王琦 靳艷峰 張利敏

基金項目：2018年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題 （課題編號：201803050312）“互聯(lián)共享時代燕趙文化創(chuàng)意生態(tài)平臺構(gòu)建與傳播策略研究”。

摘 要：電商直播時代，郵政的業(yè)務(wù)優(yōu)勢明顯，研究電商直播“生態(tài)化平臺”的構(gòu)建，意義重大。具體探討中國郵政如何利用新時代、新經(jīng)濟(jì)、新營銷，發(fā)揮電商直播的變現(xiàn)能力，為郵政農(nóng)產(chǎn)品帶來持續(xù)的銷售動力;同時，結(jié)合中國郵政在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及寄遞業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢，開發(fā)更具“生態(tài)平臺化”的電商直播模式，從而為中國郵政農(nóng)村電商的發(fā)展提供可持續(xù)發(fā)展的動力，也進(jìn)一步促進(jìn)了相關(guān)郵政業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國郵政;農(nóng)村電商;直播;新媒體

中國電商行業(yè)不斷發(fā)展，伴隨著5G時代的到來，電商直播已成為電商領(lǐng)域中一種重要的營銷和銷售工具。繼2019年各類平臺入局電商直播領(lǐng)域，2020年的疫情更加速了電商直播成為各類企業(yè)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的重要營銷和銷售渠道。農(nóng)村電商是中國郵政的重要業(yè)務(wù)之一，在各類企業(yè)紛紛試水電商直播時，中國郵政如何利用自身優(yōu)勢，優(yōu)化業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新營銷工具，開發(fā)更具競爭力的農(nóng)村電商直播營銷模式，成為中國郵政在后疫情時代的重要議題。

一、研究意義

電商直播領(lǐng)域發(fā)展迅速，直播營銷研究對于國內(nèi)外學(xué)術(shù)界屬全新領(lǐng)域。在國內(nèi)電商和新媒體營銷行業(yè)內(nèi)，隨著直播的興起，阿里的淘寶商學(xué)院和一些直播平臺的相關(guān)專業(yè)團(tuán)隊都積累和分享了大量店鋪電商直播的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但大都適用于微小型電商企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)方面，近些年國內(nèi)外在創(chuàng)意生態(tài)平臺系統(tǒng)建設(shè)方面都獲得了突出的成就，尤以阿里、騰訊為代表的“大文娛”產(chǎn)業(yè)為代表。因此，將平臺理論引入電商直播領(lǐng)域，結(jié)合郵政的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和寄遞輻射面，構(gòu)建具有“生態(tài)平臺化”的直播營銷模式，為電商直播輸送持續(xù)的流量和轉(zhuǎn)化，是值得研究的課題。

二、后疫情時代電商直播格局分析

2019年電商直播興起，被標(biāo)記為電商直播元年。隨后一年時間，電商直播就以其高效的新營銷模式打造了千億消費(fèi)市場，掀起新經(jīng)濟(jì)的大潮。疫情加速了傳統(tǒng)電商平臺入局直播和短視頻;利用天然土壤，短視頻平臺也迅速進(jìn)軍電商直播。當(dāng)今電商直播格局分為兩大陣營：傳統(tǒng)電商平臺和短視頻平臺。傳統(tǒng)電商平臺以淘寶、拼多多和京東最具代表性。淘寶的月活躍用戶規(guī)模最大，也是最早開通直播的電商平臺，在電商直播乃至整個電商領(lǐng)域都具有風(fēng)向標(biāo)的作用;拼多多近年發(fā)展勢頭猛烈，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，尤其在下沉市場擁有廣泛的用戶影響力;京東憑借在家電和電子產(chǎn)品行業(yè)的強(qiáng)勢競爭力，加上自建物流體系的加持，也成為國內(nèi)最具代表性的電商平臺之一。

