劉亞菲

基金項目：湖北經(jīng)濟學院科研立項

摘 要：作為新時期電商發(fā)展的新現(xiàn)象，直播帶貨在此次疫情中儼然成為線下店鋪復(fù)工的工具。由于直播帶貨是近年來涌現(xiàn)的商業(yè)營銷模式，處于這一風口浪尖下的直播還存在諸多問題，而影響這一行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素是突破它的發(fā)展困境。因此本文以直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀開始分析，從多種角度出發(fā)，探討直播帶貨背景下電商發(fā)展困境，并為直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展提供相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：直播;帶貨;電商;發(fā)展

一、直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

中國的直播電商最早可以追溯到2016年，這一年，是網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)化應(yīng)用的起步之年，大量創(chuàng)業(yè)者涌入這一行業(yè)，形成“千播大戰(zhàn)”的場景，這一階段被稱為移動直播元年。其兩個標志性事件便是歐萊雅在美拍平臺上，通過鞏俐等明星直播戛納電影節(jié)，開啟娛樂明星開始進軍直播圈的步伐，以及小米首次直播小米無人機，便在各個平臺的直播觀看人數(shù)達到數(shù)萬人，掀起了全民直播的熱潮。經(jīng)過4年的發(fā)展和疫情的催化劑作用下，直播電商目前已經(jīng)進入快速發(fā)展階段，而直播帶貨更是如火如荼，它以暢通的網(wǎng)絡(luò)，快捷的支付以及飛速的物流發(fā)展為依托，以實時性、可體驗性、互動性作為平臺優(yōu)勢，加上價格優(yōu)勢，已經(jīng)成為當下以及未來的一種流行商業(yè)模式。在現(xiàn)階段，直播帶貨的商品幾乎覆蓋了我們所有的生活消費領(lǐng)域。

二、存在的發(fā)展困境

目前，直播帶貨行業(yè)存在的諸多問題，歸根到底，核心的是商業(yè)倫理問題，也就是它的發(fā)展困境，直播行業(yè)要進入規(guī)范化的發(fā)展，就必須弄清其出現(xiàn)的問題，以下總結(jié)了在直播帶貨過程中存在的三個方面的問題。

（一）商品的質(zhì)量難以保障

很多商家在直播間宣傳的商品往往夸大其詞，實際效果與宣傳存在很大差距，以次充好、鼓吹宣揚、避重就輕甚至涉嫌虛假宣傳的情況也時有發(fā)生。對于線上的商品，消費者無法準確判斷商品的質(zhì)量，大多依靠主播的講解、銷量及買家評價判斷。這其中會藏著許多貓膩，商家可以通過刷單來提升自己的銷量和人氣，誤導(dǎo)消費者購買。一些主播在選品時，只對商品“好不好賣”進行預(yù)判，對商品的品質(zhì)卻疏于把關(guān)，為了提高關(guān)注度和銷量經(jīng)常使用“極限廣告詞”以及夸大表達等引誘消費者沖動消費。在3月31日中國消費者協(xié)會公布的調(diào)查報告顯示，直播電商購物消費者最大的顧慮是“擔心商品質(zhì)量沒有保障”，這一占比達到了60.5%，其中消費者對商品質(zhì)量問題的集中詬病便是“夸大其詞”、“魚龍混雜”、“假貨過多”。商品質(zhì)量不過關(guān)，消費者對直播帶貨的商品就會存在顧忌，影響消費信心，消費者滿意度有待提升。

（二）商品的安全性

直播帶貨市場魚龍混雜，假冒偽劣現(xiàn)象層出不窮，這些劣質(zhì)商品質(zhì)量未達標，嚴重危害消費者的健康。有的商家以假冒偽劣的商品賺取高額的利潤差，在商品中違規(guī)添加香料、防腐劑、香精、重金屬等，采用劣質(zhì)的原料生產(chǎn)，有的會引發(fā)致癌，有的有可能導(dǎo)致其他疾病發(fā)生，給消費者的切身利益和身心健康帶來損害。還有的劣質(zhì)商品一售罄就馬上下架，做一錘子買賣，消費者在直播間一時心血來潮搶購的商品，轉(zhuǎn)眼就變成有安全問題的假冒偽劣產(chǎn)品，消費者后期退換貨就難以保障。兜售的“三無產(chǎn)品”售后服務(wù)更是難以保障，直播間帶出的產(chǎn)品和消費者最終拿到的是不一樣的情況也經(jīng)常發(fā)生，劣質(zhì)產(chǎn)品特別是食物以及化妝品類，直接影響到消費者的身體安全，對消費者的安全構(gòu)成極大威脅。若不把消費者的利益放在第一位，直播帶貨只會成為一個空殼，并不會長遠發(fā)展。

