摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，電商行業(yè)的重心逐漸轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)，“社交”和“電子商務(wù)”相結(jié)合形成社交電子商務(wù)。本文選取的社交電商平臺(tái)——小紅書APP，一是對(duì)小紅書的產(chǎn)品、功能和內(nèi)容的分析;二是對(duì)用戶群體類型和心理的分析;三是對(duì)小紅書運(yùn)營(yíng)模式的分析;四是提出針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：社交;電商;小紅書;內(nèi)容

社交電子商務(wù)是依靠社交平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)電商的一種升級(jí)模式，它主要是把內(nèi)容變現(xiàn)的方式。它是在社交平臺(tái)上讓人們相互互動(dòng)，交流和分享商品，引導(dǎo)人們?nèi)ベ徫锏囊粋€(gè)流程。小紅書就是近年來社交電子商務(wù)的一個(gè)典型代表。

一、小紅書APP的發(fā)展過程

（一）小紅書APP的介紹

小紅書在創(chuàng)辦初期只是一個(gè)分享跨境商品的購物攻略，近幾年來，小紅書在不斷發(fā)展，用戶可以用發(fā)表筆記的方式來記錄自己的生活或者分享自己的經(jīng)驗(yàn)。目前，小紅書的內(nèi)容已經(jīng)涵蓋到了人們生活中的每一個(gè)方面。小紅書的社區(qū)是獨(dú)一無二的，其他的社交電子商務(wù)平臺(tái)是不可能做到的。

（二）產(chǎn)品分析

小紅書從建立初期到現(xiàn)在經(jīng)歷了兩次變化，由一開始的跨境商品購物指導(dǎo)書轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容社區(qū)，接著由內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃浑娚唐脚_(tái)。

1.定位分析

小紅書的定位是跨境商品的分享。

發(fā)展初期，小紅書面對(duì)對(duì)象主要是對(duì)注重生活品質(zhì)，對(duì)海淘有需求且有一定消費(fèi)能力的人群。后來小紅書逐步發(fā)展了內(nèi)容平臺(tái)，用戶可以在這個(gè)平臺(tái)上分享自己購買的商品。最后借助社區(qū)的數(shù)據(jù)，挑選出優(yōu)質(zhì)的商品在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，為消費(fèi)者提供了一個(gè)完整的購物途徑。

2.行業(yè)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，用戶獲得信息的渠道被轉(zhuǎn)變了許多。調(diào)查報(bào)告顯示，目前我國(guó)社交電子商務(wù)現(xiàn)在正處于以云集為代表的社交零售模式、以拼多多為代表的社交分享模式、以小紅書為代表的社交內(nèi)容模式等多種模式相組合的發(fā)展趨勢(shì)。

3.轉(zhuǎn)型分析

由單一向多元化發(fā)展的轉(zhuǎn)型：在建立初期，小紅書只是一個(gè)跨境購物攻略，它主要面對(duì)的是一些具有一定消費(fèi)能力的女性群體，社區(qū)的發(fā)展也是依靠美妝護(hù)膚這些領(lǐng)域分享發(fā)展起來的。近幾年來，隨著很多用戶的參與，小紅書社區(qū)也逐漸向多元化的趨勢(shì)發(fā)展，社區(qū)涉及的領(lǐng)域包括美妝、護(hù)理、寵物、美食、娛樂、影視、母嬰、運(yùn)動(dòng)、搭配等多個(gè)領(lǐng)域，出現(xiàn)了多元化社區(qū)。

（三）內(nèi)容分析

小紅書APP作為社交電商涉及了多個(gè)方面，話題繁多，滿足于用戶的不同需求。

1.涉及的內(nèi)容廣泛

小紅書的內(nèi)容像瀑布一樣源源不斷地呈現(xiàn)給用戶，其中包括美食、動(dòng)漫、健身、游戲、時(shí)尚、攝影、娛樂、景點(diǎn)、美妝、學(xué)習(xí)等多個(gè)領(lǐng)域，以上的種種類別還可以通過標(biāo)簽分為更多的話題以供用戶討論，比如美妝可以分為口紅、眼影等，美食可以分為減肥餐、網(wǎng)紅零食等。

2.給人的親切感強(qiáng)

小紅書的筆記內(nèi)容給人一種親切感，就好像自己認(rèn)識(shí)的熟人一樣。第一點(diǎn)，筆記的書寫都是第一人稱，眾所周知，第一人稱往往給人特別好的親切感，而且用第一人稱來表達(dá)自己的體驗(yàn)，可以增加筆記的真實(shí)感和親切感;第二點(diǎn)，小紅書根據(jù)分享者發(fā)布的筆記進(jìn)行篩選，提供給用戶性價(jià)比高的產(chǎn)品，從而增加親切感;第三點(diǎn)，分享者分享的內(nèi)容都是他們的生活經(jīng)驗(yàn)或者生活方面的小技巧，可以直接幫助用戶;第四點(diǎn)，用戶可以直接和分享者或者其他用戶溝通，在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的意見，比如一些美妝內(nèi)容，用戶可以評(píng)論“這個(gè)妝好好看，你可以教我嗎”，這種評(píng)論就可以很好地體現(xiàn)用戶與用戶之間的溝通就像朋友一樣，特別親切。