在疫情期間，三大電商平臺紛紛利用直播形式，展現(xiàn)出電商直播在營銷和加速商品變現(xiàn)方面的巨大潛力和優(yōu)勢。而在3月以來的復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，淘寶舉行了首屆“直播購物節(jié)”一萬個線下門店集體開播，通過團(tuán)購形式，加速擴(kuò)張直播用戶規(guī)模;拼多多上線“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)，開展“開心復(fù)工，愛心助農(nóng)”的活動，累積銷售4800萬農(nóng)貨;京東聯(lián)動京東生鮮、京東秒殺和京東物流，通過直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。以抖音和快手為代表的短視頻平臺，從2019年至2020年8月，月活用戶始終呈現(xiàn)上升趨勢，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。平臺通過一系列流量扶持，形成短視頻引流加直播轉(zhuǎn)化的生態(tài)閉環(huán)。

除此之外，其他新媒體平臺也紛紛加入直播帶貨大軍。其中小紅書作為內(nèi)容分享平臺，2019年開通了直播功能后，利用內(nèi)容種草，直播間帶貨，電商直播的變現(xiàn)能力不容小覷。同時，騰訊也迅速進(jìn)入直播領(lǐng)域，利用平臺私域流量優(yōu)勢，多渠道直播，拉動了品牌的線上銷售。

三、中國郵政農(nóng)村電商發(fā)展概況

中國郵政從2010年大力發(fā)展農(nóng)村電商，探索出一條“線上與線下相結(jié)合、工業(yè)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品返城相結(jié)合、政府公共服務(wù)、精準(zhǔn)扶貧相結(jié)合的農(nóng)村電商發(fā)展新路子”。2010年，中國郵政正式推出郵樂網(wǎng)電商平臺;2012年10月起，中國郵政整合內(nèi)外資源，以郵樂網(wǎng)為基礎(chǔ)，采取農(nóng)村小商超加盟的方式，推廣郵樂購農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)。自2013年開始，中國郵政在部分?。▍^(qū)、市）分公司進(jìn)行試點(diǎn)，成為中國最早介入并大力推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的企業(yè)。通過線上依托郵樂網(wǎng)，線下連接郵樂購店、郵政農(nóng)村支局，形成了一個“網(wǎng)絡(luò)代購+平臺批銷+農(nóng)產(chǎn)品返城+公共服務(wù)+普惠金融+物流配送+電商培訓(xùn)”的郵政農(nóng)村電商服務(wù)體系。截至2019年郵樂購數(shù)量已達(dá)61.7萬家。“郵樂網(wǎng)+原產(chǎn)地認(rèn)證+地方郵政+農(nóng)村合作社+農(nóng)戶”運(yùn)營模式，極大地推動了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，幫助農(nóng)民增產(chǎn)增收。隨著“電商進(jìn)村”“快遞下鄉(xiāng)”工程的深入推進(jìn)，目前，全國快遞鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率已經(jīng)超過87%，各大快遞企業(yè)紛紛通過增加網(wǎng)點(diǎn)、新開郵路，加大“下鄉(xiāng)”力度。2010年9月19日，中國郵政集團(tuán)有限公司（以下簡稱“中國郵政”）與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城及扶貧助農(nóng)相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮各自優(yōu)勢，全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接合作。

四、中國郵政農(nóng)村電商“生態(tài)平臺化”直播模式的建構(gòu)

基于中國郵政農(nóng)村電商發(fā)展特點(diǎn)以及在渠道和物流體系的優(yōu)勢，建設(shè)更為有效整合的直播模式，一方面要迎合電商直播時代特點(diǎn)，布局電商直播矩陣建設(shè);另一方面要打通從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品流通的各個環(huán)節(jié)，利用電商直播突破農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性門檻，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售閉環(huán)。