（三）商品品牌力降低

直播帶貨的本質(zhì)算是一種促銷，它以降價、買贈等方式來使商品快速被銷售出去。顧客判斷商品是否要購買下單的一個重要維度是價格，幾乎每一個看直播的人都會奔著低價有折扣而下單，商家為了吸引大量消費者購買，往往會在直播時大放血——低價促銷來達成更多銷量，低價競爭成為直播間的常態(tài)。然而價格在品牌創(chuàng)建中發(fā)揮著舉足輕重的作用，因為“價值決定價格”，價格是價值的貨幣表現(xiàn)，價格越高的商品往往其價值越高。直播間的頻繁降價促銷會讓消費者形成一種價格依賴，降低商品的價值和品牌力。就比如平時很少降價的商品，在直播時卻給出很大的降價優(yōu)惠，那么它就向消費者傳遞了這樣一個信號：你的商品平時價格過高，在直播間標出的價格才接近商品的真實價值。一旦這樣的低價印象形成，消費者就會在直播促銷時才購買，直播結(jié)束恢復(fù)原價后，大多數(shù)消費者不會再購買，而選擇觀望，等待再次降價才會下單。

這樣的低價效應(yīng)嚴重影響商品的品牌形象，導(dǎo)致商品品牌力降低，此時再想扭轉(zhuǎn)商品在消費者心中的形象、提升品牌力是具有一定難度的，因為品牌建設(shè)不是一朝一夕就能完成的。大多數(shù)商家進行直播帶貨的目的是為了獲取更多利潤，如果降價使得銷量提高，利潤卻不盡人意，反而降低了品牌力，那么這種削弱品牌競爭力換來銷量的方式是得不償失的。

三、解決直播帶貨各種問題的建議

（一）建立完善質(zhì)量追溯體系

規(guī)范直播帶貨的重點在于規(guī)范商品，直播帶貨中出現(xiàn)的各種商品問題最需要解決的是商品質(zhì)量問題，保障商品的質(zhì)量安全是保障消費者合法權(quán)益的前提。在假冒偽劣商品泛濫的直播帶貨市場環(huán)境下，避免出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，建立完善的質(zhì)量追溯體系很有必要，為消費者提供信息可查詢、生產(chǎn)有記錄、質(zhì)量能追溯的商品，是提升消費者的消費信心的前提條件。為每件商品貼上專屬的二維碼，相當于身份證，只要消費者掃一下碼，便可顯示出該產(chǎn)品的所有信息，包括它從原料采購到加工到運輸?shù)戒N售再到售后的具體情況，產(chǎn)品的真?zhèn)瘟ⅠR展示在消費者面前，輕松辨別產(chǎn)品真?zhèn)?。首先，商家企業(yè)在建立完善的追溯體系時，需要對整個體系有熟悉的掌握，規(guī)范運作體系，保證商品標識唯一，不會有信息錯誤的情況，確保產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售都準確錄入數(shù)據(jù)，企業(yè)可采用正向追溯和逆向追溯抑或是不定向追溯確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全。其次，將產(chǎn)品的追溯落實到具體的責任人，那個階段出錯，誰就承擔相應(yīng)的責任，同時相關(guān)人員也要承擔連帶責任，在追溯體系中錄入相關(guān)負責人的聯(lián)系信息，以便發(fā)生任何問題都可以很方便、及時地找到對應(yīng)責任人，減少商品問題發(fā)生的可能性。再者，建立質(zhì)量追溯體系是一項龐大的工程，必然需要多方位的數(shù)據(jù)收集整理，需要多方位聯(lián)動，采用數(shù)字化的方式對產(chǎn)品實現(xiàn)智能追溯，這是一個契機，能倒逼企業(yè)對供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，打破產(chǎn)業(yè)的時空界限。

（二）加強全方位監(jiān)管

由于直播帶貨涉及范圍廣，商品的流通會經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，僅靠一方面的監(jiān)管是遠遠不夠的，需要多方位聯(lián)動，從商品的上游監(jiān)管到下游監(jiān)管、從內(nèi)部監(jiān)管到外部監(jiān)管，在政府、市場和社會全方位的監(jiān)管下才能真正做到“事前把關(guān)、事中監(jiān)管、事后追溯”。政府應(yīng)加快建立一套完善的行業(yè)標準，明確各自的責任，監(jiān)察部門要加強對商品的質(zhì)量監(jiān)管，完善相關(guān)的法律法規(guī)，對商品、主播、商家、平臺、生產(chǎn)者進行嚴格的審查，可以建立“主播帶貨”的資格審查機制和信用黑名單制度，建立誠信評價體系，把主播納入監(jiān)管中可以排除掉一些假冒偽劣、質(zhì)量差的商品在直播間出售。除此之外，監(jiān)察部門也要創(chuàng)新監(jiān)管手段，對于影響市場秩序、造假的行為要完善監(jiān)督管理機制。直播帶貨不同于以往的銷售模式，對于新興事物的監(jiān)管不能僅用傳統(tǒng)的方式，監(jiān)管者要與時俱進，轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，大膽創(chuàng)新監(jiān)管方式，直播帶貨要實現(xiàn)高效率的監(jiān)管，必須把主動監(jiān)管和被動監(jiān)管結(jié)合起來，以有限的監(jiān)管資源達到最優(yōu)化的監(jiān)管結(jié)果，在加強監(jiān)管的同時防止打壓到行業(yè)的成長，給予這個新事物更多的成長空間，推動行業(yè)自律才能做到事半功倍。