二、小紅書APP用戶分析

（一）用戶類型分析

1.生產(chǎn)筆記的用戶

生產(chǎn)筆記的用戶是主動(dòng)地去生產(chǎn)內(nèi)容，而不是處于被動(dòng)狀態(tài)。

在小紅書APP中，用戶一方面是內(nèi)容的主動(dòng)生產(chǎn)者和分享者，另一方面用戶也是內(nèi)容的接受者。生產(chǎn)者主要是主動(dòng)在社區(qū)發(fā)布筆記的用戶，這些用戶善于發(fā)現(xiàn)一些美好的事物并且分享給他人，用戶可以憑借分享好物為基礎(chǔ)來表達(dá)自己，這些用戶都有很強(qiáng)的“種草”能力。小紅書APP的內(nèi)容都是用戶主動(dòng)生產(chǎn)的，其他用戶可以給這些內(nèi)容點(diǎn)贊、收藏、評(píng)價(jià)或者轉(zhuǎn)發(fā)給他人，這樣可以對(duì)小紅書平臺(tái)上的內(nèi)容進(jìn)行再次傳播。

2.參與討論的用戶

在小紅書APP中，用戶可以自由平等的參與討論，每個(gè)人都是個(gè)體，不受約束。比如在一個(gè)熱度話題中，每個(gè)用戶都可以發(fā)表自己的意見，他們都是獨(dú)立的個(gè)體，不受任何限制，可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)來證明自己的存在。

3.購買商品的用戶

在小紅書APP中，好多用戶會(huì)在商城購買一些自己需要的商品。比如，用戶在觀看別人分享的穿搭筆記的時(shí)候，如果用戶看上了符合自己穿衣風(fēng)格的衣服，用戶可以點(diǎn)擊筆記下方的鏈接，進(jìn)入商城進(jìn)行購買。

（二）用戶心理分析

1.用戶的心理特征分析

（1）受益心理

用戶接觸社交電商平臺(tái)的受益心理無非是憑借該平臺(tái)獲取對(duì)自身有利的幫助或者是獲取一些商品的最新活動(dòng)信息。小紅書作為社交電商平臺(tái)之一，從中受益的大部分是女性用戶，她們可以通過一些護(hù)膚或者穿搭筆記來提升自己。

（2）探實(shí)心理

在小紅書里，用戶希望在小紅書中能夠獲取到真實(shí)有效的意見，從而避免自己在購物中出現(xiàn)“踩雷”的情況。近幾年以來，電商平臺(tái)出現(xiàn)很多虛假的信息，有的還造成用戶財(cái)產(chǎn)損失的情況，用戶希望在新興的社交電商平臺(tái)中自己的財(cái)產(chǎn)安全可以得到保護(hù)，自己也能購買到高質(zhì)量有保證的產(chǎn)品。

（3）好奇心理

小紅書從出現(xiàn)到現(xiàn)在，一直都是受年輕人所喜愛的，尤其是女性用戶，小紅書根據(jù)女性的需求制定一些新奇的內(nèi)容，從而引發(fā)女性的共鳴。小紅書還會(huì)發(fā)布一些網(wǎng)紅的護(hù)膚技巧，從而滿足人們的好奇心理。

2.用戶的消極心理分析

極力表現(xiàn)自己：有些用戶特變頻繁的上傳筆記內(nèi)容，隨時(shí)隨地標(biāo)注自己的生活，大力展現(xiàn)自己，這些用戶想通過自己的活躍度讓別的用戶關(guān)注自己。

（1）盲目的從眾心理

在生活中，個(gè)體很容易被群體感染，個(gè)體會(huì)無意識(shí)地向群體學(xué)習(xí)，這就是所謂的從眾心理。如果自己身邊的人都使用小紅書的時(shí)候，當(dāng)他們?cè)谝黄鹫務(wù)撔〖t書時(shí)，自己就會(huì)感到無形的壓力，因此自己也會(huì)搜索小紅書APP并且下載使用。還有的時(shí)候自己在小紅書的商城中瀏覽商品時(shí)，自己沒有目標(biāo)不知道買什么，當(dāng)自己看到很多筆記都在推薦同一種商品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購買欲望，從而產(chǎn)生盲目的從眾心理。