（一）中國郵政電商直播矩陣建設(shè)與運(yùn)營

新媒體營銷矩陣衍生自數(shù)學(xué)概念“矩陣”，目的是針對碎片化的新媒體和分布于不同平臺的目標(biāo)用戶，整合多種新媒體平臺。在目標(biāo)用戶暴露的平臺中，運(yùn)營相關(guān)內(nèi)容，以獲得最大化的新媒體營銷價值。直播矩陣則是為了更好觸達(dá)目標(biāo)用戶，在多個新媒體直播平臺進(jìn)行直播。建立直播矩陣一方面可以將直播效果最大化，各直播平臺互為引流，同時也可以針對不同直播平臺特色，豐富直播內(nèi)容。直播矩陣可以分為外部矩陣與內(nèi)部矩陣。外部矩陣是在各類直播平臺中橫向搭建直播間，進(jìn)行電商直播運(yùn)營;而縱向矩陣，是通過平臺內(nèi)部多私域的建設(shè)與運(yùn)營，為直播間輸出流量，并通過用戶管理，提升用戶黏性，增加回購率。

（二）中國郵政電商直播矩陣建設(shè)

中國郵政電商直播外部矩陣建設(shè)既要考慮平臺覆蓋率，同時也要針對不同直播平臺的目標(biāo)人群，進(jìn)行差異化運(yùn)營。在直播矩陣建設(shè)中，聚焦最具影響力的四大直播平臺：淘寶、京東、抖音和快手。在百度搜索指數(shù)中，以“淘寶直播”“京東直播”“抖音直播”和“快手直播”作為關(guān)鍵詞。如圖1顯示，在2010年1～8月期間，快手直播最受用戶關(guān)注;淘寶直播在今年2月至6月期間，搜索指數(shù)明顯呈現(xiàn)較高的態(tài)勢，這段時間剛好跨越了疫情暴發(fā)期到后疫情時期，可見淘寶直播在疫情期間表現(xiàn)突出。因此，在進(jìn)行直播矩陣建設(shè)中，電商直播平臺可以淘寶為主，短視頻平臺中可以選擇快手作為主要直播平臺。其次，結(jié)合拼多多在下沉市場的影響力，以及與中國郵政的戰(zhàn)略合作關(guān)系，針對三四線城市可以著力在拼多多平臺利用平臺直播進(jìn)一步拓寬下沉市場用戶規(guī)模和農(nóng)產(chǎn)品銷售。

同時，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的地域性及郵政分公司設(shè)置等特點(diǎn)，考慮在各直播平臺中以中國郵政官方直播間為輻射點(diǎn)，同時建設(shè)各省、市、縣直播間，從而可以覆蓋多層級潛在用戶。

（三）中國郵政電商直播矩陣運(yùn)營

通過分析百度指數(shù)中淘寶直播、京東直播、抖音直播和快手直播的用戶畫像，可以發(fā)現(xiàn)四大平臺的直播用戶更多來自東南、華北和華中地區(qū)。

四大直播平臺的關(guān)注用戶，集中在20～39歲的人群;尤其，直播作為一種新興的電商銷售模式，更受到20～29年齡段的用戶關(guān)注。而從性別來看，相較于女性用戶，目前男性用戶對直播形式更感興趣。

因此在直播間搭建、選品、主播人設(shè)和直播的策劃運(yùn)營方面可以基于以上地域、年齡和性別三個特征，考慮不同用戶群偏好，進(jìn)行差異化的直播運(yùn)營。例如，在直播選品方面，區(qū)別于東南、華北和華中地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，或許會在直播間受到歡迎;同時，由于直播用戶相對年齡層較低，可以考慮在直播間銷售方便食用、口感好的特色食品，而所謂的“養(yǎng)生”食品恐怕不會在直播間成為爆品;而年輕有活力的主播則更吸引年輕用戶，同時可以打造幽默的主播人設(shè)，吸引更多男性受眾的關(guān)注。

五、中國郵政農(nóng)村電商“生態(tài)平臺化”直播模式

生態(tài)平臺反映了在平臺內(nèi)部的整合性與復(fù)合性。通過對中國郵政農(nóng)村電商的直播矩陣建設(shè)，建構(gòu)以“產(chǎn)品層——內(nèi)容生產(chǎn)層——用戶層”為核心的郵政農(nóng)產(chǎn)品“生態(tài)平臺化”直播模式，中國郵政的流配送體系在生態(tài)平臺中完成了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的流通，而中國郵政其他業(yè)務(wù)用戶也成為直播矩陣中的用戶基礎(chǔ)，并聯(lián)動郵政其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。

