，她曾是好萊塢一代時(shí)尚領(lǐng)袖，更有傳言說希特勒曾經(jīng)向她求過婚；第三位轉(zhuǎn)身的是愛娃·加德納，她被譽(yù)為世界上最美的脊椎動(dòng)物；第四位瑪麗蓮夢露。

在核心的信息內(nèi)容之外，廣告還用了一些小細(xì)節(jié)來建立起與消費(fèi)者的溝通交流。在沒有獨(dú)白的廣告中，主題曲是可以表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的。主題曲《Heavy Cross》顯示了女性的獨(dú)立與堅(jiān)強(qiáng)，與品牌想要展現(xiàn)女性獨(dú)特魅力的理念相符合，也賦予了J'adore誘惑力。廣告中出現(xiàn)了迪奧的其他產(chǎn)品，如Lady Dior戴妃包、Dior高級(jí)定制服等等，這些能被時(shí)尚記載且時(shí)尚界人士一眼認(rèn)出，可見迪奧只專注于頂級(jí)服裝，并且都能成為一個(gè)季度的經(jīng)典。同時(shí)，還有格蕾絲·凱利裙后的大蝴蝶結(jié)，也屬于迪奧的典型標(biāo)志。

4 結(jié)語

品牌個(gè)性與傳播是品牌滿足消費(fèi)者的精神需要以及培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。通過迪奧品牌的例子，可見品牌個(gè)性與傳播對(duì)于品牌形成文化起著重要作用，這些都值得企業(yè)在品牌塑造上加以借鑒[2-3]。