消費者對商品的監(jiān)管途徑主要是舉報，向消協(xié)等部門投訴或者法律起訴，拿起法律武器維護自身的合法權(quán)益，用《消費者權(quán)益保護法》保障自身權(quán)益的同時亦可監(jiān)督到該行業(yè)的行為。社交媒體和各種行業(yè)協(xié)會在監(jiān)管過程中也發(fā)揮著重要作用，利用媒體記者的力量曝光，律師協(xié)會為消費者伸張權(quán)益，實現(xiàn)社會監(jiān)管和消費者維權(quán)相結(jié)合。

（三）打造品牌信任背書

在每次直播時，商家一定要明確這次直播是帶貨還是帶品牌，有一個清晰的定位，不是所有的商品都適合在直播間低價促銷，不同的商品采取不同的銷售講解方式，如果方向不對，努力白費。商家首先要清楚自己的產(chǎn)品在市場中的品牌競爭力如何，是否有必要提升品牌力。對于一些單價較高，擁有高端品牌形象的產(chǎn)品，如汽車、手機、各種奢侈品等，這些擁有高溢價的品牌在直播中可以更加注重介紹商品的特點、優(yōu)點，強調(diào)其功能價值，包括它的功效、特色、技術(shù)、質(zhì)量、成分、產(chǎn)地等，清晰地告訴消費者商品的實際價值，塑造品牌的高級感和價值感，在無形中讓消費者形成心理價值——這個商品是值這個價錢的。打造良好的品牌形象，給消費者留下好印象，建立信任感才能做好品牌的長期建設(shè)和宣傳。

消費者在考慮購買商品時往往會選擇自己信任的主播，商家選擇一個靠譜、信譽度高的主播和平臺就顯得尤為重要，依靠主播和平臺的影響力讓商品品牌價值力提升。主播的角色很好地粘合了用戶和商品，主播的講解也使得直播內(nèi)容更真實有效。企業(yè)要注重培養(yǎng)自己的私域主播，最好固定一個主播，積攢人氣。品牌在宣傳初期可以找頭部主播擴大影響力，把公域流量轉(zhuǎn)到品牌的私域流量中，從而達到消費者對主播的信任能夠轉(zhuǎn)移到對品牌的信任，從而提升品牌忠誠度。對于一些高價值的商品，商家要充分挖掘商品的魅力價值所在，提煉差異化，針對不同人群提供不同商品服務(wù)，逐步在商品中融合品牌的核心價值，關(guān)注消費者的粘性和滿意度。同質(zhì)化的商品在直播過程中要取勝只有降低利潤低價出售，一個成功的品牌一定要獨一無二。這需要商家塑造好品牌文化，提高品牌內(nèi)涵，一個好的品牌一定有內(nèi)容、有故事，企業(yè)要建立好自己的品牌傳播陣地，逐步建立起品牌自己的內(nèi)容生態(tài)，在直播中吸引消費者成為品牌的忠實粉絲，增加二次消費人群數(shù)量。

在品牌建設(shè)方面，董明珠的直播帶貨無疑是成功的，她親自上陣，為自己格力品牌宣傳帶貨，在最新一場直播帶貨交易金額達到65億多，董明珠的直播帶貨，更多帶的是品牌，運用的是邏輯分銷的邏輯，在經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)引流，在直播間中的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成功后，和經(jīng)銷商一起分錢。董明珠曾說過“帶貨不是主要的目的，為經(jīng)銷商探索新出路才是真”，格力的品牌貫穿公域流量、商域流量、私域流量，實現(xiàn)了線上和線下聯(lián)動一體化，而且全國的銷售渠道實行同貨源、同期、同價的銷售策略，把格力的品牌打入人心，這是值得很多企業(yè)和商家去學習它的直播帶貨模式的。

結(jié)束語：

隨著目前國內(nèi)外疫情防控形勢的好轉(zhuǎn)，企業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在疫情中發(fā)揮重大作用的直播帶貨也應(yīng)走向常規(guī)化的發(fā)展道路，對直播帶貨過程中出現(xiàn)的一系列問題需要有一個清晰的認識，質(zhì)量、安全性、品牌力是商品的內(nèi)在價值問題，要建立質(zhì)量追溯體系、加強全方位的監(jiān)督、打造品牌信任背書等方式解決直播帶貨面臨的電商發(fā)展困境，這將會帶動我國的經(jīng)濟恢復(fù)增長，打造更多就業(yè)機會，推動直播電商的行業(yè)秩序規(guī)范化，促進該行業(yè)良性健康發(fā)展，使直播帶貨行業(yè)對我國經(jīng)濟的恢復(fù)起到正向激勵作用。同時，我國不斷完善的直播帶貨模式也許將會走向國際化，推行到海外，中國將開拓跨境電商的新市場，前景可待，未來可期。

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