（2）增加窺察欲望

人們對(duì)于新鮮美好的事物會(huì)有天生的好奇心，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的渴望得到的欲望。用戶在小紅書中分享自己高品質(zhì)的生活記錄，有的用戶看到就會(huì)產(chǎn)生窺察的心理，并且好奇心會(huì)促使這種窺察心理增加。有些明星加入小紅書APP中，這就激發(fā)了用戶的窺察心理，用戶想通過明星發(fā)表的筆記內(nèi)容去側(cè)面了解明星的個(gè)人生活。比如演員林允在小紅書中發(fā)表自己的護(hù)膚步驟，這就滿足了用戶對(duì)于明星皮膚保養(yǎng)的窺察心理。在小紅書中，別人發(fā)表自己的生活是正常的，但是有的用戶想過度了解別人的隱私，這就會(huì)增加自己的窺察欲望。

三、小紅書APP運(yùn)營(yíng)模式分析

（一）用戶傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以傳統(tǒng)的“口口相傳”的模式逐漸進(jìn)化成了以互聯(lián)網(wǎng)媒介為基礎(chǔ)的新型用戶口碑傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)便捷、快速、匿名的特點(diǎn)，用戶更加積極地參與商品的品質(zhì)和用途的探討。比如一個(gè)用戶購買了一件商品，在使用后覺得性價(jià)比非常高就會(huì)在電商平臺(tái)上分享推薦，這樣別的用戶看到也有極大可能去購買。

（二）跨境電商

小紅書APP將產(chǎn)品定位的群體定位于年輕的女性群體，并且有一定的經(jīng)濟(jì)能力，因?yàn)檫@些人比較熱衷于美好的事物、追求高品質(zhì)的生活，并且喜歡購物、樂于分享。2014年10月，社交電商平臺(tái)的“福利社”在小紅書APP中閃現(xiàn)，從社區(qū)進(jìn)化成了跨境電商。

（三）創(chuàng)建UGC社區(qū)

新媒體社交平臺(tái)的用戶以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)對(duì)文字、音頻、視頻等內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作并憑借互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)介質(zhì)進(jìn)行分享和傳播稱作UGC用戶生成內(nèi)容，表現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息共享的特點(diǎn)。UGC有兩種表達(dá)方式，一種是用戶生成內(nèi)容，另一種則是社交電商平臺(tái)中的虛擬社區(qū)。小紅書把筆記內(nèi)容和用戶相結(jié)合起來，然后形成一個(gè)社區(qū)。

四、對(duì)于新媒體社交電商發(fā)展的建議

（一）對(duì)于社交電商平臺(tái)UGC的建議

1.平臺(tái)加強(qiáng)制度管理

正所謂只有一個(gè)完善的制度才能更好地管理，因此要加強(qiáng)對(duì)商家、用戶注冊(cè)信息的審核力度，打造一個(gè)更加完整、嚴(yán)格的身份審核制度，這樣用戶的信息才能得到保護(hù);平臺(tái)也要打造一個(gè)嚴(yán)格的懲罰機(jī)制，嚴(yán)格制止虛假信息的發(fā)布，加強(qiáng)對(duì)水軍的控制。

2.用戶自身提高素養(yǎng)

用戶提高自身的素質(zhì)教養(yǎng)，不抄襲他人的成果，不發(fā)布負(fù)面內(nèi)容，積極加強(qiáng)對(duì)自身的管理，努力做到“人人為我，我為人人”的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）對(duì)于增加用戶信任度的建議

1.加強(qiáng)支付平臺(tái)的管理

社交電商平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督管理，保護(hù)用戶的支付隱私，更要加強(qiáng)第三方支付的安全，防止給用戶帶來損失。

2.加強(qiáng)商品的監(jiān)管制度

正品保證一直是一個(gè)很大的問題，社交電商平臺(tái)一方面要加強(qiáng)自營(yíng)店的監(jiān)管力度，抵制假冒偽劣產(chǎn)品;另一方面社交電商平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)第三方平臺(tái)商品的監(jiān)管制度，提高商品的質(zhì)量，讓用戶可以購買到真正的好物。

（三）對(duì)于改善用戶體驗(yàn)感的建議

1.支持用戶原創(chuàng)

社交電商平臺(tái)應(yīng)該制定一些對(duì)于用戶的原創(chuàng)獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)用戶積極分享自己的生活或者好物分享，杜絕抄襲。用戶可以用自己自身的生活分享給他人經(jīng)驗(yàn)，或者是自己把自己使用過效果好的商品分享給他人。

2.增加客服功能

社交電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該增加一些售前客服，這樣可以提高購買率。提高客服的功能、質(zhì)量和自身素養(yǎng)，規(guī)定客服的專用語述?？梢栽黾右恍C(jī)器人用來回答一些簡(jiǎn)單的問題，如果問題機(jī)器人回答不了可以再點(diǎn)擊聯(lián)系人工客服，這樣可以很好地提高工作效率。

3.減少不必要的廣告

建立一個(gè)廣告過濾的系統(tǒng)，把負(fù)面的、對(duì)用戶沒有用的廣告直接過濾掉，可以適當(dāng)保留一些正面、有用的廣告內(nèi)容，但不要過多。

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作者簡(jiǎn)介：成淼（1981-），女，漢族，江蘇省無錫市人，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師。研究方向：電子商務(wù)。