在產(chǎn)品層，依靠中國郵政的農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)和郵政農(nóng)村支局，形成直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，解決直播選品問題。例如，以重點(diǎn)貧困村江西省瑞金市壬田鎮(zhèn)鳳崗村為例，江西郵政分公司攜手當(dāng)?shù)卣?，幫助該村成立了“廖奶奶咸鴨蛋專業(yè)合作社”，吸收32個貧困戶抱團(tuán)發(fā)展。內(nèi)容生產(chǎn)層包括前端中國郵政電商直播矩陣和后端郵政電商直播孵化器。通過矩陣中的直播平臺及直播間，進(jìn)行直播內(nèi)容輸出和產(chǎn)品銷售，完成轉(zhuǎn)化。郵政電商直播孵化器以MCN機(jī)構(gòu)形式入駐直播平臺，進(jìn)行專業(yè)直播營銷規(guī)劃、策劃運(yùn)營和復(fù)盤;并借助專業(yè)院校和郵政科研機(jī)構(gòu)，為前端直播營銷矩陣的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營，持續(xù)輸出直播策劃運(yùn)營和主播人才。

用戶層一方面依靠前端直播內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)化和提升C端客戶;而依靠中國郵政其他業(yè)務(wù)積累的龐大客戶群，又成為中國郵政農(nóng)村電商直播的牢靠用戶基礎(chǔ)。通過中國郵政的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博號、四大直播平臺的私域運(yùn)營以及其他渠道，可將私域用戶向直播間進(jìn)行引流，并在直播間完成銷售轉(zhuǎn)化，即可打通線上線下，形成銷售閉環(huán)。同時，生態(tài)化的直播平臺又可以融合來自于電商直播的用戶，從而協(xié)同中國郵政的其他業(yè)務(wù)發(fā)展。依靠郵政的物流配送體系，憑借郵政遍布全國、深入偏遠(yuǎn)地區(qū)的寄遞網(wǎng)絡(luò)，解決“最后一公里”，將來自農(nóng)村縣鄉(xiāng)的特色農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品層直接流通至用戶層，提供全程配送及相關(guān)服務(wù)。

中國郵政農(nóng)村電商生態(tài)平臺化直播模式中從產(chǎn)品層到內(nèi)容生產(chǎn)層再到用戶層，依靠郵政網(wǎng)絡(luò)，獲得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，同時打通線下渠道和線上渠道運(yùn)營，完成直播矩陣中平臺和直播間的引流、轉(zhuǎn)化;依靠用戶運(yùn)營，培育種子用戶和忠誠客戶，對直播間流量形成反哺;而利用郵政業(yè)務(wù)客戶和電商C端用戶分析，則可以進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品層選品、直播內(nèi)容輸出質(zhì)量以及物流配送服務(wù)體系等。在生態(tài)平臺化的直播模式中，中國郵政的農(nóng)村電商業(yè)務(wù)、物流配送體系以及企業(yè)業(yè)務(wù)互為依存，共生共贏。

結(jié)束語：

結(jié)合郵政品牌優(yōu)勢，研究當(dāng)前主流電商直播平臺的特點(diǎn)及用戶特征，為中國郵政農(nóng)村電商直播平臺矩陣建設(shè)提供了策略。而結(jié)合郵政的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和寄遞輻射面，構(gòu)建具有生態(tài)平臺化的直播運(yùn)營模式，為郵政農(nóng)村電商直播輸送持續(xù)的流量和轉(zhuǎn)化。在未來的直播運(yùn)營中，可以通過對直播平臺流量來源以及直播權(quán)重的分析，進(jìn)行郵政農(nóng)產(chǎn)品整體直播策劃，包括直播選品、直播選題規(guī)劃、直播間引流及與其他營銷方式的聯(lián)動，并對直播營銷效果的評估和復(fù)盤，打通線上線下，從而形成農(nóng)產(chǎn)品的最終營銷閉環(huán)。

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